学校品牌塑造与学校文化建设
著名市场营销专家科特勒(Kotler,P.)说：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”品牌是一种无形资产，是一个企业或组织的核心竞争力。能够为其拥有者提供持久受益和超额收益，具有很高的盈利能力，蕴含着巨大的财富。一个深层品牌具有六方面的含义：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。其中，品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础。对于学校而言，一位好校长，建设一所好学校，就是打造一个好品牌
一、学校品牌塑造的宏观和微观策略： （一）宏观策略： 1）挑战领导型学校策略：四川双流棠湖中学向领导型学校学习，实现迅速发展； 2）突破性转换策略：北京市11学校在1992年实现“五自主”办学体制改革，自主筹集日常办学经费、自主招生、自主用人、自主工资分配、自主教育教学改革实验，实行学校国有、校长承办、经费自筹、办学自主的改制试点，打造了一流的师资队伍。 3）差异化发展策略：四川成都棕北中学，面对周围名校林立的状况，立足打造一所单设初中，高标准打造一流初中教育品牌。
（二）微观策略：1）科研引领策略：张家港市实验小学；2）特色构建策略：台北瑞柑国小 3）名师支撑策略：4）品牌学科建设策略：5）硬件拉动策略：山东胶州市向阳小学 韩珍德校长向政府和社会争取资金改善办学条件；6）文化提升策略：
所以说，校长应当是学校传统的继承者，品牌特色的设计者，精神家园的守护者，学校文化的经营者，也是无形资产的经营者。
感悟南京夫子庙小学 走进学校，首先映入我们眼帘的是古朴典雅的明清校舍建筑，让人们感到走进这所学校非常舒服，一看就知道，这是一个非常适合学生读书的地方。 学校的校训取自《论语》中的“学而不厌，诲人不倦”两句话。学校建有儒家文化长廊、孔子故事雕塑、孔子教育弟子的塑像，等等。原来，这是一所以儒家代表人物孔子的教育思想作为治校理念的特色学校。
南京市“行知奖”获得者——夫子庙小学冯爱东校长介绍了学校为什么把实践、弘扬儒家教育思想作为学校的办学理念和办学传统。 她认为：孔子的经典教育思想与当代世界教育潮流是统一的。 这所小学把以孔子教育思想为核心的教育文化分为以下四个方面：
“亲仁”——仁者爱人，亲圣人、亲老师、亲学生、亲友人。要求教师用欣赏的眼光看学生。 “尚礼”——爱人者人恒爱之，敬人者人恒敬之。 “志学”——从学生的角度说，就是“志于学”；从学校的角度说，就是为每一位学生搭建发展的平台。 “善艺”——让学生全面发展，培养学生做人的各种素养。通过各种活动为学生提供广阔的舞台，让学生享受到学习、成长的快乐。
“开笔礼” 每年九月一日，一年级全体新生都要和老师、家长一起举行隆重的“开笔礼”仪式。 老师们在一年级新生的额头上点上红痣，带领大家念《三字经》，教大家写“人”字，在金桂树上挂上条幅许下心愿，等等。老师还要向新生赠送《论语》，让孩子们轮流撞响启蒙钟。 学生们在庄严的仪式中体验着中国传统文化，初步感悟孔子智慧的启迪。借鉴传统的礼仪活动，给学生们留下一个特别深刻的印象。
1. 学校文化内涵
2. 学校文化的价值
3. 学校文化的类型
4. 学校文化的建设
界定学校文化的方式
1. 从文化的概念出发来理解学校文化 2.依据组织文化的研究成果来推衍学校文化
一是从文化的概念出发来理解学校文化 20世纪50年代初, 美国人类学家克鲁伯和克拉克洪在《文化述评: 概念与定义》一书中， 罗列的从1871- 1951年80年间的文化定义就达164种，我国研究者韩民青在《文化论》中指出有近200种文化的定义， 而郑金洲教授也收集了310余种文化定义。
（一）文化的界定 1.文化或文明，“是包括知识、信仰、艺术、道德、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。”（英.泰勒1871年《原始文化》） 2.“文化是一种积淀物，是知识、经验、信仰价值观、处世态度、意指方式、社会阶层的结构、宗教、时间观念、社会功能、空间观念、宇宙观以及物质财富等等的积淀…… （萨莫伐木尔《跨文化传播概论》）
伽德默尔：“也许我们知道文化和自己息息相关，然而倾自己之所知也不见得足以讲出文化是什么。” 文化为人类所特有,是人区别于动物的主要标志; 文化是人后天学习和创造得来的。 文化是人类创造的物质财富和精神财富的总和。 物质器物层面 制度法律层面 思想观念层面
