城市马拉松赛事招商与传播策略研究——以泰山、东营、北京马拉松为例
DONG Qinfeng
【摘 要】采用文献资料法、逻辑分析法、数理统计法等,对泰山、东营、北京马拉松的赛事招商和传播情况进行对比分析,对其招商和传播方面的不足进行讨论,并提出发展策略,以此为马拉松赛事的招商和传播树立正确的理念,积极打造城市马拉松形象,提高综合实力,也为马拉松赛事今后更好的发展提供理论依据.
【期刊名称】《辽宁体育科技》
【年(卷),期】2019(041)001
【总页数】6页(P11-16)
【关键词】马拉松;赞助商;传播策略;招商;全民健身
【作 者】DONG Qinfeng
【作者单位】
【正文语种】中 文
【中图分类】G80-05;G822.8
近年来我国正在大力提倡全民健身，体育事业飞速发展，特别是体育比赛更是成井喷式发展，作为最具有全民健身活动性质的城市马拉松更是得到全面推广和发展。在体育赛事产业中，运动项目只是其中最基础的部分，除了运动赛况外，商业性的赞助规模和作用也不容小觑，赛事的组织者们会持续不断的引入市场经济运营手段，致力于打造以赛事为主体的市场体系，不断地为广大马拉松爱好者提供优质服务。可见商业赞助的影响力和组织方的运作能力在城市马拉松赛事中具有举足轻重的作用。本文对泰山、东营、北京马拉松的赛事招商和传播情况进行分析，旨在为马拉松赛事的持续发展提供参考。
1 泰山、北京、东营马拉松现状
1.1 泰山马拉松发展现状
从表1、表2、表3、表4可以看出，泰山马拉松赛到2018年已成功举办了五届，是独立市场化运作较早的国内马拉松赛事之一，同时也是国内最具成长力的典型赛事之一，被授予“2016中国体育旅游精品赛事”，是山东省内唯一获此殊荣的体育赛事，获评“2018中国最具赞助价值马拉松赛事”第59位。因为赛道路线依山而设，沿途景色秀美，因此，泰山马拉松赛道一直有着最美赛道和最具挑战性赛道之称。通过五届“泰马”的成功举办，不仅把齐鲁大地人民乐于奉献、坚忍不拔的精神体现的淋漓尽致，更为全世界的马拉松爱好者认识泰安、了解泰山增添了一个窗口；同时为泰安的交通、餐饮、文化、旅游、商业、投融资等带来了更多的发展契机。
2017年泰山马拉松第一次与中国田径协会合作共同举办，恰恰是这次举办也让泰马具备了申请铜牌赛事的资格。首次申请就被获选，不仅体现出当地对马拉松的重视以及细心的准备，同时还体现出了中国田径协会对泰山马拉松赛事的极大肯定。
表1 2018泰山马拉松组委会单位等级主办单位数量协办单位运营单位具体单位中国田径协会、山东省体育局、泰安市人民政府泰安市体育局、泰安市旅游发展委员会、泰安传媒集团、泰山风景名胜区管理委员会、泰安市人民政府外事侨务办公室、中国人民财产保险股份有限公司泰安市分公司中国报业体育产业联盟、泰安传媒体育有限公司、泰安市马拉松运动协会3 6 3
表2 泰山马拉松直播媒体和支持媒体媒体性质直播媒体数量6支持媒体媒体单位山东电视台体育频道、新浪微博、搜狐体育、乐视体育、腾讯视频、新浪体育中国报业体育产业联盟旗下百家媒体、网易、大众网、中国摄影学会旗下百家签约媒体、人民日报、新华社、山东十七地市报业联盟、旅游卫视、大众日报、中国新闻社、山东电视台、新浪网、泰山晚报、中华泰山网、腾讯视频泰安日报、最泰安APP、ZAKER泰安17
