企业管理案例
项目八市场营销管理
案例一
2006年，蒙牛在全国同业排名由第1116位上升至第2位，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等100多个品种，销售收入从3700万元飞速增到100多亿元。蒙牛营销团队策划实施的中国乳都、申奥助威、中国航天员专用产品、中国运动员专用产品、超级女声等多项营销方案已成为中国营销界的经典。有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”。蒙牛集团副总裁孙先红认为，事件营销能产生注意力经济，能吸引顾客的眼球。在社会主义市场经济体制下，实际上蒙牛成功还有一条，就是企业与政府以及企业与公众的关系，这些都需要用事件营销的手段达到。蒙牛每年都会结合当年的情况做好事件营销，把蒙牛逐步从内蒙牛向中国牛、世界牛推进。关于事件营销对于蒙牛品牌的成长意义，孙先红的观点是“用事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营销都是一个点，连起来就有助于你这个品牌从知名度到美誉度到忠诚度都有一个成长”，“市场营销或者是品牌创立，是对于消费者心智资源的一个争夺战。从最初收原奶的品质控制开始，一直到生产到运输，包括一些售后服务，整体环节应该都在营销范畴里面，所以营销的好坏就是经营企业的好坏。”
问题：请说明蒙牛乳业营销的成功之处是什么？
案例二通用、福特汽车公司曾用的生产观念
通用汽车公司的经理曾说过：“在我们没有发明以前，公众怎么会知道他们需要什么类型的汽车？”。通用的看法是：该公司的设计师和工程师会创造出一种款式讲究和耐用的汽车，然后由生产部门制造，由财务部门为其制定价格，最后由营销部门和推销员推销它们。
1919年，亨特·福特独占福特公司，自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1/2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结果“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。
问题：请分析本案例中通用、福特汽车公司曾用的生产观念失败的原因。
案例三爱尔琴钟表公司的经营观念
美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调市场优质产品，并通过由著名珠宝店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。这一时期的许多消费者趋于购买那些经济、方便、款式新颖的手表。而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表
公司依然生产精美的传统样式手表，借助传统渠道销售，致使本企业经营出现重大危机。
问题：爱尔琴钟表公司的经营观念是什么？该经营观念与市场营销观念有什么区别？
案例四中国市场寻宝
的中国消费者都对具体的好处非常重视，因此，供应商在市场中阐明他们的营销诉求。
问题：
（1）我们是否拥有监测客户并随需而变的创新能力？（2）我们的市场营销是否考虑了地区间的差异性？
（3）当我们扩大地区网络时，是否侧重于建立可持续的消费者忠诚度？
案例五
20世纪80年代初，由于百事可乐多年的促销，以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜口味的百事，不断侵吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐公司花费两年多的时间，投入400多万美元，最终开发出了新配方的可乐。在新配方开发中，可口可乐公司进行了近20万人的口味试验，仅最终配方就进行了3万人的试验。试验中，研究人员在不加任何标识的情况下，对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验，试验结果是：在新老口味可乐之间，60％的人选择新口味可乐；在新口味可乐和百事可乐之间，52％的人选择新口味可乐。从结果看，新口味可乐应是一个成功的产品。
迫于原口味可乐消费者的压力，在新可乐推出的两个月后，可口可乐公司恢复了原口味的可乐，在市场上新口味可乐与原口味可乐共存，但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。那么，新口味可乐配方的市场调研存在哪些问题呢？
案例六小伙计的故事
两个同龄的年轻人同时受雇于一家店铺，并且拿同样的薪水。可是叫阿诺德的小伙子青云直上，而那个叫布鲁诺的小伙子却仍在原地踏步。布鲁诺很不满意老板的不公正待遇。终于有一天他到老板那儿发牢骚了。老板一边耐心地听着他的抱怨，一边在心里盘算怎样向他解释清楚他和阿诺德之间的差别。“布鲁诺先生，”老板开口说话了，“您到集市上去看一下，看看今天早上有什么卖的。”布鲁诺从集市上回来后向老板汇报说：“今天集市上只有一个农民拉了一车土豆在卖”。“有多少？”老板问。布鲁诺赶快戴上帽子又跑到集市上，然后回来告诉老板一共有40口袋土豆。“价格是多少？”布鲁诺又第三次跑到集市上问来了价钱。“好吧，”老板对他说，“现在请您坐到这把椅子上一句话也不要说，看看别人怎么说。”阿诺德很快就从集市上回来了，并汇报说到现在为止只有一个农民在卖土豆，一共40口袋，价格是7元每千克。土豆质量很不错，他带回来一个让老板看看。这个农民一个钟头以后还弄来几箱西红柿，据他看价格非常公道。昨天他们铺子的西红柿卖得很快，库存已经不多了。他想这么便宜的西红柿老板肯定会要进一些的，所以他不仅带回一个西红柿做
样品，而且把那个农民也带来了，现在正在外边等着回话呢？此时老板转向了布鲁诺，说：“现在您肯定知道为什么阿诺德的薪水比您高了吧？”
问题：
（1）小伙计的故事说明市场调研工作对企业有什么意义？（2）市场调研的方法有哪些？
案例七联合利华的失败
