恒大冰泉营销计划方案(1)

中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目： 恒大冰泉营销计划方案

摘 要

目前，结合恒大冰泉的市场现状来说，恒大冰泉营销策略的总体效果是策

略没有规划性，这也与恒大冰泉发展的时间有关，恒大冰泉对于广告设计等策略的投

入力度很大，但是对于营销策略方案的整体规划来说，不仅没有连续的投入，也没有符合

恒大冰泉发展的长期战略计划。更多的来说，恒大冰泉在进行营销策略的规划时，更多考

虑的是组织市场的策略，对于相关供销商、广告设计知名度很关注，但是对于消费者市场

来说，恒大冰泉并没有顾忌到。作为一个现代化的快速消费品企业来说，仅仅依靠企业的

相关组织策略是很难实现企业的可持续发展的，随着消费者在市场营销中的战略地位不断

提高，充分把握消费者是恒大冰泉要实现可持续健康发展的明智选择。所以，对于恒大冰

泉的营销策略方案的设计来说，应该摒弃原有的仅仅依靠组织市场的做法，将消费者作为

一个关键因素纳入到营销策略方案设计的范围中来。

结合恒大冰泉的市场营销的现状，目前，营销策略存在的问题主要来自三个当面，市

场环境、消费者以及企业本身，在新的营销方案的设计中，应该充分结合这三个方面进行

全方位的设计，能够有效的取长补短。所以，站在可持续发展的角度，恒大冰泉的营销策

略设计应该从两个大的方面开始：基于恒大冰泉的组织市场的营销策略改进和基于消费者

市场的营销策略改进。对于恒大冰泉的组织市场的营销策略来说，则要在维持企业原有的

市场定位的基础上，改进产品的包装，并结合企业内部情况推行组合定价策略的实施，最

后，还要兼顾广告内容的改进和调整，明确恒大冰泉的市场定位。对于恒大冰泉基于消费

者市场的营销策略来说，则应该以消费者心态和行为作为主要的因素，针对恒大冰泉的产

品进行更加精确的市场定位，站在消费者的角度，重新进行恒大冰泉单一产品的定位，并

改善渠道策略，让消费者能够更及时便利的买到恒大冰泉，确保恒大冰泉的可持续发展。

目 录

一、 市场分析…………………………………………………………1

（一） 企业的目标和任务…………………………………………………………1 （二）

市场现状和策略……………………………………………………………2

1、中国矿泉水行业发展现状描述……………………………2 2、中国矿泉水行业分

析………………………………………………3 3、中国饮料行业分

析………………………………………………………4 （三） 主要竞争对手及其优劣

势…………………………………………………5 （四） 营销外部环境分

析………………………………………………………… 6 1、政

治…………………………………………………………………………6 2、人

口…………………………………………………………………………6 3、经

济………………………………………………………………………6 4、社会文

化…………………………………………………………………………6 5、自

然………………………………………………………………………6 6、技

术………………………………………………………………………7 （五）内部环境分

析………………………………………………………………8

1、企业内部……………………………………………………………8 二、 营销策

略………………………………………………………………………9 （一） 营销目

标…………………………………………………………9

（二） 目标市场描述……………………………………………………………10 （三）

市场定位………………………………………………………………………11 （四） 营销组

合…………………………………………………………………11

1、产品………………………………………………………………………12 2、价

格…………………………………………………………………12 3、渠

道………………………………………………………………………13 4、促

销………………………………………………………………………14 活动计

划…………………………………………………………………………15 （一） 活动步

骤…………………………………………………………………16 （二）活动预

算…………………………………………………………………17 （三） 评估流

程……………………………………………………………………18

恒大冰泉营销计划方案

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

恒大冰泉现在最核心的问题是动销问题。解决了这个问题，一切问题迎刃而解。那，

砸了50 多亿下去，为什么不能动销呢？

我在多年前就说了，高端水的市场前景广阔，但还没有到全民接受的程度，需要精准

的营销和传播，包括产品的投放。在《恒大冰泉，休矣！》的文章中也说到，要品牌还是

要销量的问题，实际上就是一个短期盈利和长期经营的思维碰撞。

去年一年，恒大的知名度很高了，但没有转化成为购买者和消费者，其中很大一部分

原因是终端价3 元的价格分水岭造成超过3 元以上的水很难形成规模。

么40 亿的目标。

不要说什

实际上，方法很简单，恒大不需要做高端水的第一，只要做中高端长白山天然矿泉水

的第一就够了，这样的机会来了。恒大冰泉做中高端，价格不变，市场进行聚焦，收缩战

线，进行精准的投放和传播；同时推出一个恒大冰泉副品牌，终端价定在2 元每支，将可

以迅速做大规模。

如果许老板同意将恒大冰泉直接降到终端价2 元/支最好，一步到位，减少广告投放，

重点进行终端和渠道的建设。

以前矿泉水怎么做不大，因为没有形成品牌的势能，再怎么折腾也没有规模；而一旦

势能形成，只要终端价格降低，动销力量自然而来。

很多人担心渠道商的利润，积极性不够，其实不用担心，知名品牌的毛利

特别是中档以下的水制品毛利都不高，恒大经过广告的轰炸也算是一个知名品牌了，

只要终端铺货到位、消费者购买，动起来，渠道（采用扁平化运作）就不再是问题了。

（二）市场现状和策略 1、中国 矿泉水行业发展现状描述

消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端

矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合

人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健

康水，更是天然的保健饮品。

高端水品牌更异军突起，年增幅高达8 成，目前已占据国内约10%矿泉水市场份额，

未来3 年内中国高端矿泉水的市场容量将不少于122 亿元。 当商品经济发展到一定阶段，

企业竞争不再停留在降价促销上，而是品牌层面的竞争。树立了著名品牌，就掌握了占领

市场的主动权。目前，国际品牌矿泉水纷纷加入中国市场竞争，如跨国企业巨头如依云、

洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加大了进军中国市场的步伐。国内一些大

企业也相继培养树立自己品牌，参与竞争，矿泉水竞争的趋势越来越明显。 市场份额

20.97F.41%9.58%8.33%8.14%6.57%矿物质水纯净水天然水普通矿泉水自来水雪山矿泉水

感谢您的阅读，祝您生活愉快。