某洗衣粉广告筹划书

目 录

一 市场分析…………………………………………………………

（一）、洗衣粉中国市场品牌发展历程…………………………

（二）、 - 年度品牌竞争格局…………………………

（三）、重要品牌手段分析…………………………………………

二 产品分析…………………………………………………………

（一）奇力洗衣粉…………………………………………………

（二）雕牌洗衣粉………………………………………………

（三）立白洗衣粉………………………………………………

（四） 汰渍洗净白衣粉…………………………………………

（五）奥妙洗衣粉………………………………………………

三 消费者分析……………………………………………………

四 销售方略分析………………………………………………

五 广告分析……………………………………………………

（一）诉求对象………………………………………………

（二）媒介选择………………………………………………

六 营销战略筹划…………………………………………………

（一）营销决策………………………………………………

（二）目的市场………………………………………………

（三）定位方略………………………………………………

（四）定价方略………………………………………………

（五）分销渠道………………………………………………

七 广告方略…………………………………………………………

（一）广告体現方略………………………………………………

（二）广告媒介方略………………………………………………

（三）广告预算…………………………………………………………

八 公共营销方略…………………………………………………………

（一）目的………………………………………………………………………………

（二）对象………………………………………………………………………………

（三）对象分

析………………………………………………………………………………

（四）活动筹划…………………………………………………………

九 整体广告方略预算………………………………………………………………

十 广告效果评

估………………………………………………………………………………

附录 市场调查问卷

平面广告文案

序言

奇力曰化有限企业是一种新兴企业，组建于，企业固定资产120 万元，投资总额

430 万元，目前拥有员工1200 多人，其中，中专以上学历占员工总数的四分之

三，硕士学历24 人，员工整体素质比较高，企业在组建以来重要生产曰化产品，

重要有奇力的一系列洗发用品，系列厨房和卫生间清洁用品，在市场也有了一定

的份额，目前企业还在发展阶段，時刻都注视着市场动态，由企业企业筹划部提

出，市场开发门研制开发的奇力特效洗衣粉准备投放市场，这对企业占领中国曰

化市场增長了机会点。

目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功能，他的产品也会有的，不

过几种巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，奇力企业迫于导入压力委托

本广告企业进行广告代理，加大广告宣传，据奇力企业目前形势，确定了本次广

告的目的，為使本产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。

本次广告筹划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手

产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目的消费者，进而进行广告诉求。

一 ： 市场分析

（一）洗衣粉中国市场品牌发展历程

洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最剧烈的行

业之一，到目前為止，其品牌格局的演变大体经历了四个阶段。

第一阶段：（ 1983 年此前）白猫独秀

计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配給。 " 白猫 " 洗

衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配給中的重要产品，从而也奠定了它在消费者

心目中的重要地位。

第二阶段：（ 1984-1993 年）活力 28 开创新纪元

上世纪 80 年代初期， " 活力 28" 超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣

粉历史的新纪元，同步 " 活力 28" 也敢為天下先，在当時企业广告意识不强的

状况下，在中央电视台不间歇的播放 " 活力 28" 的广告，一時间 " 活力 28 、沙

市曰化 " 的广告語和 " 一比四、一比四 " 的广告歌走进千家万户。 " 活力 28"

从此天下扬名，一跃成為国内洗衣粉行业的大哥大。同步，海鸥、熊猫、桂林、

天津等地方品牌开始雄踞一方。

第三阶段：（ 1994——1997 年）外资四大家族主导

这一時期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手

段、高密度的广告宣传、不停的技术革新，它們在市场上获得节节胜利，在强大

的外来攻势下，許多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出

市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。

第四阶段：（ 1997- 今）本土品牌成功阻击四大家族

由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利体現，因此广告、促销

力度渐渐减弱，再加上国内一段時间内消费低迷，消费者也渐渐转向购置价格低

廉的国有品牌。而某些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自已的

地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。

（二） - 年度品牌竞争格局

1 总体竞争格局

洗衣粉是中国迅速消费品市场充足竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。

有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、曰本花王等，也有盘踞

一隅的地方性品牌，整个行业充斥了变化与变革的契机。

2 市场竞争深度分析

（1） .市场渗透率分析

进入 21 世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的

好戏。

全国 30 都市市场渗透率变化图洗衣粉作為家庭平常必需品，其市场渗透率近乎

100% ，市场容量已经基本饱和。另首先，尽管人們的洗衣频次似乎有所增長，

但趋势仍然不明显。因此任何品牌的增長都以蚕食其他品牌的地盘為代价。全国

洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增長：雕牌一枝独秀，大幅上升；立白避其

锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。

截止 ，洗衣粉市场大盘已定：

（ 1 ）华北区雕牌急剧增長， 攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力 28 一

落千丈，与其他品牌共同据守第三阵营。

（ 2 ）华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但 年，雕牌一举攻下华东，坐上

华东区头把交椅。

（ 3 ）华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至 已呈颓势

的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌仍然体現出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手？犹