表3 泰山历届马拉松赞助状况比赛全称山东华通杯2017泰山马拉松赛中国人民保险杯2016泰山马拉松赛森隆卧龙大观杯2015泰山马拉松赛泰山温泉城杯2014泰山马拉松赛主冠名赞助商山东华通集团PICC中国人民保险顶级合作伙伴 合作伙伴数量中国人寿、怡宝、齐鲁银行、生力源、 7云农工社、中国人寿保险、必迈必迈、京东体育 2卧龙大观 泰山金融、中国光大银行、中国移动 3泰山温泉城 泰安传媒集团、刘伶醉酒、泰安日报、 5中国人保财险、泰山国际会展中心
表4 2018泰山马拉松赞助商赞助等级金牌冠名顶级合作数量战略合作1 3 1 3合作单位赞助单位山东华通泰安金控集团中国人寿保险、刘伶醉酒、亚特尔控股集团齐鲁银行、泰山酒业、今日头条、泰山管委、岱银集团、生力源、香港佐丹奴集团、山东高速、军悦山、轻松侠、小艾爱跑、音乐方丈、诺泰跑步维生素腾讯跑步、乐视体育、中国劲酒、小艾爱跑、康玛士、燕小唛、极道果町、染不了、三七互娱、爱云动、维多宝铁人技术、跑能、泰山老石匠工艺制品13
1.2 北京马拉松发展现状
北马1981年首次举办，每年一届，原名北京国际马拉松赛，自2008年起连续六年获得国际田联路跑金标赛事的殊荣。最近几年规模不断壮大，为了与其他高水平马拉松赛接轨，2010年特更为现名。北京马拉松是目前全国范围内中国田径协会举办的比赛中最具代表性的、市场化程度最高、规模最大的单项体育赛事，已发展成为具有国际影响力的传统体育赛事之一。
2017年是中国马拉松大满贯赛事的启动元年，北马以东道主独特的身份成为中国马拉松大满贯赛事第一家正式成员。北马是国际田径联合会认定的国际田联金标赛事，已经成为世界知名的马拉松赛事之一（见表5、表6）。
表5 2018北京马拉松组委会单位等级主办单位联合主办承办单位具体单位中国田径协会、北京市体育局中央电视台中奥路跑体育管理有限公司、北京市体育竞赛管理中心数量2 1 2
表6 2018北京马拉松赞助商及合作伙伴冠名赞助商顶级合作伙伴官方赞助赛事支持商1 2 3 1公益合作机构战略合作媒体官方合作媒体支持媒体华夏幸福阿迪达斯 北京现代华夏基金、六福珠宝、SEIKO精工佳得乐、阳光保险、怡宝、中国国贸、特仑苏、康师傅、京东、康比特、和睦家医疗、肯德基、金风科技、欧莱雅中华全国体育基金会 、中华少年儿童慈善救助基金会、中国人口福利基金会、爱心衣橱爱的分贝、北京红十字会应急救护工作指导中心今日头条、微博跑步、领跑者FR、闻视频北京体育广播FM1025、人民体育、网易新闻、百度地图约跑APP、全体育传媒、爱燃烧、光明乐跑2 5 4 4 4
1.3 东营国际马拉松发展现状
从表7、表8可以看出，东营市借2008年奥运东风引进了马拉松，东营的第一届马拉松举办的非常有纪念意义，借助奥运会的体育热潮，政府间团结合作，通过品牌运作，打破了原有单纯的赛事模式，通过赛事影响力，改善市民的生活方式和健康理念，打造独特品牌，推动经济发展，形成新的产业链，不断提高赛事的形象以及影响力，以此来提高城市的整体形象和综合实力。东营国际马拉松被中国田协评为2017中国马拉松金牌赛事，这是自2012年以来连续六年获此殊荣。
表7 2018黄河口（东营）国际马拉松组委会单位等级主办单位承办单位技术支持具体单位中国田径协会、山东省体育局、东营市人民政府东营市体育局山东云途信息科技有限公司数量3 1 1
表8 2018黄河口（东营）国际马拉松赞助商赞助等级冠名赞助商官方合作战略合作伙伴赛事供应商全网独播合作伙伴赞助单位BMW 中国万达集团中国体育彩票、中国邮政、咕咚、多威、去哪儿、云图科技公司农夫山泉、阳光保险、中国体育彩票、凯迪拉克、去哪儿网央视体育全程直播数量1 6 5 1
