关于农产品品牌建设的考察调研报告
产业是一个县的基础，品牌是一个县的形象，也是经济活力的重要标志，品牌的多少，品牌知名度如何已成为衡量一个地区经济竞争能力和科技发展水平的重要象征。我县农产品创牌工作在县领导的高度重视下，近日组织了相关人员到安吉、武义考察学习农产品品牌建设情况。通过考察学习，我们看到了差距，开阔了思路，学到了经验，增强了做好我县农产品创牌工作的信心。
一、安吉、武义农产品品牌建设的做法、成效与启示
（一）两地农产品品牌建设的做法
1、政府高度重视，实施品牌战略。安吉、武义在本世纪初就将农产品品牌建设上升到提升农业核心竞争力、促进农业产业化和可持续发展的战略高度来抓，生产、加工、流通等各项工作都紧紧围绕品牌战略展开。先后出台了一系列扶持、鼓励农产品创牌的政策措施，并成立相关组织管理机构，推进农产品品牌战略的贯彻实施。
2、抓准创牌重点，打造中心品牌。安吉县根据环境优势、群众基础、市场潜力等，对茶叶、竹制品品牌实施重点培育和扶持；武义县则对茶叶、宣莲品牌实施重点培育和扶持。在确定了创牌重点后，两地实施系统化操作，全力打造中心品牌。我们以两地打造茶叶中心品牌为例，加以说明。
一是主攻方向明确。安吉与武义两县都有多个茶叶种类，但是两地主攻方向十分明确。安吉县1997年向国家商标局申报注册“安吉白茶”证明商标，2001年获准注册。证明商标获准注册后，就一直把该品牌作为重点扶持对象。武义县于2003—2006年对“武阳春雨”进行了品牌整合，出台了《武阳春雨品牌管理办法》，自始自终主打“武阳春雨”品牌。在主打一个品牌的同时，两地有一个共同的特点，就是都不扶持我省最有名的“西湖龙井”类扁形茶。
二是部门协作联动。在主打品牌创牌过程中，两地党委政府牵头主导、部门协作联动，效果很好。政府在搭台搞好各项大型活动、挖掘开发文化内涵的同时，围绕创牌做好各项基础性工作；在部门层面上，形成了以农业部门、茶叶协会为主，工商、质监、科技等部门配合的机制，在大型宣传活动、扩大茶园规模、商标使用管理、质量管理、科技创新等各个领域有分有合，协助做好中心品牌创建有关工作。
三是宣传策划到位。两地通过多渠道、多形式对主打品牌进行大张旗鼓的密集宣传，营造声势、营造氛围。安吉每年安排300—500万元的资金用于品牌宣传推介，先后举办了“安吉白茶节”、安吉白茶与《大观茶论》研讨会”等节会活动，此外，建立了安吉白茶主题公园、安吉白茶街、安吉白茶第一村、安吉白茶文化苑、白茶祖、白茶谷等一系列体现“安吉白茶”文化和产业的建筑与设施，挖掘文化内涵，提升产品品味。武义每年安排120万元专项经费用于“武阳春雨”的品牌宣传、包装设计、形象广告等，同时举办了“茶乡行”、“形象代言”、“茶行天下”、“武阳春雨诗会”等活动。
四是品牌管理科学。在中心品牌的管理上，两地都吸取了“开化龙顶”的教训，实行母子商标管理，采取“四统一”的管理模式，保证中心品牌质量。“四统一”即“统一品牌、统一包装、统一标准、统一监管”。在统一监管模式上两者又有一定的区别。安吉采用的管理方式是小户靠大户、大户联合作社，全县共成立了茶叶专业合社16家，分散小户共同使用合作社商标，同时按基地注册编号，使每盒上柜产品都能追溯到企业、到茶园，确保产品质量安全。武义采用的则是许可给7家上档次的企业使用的做法，直接以企业商标控制母商标的产品质量。
