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证券研究报告 | 行业点评

2020 年10 月14 日

食品饮料

中秋旺季白酒动销专题二：糖酒会暨山东草根调研反馈

近期，我们参加了秋季糖酒会并对山东市场进行了草根调研。本届秋糖在山东济

南举办，虽然参会期间青岛疫情消息对糖酒会的举办带来了些许冲击，但白酒行

业景气恢复如期得到验证，旺季动销如期恢复，汾酒、洋河、古井、酒鬼等企业

举办的交流会议信号积极，姿态高调，进一步夯实经销商和资本市场信心。

糖酒会行业经销商调研反馈：1）汾酒：山东市场全年任务信心十足，青花控货挺

价提升品牌力。汾酒山东市场18/19 年市场规模分别为5.4/7.5亿元，预计20 年

实现10 亿元收入。山东目前仍以青花20 为主，青花系列占比50-60% ，其中青

花20 在青花系列中占比较大，玻汾占比25% 左右。今年以来，公司对青花系列

尤其是青花30 持续进行控货挺价，渠道反馈青花30 普遍缺货，预计10 月20 日

开始陆续在山东市场投放青花30 复兴版，旨在强化差异性，提升消费者认可度，

提升产品结构。此外，公司通过数字化系统，强化其对终端的掌控力度，对费用

投放更加精细和高效。2）洋河：调整成效渐显，M6+ 招商效果乐观。洋河19 年

山东市场规模约27 亿元，其中济南市场约2 亿元规模，海之蓝占比较大，约40% ，

M6/M3/天之蓝占比10% ，预计明年有望在今年的基础上实现正增长。当前公司山

东省调整已经初见成效，各项指标明显好转，动销良性，经销商库存从年初至今

的70% 下降至20% ，终端和经销商渠道利润已恢复至10% 左右。此外，M6+在

山东地区处于招商阶段，以750 元定价进行导入，复制省内一商为主的操作模式，

强化经销商准入门槛，重塑利益链条，强化经销商推力，预计经销商和终端均有

100 元左右的毛利。当前，省外老梦6 渠道库存已清理，M6+推广情况乐观，新

品势能有望加速释放。

草根调研反馈：双节动销较旺，节后价盘坚挺。1）动销& 库存：双节动销良性，

促销活动基本结束。各主要名酒品牌中秋国庆旺季动销较旺，交流反馈宴席市场

需求较大，中档酒和部分次高端品牌动销超预期。部分中小型烟酒店青花30 处于

缺货状态，洋河老M6 库存也已清理完毕。从出厂日期来看，五粮液普五出厂日

期在20 年4 -9月，汾酒出厂日期在20 年5-7 月，货龄较新。主流品牌库存处于

历史较低水平，烟酒店主普遍对后续比较乐观，后续打款动力增强。2）价盘：节

后价盘坚挺，茅五价格趋稳，汾酒青花终端价上行。根据草根调研的情况，节后

来看各家酒企促销活动基本结束，价盘总体坚挺。其中，茅台批价趋稳，实际成

交价较节前未有大幅下调；五粮液实际成交价1000-1100 元，节后并未出现部分

经销商预期的价格大幅下调情况；国窖1573 终端成交均价940-1000 元；汾酒青

花30 持续的控量挺价，泰山名饮（山东地区最大的连锁烟酒店）销售人员反馈53

度青花汾酒近期终端成交价有所上行，其他部分中小型烟酒店反馈青花30 处于

缺货状态。洋河梦6、古井古20 也较8/9 月小幅提价。

投资建议：酒类方面：消费逐渐回暖，可选板块投资性价比逐渐凸显。行业挤压

式增长趋势不变，茅台价盘高企供需依旧紧平衡，名酒龙头稳健性较强。标的方

面，继续推荐贵州茅台、五粮液、泸州老窖，并关注地产酒龙头基本面的“V型反

转”，核心推荐洋河股份、古井贡酒、今世缘、口子窖。啤酒板块高端化进程加速，

重点推荐重庆啤酒、青岛啤酒。大众品方面：疫情影响逐渐褪去，聚焦优质龙头

标的。必选消费需求稳健增长，板块抗周期属性较强，行业集中度持续提升，核

心推荐海天味业、中炬高新、天味食品、涪陵榨菜，并关注细分子行业龙头安井

食品、洽洽食品、日辰股份等。

风险提示：宏观经济增速放缓导致需求不及预期，行业竞争加剧风险，假设及测

算可能存在误差。

增持（维持）

行

业走势

作者

分析师 符蓉

执业证书编号：S0680519070001

邮箱：***************

分析师 杨传忻

执业证书编号：S0680520080003

邮箱：*********************

相

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-32%

-16%

0%

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2019-102020-022020-062020-10

食品饮料沪深300

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内容目录

1、中秋旺季白酒动销专题二：糖酒会暨山东草根调研反馈 ............................................................