2 泰山、东营、北京马拉松赞助、招商情况对比分析
2.1 泰山、东营、北京马拉松赞助情况对比
马拉松是全民健身、群众参与的一项大众化体育比赛，商业氛围越来越浓，处于赞助金额顶端的冠名赞助商和顶级合作伙伴是保障每场马拉松赛事顺利进行的重要部分。赛事的规模同时也决定了企业及其商品的知名度，他们之间的关系是互惠互利、不可分割的。从泰马、东马、北马三场赛事来看，北马除了有冠名赞助商和顶级合作伙伴外，参与的官方机构也不在少数。从表9可以看出，作为北京马拉松最与众不同的地方当属“公益合作机构”这一项，但从这一点就可以充分的体现出北京马拉松的招商赞助和赛事运作状况是一般城市无法比拟的，我们能做的就是把赛事做到最好，让它不断提高知名度，利用赛事影响力回报广大赞助商和合作伙伴。
通过表1～9可以非常直观的反映出泰马、东营马拉松、北马之间的赞助差别，在等级数量上已经表现的淋漓尽致，相同等级的城市马拉松招商状况差距不大，但是在媒体宣传方面彼此的差距就展现出来了，不同的平台会体现出不同的效果，知名度越高宣传效果也就越好。东营马拉松全网独播合作伙伴是央视体育频道，而泰马是山东体育频道，因此使得东营国际马拉松的影响力远远高于泰山马拉松。东营国际马拉松的招商状况和影响力优于泰山马拉松，因此不仅要做好宣传，也要打好品牌的硬实力，要通过不断提高自己的综合实力来提高城市马拉松的知名度。
表9 泰山、东营、北京马拉松赞助具体情况对比泰山 东营 北京冠名赞助商顶级合作伙伴官方赞助赛事支持商公益合作机构战略合作媒体官方合作媒体赛事供应商全网独播合作伙伴直播媒体支持媒体战略合作合作单位√√√√ √√√√√√√√√√√√√ √
同国内马拉松领跑者的北京马拉松相比，赞助级别差距明显，因此应该结合当地的特点和实际情况，吸引本地知名品牌和有吸引力的企业参与进来，利用他们的影响力体现地方马拉松的独特魅力。
从表10可以看出，各个赞助级别之间的特点，作为最高级别的冠名赞助商资金实力和在国内的影响力不容小觑，主要是金融、汽车、房地产等大型企业集团，当地的代表性企业也可能会成为冠名赞助，但这些地方性企业赞助的比赛大都是企业所在地城市，第二级别的战略合作伙伴中运动品牌占比较大，因为运动品牌自身与跑者之间是紧密相关的，跑者穿着某运动品牌服装参加比赛的真实体验和广告效应对品牌的影响极大，所以跑友的直接体验比品牌自己宣传效果更好，这也使得体育品牌赞助马拉松成为一件很自然的事情。第三级别的赛事赞助商多数是食品饮料等日常消费类用品，如常见的饮品有脉动、水之言、红牛、哇哈哈等运动饮料和补充类食品。第四级别的指定赞助品牌多数是为马拉松跑友们提供后勤保障和相关配套服务，包括当地的餐饮、酒店、特产以及风景区等，同时也是为了提高企业在当地的知名度。
表10 马拉松赞助等级赞助等级一级赞助商二级赞助商三级赞助商四级赞助商官方名称赛事冠名商战略合作伙伴赛事赞助商指定赞助产品赞助权益TOP权益VIP权益高级权益基础权益赞助金额（万）1000～3000 300～1000 50～100 10～50客户类型金融、汽车、地产金融、汽车、地产、体育装备、运动饮料护肤、食品、饮料、运动装备等快消费品当地餐厅、酒店、特产、快消费品等
2.2 中国马拉松赞助招商现状
