中国葡萄酒行业分析

主流电商带动线上消费助力行业回暖

葡萄酒销量增势明显 红葡萄酒占据销量90%

葡萄酒是用新鲜的葡萄或葡萄汁经完全或部分发酵酿成的酒精饮料。通常分红

葡萄酒和白葡萄酒、桃红葡萄酒三种。红葡萄酒一般用红葡萄品种酿制，白葡

萄酒可用白葡萄品种，或者脱皮的红葡萄品种酿制，桃红葡萄酒用红葡萄品种

酿制，但浸皮期较短。

2017 年，中国葡萄酒市场逐步复苏，但早在2014 年，中国就已超过法国，成

为世界第一大葡萄酒消费国，这也反映出中国的葡萄酒消费者群体正在迅速壮

大。中国的高端酒消费群体也会相应地迅速扩大。而且中国人口基数庞大、人

均消费量很高，中国长期的葡萄酒消费市场存在较大的上涨空间。2014-2017

年中国葡萄酒销量处于不断上升的趋势，2017 年更实现销量17.87 亿升，目前

中国成为全世界最具吸引力的葡萄酒市场之一。

其中，红葡萄酒销量占据葡萄酒整个行业销量的90%。红葡萄酒酒色分为深

红，鲜红，宝石红等，用葡萄果实或葡萄汁，经过发酵酿制而成的酒精饮料。

在水果中，由于葡萄的葡萄糖含量较高，贮存一段时间就会发出酒味，因此常

常以葡萄酿酒。葡萄酒是目前世界上产量最大、普及最广的单糖酿造酒。红葡

萄酒由于色泽喜庆，更是人们喜欢的葡萄酒之一。起泡酒和香槟也深受青睐，

占比分别为4%和3%，但相较红葡萄酒相差甚远。

葡萄酒的价格方面499 元以下的葡萄酒为多数消费者的选择，占据约66%的销

量;剩余近四成人几乎平均分散于500-3999 元的价格之间。

2014-2018 年中国葡萄酒销量及销售价格分布统计情况

数据来源：整理

10 月全国葡萄酒产量明显增长

据发布的《中国葡萄酒行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据

显示，2018 年3-8 月全国葡萄酒产量整体呈下降趋势，2018 年9-10 月全国葡

萄酒产量明显增长，2018 年10 月全国葡萄酒产量为6.3 万千升，同比下降

7.4%。2018 年1-10 月全国葡萄酒产量为50.9 万千升，同比下降6.1%。

2018 年1-10 月全国葡萄酒产量统计及增长情况

数据来源：整理

主流电商带动葡萄酒线上消费 但销售渠道仍以传统为主

电子商务的发展带动了众多产业的发展，为促进葡萄酒行业的恢复，许多商家

早在2013 年开始布局葡萄酒线上消费，如今，葡萄酒更是成为线上销售的主

流，更多生产企业纷纷入手电商，希望线上销售促进销售量继续上扬，如今，

大部分的葡萄酒基本通过主流电商平台开始进行销售，即如天猫、京东、淘宝

等，其中，天猫已经成为人们购买酒水的第一平台，占比高达41.03%。

通过观察近几年的电商消费类数据，当下电商消费人群可以分成两类。一类为

大众消费人群，属于老百姓即“葡萄酒小白”，他们可能只知道葡萄酒，对于

葡萄酒知识只停留在国家这一个层面，但有着相当的消费能力。第二类属于小

部分爱好者，他们对葡萄酒有很浓烈的兴趣，愿意去研究，但这类人群基本会

到一些相对比较专业垂直类电商平台去消费。这两大类线上购买对象也大大推

动了葡萄酒的整体销量。

线上酒水消费者人数持续上涨

近年来，线上酒水消费者人数以每年40%增长的增长率持续上涨，预计未来将

维持增势，葡萄酒线上消费有望不断突破，其中90 后、80 后对葡萄酒的喜爱

也是只增不减，加上基金的消费习惯，占据了葡萄酒消费总额的七成。

超市/大卖场仍是购买葡萄酒主要渠道

虽然葡萄酒线上销量和消费人数屡屡增长，为葡萄酒行业整体发展贡献不少，

根据2018 年香港贸易局对内地葡萄酒消费的一项调查显示，超市/大卖场仍是

大部分受访者(68%)购买葡萄酒的主要渠道，另外，部分受访者(38%)表示会通

过专卖酒类的网络平台(例如酒斛网、美酒汇等)购买葡萄酒。葡萄酒生产厂商

因需要经过复杂的流通环节才能到达消费者手中，所以直接涉足葡萄酒销售的

较少。

2018 年中国葡萄酒各流通渠道占比统计情况

数据来源：整理

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