社区团购行业深度报告

聚焦家庭厨房，回归供应链升级本质

1、 生鲜电商迭代孕育社区团购业态

1.1、 社区零售和生鲜电商的交集

社区团购是社区零售和生鲜电商的交集，是介于线上消费和线下消费之间的一种消费状

态。社区团购既依托于互联网平台，又依托于线下的社区。从消费者视角来看，社区团购的

主要特点有：1）“预售+自提”模式；2）社交关系为枢纽的“团长”模式；以及3）聚焦

家庭，SKU 较少。 社区零售，指以社区为中心的近景消费，其商品主要为具备高频刚需性

质的食品和日用百货，传统模式包括社区便利店、夫妻店、水果店等。生鲜电商，指以生鲜

类产品为核心的电商平台，随着模式的不断更迭，现类型主要有O2O 模式、自营前置仓模式

和社区团购模式等，拉动着生鲜食品线上渗透率不断提升。

1.2、 生鲜电商模式不断更迭，社区团购应时而生

生鲜电商行业自出现以来，一直进行着商业模式的更迭，据此可将行业历程分为四个阶

段：

1）2005-2011 年：初创阶段，以复刻传统电商B2C 模式为主。在这一阶段，生鲜、百货等

高频消费产品具备较大市场空间的事实受到广泛关注，但入场参与者大多仍沿用了传统电商

模式，没有考虑生鲜易腐、低毛利的特性，冷链技术投入不足，市场竞争格局分散，未出现

行业龙头。代表参与者甫田网、菜管家、沱沱工社等。

2）2012-2014 年：行业龙头入局，提高准入门槛。2012 年，京东上线生鲜频道，淘宝上线

农业频道；2013 年沃尔玛1 号店出现生鲜品类；2014 年大润发旗下B2C 电商飞牛网上线生

鲜业务。这一阶段电商、商超巨头入场，探索生鲜供应链、仓储（自营为主）和平台运营的

标准，提高了行业准入门槛。但在模式上仍旧缺乏创新，资产偏重，并未解决保鲜和高成本

的问题。

3）2015-2017 年：从O2O 模式到仓店一体。2015 年，众多新兴O2O 创业公司上线，如有

米、Dmall 等，而传统商超如华润万家、沃尔玛也推出自有O2O 平台，2015 年4 月京东到家

上线。O2O 模式下，平台与线下商超便利店合作，为消费者提供“线上下单+线下配送/自

提”服务，平台方多采用轻资产模式。由于创业公司自身不具备供应链优势，在线下店引入

时存在资源不足的问题，2016 年，O2O 模式开始市场出清，部分商家被淘汰，Dmall 核心高

管全部撤离、裁员过半，味道网战略重心转向B 端。2017 年，盒马鲜生开启线上业务，主

打高品质生鲜，是“超市+餐饮+物流+APP”的复合功能体。相比起2015 年较为主流的轻资

产O2O 模式，盒马鲜生仓店一体化资产更重，开店成本较大，虽保障了生鲜品质，但成本端

承压。

4）2018 年至今：前置仓和社区团购双模式并存：前置仓和社区团购分别对标高线和低线市

场受到广泛关注。1）前置仓模式取消了仓店一体中的“店”，仓的选址靠近客户群，主打

即时（40 分钟内）配送，保障生鲜和服务的高品质，但高履约成本需要高客单价覆盖，典

型参与者叮咚买菜、每日优鲜，均在2018 年进入发展快车道，2019 年美团通过美团买菜参

与前置仓布局。2）社区团购模式采取“提前下单+次日自提”模式，大幅降低履约成本，

2018 年，出现很多相关创业公司（如十荟团、同程生活等），2019 年赛道整合洗牌（呆萝

卜资金链断裂、十荟团合并你我您、同程生活合并考拉精选），2020 年受益于疫情，社区

团购热度提升，互联网巨头开始相继布局社区团购。目前，社区零售的商业模式还未定型，

现存模式下的同行竞争、自我完善仍将是中短期主题。

从融资角度看，2018 年来社区团购受到资本广泛关注，资金向龙头聚集。据企查查数据，

2018 年社区团购相关融资数量32 起，融资金额23.5 亿元，融资金额同比2017 年增加

217%；2019 年开始内部洗牌，融资数量略有下降；2020 年疫情催化剂下，社区团购再度受

到资本关注，相关融资35 起，融资金额由2019 年的91 亿元增至200.7 亿元，同比增加

121%。融资金额向头部聚集，截至2021 年5 月，兴盛优选融资金额居榜首，309 亿元，远

多于其他参与者。

2、 性价比为王，商品结构有待优化

2.1、 高性价比的零售补充业态，渗透率有待提升

社区团购是传统商超零售的补充业态，性价比高： 1）弥补部分低线城市的线下商超空

缺。以江苏地区的大型商超（永辉和大润发）为例，一二线城市的连锁商超数量明显高于三

