我国小家电行业趋势

新品脱颖而出认可度逐步提升

提示：今年以来，家电不复去年增长盛况，业绩增速持续下滑，连最优质的子行业空调也在

8 月份出现年内首次

今年以来，家电不复去年增长盛况，业绩增速持续下滑，连最优质的子行业空调也

在8 月份出现年内首次的销量下跌（8 月总销量yoy-17%，内销yoy20%，出口yoy-10%），

而小家电却出现强势上涨。根据8 月线上推总销售数据，品类如吸尘器、净水器、洗碗机的

销售额都分别同比增长34.1%、18.7%、15.5%，小家电开始突破导入瓶颈，进入高速成长

期。

参考

发布《2018 年中国小家电行业分析报告-市场运营态势与发展前景研究》

不同于冰箱、洗衣机、空调等大家电的“有屋必备”刚需属性，小家电更倾向于可

选消费,其发展最是反映人们消费升级的现状。不同小家电的发展阶段不尽相同，最初的发

展主要即厨房类如电饭煲、高压锅、电磁炉、电水壶等产品，随着行业迈入消费升级大周

期，厨房类小家电扩展至生活类如吸尘器、个护类如剃须刀等，提高生活品质的小家电被越

来越多消费者关注，市场更是偶有爆品出现。

根据小家电不同品类发展轨迹不同，现阶段该子行业主要有两个投资方向： 一、

传统产品上，技术不断升级量价齐飞有保障。 二、创新产品上，新品脱颖而出认可度逐步

提升。

1、传统小家电量价齐飞

以电饭煲为例，过去小家电产品品牌繁多，国内有美的、苏泊尔、九阳、半球、小

熊、三角、爱仕达等，国外有飞利浦、松下、象印、老虎等。彼时，城镇及农村市场正处于

快速上升期，市场潜力巨大，市场竞争还处于抢占空白份额的阶段。

随着产品普及率不断提高，销售增长逐步趋缓，竞争方式正在进行数量增长到质量

提高、产品品质到服务品质竞争的演变。此时，国内品牌电饭煲技术不断提升，圆底内胆开

始逐渐替代平底内胆、IH 智能电饭煲推出等等，推动电饭煲产品结构升级，刺激更新换代

需求。高端电饭煲的代表IH 智能电饭煲在价格上远高于其他普通产品，其销量的增加带来

整体电饭煲价格的上涨。

国内品牌更是借助消费升级趋势机会，利用其强大的性价比优势不断抢占市场份

额，最终呈现美的、苏泊尔、九阳三家独大的行业局面，截止2017 年CR3 市场占有率合计

达到69.8%。

IH 电饭煲均价远高于普通产品（2016.02）

数据来源：安全生产监督管理局

IH 电饭煲销售金额占比快速上升

数据来源：安全生产监督管理局

电饭煲均价提升趋势最显著

数据来源：安全生产监督管理局

2017 年电饭煲市场占有率

数据来源：安全生产监督管理局

现阶段，对于传统小家电产品：1、同种性能产品国内品牌与国外品牌价差犹在且

大，价格提升仍有空间；2、高端产品不断加快普及步伐，带动整体行业销售额增长；3、传

统产品已经历过“优胜劣汰”的过程，如电饭煲品牌上美的、苏泊尔、九阳三足鼎立之势稳

定，除品牌集中度还有提升空间外，竞争更注重产品品质与服务结合，龙头企业在这方面更

有优势。

2、创新小家电被逐步认可

以吸尘器为例，从去年开始，无论是电商平台的页面推送，还是周围朋友的使用推

荐，吸尘器、扫地机器人等清洁类小家电开始频繁出现在我们眼前。

根据奥维云网数据，2018 年上半年，吸尘器（含扫地机器人）保持快速发展的态

势，整体市场零售额规模达86.5 亿元，同比增长29.5%，零售量达1021 万台，同比增长

14.3%。其中，上半年线上销量达到904.5 万台，销售额为64.4 亿元，线下销量为116.5 万

台，销售额为22.1 亿元，增速领先于其他家电品类。预计，2018 年全年吸尘器市场零售量

将达到2348 万台，增长17.2%，其中，线下市场为242 万台，线上市场为2106 万台，分别

增长3%和19%；零售额将达到191 亿元，增长30%，其中，线下市场为39 亿元，线上市场

为151 亿元，分别增长11%和36%。

吸尘器线上线下在 2018H1 及全年预测的零售额

数据来源：安全生产监督管理局

吸尘器线上线下在 2018H1 及全年预测的零售量

数据来源：安全生产监督管理局

其实早在1999 年吸尘器已经进入中国市场，这两年才高速发展的主要原因在于：

