中国生鲜电商行业研究报告

技术创新，变革未来

研究

明

2

概念界定

生商

指的是利用互网将生品通商大和分等快方式配送消者，一般用下后，1～2天送达，例如天猫

生 、京生等。

“到家”模式生商

生商通在社区周置前置或者与下商超、零售店和便利店等合作，覆盖周1-3公里内的消者，消APP下后，

通物流配送，在1小内快速把生品配送消者，例如每日、京到家、叮菜等。

“到店+到家”模式生商

生商在社区周开店，以店中心服周1-3 公里的用，用既可以到店消，也可以在APP下后，平台提

供

1小内送到家服，平台所开的店既开，又承担上配送功能，如盒生、7 Fresh等。

社区模式生商

以社区核心，消者通（一般社区夫妻店）推荐或自行在商APP/小程序下，次日在自提的模式。如盛

、十、美、多多菜、橙心等

“到柜”模式生商

生商在社区、商楼等公共限制区域置生自提柜，一般平台提前收集好用需求，再向地直接下生，而

后 配送到社区，用在社区、商楼等自提柜提取生品，如食行生等。

研究范

本告主要研究象B2C生商，生品的B2B及C2C交易不包含在研究范内。

核心摘要

中国生零售行模有着万的市体量，上零售占比逐年提升

作民生消的需行，生零售行模有着万的市体量，近年来，中国生

零 售市保持步增，2020 年中国生零售市模超5 万元，生品作我国的基

消 品之一，随着人均可支配收入和消支出的提高，未来生零售市仍将保持增

，到2025年中国生零售市模将达到6.8万元。从生零售渠道来看，超市

菜市 等下零售渠道是主要的生零售渠道，然中国生上渗透率仍然低，但增速

迅猛。

疫情推生商加速展，生商市模增迅速

受新冠疫情影响，2020年中国生商市快速展，生商行模达4584.9元，

2019年增了64.0%。随着生商的展及模式的成熟、 用网生的养成、生

商用覆盖数量愈广泛以及技愈成熟，未来一段生商仍旧保持高速增

，到2023年生商行模将超万。

巨多点布局，初企争相涌入生商道，未来多模式的生商局面仍然持

生具有高需的特点，是具有即性需求的非品。相于美、服装等品来，生

商上渗透率水平低。生商作商品中的后起之秀，众多本巨

入生 商行。当下前置、店一体化、O 2 O 平台、社区等多种新型生商模式

共存，不 同商模式的生商足不同消者的消需求，因此，未来一段，

生 商市仍旧不会出“一家独大”的局面，多种商模式并存的格局仍将。

3

4

中国生商行展概述

1

中国生商行展状

2

中国生商行典型企展案例3

中国生商行展4

目录

5

中国生商行展背

景

民以食天，食品料是高需的消品

民以食天，食品烟酒在中国居民人均消支出占比始最高。2020年，中国居民在食品烟酒上的消支出占人均消支

出比重达30.2%。相于其他品来，生及快消品具有消率高、消速度快等特点，生食品更是具需属性。

来源：国家局。来源：国家局。

30.1%30.2%

29.3%

28.4%

28.2%

7.0%

6.8%

6.5%

6.2%

5.8%

21.9%

22.4%

23.4%

23.4%

24.6%

6.1%

6.1%

5.9%

13.7%

13.6%

13.5%

6.2%

13.3%

13.0%

5.9%

7.6%

11.2%

7.9%

11.4%

8.5%

11.2%9.6%

8.8%

11.7%

8.7%

2.4%

2.4%2.4%2.4%

2.2%

20182016201720192020

食品烟酒（%） 居住

（%）

交通和通信（%） 医教育、文化和消（%）

保健（%）其他用品及服（%）

衣着（%）

生活用品及服（%）

2016-2020年中国居民消支出2016-2020年中国居民人均食品烟酒消支出

构

5151

5374

5631

6084

6397

20162020201720182019

中国人均食品烟酒消支出（元）

中国生商行展背

景

来源：国家局。

1.30

1.34

1.34

1.30

1.33

0.56

0.61

0.63

0.66

0.72

0.36

0.36

0.37

0.41

0.38

0.15

0.16

0.16

0.16

0.19

0.17

0.17

0.17

0.17

0.18

0.12

0.13

0.12

0.13

0.15

0.13

0.13

0.14

0.14

20152016201720182019

水品（万吨）

菜（万吨） 瓜果（万吨） 肉（万吨）

奶（万吨）禽（万吨）蛋（万吨）

6

消群体模大，年生消量上万吨

中国作世界人口数第一大国，有着超大模的消群体，根据国家局数据，2019年中国居民主要生食品消量

达

3.1万吨，随着人的消念逐年提升以及消水平的逐年提高，人生品的需求持增。

2015-2019年中国居民生食品消量