1.1糖酒会经销商调研反馈 .....................................................................................

1.1.1 汾酒经销商调研反馈 ................................................................................

1.1.2 洋河经销商调研反馈一 ...............................................................................

1.1.3 洋河经销商调研反馈二 ...............................................................................

1.2 草根调研反馈：双节动销较旺，节后价盘坚挺 .................................................................

2、风险提示 .....................................................................................................

图表目录

图表1：山东市场部分品牌价盘变化情况（单位：元）

................................................................

图表2：汾酒山东大区销售额（单位：亿元）

........................................................................

图表3：草根调研终端实际成交价变化（单位：元）

..................................................................

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1、中秋旺季白酒动销专题二：糖酒会暨山东草根调研反馈

近期，我们参加了秋季糖酒会并对山东市场进行了草根调研。本届秋糖在山东济南举办，

虽然参会期间青岛疫情消息对糖酒会的举办带来了些许冲击，但白酒行业景气恢复如期

得到验证，旺季动销如期恢复，汾酒、洋河、古井、酒鬼等企业举办的交流会议信号积

极，姿态高调，进一步夯实经销商和资本市场信心。

1.1 糖酒会经销商调研反馈

糖酒会期间，我们走访了汾酒和洋河山东经销商，经销商对于山东省全局情况有比较深

入的理解，我们对于汾酒、洋河及竞品在山东市场的运作情况进行学习和了解。具体情

况如下：

1.1.1 汾酒经销商调研反馈

山东市场基本情况：青花为主，全年目标完成信心充足。山东市场18/19 年市场规模分

别为5.4/7.5亿元，2020H1 公司将青岛和菏泽划分为直属区域，预计20 年有较强信心

实现全年目标规划，将直属区域加回后预计实现10 亿元。从产品结构来看，省内目前仍

以青花20 为主，青花系列占比50-60% ，其中青花20 在青花系列中占比较大，玻汾占

比25% 左右。

产品策略：青花持续控货挺价，复兴版卡位高端提升品牌。公司对青花系列尤其是青花

30 持续进行控货挺价，渠道反馈青花30 普遍缺货，预计节后终端价850 元以上。同时，

公司预计10 月20 日开始陆续在山东市场投放青花30 复兴版，42/48/53 度青花30 复

兴版终端价分别为799/899/1099 元。我们认为，公司原先青花20 和30 包装和口感均

较为接近，价格相差也不大，推出青花30 旨在强化差异性，提升消费者认可度。公司在

近年来持续加大青花30 的运作，继续提升产品结构。

渠道策略：加大空白市场和渠道开发，数字化赋能强化渠道掌控。终端门店方面，当前

公司拥有终端网点近10 万家，业务人员定期拜访反馈，未来仍有较大的空白市场加以开

发；团购方面，公司当前拥有近1000 家专卖店，对重点的团购上给予政策支持；宴席方

面，公司从今年开始推进，考核和城市经理的绩效挂钩。此外，公司通过数字化系统，

强化其对终端的掌控力度，对费用投放更加精细和高效。

1.1.2 洋河经销商调研反馈一

山东市场基本情况：25-30 亿规模，海之蓝占比较大。根据调研反馈，洋河19 年山东

市场规模约27 亿元，其中济南市场约2 亿元规模，海之蓝占比较大，约40% ，M6/M3/

天之蓝占比约为10% ，预计明年有望在今年的基础上实现正增长。当前省外调整已经初

见成效，各项指标明显好转，动销转好，库存消化，渠道利润恢复，其中终端和经销商

渠道利润已恢复至10% 左右。

动销及库存：动销良性，库存消化较快。调研反馈，公司中秋国庆旺季动销良性，省外

整体未发货的情况下，经销商和终端库存环比和同比均显著下降，经销商库存从年初占

全年任务的70% 已下降至当前20% （19 年中秋旺季后库存约50% ），预计四季度终端

补货需求有所提升。库存结构来看，公司库存以海之蓝为主，M3 和M6 库存较低，轻装

上阵。

梦之蓝M6+ ：招商效果乐观，省外势能正在释放。当前M6+在山东地区处于招商阶段，

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公司以750 元定价进行导入，终端成交价普遍在700 元以上，渠道层面公司也是复制省