五是规模标准先行。近年来，“安吉白茶”面积以平均每年5000至6000亩的速度扩张，形成数十家具有一定规模的生产大户及专业合作组织。政府因势利导，制订了《安吉白茶》地方标准，并于2006年提升为省级强制性标准和国家级标准。武义县早在2001年，就提出了“抓好名优茶，开发有机茶，普及无公害茶”的工作思路，大力宣传推广新技术、新品种，通过从园地规划、品种搭配、种植修剪等全面把关，保证了良种茶园建设的高起点、高标准。武义现有优质高效名优茶示范基地4个良种茶面积7560亩，良种率达65%。
（二）两地农产品品牌建设的成效及启示
两地农产品品牌建设极大地促进了特色农业产业链的形成，推动了农业产业化进程，增加了农民收入。目前，安吉有18个农产品获得了湖州市著名商标、农产品名牌称号，7个农产品获得浙江省著名商标、名牌产品称号。其中，“安吉白茶”品牌效益突出，“安吉白茶”单项产值为全县农村人均收入增加837元。武义在“武阳春雨”等品牌促动下，茶园面积达11.55万亩，总产值2.55亿元，有力地提高了农产品的附加值。两地的自然环境、资源优势、特色产业等与我县有许多相似之处，其在农产品品牌建设上的做法值得我们借鉴。
一是确定主打品牌是农产品创牌的前提。安吉在发现有别于其他茶类的白茶后，经过市场调研发现其有良好的开发前景，就把“安吉白茶”确定为主打商标，从抓规模、出政策、定标准、强宣传等各方入手，开展品牌建设。武义针对全县茶叶品牌众多、形不成规模优势、资源优势、品牌优势的现状，对全县茶叶品牌进行了整合，将“武阳春雨”确定为主打商标，开展品牌建设。二是党委政府重视是农产品创牌的关键。两地把农产品创牌上升到发展效益农业、现代农业的战略高度来抓，主要领导对农产品创牌工作亲历亲为，十分重视、非常负责。三是做好宣传策划是农产品创牌的捷径。两地在确定主打品牌后，由政府买单投入巨资对主打品牌进行策划、包装，挖掘当地与主打商标相关的文化题材、文化资源，进行全方位、立体式的大规模连续宣传，同时鼓励企业积极投入宣传中心品牌，从而在短期内就取得了比较明显的效果。
二、我县农产品品牌建设所取得的成效
（一）农产品品牌建设的氛围已经形成。一是县委、县政府对农产品创牌工作重视程度不断提高。积极扶持企业做大企业自主品牌，对企业品牌广告进行补助，对获得“知名商标”、“名牌产品”、“金奖产品”等荣誉称号的予以奖励。县政府在2001年、2002年先后出台了每注册一只商标奖励1000元、获得国家级驰名商标（中国名牌）奖励50万元、省级著名商标（省级名牌）奖励10万元、市级著名商标（市级名牌）奖励1万元的鼓励创牌政策，鼓励企业做大品牌、拓展市场。积极通过绿色农产品推介会、药交会等平台，打出了“***生态农产品”的广告。二是全县上下对农产品创牌的重要性、必要性有了共识，许多农业龙头企业积极开展创牌活动，农业、质监、工商等有关部门履行自身职能，积极开展技术指导、标准制订、商标申报、调研培训、宣传教育等活动，为企业创牌提供服务。
（二）农产品品牌建设的基础逐步夯实。一是有一定数量的农产品地理标志证明商标获准注册。2006年8月，在农业、工商等部门和县茶业协会、中药协会、食用菌协会等三大协会的多年努力下，“***茶”、“***白术”、“***元胡”、“***浙贝母”、“***玄参”、“***白芍”6只地理标志证明商标获准注册。目前，全县已有农产品注册商标130余只。二是制订了部分农产品地方标准，建立了一批标准化示范基地。从2001年开始，县质监局会同农业等有关部门，先后制订了茭白等农产品地方标准113个。另外，有国家级标准1个，省级5个，市级8个。