线城市；在常住人口数接近的情况下，二线城市拥有比三线城市更多的大型全国连锁商超门

店。在三线及以下城市，社区团购可以一定程度上弥补线下商超的空缺。2）作为“电商版

连锁社区便利店模式”，满足日常的家庭生活需求，对比传统电商，时效性更强，性价比

更高。消费者在传统电商购买商品，物流时间往往需要2-3 天，若加急则需要更高的价格；

但是，在社区团购模式下，消费者可以以更低的价格，次日提取。

生鲜零售市场规模庞大，线上渗透率依然处于较低水平。根据艾瑞咨询，生鲜零售市场在

2020 年达5 万亿元。鉴于生鲜食品易损耗且具有高频低价的消费属性，线下模式依然是生

鲜零售的主要模式。根据欧睿咨询，按2020 年生鲜食品销售量口径，传统农贸市场渗透率

为65%，而电商生鲜渗透率仅为7%，在社区团购等新业态催化下，生鲜零售线上渗透率或将

进一步提升。

2.2、 从爆品到基本品，商品结构调整是获利关键

以“引流”为核心到“差异化”为核心，是社区团购电商对于用户的培育过程，也是平台

选品策略需要遵循的规律。社区团购的商品运营逻辑类似于电商店铺的运营逻辑：通过引

流品吸引新用户，爆品刺激用户下单；再根据主推品树立平台形象，以基本品优化毛利，为

后续盈利做铺垫。现阶段社区团购的商品依然处于以 “引流品”和“爆品”引流的初级阶

段。若社区团购平台想步入盈利区间，需要通过“差异化”主推品建立平台形象，留住团长

和客户，再通过围绕用户生活的基本品提升获利空间。生鲜产品难以成为基本品的主要原因

在于其易损耗且难以标准化，随冷链物流搭建不断完善，生鲜品向标品转变或将成为社区团

购平台突围的方向。

从商品结构看，社区团购现阶段主要聚焦家庭厨房，主要包括：1）食品类（以生鲜食材为

主）；2）日用百货类。2020 年，食品烟酒类支出仍然是中国居民的第一大支出，占人均总

消费支出30.2%；2020 年日用百货类消费支出占人均总消费支出5.9%。

食材类仍是社区团购主要商品。我们统计了多多买菜和美团优选在上海、长沙和成都的SKU

分布，截至2021 年8 月10 日，多多买菜的SKU 在850 个左右，美团优选的SKU 在1000 个

左右。其中：1）生鲜品类SKU（包括蔬菜、水果、肉禽蛋类和海鲜）占社区团购总SKU 约

30%；2）食品类SKU(包括生鲜品类、粮油、零食、酒饮和速冻食品)占社区团购总SKU 约

75%；3）标品类SKU 占社区团购总SKU 约70%。对于同类型商品，社区团购平台商品价格显

著低于前置仓模式下的商品价格。

2.3、 商品品质提升是可持续发展的前提

商品品质是提升复购率和用户留存的关键。对于社区团购平台，提升商品品质一方面有利

于培养用户的粘性，增加复购率的同时拉升客单价；另一方面有利于提升平台形象，扩大社

区团购的目标用户。根据艾媒咨询2020 年统计，担心商品品质而拒绝使用社区团购的消费

者比例高达57%。

社区团购商品品质取决于社区团购平台的供应链建设，生鲜作为社区团购的核心商品，品

类繁多，储存条件、产地也各不相同，对于社区团购平台供应链的建设和管理要求极高。因

此，对于平台来说，一方面，需要加强冷链建设和布局；另一方面，需要与上游供应商紧密

合作。

建设冷链体系，是社区团购保障生鲜品质的必经之路。中国生鲜品类物流应用比例较低。

据艾瑞咨询，2018 年中国果蔬类产品冷链物流应用比例25%，肉类34%，水产类40%，远小

于发达国家的冷链应用比例90%以上。相关公司也有进一步布局，美团和拼多多对于社区团

购业务持续投入，将进一步加强对于冷链和物流的建设，防止农产品的变质。

把控上游供应链，保障平台产品源头品质。社区团购供货主要包括：1）产地直采：许多平

台与上游产地政府和农民有着密切合作，比如：拼多多运用C2M 和“电商扶农”战略赋能多

多买菜；美团优选采用“农鲜直采”计划。2）当地供应商供货：社区团购模式对优质供应

商来说利弊并存。利端主要是社区团购平台回款迅速，主流平台结账周期为T+1、T+2，远

快于传统商超、前置仓生鲜电商及传统自营电商的结款周期。而弊端主要包括：a）精细化

“以销定采”导致库存上移；b）售后由供应商负责；c）相对其他零售终端售价偏低。社区

团购如何做到吸引优质供应商并相互协同促进，是社区团购平台在竞争中获胜的关键之一。

3、 聚焦下沉市场，已婚女性是主要客群

