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《广告学概论》电子教材讲义课件：第十章广告策划书与广告提案

时间：24-06-28 网友

第十章广告策划书与广告提案

【教学目的】

通过本章的学习，帮助学生了解广告策划书的撰写原则与撰写技巧，以及广告提案的基本要求。

【重点难点】

广告提案的技巧把握

【教学内容】

第一节广告策划书

一、广告策划书的内涵二、广告策划书的编写原则与技巧

第二节广告提案

一、广告提案的概念二、广告提案的基本要求

第一节广告策划书

一、广告策划书的内涵

广告策划书，是广告创意人员根据客户要求对广告活动进行科学论证与分析，并将其策划成果通过文字加以表述的一种应用性文书。它是策划方案的物质载体，是广告运作活动赖以实施的蓝本，集中体现了创意人员对未来广告营销传播的构想。

（一）按广告策划的内容分

这类广告策划有广告调研策划、广告目标策划、广告战略策划、广告创意表现策划、广告媒介策划、广告预算策划、广告实施策略策划、广告效果反馈策划等。

（二）按商品类别分

商品的品种繁多，规格复杂，但一般都可以把商品划分为工业品、消费品两大类。以消费品为例，其中可以有食品广告策划、饮料广告策划、化妆品广告策划、药品广告策划。由于各种商品的性质与定位不同，在广告策划中的创意表现与策略也不相同。

（三）按广告活动的领域分

广告策划应用面很广，它可以深入到与广告活动有关的一切领域，与企业整体营销活动相配合。在这方面有：产品策划、竞争策划、促销策划、直销策划、公共关系策划、庆典活动策划、新闻传播策划、公司创立策划、连锁店策划、募集活动策划、游乐园策划、文艺演出策划、体育赛事策划等。

（四）按时间长短分

这类广告策划可分为短期广告策划和长期广告策划。短期广告策划可以是一个单项活动，或在一年之内的某一阶段性广告。长期广告策划也称广告战略策划，一般在一年以上。

（五）按地区范围分

这类广告策划可分为地区性广告策划、全国性广告策划及国际性广告策划。由于地域的不同，也就带来了人们的风俗习惯、价值观念、收入水平等多种复杂因素的不同，因此这类广告策划的策略也必然有所区别。

广告策划书的核心内涵体现在以下两个方面：广告策划书是广告运作的行动计划。广告策划书是服务承诺的文件见证。

二、广告策划书的编写原则与技巧

1、广告策划书的编写原则

●逻辑思维原则

　　广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题--分析问题--解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。

　　首先是设定情况，提出问题。按一般思维规律，是先交代策划背景，然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出。

　　其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给以充分重视。主干部分是广告的大构想、重头戏，应给予重点展开；而枝干部分虽是配角，但它是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，广告策划的血肉就不丰满。

　　三是明确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点子、想主意。这些对策的提出要有事实依据，使整个策划方案令人信服。

●形象化原则

　　策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。策划书中常用的形象化方法有两种：一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等；二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。

●简洁朴实原则

　　广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入地进行分析，提出可行的相应对策，这份策划书就达到目的了。要防止用散文式文笔去描述策划书，造成浮躁或不实在的感觉。有人认为整体广告策划靠妙笔生花的笔头功夫，叫一两个人花几天时间就可以写出来，这是一种误解。策划书编制也不可长篇大论，言不及意，哗众取宠。总之，要以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容，并一目了然。

●可操作原则

广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制，以求把蓝图变为一座壮观的大厦。

2、广告策划书编制的格式

●封面

●目录

●前言

●市场分析

●企业分析

●产品分析

●销售

●企业营销战略

●广告战略

●公共关系战略

●广告媒介战略

●广告预算分配

●广告统一设计

●广告效果评估

3、撰写广告策划书要注意的问题

前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

市场分析部分，一般包括四方面的内容：（1）企业经营情况分析；（2）产品分析；（3）、市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。