全县先后建立国家级和省市级标准化示范项目11个，建立有机食品基地1万余亩、绿色食品基地4500亩、无公害农产品基地6万余亩，绿色中药材基地3000亩。三是农产品品牌已初具规模。已有“磐峰”香菇、“科信”中药材两只农产品商标被认定为浙江省著名商标，有9只农特产商标被认定为金华市著名商标，并有10个农产品基地获得浙江省无公害农产品基地认证，12个农产品获得浙江绿色食品标志认定，15个农产品获得国家无公害农产品标志。在2006年浙江农业博览会暨海峡两岸（浙江）农业合作交流会上，我县获得了八个金奖产品，获奖产品居金华各县市之首。四是产业规模不断扩大。先后获得了“中国香菇之乡”、“中国药材之乡”和“中国***生态龙井茶之乡”称号，具备了一定的产业优势、区域优势，在全省乃至全国形成了生态示范县的概念。全县中药材常年种植面积达8万余亩，占全省的20%以上，成为全省最大的中药材主产区；已有茶园面积近6万亩；常年种植高温香菇3000多万袋，杏鲍菇1200万袋，杏鲍菇占全省生产总量的80%以上。
三、我县农产品品牌建设存在的突出问题
近年来我县实施品牌战略虽然取得了一些成效，但从总体上看，我县实施品牌战略的步伐还不快，品牌产品生产企业还存在着数量少、规模小、整体素质不高、竞争力不强等问题。
（一）缺乏系统化的品牌建设。在周边县、市全力推进品牌建设的时候，我县却还未能确定主打品牌。在农产品推介会、博览会上，乃至规模盛大的药交会、药展会上，使用的标志都是未注册的图形。比如茶叶产业在确立主打品牌问题上，始终存在着不同的声音，品牌宣传一年一个样，导致反复走回头路。有的认为“***茶”缺乏特色和知名度；有的认为***生态龙井茶，占90%的产销量，应以***生态龙井茶作为主打品牌；有的认为在使用谁的商标问题上较难协调，没有规划性、前瞻性和系统化的操作，所以我县至今未能打响一只品牌。
（二）缺乏强有力的经济实体支撑。主要表现在缺乏强有力的龙头企业，我县农产品创牌最大的难题就是企业普遍弱、小。如大伟、羊山尖、蜂儿等企业的商标虽然已经是金华市知名商标，或者名牌产品，但长期经营人员大多只有二三个人，人才贫乏，尤其是缺乏懂得经营品牌的人才，而且资金实力不强，产业规模不大。这几年来虽然政府和部门都在扶持、促进农业龙头企业成长壮大，但内动力不强，扶持没有落到点子上。
（三）缺乏部门之间的有效沟通。近几来来，部门之间虽然也有一些沟通，但还远远不够，因为创牌是一个系统工程，要摒弃部门利益，形成合力打品牌。如果各个职能部门强调各自的工作，职能不能得到很好的整合，就会直接影响创牌的效果。全县上下必须形成高度统一的思想认识，齐心协力开展农产品创牌工作，只有这样，创牌工作才能取得事半功倍的效果。
（四）缺乏系统化、整体化的策划宣传。我县的三大主导产业中，虽然涌现了磐峰香菇、科信中药材等几只省、市著名商标，但知名度、规模、实力都还有待于进一步提升。***中药材产业、***香菇产业，主打品牌虽然明确，但在宣传力度上还远远不够，有待于进一步加强。一旦主打商标确立，不仅要进行系统化、整体化的品牌运作策划，还要化巨资进行宣传，打响中心品牌。
四、对我县农产品品牌建设的建议与对策