3.1、 下沉市场适配度高，家庭是主要消费单位

下沉市场人口众多，可支配收入稳定增长。根据《2018 年中国城市建设统计年鉴》，下沉

市场泛指三线及以下城乡地区，下沉城市人口占比68.4%。下沉市场有近300 个地级市，

2000+个县城，40000+个乡镇。以农村居民为例，2020 年农村居民年人均可支配收入17,131

元,增速6.9%，高于城镇居民年人均可支配收入增速3.48%。 农村网络零售发展迅速。根

据国家商务部2019 年统计，2019 年农村网络零售额达1.7 万亿元，同期农村社会消费品零

售总额6.0 万亿元，农村网络零售渗透率（农村网络零售额/农村社会消费品零售总额）为

28%，较2015 年净增加20pct。

社区团购在下沉市场适配度高，主要体现在以下四点：1）熟人社交购物适配团长模式；

2）关注流行/低价商品适配少SKU 多爆品的商品结构；3）家庭大多以孩子为中心适配商品

以厨房食材为主的特点；4）闲暇时间较多适配“预售+自提”模式。

社区团购用户以下沉城市的已婚女性为主，以家庭为单位进行购买。根据新经销2020 年的

统计，女性占社区团购平台电商的会员的86%；已婚占社区团购用户的92%；30-49 岁群体

占社区团购用户的64%；下沉城市用户群体占社区团购用户的77%，为社区团购的核心用

户。

3.2、 高线城市生鲜渠道多样，消费需求分化

高线城市生活节奏快，购买日用生鲜的消费渠道多样。居民在一二线城市购买生鲜和日用

品的方式有许多，主要有：1）线下门店（包括超市、便利店、传统农贸市场和现代生鲜店

铺等）；2）即时电商（分为平台模式和自营模式）；以及3）社区团购模式。在社区团购

模式中，SKU 只有400-2,000 个，相较于其他电商平台较少。

即时类生鲜电商的用户更加年轻，社区团购弥补40 岁以上用户生鲜线上零售消费需求缺

口。根据艾媒咨询统计，2018 年对于京东到家、多点、每日优鲜和盒马鲜生的统计，即时

型电商（包括平台类和自营类）的用户较为年轻，41 岁以上的用户仅6%~13%。前置仓模式

的每日优鲜的用户最为年轻，24 岁以下的用户高达41%。对比社区团购，2020 年40 岁以上

的用户高达38.6%，是对生鲜电商的年龄分布断层的补充。此外，仓店一体模式的盒马鲜生

的用户年龄较大，收入水平也较高。

4、 压缩履约成本是UE 模型盈利的关键

从消费者角度看，社区团购采用“211”模式。社区团购顾客于当天23:00 前在社区团购平

台（后文简称平台）下单，次日最早可在11:00 左右前往社区附近的门店/团长处自提商

品，最晚不超过16:00。

从履约流程看，社区团购主要采用三级仓配，即“共享仓-中心仓-网格仓”，完整的履约

链路还包含供应商和团长。1）供应商将货物提前存储在靠近中心仓（甚至同园区、同仓）

的共享仓；2）当日晚上至次日凌晨2:00 前：分批将商品送至中心仓；3）次日凌晨4:00

前：中心仓集中订单处理，将供应商送来的货物按网格仓进行分拣、运送；4）次日凌晨

3:00 至早晨8:00：网格仓收到商品后按其覆盖的团点进行分拣并配送至团长处；5）次日早

晨8:00 至11:00，团长收到货物，按客户进行分拣、理货后，通知群内客户上门取货；6）

次日11:00 后：客户最早可以上午11:00 左右前往团长处提货，若当日出现订单较多、配送

延迟等情况，客户最晚提货不超过下午16:00。

从覆盖范围看，1 个中心仓可覆盖40-70 个网格仓，1.2-3.5 万个团。为了保障快速将货物

送至中心仓，供应商存储货物的共享仓多靠近中心仓，也会出现与中心仓同园区、实质共用

一仓的情况。中心仓的覆盖半径在100KM 左右，主要覆盖1 省或多个城市，网格仓的覆盖半

径在15-20K，主要覆盖区、县、乡镇及村。1 个中心仓对应周边40-70 个网格仓，一个网格

仓可覆盖300-500 个团，即一个中心仓间接覆盖1.2-3.5 万个团。一般而言每个城市均配有

网格仓，渗透率高的城市网格仓数量相对多。

4.1、 多链条合并单链条，库存周转率大幅提升

生鲜、快消品传统分销链路环节众多。据2019 年农业农村部数据，我国有农户2.3 亿户，

其中91%的农户经营耕地面积在10 亩以下。我国农业生鲜生产较为分散，且信息流通效率

低、供需信息不对称等问题仍存在，需要产地采购起整合作用。销地经销则存在多个层级，