1、外部环境方面，20 年代初期，冰洗空等大家电普及率快速提升，而相对小众的吸尘器则

刚刚崭露头角，其价格以十分昂贵的外资品牌为主。随着小狗吸尘器、科沃斯扫地机器人开

始填补国产吸尘器产业空白，渠道上互联网电商快速发展推动吸尘器的普及，消费上强调品

质化、智能化、个性化、多元化的“85 后”“90 后”新生代人群逐步成为消费主力军，吸

尘器开始高速发展。2、就吸尘器产品本身而言，技术不断创新已经具备大吸力、更静音、

无绳等功能并且完全可以替代传统扫帚，如戴森吸尘器满满科技感时刻吸引着消费者的眼

球，小米的石头扫地机器人具备高性价比成为市场爆品。

2017 年小米取代福玛特成为线上销售额市场第三

2016 年(份额)2017 年（份额）

科沃斯（50.2%）科沃斯(46.4%)

Irobot（13.4%）Irobot(11.9%)

福玛特（5.8%）小米(10.3%)

浦桑尼克(5.1%)海尔(5.2%)

其他(25.5%)其他(26.2%)

数据来源：安全生产监督管理局

从销售额占比来看，厨电产品线上占比销售占39%，而家庭环境产品和个人护理产

品线上销售占比均达到70%。因为小家电产品单价低于白电和厨电产品，且产品无需安装，

线上渠道成为了小家电产品要零售渠道。从2017 年数据看，厨房小家电的线下销售除了电

动咖啡机以外，销售额都在降低，而线上销售则只有榨汁机的销售额同比减少。新零售渠道

搭建促进了线下体验-线上下单-配送到家的一条龙服务，各品牌公司注重线下体验店建设。

小家电线上线下销售占比

数据来源：安全生产监督管理局

2017 年厨房小家电线上线下销售同比

数据来源：安全生产监督管理局

2017 年，传统的厨房小家电产品如电磁炉、豆浆机、榨汁机等出现了负增长，电

饭煲也只有5.1%的增速；而厨师机、咖啡机、电炖锅等尚未在中国获取大量市场的产品的

销售额则取得了高速发展。同时，一批迎合中国人生活习惯的厨房小家电也不断涌现，如养

生炉、电茶炉等。小家电产品使用周期短、设计更新换代快，企业仅仅满足与现有产品的高

营业收入无法维持利润增长，只有紧跟市场需求、保证产品不断推陈出新，才能保证市场规

模的扩张。

厨房类小家电产品2017 年零售额同比增长

数据来源：安全生产监督管理局

现阶段，对于创新小家电产品：1、外资品牌高价使消费者望而却步，国内品牌的

崛起为消费者提供了更性价比的选择；2、电商为创新小家电提供快速发展的渠道，但技术

才是最重要的竞争力，国内企业需更加注重研发，产品创新带来的体验升级才是新品小家电

如吸尘器等实现全民普及的核心动力。

总的来说，小家电行业内单个品类体量可能不如冰箱、空调、洗衣机等大家电，但

该行业品种繁多且时有新品产生，故该子行业“小产品，大行业”的特点使其增长空间巨

大。不仅吸尘器、扫地机器人，还有洗碗机、按摩椅等都有很大的潜在机会，在消费升级持

续的情况下，未来均价稳步提升+品类扩张空间巨大是小家电行业的重要投资逻辑。

现阶段家电行业的消费整体仍处于上升趋势，2018 年1-8 月份消费者信心指数同

比仍为正，反映出消费者购买意向仍强。但消费升级不代表企业可以无限制提高产品价格。

随着消费者趋向于理性消费，对于企业来说，技术上需要不断突破而不仅仅只是增加wifi

功能就贴上人工智能的标签，渠道上需要线上线下融合提高消费体验，产品上需要品质与服

务双抓，这样消费者才会为“高价”产品买单，买卖双方才能实现共赢。

2017-2018 年月度中国消费者信心指数

数据来源：国家统计局

龙头企业在消费升、降级浪潮中更有优势。在主升浪为消费升级大环境下，龙头企

业有充足资金进行产品研发，技术的变革能带来产品体验的升级，产品量价齐飞在给企业带

来良好业绩的同时，更能提高公司品牌力，加深企业护城河；在消费者注重性价比、理性购

物的当下环境，龙头企业具备规模效应、成熟的产业链、完善的治理结构，产品收入稳增的

同时还能进一步把控成本提高利润率。

资料来源：国家统计局，

整理（TC）

提示：今年以来，家电不复去年增长盛况，业绩增速持续下滑，连最优质的子行业空调也在

8 月份出现年内首次

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