内一商为主的操作模式，强化经销商准入门槛，重塑利益链条，强化经销商推力，预计

经销商和终端均有100 元左右的毛利。当前，山东省老梦6 渠道库存已清理，M6+推广

情况乐观，新品势能有望加速释放。

1.1.3 洋河经销商调研反馈二

动销情况：全年任务信心十足，库存理性健康。经销商去年销售额6000 万元，今年任

务7200 万元，剩余1000 万元，假期婚宴用酒需求旺盛，海天居多。当前海天的利润率

也已提升至10% 左右。经销商正常库存在全年任务的15% ，现在基本不压库存。结构来

看，经销商海之蓝占比50% 、天之蓝占比30% 、梦之蓝占比20，其中M3 占梦系列60%

左右，宴会主要以海系列为主，预计未来主要增长动力来自于梦系列。

梦之蓝新品情况：M6+ 推广力度强化，M3 新品前期蓄势。梦之蓝M6+方面，经过旺季

老M6 库存已基本清理完毕，同时M6+陆续开始补货，陈列的力度和范围有所加强，从

1 节货架上升到3 节，加强整体品牌形象输出，提升消费者认可度。梦之蓝M3 新品方

面，经销商预计年底前上行，正在积极准备上市后的宣传推广。

1.2 草根调研反馈：双节动销较旺，节后价盘坚挺

本周我们参加糖酒会之余实地调研了济南地区的11 家烟酒店，规模基本覆盖大中小型

门店。总体来看，各家烟酒店中秋动销较旺，节后价盘坚挺，五粮液成交价不降反升、

汾酒青花系列表现最为亮眼。

动销& 库存：双节动销良性，促销活动基本结束。各主要名酒品牌中秋国庆旺季动销较

旺，交流反馈宴席市场需求较大，中档酒和部分次高端品牌需求量较大。其中调研反馈

部分中小型烟酒店青花30 处于缺货状态，洋河老M6 库存也已清理完毕。从出厂日期来

看，五粮液普五出厂日期在20 年4 月-9 月，汾酒出厂日期在20 年5-7 月，货龄均较

新。同时，根据销售人员交流反馈，烟酒店内主流品牌库存也处于历史较低水平。烟酒

店普遍对后续比较乐观，春节前打款预计有一定保障。

价盘：节后价盘坚挺，茅五价格趋稳，汾酒青花终端价上行。根据草根调研的情况，节

后来看各家酒企促销活动基本结束，价盘总体坚挺。其中，茅台批价趋稳，实际成交价

较节前未有大幅下调；五粮液实际成交价分别为1000-1100 元，节后并未出现部分经销

商预期的价格大幅下调情况；国窖1573 终端成交均价940-1000 元，小型烟酒店二批价

有所提升；汾酒青花30 持续的控量挺价，泰山名饮（山东地区最大的连锁烟酒店）销售

人员反馈53 度青花汾酒近期终端成交价有所上调，其余调研的中小型烟酒店反馈青花

30 处于缺货状态。洋河梦6、古井古20 也较8/9 月小幅提价。

图表1：山东市场部分品牌价盘变化情况（单位：元） 图表2：汾酒山东大区销售额（单位：亿元）

资料来源：草根调研、国盛证券研究所 资料来源：渠道调研、国盛证券研究所

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

茅台五粮液国窖1573M3

2018 中秋前2019 中秋前2020 中秋前2020 中秋后

0%0

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%12

2

4

6

8

10

2017201820192020E

山西汾酒山东市场规模

YoY

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图表3：草根调研终端实际成交价变化（单位：元）

产品 实际成交价（2020年10 月） 环比节前 环比二季度 同比去年

飞天茅台

3000 380 120 80

五粮液

1050 30 90 60

国窖1573

960 10 100 80

汾酒青花30

680 10 30 60

汾酒青花20

460 10 - 20

古20

720 10 100 -

梦之蓝M6

700 20 60 80

梦之蓝M3

450 0 - -

梦之蓝M6+

800 0 - -

资料来源：草根调研、国盛证券研究所 洋河M6+山东初步铺货，尚无对比数据

2、风险提示

宏观经济增速放缓导致需求不及预期，行业竞争加剧风险，假设及测算可能存在误差。

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投资评级说明

投资建议的评级标准 评级 说明

评级标准为报告发布日后的6 个月内公司股价（或行业买入 相对同期基准指数涨幅在15% 以上

指数）相对同期基准指数的相对市场表现。其中A股市

场以沪深300 指数为基准；新三板市场以三板成指（针

对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）

为基准；香港市场以摩根士丹利中国指数为基准，美股

市场以标普500 指数或纳斯达克综合指数为基准。

股票评级

增持 相对同期基准指数涨幅在5%~15%之间

持有 相对同期基准指数涨幅在-5%~+5%之间

减持 相对同期基准指数跌幅在5% 以上

行业评级

增持 相对同期基准指数涨幅在10% 以上

中性 相对同期基准指数涨幅在-10%~+10%

之间

减持 相对同期基准指数跌幅在10% 以上

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