一般而言，销地一级批发市场可辐射周围3-4 个省市，销地二级批发市场仅覆盖本省范围，

从省到市县、乡镇间也可能存在更多层级的批发市场和批发商。零售终端经销商包含当地农

贸市场、菜市场、社区便利店、水果店等。多层级的销地批发商和终端经销商在商品下沉流

通方面起到了毛细血管的作用。传统链路中，生鲜产品总体加价率在100%左右，快消品在

经销商环节总体加价率可达30%-50%。

社区团购对传统生鲜链路的取代自销地以一、二级批发市场开始。按覆盖范围对标，社区

团购共享仓类似销地一级批发商和批发市场，而中心仓类似于销地二级批发市场。即中心仓

和共享仓取代了传统供应链中的销地较高层级的批发市场。

与传统分销渠道不同，社区团购模式下的履约效率提升主要凭借以下几点： 1）多链条合

并为单链条，本质是B2B 仓配。生鲜和快消品传统经销链路中，不同层级批发商间、批发

商与零售终端经销商间往往存在多对多关系。而社区团购模式下，自共享仓至网格仓，集中

订单进行干线运输，网格仓至团长的城配对社区商单进行集中配送。本质上社区团购的仓配

是将传统经销的多对多B2B、电商的B2C 配送，通过集单转变为单链条B2B 配送，整合了原

本复杂、造成效率损失的批发-经销网络。

2）时效改进，库存周转压缩至以小时为单位。生鲜产品的传统分销渠道中，各环节都存在

一定库存时间：销地一级批发市场和二级批发市场均有1 天的库存周期，零售终端经销商库

存周期为3 天内，总计库存周期至少3 天。从配送时间看，生鲜产品从销地一级仓运输至销

地二级仓，再运输至零售渠道直到消费者手中，每一段运输也均需几个小时（与距离远近相

关）。社区团购模式下，商品从共享仓运至中心仓、网格仓和团长处，至消费者自提时，仅

经历了12-17 小时，社区团购平台的库存周转压缩至以小时为单位。中心仓和网格仓的主要

作用在于分拣而非库存，仓库坪效随着订单量提升而提升。据发网数据统计，2021 年1 月

行业网格仓平均坪效约为20 件/平米/天，是传统分销链路仓库的20 倍以上。

4.2、 三级仓配制度是履约的基础设施

4.2.1、共享仓倒逼供应商提升库存把控能力

共享仓是供应商提前备货的仓库，为多个供应商提供商品存储、中转、调拨和协助退货等

服务。共享仓至中心仓的运输由共享仓方承担，主要使用9.6 米货车或叉车。共享仓选址一

般与中心仓在30KM 距离内或与中心仓处于同一园区，也存在共享仓与中心仓实际共用一

仓，仅划分不同区域的情况。由于中心仓货物在当日内就完成流转，库存压力被转移至供应

商和共享仓，将倒逼供应商提升库存管控能力。 目前共享仓运营主要有两种模式：1）第三

方仓库运营者提供为供应商提供场地和服务，多多买菜、美团优选等平台供应商均采取这类

模式；2）平台提供共享仓场地并向供应商收取仓租及操作费用，这一模式目前仅兴盛优选

采用，根据元气资本调研数据，兴盛优选向供应商收取约0.35-0.4 元/件的打包费。

4.2.2、中心仓为社区团购平台核心模块

中心仓是社区团购核心模块，集合了供应商、货品、团长及订单信息，并承担了第一次分

拣和运输工，主要由平台方租赁仓库、雇佣人员并自主运营。从中心仓至网格仓的运输主要

使用4.2 米货车。据发网，由于目前订单不稳定、产品更替频繁、规格尚未统一，中心仓工

作主要由劳务工进行分拣操作，自动化程度不高。预计未来各平台将在中心仓自动化程度和

冷链建设上进行提升，降低劳动力成本、提升分拣准确率、提升商品品质。

各参与者中心仓运营策略不同，兴盛优选少仓深耕，多多美团多仓扩张。兴盛优选一省设

立一总仓（中心仓），确保订单集中度、分摊成本。美团优选、拼多多则一省多仓，为未来

SKU 提升做准备。美团优选将部分中心仓放权给内部（外卖）代理商运营，提高扩张速度的

同时降低风险。随着日均单量增长，各平台在仓面积扩张。

4.2.3、网格仓加盟制助推市场下沉，加盟商盈利与否影响链路稳定

网格仓对中心仓送至的货物进行再次分拣，并送至团长处。网格仓能够覆盖周边15-20KM

内300-500 个团长，行政区划角度看，网格仓覆盖区县、乡镇及村。从网格仓至团长的运输

主要使用微型面包车。

加盟模式快速开城，平台按“件数+团数”给予佣金。由于网格仓是实现市场下沉的重要环

节，需求数量大，为了实现快速扩张，目前各平台网格仓主要采用加盟形式。网格仓加盟商

