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设计管理与市场策略研究设计管理提升品牌价值
一、设计管理的研究与分析
1、设计管理的概念
设计与管理，这是现代经济生活中使用频率很高的两个词，都是企业经营战略的重要组成部分之一。所谓设计，指的是把一种计划、规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。它的核心内容包括三个方面，其一，计划构思的形成，其二，视觉传达方式，其三，计划通过传达之后的具体应用。而管理，则是由计划、组织、指挥、协调及控制等职能等要素组成的活动过程，其基本职能包括决策、领导、调控几个方面。设计管理已经发展为一个新的概念，一门新的学科，有着特定的内容与规律，并且作为企业提高效率、开发新品、建立品牌个性的一件利器，越来越多地受到企业界、设计界和经济学界的研究和重视。
3、设计管理的范围与内容
首先，设计战略管理。企业必须具备自己的设计战略，并加以良好的管理。设计战略是企业经营战略的组成部分之一，是企业有效利用设计这一经营资源，提高产品开发能力，增强市场竞争力，提升企业形象的总体性规划。设计战略是企业根据自身情况作出的针对设计工作的长期规划和方法策略，是对设计部门发展的规划，是设计的准则和方向性要求。设计战略一般包括产品设计战略，5企业形象战略，还逐步渗透到企业的营销设计、事业设计、组织设计、经营设计等方面，与经营战略的关系更加密切。加以管理的目的是要使各层次的设计规划相互统一、协调一致。
其次，设计目标的管理。设计必须有明确的目标。设计目标是企业的设计部门根据设计战略的要求组织各项设计活动预期取得的成果。企业的设计部门应根据企业的近期经营目标制定近期的设计目标。除战略性的目标要求外，还包括具体的开发项目和设计的数量、质量目标、营利目标等。作为某项具体的设计活动或设计个案，也应制定相应的具体目标，明确设计定位、竞争目标、目标市场等。管理的目的是要使设计能吻合企业目标、吻合市场预测、以及确认产品能在正确的时间与场合设计与生产。
第三，设计程序管理。设计程序管理也称为设计流程管理，其目的是为了对设计实施过程进行有效的监督与控制，确保设计的进度，并协调产品开发与各方关系由于企业性质和规模、产品性质和类型、所利用技术、目标市场、所需资金和时间要求等因素的不同，设计流程也随之相异，有各种不同的提法，但都或多或少地归纳为若干个阶段。如英国标准局的“BS7000:1989”手册，’将产品创新程序规定为动机需求(动机一产品企划一可行性研究)、创造(设计一发展一生产)、操作(分销一使用)、废弃(废弃与回收)四个阶段:日本国际设计交流协会为亚洲地区制作的设计手册将设计行为分为“调查”(调查、分析、综合)、“构思”(战略、企划、构想)、 “表现”(发想、效果图、模型)、“制作”(工程设计、生产、管理)、“传达”(广告、销售、评价)五个阶段。然而不管如何划分，都应该根据企业的实际情况作出详细的说明，针对具体情况实施不同的设计程序管理。
第四，企业设计系统的管理。为使企业的设计活动能正常进行、设计效率的最大发挥，必须对设计部门系统进行良好的管理。不仅指设计组织的设置管理，还包括协调各部门的关系。同样，由于企业及其产品自身性质、特点的不同，设计系统的规模、组织、管理模式也存在相应的差别。从设计部门的设置情况来看，常见的有领导直属型、矩阵型、分散融合型、直属矩阵型、卫星型等形式。8不同的设置形式反映了设计部门与企业领导的关系、与企业其他部门的关系以及在开发设计中不同的运作形态，不同的企业应根据白身的情况选择合适
的设计管理模式。设计系统的管理还包括对企业不同机构人员的协调工作，以及对设计师的管理，如制定奖励政策、竞争机制等，以此提高设计师的工作热情和效率，保证他们在合作的基础上竞争。只有在这样的基础上，设计师的创作灵感才能得到充分的发挥。