（一）明确目标、突出重点。以茶叶、中药材两大支柱产业的证明商标为主线，打造我县农产品品牌航母，使我县品牌经济地位进一步突出，品牌规模进一步扩大，效益进一步提高，农业从主导产业向品牌产业转变。力争到2010年，创建中国驰名商标1—2个，中国名牌1—2个，浙江省著名商标5只，浙江名牌产品5只。茶叶产业和中药材产业成为在全国具有较强竞争优势的品牌产品。围绕这个目标当前要着重抓好以下几项工作：一是尽快确立主打商标。二是研究制定主打商标的一些有关制度。三是建立中心品牌生产示范基地，从种植、制作各个源头把好质量关。四是加强质量检测，确保中心品牌产品的质量和信誉。
（二）优化政策、加大投入。在《***县创立著名商标实施办法》的基础上，进一步优化政策，鼓励企业创牌。建议被国家工商部门认定为中国驰名商标的给予奖励100万元（司法途径另论），获得省著名商标的给予奖励20万元（茶叶产业创省著名商标的奖励50万元），获得金华市著名商标的给予奖励2万元。鼓励企业开展有机、绿色、无公害认证，鼓励企业开展科技创新，提升产品质量和品牌档次。政府要出台设立农产品创牌基金，对政府确定的中心品牌每年要投入100—200万左右专门用于广告策划宣传、包装设计等创牌活动。对创牌意识强，广告投入大的企业，政府要给予10%—20%的补贴。
（三）确立原则、扶优助强。农产品品牌建设工程应当按照科学发展观的要求，紧紧围绕我县实施品牌战略的总体部署，以企业为主体，以市场为导向，以质量为核心，以科技进步和技术创新为动力，建立健全“政府推动、部门联动、企业主动”的品牌建设机制。具体包括：一是坚持政府引导、企业为主的原则。实施品牌战略的动力和基础在于企业，没有企业参与创牌就成了空话。因此要鼓励和引导企业自觉加大对品牌建设的投入力度，政府要优化服务和加大扶持力度，营造一个有利于企业发展和创牌的良好环境。二是坚持以质量为本、注重创新的原则。质量是品牌的生命，创牌必须练好内功，增强自主创新的内动力。三是坚持龙头带动、发挥品牌效应的原则。要以三大支柱产业特别是茶叶产业为主导和一批龙头骨干企业为重点，通过品牌经营，延伸价值链。四是鼓励独立创牌和保护知识产权相结合的原则。品牌是企业资产的重要组成部分，也是一个县的重要无形资产，必须将其纳入知识产权保护的重要范畴。
(四)夯实基础、规范管理。一是要大力发展注册商标。目前我县农产品注册商标只有100多只，这对于建立品牌基地的要求还有一定的距离。要一以贯之支持企业注册自己的商标，同时要出台扶持政策，支持涉外企业注册涉外商标，通过两条腿（一条腿利用国外品牌积累资金，另一条腿要不失时机地注册涉外商标，一旦时机成熟及时输出自己的品牌占领国外市场）走路，把我们的品牌产品销往国外。二是积极引导企业走无公害、绿色、有机产品的路子，加大农产品标准制订力度，以建立有效的质量管理支持机制。通过协会这根纽带建立“协会+乡镇（专业合作社）+基地+农户”的标准化推广模式，推动标准化的实施。
（五）加强领导、落实责任。一是建立由分管副县长任组长，县府办、工商、农业、质监等部门组成的农产品创牌领导小组，负责对农产品品牌培育发展工作的统一领导，研究制定和完善扶持培育品牌发展的具体措施。主导产业要建立产业品牌建设办公室，协调各部门、各乡镇的关系，落实品牌建设与推介，加强生产管理，做好产品质量监督等工作。二是政府部门与企业上下联动确保主打品牌形成良性循环。要以农业（协会）部门为主，工商、质监、科技等部门积极配合，在创牌大型宣传活动、扩大茶园规模、商标使用管理、质量管理、科技创新等各个领域有分有合，协助做好中心品牌创牌和全县创牌工程的有关工作
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