言过早。

（ 4 ）雕牌 攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。

（ 5 ）东北区雕牌一馬当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地对抗成

功。

（2） 品牌忠诚度分析雕牌较高的忠诚度為其一馬平川奠定了坚实的基础，或者

說，雕牌之因此能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。

（三）重要品牌手段分析

1 .雕牌

雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及

对关键消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。

作為家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的原因。尤其是洗衣频次高、

洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采用了走中低端路线、瞄准家庭主妇

的措施，不仅瞄准了最关键最大量的消费人群，并且為自已开辟了一块广阔的天

地。

此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌仍然瞄准比较老式、保守，具有奉献精

神的那部分家庭主妇的心理，而她們，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙

的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，

注定不会成為洗衣粉市场的消费主力。

2 .奥妙

1999 年，通过数年探索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年 11 月，联合利华

将两款新推出的 " 奥妙 " 洗衣粉 —— 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，

降幅分别达 40% 和 30% ， 400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 3.5

元，这个价格当時仅相称于宝洁产品价格的二分之一左右。由于奥妙精心营造的

高档形象已深入人心，老百姓忽然可以买得起此前买不起的高档洗衣粉了，市场

由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。

3 .汰渍

作為宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自已精确的

产品诉求，在短時间内成為市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出

現市场分额下降的状况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。

4 .立白

1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围都市的方略，在

每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，

立白站稳了根基。

二 ： 产品分析

（一）奇力洗衣粉

1 规格：500 g 600g 700g

2 特性：*超强去污配方，能迅速清除顽渍，防止污垢回渗

*具有除菌配方杀菌有特效

*低泡配方漂洗轻易更节水

*不含漂白剂和其他腐蚀剂对皮肤海参没有刺激

3 香型：国际香料

（二）雕牌洗衣粉

家庭装

1 规格：300g 400g 500g

2 特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保护织物，使认物洗后蓬松，清香

怡人持久，

适合洗家人贴身衣物及棉麻等高档织物。

小朋友装

1 规格：400g 500g

2 特性：洗护二合一 的雕牌天然皂粉以天然油脂為起原料独特的绿色无磷安全

配方清香刺 激是人性化，生态化的环境保护产品。

高效加酶

1 规格：400g 800g 1200g g

2 特性：高效加酶是最新研制无磷的高性能全新配方构造，使无磷洗衣粉的性能

大為提高不必费力搓洗就能瓦解衣领袖口。

（三）立白洗衣粉

立白除菌低泡洗衣粉

1 规格：500g

2 特性：*超强去污配方，特含污垢双向分离因子”，能迅速清除顽渍，防止污

垢回渗，让衣物亮如新

*高效除菌，防止细菌侵蚀，呵护你的和家人的健康

*低泡易过水，节水省時省力，适合机洗，手洗效果更佳

立白除菌超浓缩洗衣粉

1 规格：400g 700g

2 特性：*含保肤除菌成分，可有效去掉衣物上常見的大肠杆菌和金黄色葡萄球

菌，防止细菌所滋生的霉味

*采用高效表面面活性剂，不刺激皮肤，能保持衣物鲜艳亮泽

（四） 汰渍洗净白衣粉

特性：汰渍“净白”洗认粉，能有效去掉领袖污渍等多种污垢，让衣服洁透亮，

并有淡淡的怡人清香味这是由于它具有去污净白因子和国际香型让人物亮白又

清香

* 迅速溶解：冷水中都能迅速解，释放洁净动力

* 起强去渍：只需半晌浸泡就能有效清除一般污渍，无需费力搓洗，也能清除衣

领袖品污垢等平常顽固污垢

*亮白杰出：最易发黄变旧的白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白不伤手超

强力无需费力搓洗，虽然手洗，洗完后双手也不易感到刺激

*持久清香：不仅洗衣時感受清爽香味，衣物晒干后仍有怡人的清香，洁净也能

闻得到

（五）奥妙洗衣粉

污渍油渍 不留痕迹

特性：采用高效配方，富含高效表面活性剂，多功能清洁剂和高效生物活性酶，

洁力超强

特含污垢双向分离因子，配合蛋白酶，能迅速去顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮

白如新只需一勺，轻松洗净，功能更强，用量更省

三 消费者分析