第五，设计质量管理。设计质量管理是使提出的设计方案能达到预期的目标并在生产阶段达到设计所要求的质量。在设计阶段的质量管理需要依靠明确的设计程序并在设计过程的每一阶段进行评价。各阶段的检查与评价不仅起到监督与控制的效果，其间的讨论还能发挥集思广益的作用，有利于设计质量的保证与提高。设计成果转入生产以后的管理对确保设计的实现至关重要。在生产过程中设计部门应当与生产部门密切合作，通过一定的方法对生产过程及最终产品实施监督。
第六，知识产权的管理。随着知识经济时代的到来，知识产权的价值对企业经营有着特殊的意义。在信息化、全球化的进程中，一方面对知识产权的保护意识越来越强，制度的制定与运用也日渐完善。但另一方面在现实生活中有意无意的侵占和模仿十分严重。因此，企业应该有专人负责知识产权管理工作。对设计工作者来说，则首先要保证设计的创造性，避免出现模仿、类似甚至侵犯他人专利的现象。应有专人负责信息资料的收集工作，并在设计的某一阶段进行审查。设计完成后应及时中请专利，对设计专利权进行保护。
4、设计管理与企业管理
蒂莫西.巴克曼 (BachmanMi1ler集团总裁)说过:“设计管理可以有效地驾驭变化，它能抓住各种机会去发展，维护创造深入人心的产品和公司形象。”设计管理是一种策略，一种目的的明确的组织过程。在企业自身文化中将设计观念整合为一种持续不断的改良甚至改革行动，企业才能够轻松应对各种竞争和挑战。设计管理对设计部门进行体系化，组织化，制度化调整，使其成为一个规整化的公司职能部门。设计管理除了对各个企业的项目进行设计外，还承担者整个企业发展方向的引导者。设计管理的战略决策能够影响企业的总体战略，使其在市场中占有优势。设计管理的革新创新能够提升企业的价值，创立更有影响力的企业形象品牌。
如CIS设计，它日益成为中国经济发展和民族品牌参与国际市场竞争中不可或缺的重要手段，是设计管理一方面。企业导入CI应该根据自身实际情况与需求，选择不同的角度导入，制定特定的CI推进路线，提出解决问题之道，规范企业形象，具有实战效应。所以，设计管理在企业中起着非常重要的角色，是企业的核心竞争力。宜家是一家以设计为导向型的企业。其产品以“简约，清新，白然”的北欧风格为主，一直坚持并贯彻这个设计理念，在加上一套规整的设计管理模式，使得其从一个初创时没有店面销售一些低价的小商品，到200理年10月独白拥有全球23个国家的180家商场及分布与其他14个国家的特许运营商的22家商场，成为全球最大的家具用品零售商。一个企业，以一种简单的设计理念，一种坚信，可以获得全世界人对它的认同。特别对于现代中国企业来说，这是一项非常艰巨的任务。面对中国入世后，多变的市场因素，以及强大的竞争的对手，使得许多企业在坚持自己的 企业文化 理念与企业价值过程中摇摆不定，以致走向失败。此外中国企业的领导者还不太了解设计，常常将设计师与美工挂钩，以为设计师的工作就是对图案，包装，外形，色彩的设计，没有把设计师放到一个正确的位置去看待，更不用说把设计师放到管理的阶层，中国的企业，要树立一个白己的品牌，走上国际化轨道，就应该要重视设计师，另一方面，随着企业设计工作的日益系统化和复杂化，设计活动本身也需要进行系统的管理。获得好的设计不仅是一项设计工作，同时也是一项管理工作。设计管理的关键是企业内部各层次、各部门间设计的协调一致。许多企业每年都在设计的各方面花费大量的人力物力。如产品开发设计、广一告宣传、展览、包装、建筑、企业识别系统以及企业经营的其他项目等。但是，由于对这些不同设计方面缺乏协调和控制，往往使它们各自传达出的信息互相矛盾。这样便失去了用设计手段建立企业完整的视觉形象，确立企业在市场中的地位并扩大企业影响的机会，一项重要