3.1

0.15

3.0

2.9

2.9

2.8

中国生商行展背

景

生零售市模上万，生商展空大

作民生消的需行，生零售行模有着万的市体量，近年来，中国生零售市保持步增，

2020 年中国生零售市模超5万元，生品作我国的基消品之一，随着人均可支配收入和消支出的

提高，艾 瑞未来生零售市仍将保持增，到2025年中国生零售市模将达到6.8万元。

2016-2025年中国生零售模

40078

42034

43988

48052

50395

54697

58753

62152

65230

68173

4.9%4.9%

4.6%

9.2%

8.5%

7.4%

5.8%

5.0%

4.5%

201620172022e2024e2025e

2018201920202021e2023e

生零售市模（元）

增速（%）

来源：合公开料、企及企，由核算。

7

中国生商行展背

景

注：生上零售模含所有上渠道零售。

2.8%4.2%

6.2%

8.8%

14.6%

97.2%

95.8%

93.8%

91.2%

85.4%

20162018201720192020

生下零售占比（%）生上零售占比（%）

来源：合公开料、企及企，由核算。

8

下渠道是生主要零售渠道，上零售占比逐年提升

从生零售渠道来看，超市、菜市等下零售渠道是主要的生零售渠道，然中国生上渗透率仍然低，但增

速 迅猛，2020年新冠疫情的出更是加快了生的上渗透，2020年中国生上零售占比达14.6%，随着消者网

生 的逐养成以及生零售市上生零售愈重，生上渗透率将逐步提升。

2016-2020年中国生零售市模构

中国生商行展背

景

消分，一二城市消者网更重品，三及以

下 城市消者网更看重价格

根据国家局数据，2011-2015年，国内居民收入的基尼系数呈逐年下降的，2016年-2018年居民收入基尼系

数

出了慢增的，2019年基尼系数又下降至0.465的水平，当下，我国收入分配差距相大，呈出了消分

的。研数据示，在网生品，一二城市消者与低城市消者看重的因素有大差，一二城

市消更看重品品，而低城市消者消更看重品价格。

来源：wind。

来源：一二城市网用N=1305，三及以下城市网用N=599，于2021年2月

通 iclick社区研得。

0.477

0.474 0.473

0.469

0.462

0.467 0.468

0.4650.465

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

基尼系数

9

2011-2019年全国居民收入基尼系数2020年中国不同城市消者网生

看 着的因素

一二城市消者三及以下城市消者

TOP 1 商品品及新程度商品价格

TOP 2 商品价格

商品品及新程

度

TOP 3 配送速度

配送速度

TOP 4 品丰富度

品丰富度

中国生商展促因

素

来源： CNNIC。

来源：国家局。

7.3

7.7

8.3

7.0

7.5

8.2

8.8

8.8

9.9

9.9

52.9%

55.5%

59.4%

62.9%

70.4%

95.8%

97.2%98.9%99.5%99.7%

20182016201720192020

互网用模（人）移互网用模（人）

互网渗透率（%）移网民占网民数的比例（%）

9.0

7.2

5.2

11.8

39.1%

18.0%

10.6

15.5%

19.6%

25.5%

23.6%

25.8%

27.9%

10.6%

201620192020

20172018

中国网上零售（万元）

增速（%）

在社会消品零售中的渗透率（%）

10

互网持渗透，消者上消逐养成

2020年底，中国网民模达9.9，互网普及率达70.4%，大的网民构成了中国蓬勃展的上消市，2020年中

国网上零售11.8万，上渗透率达27.9%。截至2020年年底，中国移网民达9.85人，占网民模的99.67%。

移 端的普及与移技的展推消景多元化，互网得以渗透居民生活的每个角落，服范向更深更

广 散。

2016-2020年中国网民及移网民的模

2016-2020年中国网上零售及增速

中国生商展促因

素

上生消人群年化，消更注重便利性及配送速度

随着的展和代的迁，我国消群体逐生化，段80 、90 后成消的中力量，研数据示，

35及以下的生商用占比达55.7%。80、90后消群体生价格敏感度相低，生更注重便利性，

生品的要求高，同配送速度有“更快”的要求。

2021年中国生商用年分2021年中国80、90后生商用上生

布的 原因

25及以下

6.0%

26-35

49.7%

36-45

32.0%

46-55

9.2%

56及以上

3.1%

32.6%