第二节广告提案

一、广告提案的概念

广告提案就是借助视听媒介进行口头表述，传达广告策划讯息并进行劝服的一种方式。

提案的种类：

●比稿是赢取客户的提案，要对未来的客户有充分的把握才不至于劳民伤财。

●年度计划是主动留住客户的提案，要展示对客户全面的了解和充分的信心。

●新产品上市计划是帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案。

个案是客户希望完成一个阶段性行销任务的提案，要拿出绝招或换一种方式。

提案的构成：

•客户向广告公司简报提案的目的、要求、任务和方式，以及

相关的资讯；

•组成专案小组，确定提案的时间和流程；

•做必要的市场调查和收集的市场资讯；

•资料分析、策略形成和报告撰写；

•提案演练（沙盘演习）；

•正式提案；

•提案后结果追踪和迅速反应。

二、广告提案的基本要求

预备提案

在组织提案之前，你应该回答以下问题：

1．你将向谁演示？

2．你将在哪里提交你的提案？

3．你将如何说明你的材料？

4．当演示结束时，你希望你的观众记住的一件事情是什么？

在你准备你的“演出”之前回答这些问题是非常重要的。

了解观众

了解你的观众可以使你深入了解你应该强调的部分和你应该快速掠过的部分。

这里有三个基本观众种类：客户、评委团和全体教员。

客户和评委团

通常来说，客户和评委团成员都是行业专家。然而，他们评估你的提案的方式可能有很大的不同。尽可能的了解他们的背景，尤其是当他们对广告和市场营销领域有专门技术或者兴趣时。

一般来说，客户可能对你能够如何帮助他们解决问题更感兴趣。尽管评委团有很大的不同，但是他们都希望看到优秀的广告。对于客户来说，得到一个平衡的广告运动是很好的，但是得到某种能够直接说明他们的问题的建议可能会更令他们满意。满足大多数客户的关键在于很好地确定他们的问题。这位他们感到放松，并且有助于使他们接受你的分析和观点。接着，如果你能够向他们说明他们如何能够解决问题．甚至如何利用某些不曾预料到的机遇．这几乎是他们想要的全部。

如果这是一个高水平的评委团，或者这是一个非常具有竞争力的提案，那么你需要一个没有劣势的强大提案。然而，创意通常是广告运动成功或者失败的关键。自然而然地，你应该拥有强大的战略和大创意。但是不要低估数量对于评委团的作用。如果你拥有一个强大的战略——但是只有少量好广告的话，这意味着你仍然没有做多少有用的工作。这就是为什么数量能够发挥作用的原因(即使你不可能使专家同意这个观点)。赢得创意竞争可能类似于掷段子。它部分依赖于运气——或者至少是某种不向的意见。考虑最好和最坏广告的年度调查：某些广告运动经常被同时归入这两个类别中！

即使你强调战略的重要性，某些客户仍然被实施方案所迷惑。通过提供大量实施方案，评委团可能迅速掠过他们不喜欢的广告，直到他们看到他们喜欢的广告为止。如果他们仅仅看到少量广告，那么他们将详细审阅所有的广告——好的和坏的。你应该描述多少广告?至少比其他团体多三个或者四个．并且至少比评委团能仔细考虑的数量多两个或者三个。

全体教员

就像面对客户那样，努力考虑你的指导员所说过的东西——在课堂上和在他们教授的所有课程中。他们教授创意、媒体或者管理课程吗？如果不确定他们的期望是什么，那么请征求他们的意见。对于你来说．像文案人员直接向客户展现广告那样，使你的指导员对你的作品感到耳目一新是一个好主意。专家将他们的作品首先展示结监督者——至少，展示给客户主管。绝大多数指导员很自然地有个人偏见。某些人可能对直接调查有深刻印象，另一些人可能对全面调查有印象，但是可能对你的数据搜集方法产生怀疑。在创意领域．了解教员认为专业外观的实施方案所具有的、与战略性观点相对的价值是很有帮助的。我们可能向你提供的最好建议就是接受建议——不是一次，而是两次。第一次用来获得这些信息，第二次用来了解你是否正确地理解了它。(第三次采用也没有坏处。)

评估演示地点

演示的地点是非常重要的，因为它将影响到人们接受你的观点和材料的背景。一个小的私人会议室能创造一个比大会议室更热烈、更轻松的环境。这能够影响你的演尔风格。在较小的房间里．客户更愿意提出问题。提前了解这种情形能够帮助你难备答案。如果可能的话．你应该仔细勘察演示地点。在下文中，我们将告诉你某些关于在进行演示的那一天应该检查什么的建议。在这方面，你需要评估这个地点将如何加强或者限制你的提案选择。例如，如果你问客户他们是否有使用PowerPoint提案的相关设备，那么请弄清楚他们对“设备”的理解。

选择提案媒体

存在好几种可供选择的媒体来传播你的提案。然而，你的选择将最有可能是以下几种中的某一个：

．以计算机为基础的媒体

．幻灯片

．投影胶片

．提案板和挂图板

以计算机为基础的媒体

台式电脑已经开创了新的方法，这些方法使用户能够制作专业品质的幻灯片、投影胶片和印刷品。主要的差别在于计算机要求材料在被编辑或者集中之前转化为或者制作成数字格式。一旦这些材料被集中起来，用户可以选择传统的35毫米幻灯片、投影胶片或者印刷媒体来输出他们。