的企业资源被浪费掉了。企业所产生的任何一样东西都是企业的一面镜子，反映出该企业的各个方面，它们之间应该是协调一致的。许多企业并不了解这一点，从而造成了设计上的混乱局面。在这些企业中，设计事实上完全没有受到管理，甚至没有被看作一种使企业内部协调一致的潜在力量。设计通常被认为是一种为产品、包装、展示或宣传品所进行的零散性工作，相互之间以及它们与企业的其他任何事情毫无关系。企业内部不同领域的设计人员也缺乏沟通，产品设计师由工程师们进行的，而视觉传达由公共关系和市场开发方面的人员负责，环境则由基建部门负责。如果没有管理跨传统部门界限的设计管理机制，混乱在所难免。另外，不少企业是以一种随意性的方式来使用设计，缺乏系统的考虑。当它们认为需要设计某一产品包装时，聘请一位设计师进行设计，以应一时之需。而下一次设计任务，也行会请另一位设计师进行，在这种情况下，设计既不是系统的，也不是连续的。因而企业所生产出来的产品在外观上和功能上都缺乏有机的联系，这就给消费者识别企业的产品带来了混乱，影响了产品的销售，协调的设计管理是充分发挥企业设计资源的重要保障，通过有效的管理，保证企业设计资源充分发挥效益并与企业的目标一致。
二、设计管理在品牌管理中的重要性
1、设计管理与品牌战略相关的认知尺度
品牌的英文单词brand(源出古挪威文brand)，意思是”烙印”.最初的含义是指在牲畜上烙上标记，以标记自家的牲畜与他家的相区别.到了中世纪，欧洲的手工艺人在自己打造的艺术品上烙下标记，以便顾客识别，这可以算做最初的商标，因为除了起到识别作用更有品质保证的意思在里面.随着时间的推移，商业格局的变迁，品牌承载的内涵在不断的扩大.借用广告大师奥格威对品牌的定义:品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、价格、历史、文化、声誉、品质、包装、广告风格等方面留给消费者的印象的综合体。是组织、产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织、产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。品牌战略是对企业发展品牌的全局性、长远性的谋划。它是企业从全局出发，从长远利益着想，根据自身的优势及所处的客观条件，权衡并综合相关因素而制订的怎样创业品牌、保护品牌、发展品牌的具有宏观指导作用的整体规划。品牌战略作为一个理性的、己经简称的和规划好的过程的结合，它促成了目标和里程碑的建立，是一个企业成长过程中绝对关键的一步，它接受和产生刺激，并且表现出一股动力。设计管理是一个有目的地去改变尺寸、特征和改变对现存条件表达的过程，把视觉作为一种工具去修正、掌握和做出决策，并且能应用和采纳解决问题的办法。第一他们都是以假想情节对向导以全局为基础的，事实上他们都要超越已有的解决问题的方法和生产模式，专注于多种混合的需求和这些需求在人类生活方式中所扮演的角色。例如:设计管理者和战略管理者都不会思考关于食物和已经存在的食品部门的这些方面的解决办法，而是想到人们对食物的需求、行为、习俗以及与食物相关的不同文化模式下习惯。第二他们对流行趋势特别敏感;事实上他们都通过对周围或弱的信号的观察，而去关注许多特殊需求和偏爱的状态和方式以及这些的发展趋势。例如家具用品的设计管理者和战略管理者都不会只关注国内的和己有的技术发展趋势，使用方式、产品式样等，相反他们会抓住技术发展趋势、式样方式、产品式样的发展轨迹。第三他们都会预想“行为过程”，因为他们渴望有一种模式，用一种阐述的、创造性的、知觉的方式，可以揭示消费者的使用过程发展变化的过程。例如一个服装企业的设计管理者和战略管理者饥渴的头脑总是能以前两三年设计出具有特色的产品。第四他们都是以对现实生活有意识和无意识的观察为基础的，因为他们都是受可以的或者是无意识对正常的、规则的事物的观察的影响，但是主要是受日常事件的使用、消费、购买环境等影响，例如设计管理者和战略管理者的关注经常受产品的缺陷和服务的缺点催化，他们经常思考着这些缺点和缺陷，就像对商务和实际思考的次数一样多。第五使用可视化工具以支持判断作出结论，因为在对产品构想、广告图片、产品外观策划和布置图的构想和表现手法等作出分析和细微观察的基础上，他们
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