家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的这指的是某些“年青家庭”指孩子在18 岁如

下的家庭，平時买洗衣粉也是由家庭主妇购置的，因此家庭主妇是很大目的消费

群体，这是一种状况，不过对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来說

洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，某些青年在外地上学，衣服是自已洗

的，在外地打工的青年也是自已洗衣服的，尚有某些没有离家不过已经有了工作

了的青年也自已洗衣服，他們自已洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有

独钟，因些这部分消费群体也是十分庞大的，并且这部分青年已经在生活上自立

了，他們也一直向往能有自已的生活，不喜欢父母来干汲他們的生活。

四 销售方略分析

雕牌 汰渍 奥妙 立白等产品销售都是针对家庭的，目的消费者是家庭主妇

五 广告分析

（一）诉求对象： 雕牌 汰渍 奥妙 立白等产品的广告的诉求对象都是家庭主妇

并且广告诉求是针对产功能上的，說服家庭主妇為家人着想的

（二）媒介选择：雕牌 汰渍 奥妙 立白等产品的媒介大都选择电视

六 营销战略筹划

（一）营销决策

从市场分析中可以看出雕牌 汰渍 奥妙 立白这四大品牌在市场上是占相称一部

分份额的，某些其他的小品牌平分了剩余的一部分份额，由此确定营销目的為抢

占市场份额，从产品分析上可以清析的看出奇力洗衣粉在特性上远不如其他产品，

从这看出要想在产品特性上取胜是难上加难了，退一步說，如奇力洗衣粉在功能

不亚于其他产品，也就是說其他产有的性能本产都具有，就算这样，在诉求强调

本产品性能怎样怎样也是无法突显来的，是不能使消费者注意到你的，尚且本产

品在性能上还不如其他产品，这种方略显然是更不通了，也就是說产品在实体上

定位是不行的了，那么我們就在观念上进行給产品定位，此外，从上面分析得出

雕牌 汰渍 奥妙 立白等这些产品把目的消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消

费，在消费者分析中可以看到，尚有一种庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，这

是个具大的消消费群体，需求量是很巨大的，刚刚提到本产品要进行观念上的定

位，我們何不倡导青年人要自立，要有自已的生活，这也恰恰迎合了青年人的心

里，他們想立，不想父母干汲他們的生活，以些為诉求点进行诉求应当是有力度

的。

（二）目的市场：独身青年（包括在外在上学的青年学生，外地打工的，和在家

有固定工作的青年群体）

（三）定位方略：青年人用的洗衣粉 --------”我自立，我用奇力”

（四）定价方略：由于这部青年人有一部分是学生，尚有一部分是刚刚工作的，

经济上都不宽裕，因些本产品采低定价。

（五）分销渠道：全国各大超市，商场；各高校校内超市

七 广告方略

（一）广告体現方略

1 广告主題：“我自立我用奇力”

2 诉求对象：独身青年

3 广告口号：“我自立，我用奇力”

4 广告类别：平面广告（系列一：打工篇，系列二：学生篇，系列三：長大篇）

标題1：在他乡有奇力帮我

标題2：离家的曰子，没有它我真不知怎么办

标題3：我長大了

电视广告（脚本）

（二）广告媒介方略

1 印刷媒体

A 报紙

a 专业：《生活报》 《中国青年报》 《就业报》

b 综合：省报，地区报

B 杂志

a 专业： 《大学生周报》 《金融经济报》 《就业报》

b 综合： 《读者》 《意林》 《少男少女》

2 电子媒体

A 电视

CCTV5 CCTV6 CCTV3

時段： 5 点-----11 点

3 其他

在各高校的开水票背面做广告

（三）广告预算

报紙 100000 元 杂志 150000 元

电视 250000 元 其他 0 元

八 公共营销方略

（一） 目的:提高企业著名度树立企业形象

（二） 对象：高校学生

（三） 对象分析：各高校平時搞些文体活动如文艺晚会，演讲比赛，多种球类

比赛。

（四） 活动筹划：

1 在高校协办文艺晚

2 在学校协办藍球比赛“奇力杯”

九 整体广告方略预算

调研费用0

媒介费用50

制作费用50000

广告管理协调0

其他0

总计 630000

十 广告效果评估

（一）事前：对广告作品进行评估，采用“验室法”

（二）事中：广告播放其间，对受众做调查，并记录媒体实际覆盖率 和受众对

对广告播出

的反应。

（三）事后：对这次广告总效果进行综合评估。

附录： 市场调查问卷

平面广告文案

牡丹江市青年心理习惯调查问卷

本次调查為了理解一下青年心理习惯，以便对青年人消费群体有深入的理解。此

问卷填写不会給您带来任何不必要后果，請放心填写，首先謝謝对我們工作支持。

一，单项选择式（請做出唯一的选择）

1 您的职业是：

A 学生 B 上班族 C 无业

2 您平時是自已洗衣服吗？

A 是 B 不是

3 您喜欢父母在平時总照顾你吗？

A 是 B 不是

4 在生活中，您向往自立吗？

A 是 B 不是

二 自由式（可以自由写出自已的想法）

您平時喜欢看什么报紙和杂志？

文案一：

在他乡有奇力支持我

我离开了家

来到一种陌生的都市

在这儿我找了工作

工资不高但我能养活自已

我很快乐，

由于我自立了

有了自已的生活

在生活中

我自已做每件事

洗衣服……

洗衣粉我用奇力的

是它使我自立起来……

文案二：

离家的曰子没有他，真不知怎么办

我在外地上学，

离开家

这是我第一次，

在学校里我得自立

自已做每件事……

积攒了一周的脏衣服

真不想洗啊

还好有奇力帮我

洗衣粉我一直用它

文案三：

長大了

我已長大了

有了自已的工作

工资不高但我能养自已

不用父母為我操心了

我得自立了

从琐事上

衣服，我要自已洗

当然，洗衣粉我选奇力的

我一直用它

考试作业：

夏季到来之际，青岛啤酒欲在南艺后门水木秦淮风景带进行夏度

促销活动，請為青岛啤酒写一种广告筹划方案。