通常自行租赁仓库、组建团队进行分拣和配送工作，平台按每日件数、配送团点数支付加盟

商费用。据新经销，加盟商佣金计算方法为，每完成一件商品的佣金为0.35 元左右，每配

送一个团再增加3 元收入（原模式为0.5-0.7 元/件左右，没有团点收入），此外，平台会

设置一定件保底件数，件数不足按保底件数给予佣金。

网格仓加盟商能否盈利影响链路稳定性，运输成本占比最高。由于网格仓采用加盟模式，

因此加盟商能否获利会影响社区团购链路稳定性。我们通过模拟一个网格仓单仓的收支项目

来构建加盟商成本-收入模型，假设该网格仓面积1000 平方米，对应400 团，平均团效为

35 件，日均件数14000 件，雇佣8 名分拣员工，主要使用微型面包车向团长运输商品。1）

收入端，网格仓加盟商佣金收入为件数佣金+团点佣金，每件0.35 元，每团佣金3 元，总计

佣金6100 元；2）成本端，租金采用每平米月租金25 元进行折算，1000 平方米单日租金为

833 元；分拣员工成本按5000 元/月进行折算，8 名分拣员工每日合计工资1333 元；运输方

面，微面包车每趟配送费用记为290 元。据发网，为保证配送时效，每车配送团点不超过

30 个，按每车配送30 团计算， 8 辆车配送400 个团，平均每辆车配送1.67 趟（或理解为

需要1.67×8=13.4 辆车进行配送），得运输费用3867 元；3）利润端，不计押金、托盘、

水电等杂项，1000 平米的单网格仓营业利润在日均件数14000 件，团效35 件/团，团点400

个的规模下，单日经营利润66.7 元，基本盈亏平衡。4）成本构成方面，运输成本、分拣工

资、仓库租金分别占比64%、22%、14%，运输成本占比最大。

日总件数恒定情况下，件利润对团效更敏感，对租金不敏感。仍以日均件数14000 件为

例，分别考察件利润对团效和租金的敏感程度。当租金恒定为25 元/平方米/月时，团效由

10 增至40，件利润变动0.5 元；当团效固定为35，团数固定为400，租金由10 元/平方米/

月增至40 元/平方米/月时，件利润变动0.07 元。件利润对团效的敏感性远大于对租金的敏

感性。

运输成本压缩空间大，网格仓加盟商退出概率小。件利润对团效更敏感，这一点从运输成

本占比上可以得到印证，运输成本占网格仓总成本的60%以上，即团效越大，单趟配送件数

越多，单均成本越低，占比64%的运输成本具备压缩空间远大于占比14%的租金成本。对于

网格仓加盟商来说，当平台整合完毕，团效增加时，网格仓将稳定获利，因此长期来看，网

格仓加盟商退出、导致社区团购链路断裂的可能性较小。

4.3、 仓配模型履约费用率下降空间测算

履约成本主要来自网格仓佣金及中心仓运输成本，履约费用率具备优势。我们通过模拟一

个中心仓及其覆盖网格仓的运营情况来拆分各仓配环节中的成本构成，参数设置主要参考当

前大型社区团购平台运营情况。假设该中心仓面积2 万平方米，覆盖40 个网格仓，每个网

格仓覆盖300 个团，中心仓日均单量40 万件，网格仓日均单量1 万件，日均团效33 件，其

余条件见表格计算说明。在中心仓日均单量40 万件的总体规模下，履约费用率为10.1%，

对比其他生鲜电商模式具备明显优势（每日优鲜2021Q1 履约费用率29%、叮咚买菜39%）。

中心仓、网格仓成本分别占总履约成本的42%、58%。中心仓成本中，运输成本占比最大，

达52%；网格仓成本主要来自件佣金，占比80%。需要说明的是，团长也承担履约责任，但

由于团长佣金率可被固定，为研究履约费用率的压缩空间，这里履约费用仅包含指中心仓及

网格仓环节。

件均价恒定情况下，日均件数增长，履约费用率仍有压缩空间。除中心仓面积为原来的2

倍（防止日均单量增加而爆仓）和每车装载件数设定为4000 件（装载率随单量增加而提

高）外。维持7.5 元的件单价，团数恒定在11000 个时（40×275），团效由30 增至60，

履约费用率可下降1.8%；团效和团数同时增加时，履约费用率最高可压缩2 个百分点以

上。此外，件均价增加、自动化分拣技术的使用等均可促进履约费用率的下降。

5、 团长兼负履约运营，社区团购最后一环

团长为履约最后一环，运营社群降低平台获客成本。网格仓将商品送至团长处后，团长按

客户将商品整理、分拣，通知客户上门取货并负责售后工作。上一轮订单履约完成的同时，