来源：N=1761，于2021年2月通iclick社区研得来源：N=1761，于2021年2月通iclick社区研得

11

40.3%

40.6%

46.0%

50.5%

55.8%

59.2%

可以提供售后服，消更有保

障

防疫更安全

/物流信息全流程通知/清晰可

配送速度很快，几个小就可以配送到家

上，价格更

惠

商品品

全

上更方便，省去了去店采的

中国生商展促因

素

疫情加速生上渗透，疫情后用上生消依然

2020年的新冠疫情加速了生的上渗透，数据示，2020年初疫情生期，消者使用生商APP的次

数著上升，在疫情平后，消者使用生商APP的次数略有回落，但仍高于疫情生前。根据研数据来看， 疫情

后生商用的次著高于疫情生前，由此可，疫情培养了用使用生商平台消的。

2019年11月-2021年2月中国生商用月度

使 用生商APP的次数化情况

疫情生

前

疫情生期

疫情

后

疫情生期，消

者使用生商 高于疫情生前每月2-3次

A PP 的次数著上

升

疫情后，消者使用生商APP的次数明

每周4次及以上

疫情生

前

每年1次及以下

2.6%

1.6%

1.3%

每年1-5次

7.8%

3.3%

4.0%

每月1次

15.5%

9.3%

10.4%

25.0%

24.8%

25.2%

每周1次

26.9%

30.3%

29.4%

每周2-3次

18.7%

26.6%

25.9%

11.7%

12.2%

11.9%

57.3%69.1%67.2%

来源：UserTracker多平台网民行数据（桌面及智能端）。本：N=1761，于2021年2月通iclick社区研得。

12

疫情期

疫情

后

2020年中国生商用在疫情前中后生

的次

13

中国生商行展概述

1

中国生商行展状

2

中国生商行典型企展案例3

中国生商行展4

目录

注：示示意，未将所有企LOGO列入其中。

来源：合公开料与企，研究院自主研究及制。

生

者

供商生

蔬菜水果

肉禽蛋品

水海

牛奶乳品

熟食糕点

商

生商

冷物流&

自建物流

第三方物流

消

者

中国生商行

2021年中国生商

…

…

…

…

…

…

到店+到家

平台模式

…

…

…

…

…

…

社区模

式

到家

新型生商

自前置模

式

到柜自提

…

14

中国生商行展

程

2005.10易果网上，志生品触网，随后沱沱公社等

垂直生商相成立，阿里京也加入生商道

生商市受到本方高度关注，相出前置、店一体化、

O2O平台、社区等多种新型生商模式，生商高速展，

同一些中小型生商企倒或被并

易果生成立

2005

2008

沱沱公社成立

2009

天天果园成立

2012

本来生活、丰

、食行生

成立

2013

京生、

天 猫生上

2014

每日、青

年 菜君、

成立

2015

多点、盒生、

京到家成立

青年菜君、美味七七

等生商倒

你我您成立

2017

2016

倒

超物种、7fresh、叮

菜、朴朴超市成立

淘达上

2018

小象生成立；大、沃尔

上自O2O；壹、

食享会等社区平台入局；

美推出美

美菜成立

小象生及超物种减店；

妙生活、吉及等平台倒

2019

2020

美、多多菜、橙心

等 社区平台成立

达达-京到家赴美上市

易果生破重

新冠疫情加速生商行

展，多种生商模式共存

局面依旧持

多模式的生商局面仍然持

2005年易果生的成立志着生商的出，到在生商已展十余年。展初期，生商以垂直生

商 主，随后阿里京入局生商道，2014年开始生商市受到本方高度关注，相出前置、店一

体化、 O2O平台、社区等多种新型生商模式，生商高速展，同一些中小型生商企因成本高企

或金断 裂倒或被并，生商初步洗牌完成。2020年，疫情影响下“宅”火爆，生商迎来爆式增

，每日、 叮菜、美菜等平台异突起，多家生商成本市儿，与此同拼多多、美、滴

滴等入局社区， 社区模式生商争加。

中国生商行展程

以B2C模式

主

出前置模式

及O2O平台模式迅 一体化模式速爆

巨入局社

区

多模式共存

多玩家入局店社区模式

来源：公开料，研究院制。

15

中国生商行展

状

来源：公开料，研究院制。

16

阿里巴巴京美初公司

生商天猫生京生

————

O2O平台模式

淘达、了么新零售京到家美多点等

前置模式美菜

————

每日、叮

菜、朴朴超市等

到店+到家模式7fresh——

盒生小象生

社区拼模式十（投）盛（略投）美

食享会、同程生活

等

巨多点布局，初企争相涌入生商道

生具有高需的特点，是具有即性需求的非品。相于美、服装等品来，生商上渗透率水平低。