近年来中国城市马拉松发展极其迅猛，赛事种类繁多，马拉松的发展正好符合了全民健身的时代背景，加之中国田协简化了对马拉松赛事的审批，使得城市马拉松这个赛事规模突飞猛进，短短几年城市马拉松赛就风靡全国。作为体育产业，品牌的背后是我们赞助商的大力支持，作为赞助商投资当下最为火爆的马拉松行业是无可厚非的。
体育运动自然少不了体育用品的大力支持，安踏在平昌冬奥会上大放异彩，2017年底正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴，一举跻身2022北京冬奥会最高级别的赞助层级行列。特步在众多田径赛事中都能看到还成功举办了自己的跑步节，并且成为国内马拉松赛事官方合作伙伴，利用马拉松赛事这个平台也为体育品牌的发展提供了更好的机会和条件。
在饮品类中怡宝不仅赞助马拉松赛事，同时还赞助其他各类跑步赛事，2016年累计赞助176场，2017年赞助级别和规模不断扩大，从大型赛事如奥运会、欧洲杯到城市马拉松、环法中国赛，接着又与亚足联强强联手，成为官方赞助商。2017年，怡宝也如愿获得《2017中国体育产业年度营销奖》。
2.3 城市规模与马拉松招商情况
作为一线城市的北京，在第一级、第二级马拉松赞助商上有得天独厚的优势和吸引力，能够吸引很多国际品牌。而作为三线的泰山和东营，大企业的赞助商寥寥无几，很难吸引一线品牌前来投资，这也反过来影响了这些三线城市的马拉松赛事的发展壮大。作为二线以下的城市，在马拉松整个招商过程中难度增加，这是不争的事实，也是国内马拉松组织方比较棘手的一个普遍性问题，当然城市的影响力也是一个非常重要的因素，因为这些城市马拉松宣传效果有限，所以主办方很难与赞助商达成长时间的战略合作，因此也影响了赛事的持续健康发展。
2.4 马拉松赞助商经营方式转变
马拉松赞助商在赞助的同时不仅要跟随时代的发展趋势，还要争取自己的利益，改变以往借助马拉松宣传新商品，转变为用户的商品体验，从注重外表转变为注重实际，让参赛群众充分体验并接受这个商品。以运动品牌为例，他们会在赛中赞助相应的服装，通过穿着的真实体验来反映品牌的真实实力。以往的赞助商品只适用于个别跑者，只是注重宣传效应，而现在不仅仅是通过比赛展现商品，而是借助商品进行宣传，积极的转变营销策略，扩大销售范围，提高营销力度，让所有赞助商都能通过比赛提升品牌知名度。
3 小结
马拉松作为一项热门运动赛事的背后是一条长长的产业链，无数家企业涉及马拉松产业，对它有着超乎寻常的热切关注。面对国内城市马拉松赛事数量的爆发式增长，赛事同质化严重，泰马、东马作为普通城市和年轻赛事，有着城市影响力及品牌成熟度低的不足。泰马现在只有山东电视台和几家主流网络媒体现场直播，宣传效果和广告效应没法和央视直播的系列马拉松赛事相提并论。应全面加强赛事招商，吸引专业公司运营。赛事招商采取赛事招标的方式，不断拓宽渠道、争取社会优势资源，对赛事进行市场化开发，与体育赛事推广运营公司深度合作，利于城市马拉松赛更好的发展。组织方、赞助商与新闻媒体紧密合作，不断提升城市知名度和赛事影响力。同时要充分的体现出赞助商的品牌价值，让赞助的企业跟赛事有效的衔接，以此来提高企业的知名度和赛事品牌的含金量，达到双赢的效果。加强赛事无形资产市场的开发，进一步拓展招商途径。强化文化立赛，充分挖掘泰山文化内蕴，创办“特色泰马”和“全景泰马”。在赛事报道中，要多角度展现“泰马”赛事和自然人文景观，力求给观众带来扣人心弦的激烈比赛和陶冶心灵的文化盛宴。
参考文献：
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