新的集单开启，团长可在群内推销产品，促进下单。团长凭借与社区内居民的社交联系，一

方面能够将社区内熟人转为新客，另一方面可以提高群内潜在消费者对商品的信任度，鼓励

下单，从而降低社区团购平台获客和维系客群的成本。

社区团购团长画像与主要客群高度重合，零售店团长占比高。社区团购团长主要为下沉市

场中青年女性，据新经销2021 年3 月调研数据，1）性别分布方面，社区团购平台团长中，

女性占比83.9%，且这一比例较2019 年增加6 个百分点；2）年龄分布方面，30-39 岁的中

青年占比最大，为43.6%；3）年龄分布趋势方面，团长存在年长化趋势，40 岁及以上团长

比例较2020 年同期调研数据（2020 年4 月）提升22 个百分点；4）城市分布方面，下沉市

场比例大，三线及以下城市团长合计占比65.3%。5）职业分布方面，据新经销2020 年4 月

调研数据，社区团购团长中，零售店团长占比73%，宝妈团长占比27%，零售店团长拥有线

下店作为天然流量入口、具备存货空间和零售经验，与社区团购模式适配性高。

5.1、 重团长、轻团长模式并存，激励方式多元

名义佣金+裂变奖励模式，激励团长销售及开团。团长收入主要由名义佣金和裂变下属新团

的奖励组成。1）团长自身销售额乘一定佣金率为名义佣金，不同种类商品、不同销售规模

存在不同名义佣金率。2）裂变奖励为团长开发下属新团，根据下属新团数量和销售表现而

给予不同等级奖励。以美团优选为例，当团长直属下级团长小于等于3 个时，可获得培训费

（新开团下级7 天销售额大于1000 元，可获得培训奖励100 元，大于5000 元则追加奖励

60 元）；当团长直属下级团长大于3 个时，可获得培训费（规则同前）和下级团长销售提

成（直属下级团长销售件数的12%和隔级下级团长销售件数的3.6%）。橙心优选“合伙人制

度”同理，以当月直推团长和直推合伙人的订单总量作为奖励基础。

业务模式调整阶段团长佣金变化快，名义佣金率降至5%-8%。由于社区团购平台处于激烈竞

争阶段、业务模式也均在不断调整中，团长佣金水平变化较大。各社区团购平台的名义佣金

率由10%-15%（2020 年底）降至5%-8%（2021 年5 月底）。据专家交流纪要，2021 年5 月

美团优选名义佣金率约6%，奖励4%，综合佣金率约10%。

重团长、轻团长模式并存。依据：1）团长在引导下单中的重要程度；2）在社群运营方面

参与度，可将平台分为轻团长和重团长两种模式。“重团长”模式下，团长承担较多的引流

获客和维系社群责任，平台给予团长更多激励和培训；“轻团长”模式下，团长仅作为履约

环节，分拣商品并提供自提点，较少花费精力维系社群、甚至没有社群，不为平台订单量负

责。 “重团长”模式主要出现在社区团购平台进入新市场的早期，或者区域性深耕期间，

利用团长的熟人/邻里社交快速低成本获客，典型平台如兴盛优选。当平台知名度打响，流

量的获取可以不再完全依赖团长，此时“轻团长”模式可以帮助平台压低佣金，节省成本，

典型平台如多多买菜。

5.2、 未来团长有分化趋势

平台佣金机制助推团长分化，遵循二八定律。是否重视社群运营与团长，是一枚硬币的两

面。重视团长运营将激励团长投入更多精力用于维护客群和开发下级新团。目前整体上看，

各大平台名义佣金率不断下降，将下级团长销售额作为额外的提成激励，助推了团长收入的

两极分化：订单少、下属团长少的团长收入低，而单量多、培训下级能力强、下级团长具备

活力的团长将不断获得新增收入。

成本收益平衡是团长稳定存在的根本，“重团长”需激励和培训，“轻团长”需降低分拣

负担。不论是哪种团长模式，只要能使双方（平台方与团长）均在成本（投入的实际成本和

精力）与收益上保持平衡，就能稳定运营，保障履约最后一环的畅通。1）“重团长”模

式：这一模式的团长数量相对较少，平台方未来或将投入更多精准化培训和激励成本，招募

和培训团长的配套生态也有伴生的可能性；2）“轻团长”模式：这一模式的团长数量相对

较多，由于这一类团长本身运营精力投入少、收入低，随着订单量的增高，分拣压力增大，

平台方需降低团长分拣负担。未来可能出现的降负措施有：投放标准化货架从而降低团长分

拣难度（或客户自行分拣）、在网格仓内完成按客户分拣、使用自提柜取代团长等。

6、 社区团购未来规模探讨

6.1、 预测市场规模于2023 年可达8300 亿