联合利华企业的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。如经过预测试，将冲浪洗衣粉的包装设计成日本人装茶叶的香袋摸样，还针对消费者使用洗衣粉时注重方便性心理，对产品进行了改进。同时，调研过程中消费者普遍认为冲浪的气味很吸引人，于是联合利华就把“气味清新”作为冲浪的主要诉求点。可是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅占到2.8%，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。
在经过再次的大量的调研后，联合利华总结出了两点原因：一是消费者发现冲凉洗衣粉在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机；二是“气味清新”基本上没有吸引力，原因大多数日本人是露天晾衣服的。
问题：通过本案例，我们应当从联合利华的失败中汲取哪些教训？
案例八
海尔集团的前身是一家生产普通家电产品、亏损额达147万元、濒临倒闭的集体小厂。1985年，海尔股份有限公司成立，经过20多年的发展，海尔集团已成为中国家电行业特大型企业，在海尔的发展过程中，海尔成功地运用了目标市场营销战略。
海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次的消费者需求。如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品，如针对江南地区的“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化化作用，提高洗净度20%以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区的农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。
海尔集团以高质量和高科技进行市场定位，占领市场。海尔集团市场竞争的原则不是首先在量上争第一，而是在质上争第一，依靠高科技推出新产品。它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚，这些
产品市场竞争激烈。但海尔集团经过认真的市场调查，清醒地估计自己的实力后，认为应该进入这些产品市场中参与竞争。它采用针对相对式市场定位策略，1992年推出空调产品，1995年推出洗衣机产品。由于技术领先、质量可靠，深受消费者欢迎。
问题：通过本案例，我们得到了哪些启示？
案例九福特汽车目标市场的界定
福特汽车公司曾经在20世纪50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。
问题：
（1）福特汽车是如何进行目标市场的界定？
（2）请分析福特汽车公司放弃专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车的理由。
教学案例10：美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的专售时髦鞋。在芝加哥泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。
问题：请分析本案例中美国爱迪生兄弟公司具体的目标市场营销策略。
案例十美国爱迪生兄弟公司的经营策略
有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切财源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。
问题：请分析本案例中的这家小规模的制鞋公司具体的目标市场营销策略。
案例十一小皮鞋公司的皮便鞋
2004年在中国市场上引起广泛关注的“王老吉现象”是应用定位理论的结果。王老吉凉茶因为受到人们饮食习惯和口味等限制，销售区域一直停留在广州、温州一带，2002年前每年的销售额只有1亿多元人民币。
2002年底，王老吉重新定位，从“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”这个定位，改变了王老吉的渠道战略，让它走进了火锅店、湘菜店等，甚至因此打入了肯德基，从而与百事可乐等国际饮料品牌处于同一起跑线。“怕上火，喝王老吉”的广告语，直接将这
一新定位植入顾客的心中。新定位启动两年后，王老吉成功打开了全国各地市场，销售额居然在两年内实现了从1亿多元到10亿多元的历史性突破。
问题：请分析本案例中王老吉重新进行市场定位的方法。
案例十二妙士的成功
妙士乳业是一家创立于1992年的民营企业，经过十余年业绩的快速增长，由区域品牌发展到全国性品牌，先后建立了八家生产基地，基本完成了全国市场战略布局，设立十余家销售公司，搭建起强大的销售网络。总部也由保定迁至北京。妙士乳业创造出了一流的销售业绩和保持良好的财务状况，是乳品行业中令人尊重的品牌。
与一些成功企业发展过程相似，妙士乳业成功之初资源极度匮乏，既无国有企业背景，也无强势资本注入，身处消费水平不高的城市。在经过了细致的市场调研后，妙士乳业发现餐厅奶的巨大市场空白，且妙士乳业系列产品以乳酸菌饮料为主、屋顶装为主要包装形式，符合就餐饮用乳饮料的要求。经过反复的分析与评估，妙士乳业果断地放弃传统通路，确定了企业的细分市场与发展方向“以餐店为主要终端，开创了牛奶饮料上餐桌的先河”。这一发展策略经受了市场的考验，经过了十余年的努力和积累，妙士乳业几乎成为餐厅奶的代名词，在餐饮渠道拥有绝对优势，令其他传统餐饮奶如新南洋、太子奶、天香、美森等难以逾越。设想如果按传统的销售方式，以零售和送奶
上门为主要营销手段的话，仅凭当年的综合实力，恐怕将必败无疑，或者难有今天的成绩。
问题：
（1）妙士乳业为什么能成功？
（2）妙士乳业的目标市场是什么？它运用了哪一种目标市场营销策略？
案例十三
宝马汽车公司位于德国南部的巴伐利亚州。宝马公司拥有16座制造工厂、10万余名员工。公司汽车年产量100万辆，并且生产飞机引擎和摩托车，成为全球十大交通运输工具生产厂商。
20世纪80年代中期，美国国内汽车市场趋于饱和，竞争非常激烈，汽车行业出现不景气；20世纪90年代之后，日本、欧洲等国家的汽车制造业都发展缓慢，全球汽车行业进入了调整阶段。宝马公司将目标定向了亚洲。