幻灯片

幻灯片的采用在很大程度上已经被以电脑为基础的提案替代了；尽管如此，关于你为什么想要采用这种媒体，仍然有一些很好的理由。幻灯片的颜色，尤其是对于照片来说，是鲜明朗和清晰的。你可以考虑采用幻灯片来将你自己与竞争对手区别开，因为某些竞争对手可能采用以计算机为签础的提案。当然，你要冒这样的风险，即你将被认为是守旧的，但是

很好的幻灯片提案看起来也不错。

投影胶片

尽管经常被轻视，但是幻灯片或者投影胶片是非常容易制作的，它们便宜、轻便利灵活。你可以在上面书写，并且它们很容易吸引观众的注意力。从不好的方面来看，它的颜色不像其他媒体那样清楚，或者胶片容易起皱，除非你采用很好的激光印刷机。也许，采用投影胶片的最大的劣势在于，观众可能不认为你们像另一个采用比较先进的科技的团队那样完善。然而，如果你确实要采用投影脏片，那么请考虑以下几点：

．采用框架来将投影胶片固定在一定购位置上。如果你需要采用胶带，不要采用不透光胶带，而要采用绘图胶带。

．轻轻地用铅笔在每一张投影胶片的框架边绿上写下关于你的提案的提示或者暗示。这些提示使你想起脚本的要点，或者提配你微笑或将你的手放在身体两例。

·将你的每一张投影胶片贴上标签。这是非常重要的，因为你肯定不希望打开投影机来检查你在播放哪一张投影胶片。

提案板和挂图板

提案板和挂图板缩短了你和客户之间的心理距离。你可以在上面书写，操作它们，还可以将它们移得离客户更近。对于客户来说，它们看起来似乎更真实、更令人激动，并反比某些机器显得更为可靠。如果你选择采用提案板和挂图板，那么考虑以下几点：

·采用非常粗的字体来书写。与背景产生对比。

·在硅图板上全部采用大写字母。当你展示这些挂图时．不要担心增加或者遗漏图片或者图表。自己在图片或者图表后面用铅笔轻轻地写上提示。

·在每一页后面目出一张空白页，这样模糊的文字就不会显示出来。如果你担心文字或者图像的质量，那么访查阅黄页或者其他资料来源，以便获得可以映摹的图像。剪切画本、感压贴纸信件和儿童彩画书也是很有帮助的。

策划提案

确定提案的顺序

提案的顺序在很大程度上依赖于你对创意的看法，所有的方法，基本上都是从形势分析开始的。这样将顺理成章推出随后的战略和实施方案。

第二个选择有时候适合于已经建立的品牌，通过这个方法，媒体计划能被很好地采用c这里的观点在于不以常规来进行分析和选择媒体，接着用提案中绝大部分内容来描述创意。由于在商界中发挥很好作用的东西在商界以外可能不会发生引么作用，所以这种选据的优势和劣势类似于以上的选择。

第三个选择被强烈推荐。你很早就开始讨论你的战略和创意，但是你仍然将实施保留在提案的结尾．你希望观众为之“叫绝”。通过将你的实施放在结尾部分，你希望观众记住的、关于你的提案的最后一件事情就是那些可能留下最好印象的事情。尽管我们将市场营销传播案例放在广告之后，但是不要真正采取这个顺序I你还可以考虑将市场营销传播案例整合

在广告中。例如，如果你拥有一个带音乐的广播广台或者电视广告，那么你可能希望将这个广告放在结尾部分——使人们产生深刻印象。

第四个选择是所有选择中最不固定、最有创意潜力的一个。然而，它运作得并个特别奸，除非创意计划中存在呆种东西，它能够编织一条刺激线索贯穿提案的始终。这个观点就是通过暗尔它可能成为什么来为创意建立刺激线索。当然，一旦你使观众相信你，那么你必须按照你的承诺进行传播。新的创意可能是某种严肃的事情．例如产品承诺或者新的被担保人。它还可能是某种不大严肃的事情，例如新的商业形象，就像蝴蝶或者蚂蚁。这个选择的变体就是展示广告，并凰将它们作为你需要在提案中强调的具体方面的范例。

确定提案的内容

根据你安排材料的顺序，你的提案的内容可能有很大的不向。当你仔

细检查你计的划书时，考虑以下几个方面：

公司分析使这部分简单一些。避免包括那些可能在产品分析中包含的材料。

．非常迅速地使客户知道你了解他们的问题*

．告诉客户你将如何提高销售额或者利润。

总的来说，提案的技巧表现如下。

•创造期待

•客户通常不会在意你知道多少，却很在意你投入多少；

•用布置舞台的心情来布置会场；

•到客户处提案是要考虑车程、电源插座、设备和素材的放置

•和提案人站位等流程；让会场的感觉就象在自己公司一样；