我们分别通过用户和商品结构两种角度进行测算，鉴于社区团购的运营模式以牺牲部分时效

以及产品丰富度为代价，目标客群符合一定的用户画像，因此我们的关键假设主要围绕渗透

率展开。 我们得出的市场空间约为8300 亿元。

6.1.1、基于目标客群画像的测算

我们做出前提假设包括：1）社区团购模式下，以家庭为单位进行购买，每户按照3 人测

算； 2）件单价7.5 元，以2021 年5 月美团优选、多多买菜、橙心优选以及盒马集市件单

价的加权平均值计算。 我们定义，社区团购家庭渗透率 = 使用社区团购的家庭/总家庭户

数；社区团购行业规模 = 社区团购家庭渗透率×家庭户数×每周复购频次×每单件数×件

单价×52 周； 根据贝恩咨询，1Q2021 的社区团购家庭渗透率为27%。由于社区团购模式较

为初期，行业渗透率仍有一定下行风险。参考艾瑞咨询生鲜电商到2023 年的渗透率变化预

测和现阶段用户对于社区团购APP 的反馈评分，我们通过二叉树模型得出了参考中值约为

37%。

从全国范围估算，社区团购行业规模2023 年可达到8224.01 亿元。我们假设：社区团购行

业渗透率为37%左右，每个家庭每周在社区团购平台上购买12 件商品，以14.16 亿人

（2021E）计算。 按照城市级别细分估算，各线城市合计2021 年~2023 年内可以达到的市

场规模预计为8253.59 亿元。鉴于一线城市的消费渠道多样，四线及其他城市居民更加依赖

传统农贸市场，我们假设，社区团购渗透率在各线城市的分布情况遵循：社区团购行业渗透

率（下限）＜＝ 一线城市 ＜ 二线城市 ＜ 四线及其他城市 ＜ 三线城市 ＜＝ 社区团购

行业渗透率（上限）。

6.1.2、基于商品结构的测算

社区团购的核心商品为食品类和日用品类，本质为食杂类电商。 我们的前提假设包括：1）

社区团购的GMV 分布将和社区团购SKU 商品结构分布趋同（即日用品类GMV 占比 ≈ 日用品

类SKU 占比）；2）食品类社区团购零售渗透率参考食品类线上零售渗透率。 我们定义：食

品类社区团购零售渗透率 = 食品类社区团购总零售额/食品类社会总零售额 = 食品类线上

零售渗透率 × 社区团购占线上零售额比重（食品类）。

6.2、 UE 模型曾获验证，盈利具备可能性

兴盛优选区域性UE 曾经盈利，新进入巨头重塑UE 模型。据36Kr 数据估计，在2020 年7

月互联网巨头进入社区团购行业前，兴盛优选在湖南的履约费用率已降至3%，模型初步盈

利。这主要受益于：1）兴盛优选在湖南具有大量关联便利店（芙蓉兴盛）；2）本地化供应

链成熟、深耕时间长；3）湖南地区单量大、件单价高等因素。随着2020 年7 月美团、拼多

多、滴滴等互联巨头入场并投入补贴、快速地推，兴盛优选UE 受到影响，履约费用率升至

5%-6%。2021 年5 月大型平台如美团优选、多多买菜等，履约费用率在10%左右，加之团长

佣金（8%-10%）、补贴（12%-13%）和运营费用(5%-6%)，普遍具有10%以上亏损。随着未来

平台整合、市场渗透率增加，当前各项成本均有压缩空间，UE 模型盈利具备可能性。

6.3、 竞争格局激烈，鹿死谁手尚未可知

目前社区团购赛道参与者众多，竞争格局激烈，以互联网公司为主。从动机上看，互联网

公司进入社区团购的原因和目的或有以下几种： (1) 形成以触达社区为群体的流量，完善

各自的流量生态体系； (2) 以社区团购模式进入下沉市场，打破流量瓶颈； (3) 以销定

采，加速生鲜线上渗透率，构建生鲜零售版图； (4) 以社区团购完善同城供应链体系，降

低履约成本。

美团优选和多多买菜是目前的社区团购龙头。1）从GMV 角度看，美团优选的月GMV 持续处

于高水平，多多买菜月GMV 在2021 年5 月赶超了美团优选。 2）件单价最高的平台为区域

型社区团购平台兴盛优选，达12 元；美团优选和多多买菜的件单价较低，约为7 元。3）从

日销件角度看，美团优选日销件数持续处于领先地位，2021 年5 月约达2600 件/日，较同

年4 月份增长了4%。

社区团购模式不仅仅需要经历模式内部的竞争和淘汰，还需要面对多样化社区零售模式的

竞争，主要有O2O 模式、自营前置仓模式等。根据比达咨询2021 年4 月份监测数据，多点

和京东到家的O2O 平台模式的活跃用户居于前两位，其次是以每日优鲜为代表的自营模式、