一是产品策略。宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。在亚洲地区，宝宝马三系列、马公司根据亚洲顾客上午需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝八三系列。这几个车型的特点是节能。
二是定价策略。宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，
高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%～20%。
三是渠道策略。宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区，负责新加坡、中国香港、中国台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们创造宝马的销售奇迹。
四是促销策略。宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采取了多种促销方式。宝马公司所采用的促销方式主要包括：一是借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动；二是在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。
此外，宝马还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马汽车的功能，让潜在顾客试驾宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。
问题：试对宝马汽车公司的营销策略进行评价。
案例十四宝洁的多品牌营销
宝洁是美国蜡烛制造商威廉·波克特与肥皂制造商詹姆斯·甘保于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。该公司于1988年正式进入中国。宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略，特别是在同一领域成功地推出多品牌。以洗发水为例，“海飞丝”、“飘柔”、“沙宣”等耳熟能详的产品均出自宝洁。人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有相同的两款品牌。宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏好、不同需求这一根本差别。宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。这与目前市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭或模仿，其心存误导之意的做法有着根本的不同。宝洁首先将目标市场划定为不同区间，结合产品的品质，使不同品牌的产品有很强的可辨别性，并对每一个品牌进行明确的市场定位。
问题：
（1）宝洁公司的多品牌策略成功的原因是什么？
（2）宝洁公司是如何根据市场与消费者的差异制定销售策略的？
案例十五沃尔玛的“折价销售”
沃尔玛超市能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“折价销售”策略。每家沃尔玛超市都贴有“天天廉价”的大标语。同一种商品在沃尔玛超市比其他超市要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为顾客节省每一美元”是他们的目标。沃尔玛超市的利润通常在30%左右，而其他零售商如凯马特的利润在45%左右。沃尔玛每星期六早晨举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降价。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。
问题：请分析本案例中沃尔玛超市所采用的价格策略。
案例十六Nike的选择分销
Nike在以下6种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店；大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克；百货商店，集中销售最新样式的耐克产品；大型综合商场，仅销售折扣款式；耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式；工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
问题：请分析本案例中Nike的分销渠道策略的选择。
案例十七丰田汽车公司让产品自己说话
1957年，日本丰田汽车公司曾经推出“光环”牌小轿车，但由于质量不过关，在公众中造成了“脆弱”、“不耐用”的印象，使该公司轿车在与美国轿车竞争中一败涂地，甚至连日本国内头号轿车大王的宝座也被日产公司夺去。为夺回汽车霸主地位，1961年丰田将精心研制的新型光环牌高级轿车投入市场，然而由于固有印象，公众对此普遍缺乏信任，因此销路不佳，远不如日产公司的同档次汽车。为了消除公众认为“光环牌车不坚固”的印象，丰田公司不惜耗资上千万日元，在日本甚至全球掀起一场攻势凌厉的广告宣传战，他们制作了一套名为“考验”的专题节目，在世界各地的电视屏幕上连续播放。在这个专题节目中，丰田汽车公司向公众展现了光环小轿车的破坏性试验的一系列过程，以广告片“海滨之虎—光环”为首，接着又陆续推出“空中飞车—光环”、“猛撞油桶—光环”、“悬挂滚车—光环”等系列公关电视广告，其画面惊心动魄，扣人心弦。通过一系列的公关广告宣传，从此，光环小轿车在日本轿车市场上遥遥领先，销量跃居日本首位，很快就从日本公司手里夺回出口轿车大王的宝座。
问题：
（1）丰田公司是怎样改变公众对其产品的固有印象的？（2）请你给丰田公司制定一个策略保住其“轿车大王”的宝座？
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