二是依据组织文化的研究成果来推衍学校文化 罗伯特和亨特(Robert & Hunt) 关于组织文化研究的四种基本取向为人们提供了分析的框架, 即“一是组织共享的规范、信念及价值； 二是有关组织的故事、语言及传说；三是组织的典礼、仪式； 四是组织中成员的交互作用系统”。
如人们经常采用将组织文化分为精神文化、物质文化和制度文化的文化结构模式来分析学校文化, 然后又将三者进行细分, 如将制度文化细分为规章制度、操作程序、奖惩规定等, 试图通过对各亚文化的研究来代替对学校整体文化的研究。
据有关文献显示, 最早提出“学校文化”这一概念的是美国学者华勒(W. Waller), 早在1932 年《教育社会学》(The Sociologe Teaching)一书中就曾使用“学校文化”一词, 他将学校文化定义为“学校中形成的特别文化”。 菲利普( Phillips) 认为,学校文化“体现学校特征的信仰、态度和行为”。
皮特森(Kent D. Peterson)教授提出:“学校文化是一组规范、价值和信念、典礼和仪式、象征和事迹, 这些因素构成了一所学校不同于其他学校的个性, 正是这些不成文的因素随着时间的流逝促使教师、管理者、家长和学生一起工作, 一起解决问题, 共同迎接挑战和面对失败。
哈佛大学校长中心创始人巴茨(Roland S.Barth) 认为:“学校文化就是在这里我们做事的方法。” 学校的文化是一个深深植根于组织核心的关于标准、态度、信念、行为、价值、仪式、传统等的复杂形态。
大卫·斯图瓦德(David Stewart) 认为, 学校文化即“我们这里的人做事的方式”， 描述了学校成员一般所认同的价值和信念。 理查森(Richardson) 认为, 学校文化“就是许多个体价值和标准的积聚与融合， 是对‘什么是最重要的’的一致性意见；是群体的期望， 而不只是个体的期望； 是每一个人做事的方式”。 班克斯(Banks) 提出， 学校是一个拥有自己文化的社会系统。学校文化是由“制度和标准、社会结构、归因陈述、价值和目标”等组成。他指出， 学校文化向学生表明了对一些基本问题和具体问题的看法，包括学校如何对待学生、男性、女性、特殊学生以及来自不同宗教信仰、文化、种族和民族部落等不同学生的态度。 瓦格纳(Wagner) 把学校文化定义为校内外共享的经验( 惯例和礼仪) 、集体感、归属感和团队意识。
学校文化·校园文化 · 学校的文化 “校园文化”主要体现为实体的、空间的存在，是以直观形态为主要特征的一种群体文化。 “学校文化”主要体现为本体的、组织的存在，是指学校主体在整个学校生活中所形成的具有独特凝聚力的学校视听形象、行为方式和精神形态等。 “学校的文化”则是学校中所有文化现象的统称。
学校文化——学校办学理想以及为这一理想和目标建立的相应的管理制度、师资选择标准、课程体系、师生关系、讲课方式、校园氛围所体现的精神内涵。（学校发展之魂）
学校文化是指一个学校经过长期发展，历史积淀使学校师生形成一个共同的价值取向，群体意识和行为规范。
学校文化的价值 1.学校文化是学校的生命与灵魂 2.学校文化是学校整体发展的命脉 3.学校文化是学校社会形象的根本
1.学校文化是学校的生命与灵魂 一个人体现出的独特的处世态度和做事方式，是他的生命特征所在；一所学校主体成员体现出的独特的处世态度和做事方式（即学校文化），则是这所学校的生命特征所在。
一所学校对学生影响最深最大的，不是某一学科的教学，某种知识的传授，而是学校的文化。 一个学生在某种学校文化熏陶下，会形成他的人生态度、思维方式、行为习惯，这些将决定他的一生。
2.学校文化是学校整体发展的命脉 在学校发展中，学校文化起着价值引导、观念整合、情感激励、规范调节等重要的整合作用，抓住文化建设可以牵一发而动全身。因此，只有站在学校文化建设的高度才能驾驭学校的战略发展。
3.学校文化是学校社会形象的根本 学校的组织形象、团队形象、客体形象等都是学校文化建设的题中之义，抓住了它，也就树立了学校良好的社会形象。
学校文化类型1
1、 表层的物质文化
2、 浅层的行为文化
3、 内层的制度文化
4、 深层的精神文化
学校文化类型2
1. 学校功能文化 2.学校精神文化 3.学校制度文化 4.学校物质文化 5.学校行为文化 6.学校儿童文化