以美团优选为代表的社区团购模式。社区团购是否能够持续优化其商品结构和供应链管理，

截留目标客群是发展关键。

O2O 平台模式属于轻资产运营模式，通过互联网平台（如京东到家）将线下商超的商品和消

费者链接起来，配送为即时配送，时长约为1 小时。由于平台模式可以对接多家线下超市

和门店，包括生鲜水果店、鲜花绿植店、药店等，商品种类往往更加齐全，满足消费者多品

类的消费需求。

前置仓模式主打配送时效快，以生鲜品类为主。前置仓模式主要参与者有每日优鲜、叮咚

买菜、美团买菜等。前置仓一般位于住宅社区或写字楼附近，为中小型存储和配送中心，配

备多个温区，可以实现对生鲜的冷藏、冷冻、再加热。用户可通过手机APP 或小程序下单，

平台将在线订单分发到最近的前置仓，由配送人员送出，交付时间在30-40 分钟，时效快的

同时保障了生鲜产品的新鲜度。

前置仓模式下客单价、履约费用率双高，模型尚未盈利。前置仓模式生鲜品质较高，时效

性好，主要目标客群为高线城市的中高收入客群，客单价较高，2020 年叮咚买菜客单价60

元左右，每日优鲜95 元。前置仓模式下产品履约为骑手上门配送，为了保障时效性骑手单

次配送的订单量有限，因此履约费用率可达25%以上，单均履约成本均在20 元以上，高履

约成本使UE 在中短期时间内难以盈利。

社区团购模式将风险与责任分散至各环节与相应主体，平台方承压少，管理能力成为胜出

关键。社区团购模式下，1）由供应商寻找位置合适的共享仓进行商品存储，并在平台方要

求的时限内送至中心仓，因此库存和损耗压力转移至供应商（自营为主的前置仓、仓店一体

等均有库存与损耗压力）；2）商品分拣与履约的责任则由平台方、网格仓加盟商、团长、

消费者各承担一部分，降低了平台方履约压力（自营为主的前置仓承担主要运输压力）；

3）客群的引进、运营和售后责任转移至团长承担，降低平台方运营压力。总体而言，社区

团购平台方压力被转移至链路其他主体。但需要注意的是，由于全链路中外包、加盟环节

多，平台方库存、运输、运营压力虽减少，但人员管理、加盟商关系维系的压力较大，如何

做好全链路人员及合作方管理将是社区团购业态的难点。

7、 社区团购行业重点公司分析

拼多多：主站流量与供应链赋能社区团购

多多买菜是拼多多主站电商业务为了满足用户需求而自然衍生的业务模式，因此可以凭借

拼多多主站的优势，以相对较低的营销费用触达大量目标客户。

主站大量下沉用户为多多买菜小程序提供了有效流量。2021 年6 月拼多多用户数已达8.5

亿人，是国内活跃购买用户数最多的电商平台。根据QuestMobile 统计，2021 年3 月拼多

多下沉市场用户人数占比高达60.7%，较2018 年上升了1.9 个百分点。根据新经销，2020

年对社区团购用户的统计，三线及三线以下城市用户占总用户人数占比为76.6%。因此，拼

多多巨大的流量可以为其买菜业务流量赋能，是其他平台所不具备的优势。

拼多多农产品布局和供应链优势有望赋能进化多多买菜业务。拼多多作为农产品起家的电

商平台，在农产品的供应链管理上拥有经验和优势。例如，拼多多的C2M 模式已经一定程度

上取代了传统经销商冗长的层级，数字化管理，以销定产，优化了农产品供应链。多多买菜

有望在此基础上加以进化，在履约层面上，以销定采，进一步促进上游供应链改革。此外，

拼多多在2021 年8 月也披露了其将开启“百亿农研项目”，协助上游农民提高生产力，进

一步完善其农业的上游布局。

8、风险分析

团购用户或大幅流失 商品品质不达用户预期，售后服务不完善，后期价格回升至补贴前水

平，导致平台用户流失风险。

管理能力不及预期，导致UE 模型盈利所需时间超预期 随业务扩展，团队人员数量提升，

管理能力不及预期或将导致团长培训不到位，团效提升缓慢，履约费用率下行压力大，UE

模型盈利所需时间长。

链路或存在断裂可能 供应商、网格仓加盟商等合作伙伴短期难以盈利，稳定性不足，可能

导致仓配链路断裂。

监管风险 互联网监管逐渐规范的趋势下，平台补贴力度受监管制约导致用户的流失，随平

台发展可能面临反垄断或涉及不正当竞争风险。

精选报告来源：【官网】。

报告链接：社区团购行业深度报告：聚焦家庭厨房，回归供应链升级本质

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