1.学校功能文化——学校文化建设的着力点 只培养学生——也培养教师（校本培训） 学校不仅是培养学生的地方，同时也是教师获得发展的舞台。 只进行教学——也开展研究（校本研究） 防止基础教育的教师的“平庸化”现象。 只注重课程实施 ——也注重课程建设（校本课程） 学校个性化、特色化。
自上而下管理——自下而上管理（校本管理） 学校和教育的民主化。 树立“ 教师第一” 的办学理念 树立“ 培训是最大福利” 的办学理念 “ 学校具备持续发展的能力，解决自身问题”
2. 学校精神文化——学校文化建设的灵魂（核心点
3. 教育精神：人文精神、科学精神、敬业精神
4. 教育中的人文精神人道主义精神： 对弱小的关怀
人本化：以人为本，学生—童年—生命意识———— 服务意识
教育中的科学精神 1. 坚持真理、实事求是（坚决反对一切形式的造假）
2. 科学研究（科学研究风气）、崇尚学术3.科学态度、批判质疑
教育中的敬业精神1. 以育人为乐（乐业）2. 以教育为大业（创业）3. 以教育为毕生事业（献业）
3. 学校制度文化 规则重建（常规乎？常理乎？） 纪律重建（课堂纪律、生活纪律） 组织重建（学校机构、学生组织等） 就学校组织的观念而言，学校应成为平等、对话、交往的场所，是导致组织成员不断成长、提供人们发展空间的地方，而不仅仅是一个完成目标的工具。在这里人们的人际关系应是开放的、合作式的和平等的。 时间管理（课时？学时？） 空间管理（“课堂”是主渠道？） 考核评定（专业化、发展性？奖惩） 考试评价（评价学生的标准？） （课间生活的重建）
4. 学校物质文化——物质文化的教育功能
“ 让学校的每一面墙都会说话。” “学校的物质基础既是一个完备教育过程的必不可少的条件，同时又是对学生精神世界加以影响的手段。”（苏霍姆林斯基）
5.学校行为文化 人际关系及氛围 管理行为 教育行为与学习方式 学校日常生活行为与生活态度 （不要让学生背手听课）
6.儿童文化—— 学校文化的瑰宝
童真 —— 童心 —— 童趣 —— 童智 ——
（学校应有儿童的声音）
学校文化建设路径分析 一个案例：大同中学 四项原则： 1.认清文化建设的周期 2.立足学校发展的现实 3.发挥校长的核心作用 4.打造学校文化的系统 三个寓言 沙子、铁钉、破窗
大同中学文化建设案例1、学校文化建设思路
建设、积淀、提炼、创造、发展
探索历史 形成传统 建设文化
2、校长以建设、传承、发展优秀的学 校文化为己任 (融入服务社会先进文化）
（1）校长要有符合时代、社会与学校实际的办学理念、办学思想
学校文化有传承性、发展性、时代性
办学理念、办学思想体现 时代特点 学校文化
大同办学理念
◎ 立达同人创办大同之动机在慨社会不良，官立学校办事者皆以外粉饰而以内敷衍为事，偏重智育而置德育于不问。◎为文化教育独立的事业而奋斗，为国家造就若干有用的人才。 ◎有道德范围，无人地界限，凡绩学崇实之士，有济世之宏愿
大同文化的内涵和特征
◎理想： 自立立人自达达人；大道之行天下为公、选贤与能讲信修睦； ◎内涵 ： 育才报国、民主包容、创新发展 ◎特征： 民族精神与时代特征的统一 社会责任与个人理想的统一 历史积淀与现实发展的统一 学校价值与办学理想的统一
面向新世纪大同办学的理论基础
“教育要面向现代化、面向世界、面向未来。”邓小平
“学校是培育人才的重要园地，教育是崇高的社会公益事业。”江泽民 ◎办学理念 育人为本、育德为先、坚持改革
服务社会、发展自我
◎ 办学目标 办一流实验示范校、育时代优秀大同人
（2）校长把办学思想转化为教师的共同
追求，让教师在文化认同中努力工作办学方针 依法办学 、以德兴校、用情优教
（3）要建立相应的管理制度和措施——心中有人、严格规范灵活有弹性
（4）应形成学校鲜明的办学特色 ——德育创新、课程改革
3.学校文化管理
三风传递文化(实、和、新) 学风： 刻苦踏实 好学多思 全面发展 学有特长 教风：严谨、扎实、民主 、创新 校风：勤奋、朴实、团结、进取 队伍体现精神：团结改革创新、实干奉献进取
环境洋溢气息：绿化净化美化大同化
大同文化 学校管理 用规章规范 用制度约束 用榜样引导
用环境影响 用人格感召 激励人人向上、个个发展、共同进步服务社会
（一） 认清文化建设的周期 （二）立足学校发展的现实 （三）发挥校长的核心作用 （四）打造学校文化的系统
一流的学校靠文化管理； 二流的学校靠制度管理； 三流的学校靠权力管理。
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