生商作商品中的后起之秀，众多本巨入生商行。从当下布局来看，阿里布局了O2O平台

模式 的淘达及了么新零售，店一体化模式的盒生，并持投社区平台十布局下沉市；京除

自京 生外，布局了O2O平台模式的京到家、店一体化模式的7fresh以及略投了部社区平台盛

；美 有O 2 O 模式的美、前置模式的美菜及社区模式的美。此外拼多多、滴滴也涌

入社区道， 加之初公司每日、多点、叮菜等部生商平台持受本青，生商行玩家

众多，目前生商已 入模型化与模增并重的段，未来生商探索出可持展的模型。

合理的毛利率及履用率 化，是生商可持的模型的关因素

2021年巨及初公司入局生商情况

中国生商行市

模

疫情推生商加速展，2020年生商模超4000

元

受新冠疫情影响，2020年中国生商市快速展，生商行模达4585元，2019年增了64.0%。随着生

商的展及模式的成熟、 用网生的养成、生商用覆盖数量愈广泛以及技愈成熟，未 来一

段生商仍旧保持高速增，到2023年生商行模将超万。

注：1. CR即行集中度（Concentration Ratio），CR5是行前五名份集中度指。2.生商市交易模B2C商交易模，不含C2C及B2B商。

2015-2023年中国生商行

模

497

889

1308

2045

2796

11971

9212

6705

4585

81.1%

78.9%

56.3%

41.2%

36.7%

64.0%

46.2%

37.4%

30.0%

2015201620202021e2022e2023e201720182019

生商市交易模（元）

增速（%）

来源：合公开料、企及企，由核算。

17

中国生商行市集中

度

2018年生2019生2020生

商CR5商 CR5商 CR5

注：生商市交易模B2C商交易模，不含C2C及B2B商。

来源：合公开料、企及企，由核算。

18

市争加，TOP5企市份持下降

随着生商行的展，生商入局者不断增加。 2020年中国生市前五家企的市份49.9%，相于

2018年下降了13.2%，原因是当前生商市玩家众多，有多个新型商模式玩家模增快，在整体市中露

角，逐瓜分TOP5企的市份。，新型商模式生商道将逐步跑出“明星企”，未来生商

市 部企市份将会有一定程度的增。

2018-2020年中国生商市集中度

19

中国生商行展概述

1

中国生商行展状

2

中国生商行典型企展案例3

中国生商行展4

目录

每日

极速

送

小干 干

冷运冷运

地直采/供商采

直采比例大于80%

量品控中心

10大量品控中心

前置

4000+款SKU，

覆盖社区周3公里

用

最快30分达

首前置模式，以技核心能力能社区零售行

每日成立于2014年11月，是一家技的新型社区零售企，致力于每个家庭得省心，吃得放心。每日

运用新技和模式，旨在成中国最大的社区零售数字化平台，推中国社区零售行数字化型。在一二

城市， 每日首“前置”模式，16个城市的数千万家庭提供了“超4000款商品，最快30分达”服，有前置

最的 模型。了一步推社区零售行全路数字化，每日在2020年下半年推出智慧菜，并于

2021年启 了零售云，利用在垂直零售域累的核心技能力，以及自主开的智能系—AI零售网，一步

能社区零售 行参与者数字化型。

每日的前置及零售云

前

置

零

售

云

智慧供管理智慧管理智慧物流管理

下超市菜市供商

商品划服

供需管理服

供管理服用在服

到家配物流服

SaaS+DaaS能

来源：根据公开料整理，研究院制。

20

超市、菜市及供商提供服

食行生

冷运冷运

生基地/ 品

牌供商

配中心

食行生APP/小程

序

生自提柜

消者

食行生社区生

店

首以定采 + 集化配送 + 冷柜自提模式，用提供

生 服

食行生成立于2012年，从州起家，深耕市，是生“到柜自提”模式的跑者。食行生的模式与社区

似，都是“定+自提”模式，而与社区不同的是，食行生是冷柜自提可确保全流程冷，且全流程自，品 品

管控，食行生在末端配送，以社区配送元，集化配送，并以自提柜体确保，“菜等人”交 付景，

降低“最后一公里”履成本。2020年，食行生开社区生店，复用上供体系，精2000多支特色 sku，与自提柜

相互充，上下合， 足消者差异化的景需求。目前，食行生到柜自提已覆盖州、无 、上海三个城市，

布局4000多家社区站点，服了330多万家庭，并于2019年开始在州模化盈利；食行生 生社区店已在州开

18家，正在持中。

食行生商模式分析

数据反到后台后，后台再反到基地行配采（以定采）

下

商

品

冷运

前往店采

上下，店自

提

社区生店复用上供

体系，精2000+SKU

上10000+sku商品，

足一站式的需求

全流程冷

基地冷配中心

冷干运

同城冷配送

自提冷柜

自提冷柜具有常温、冷藏、 冷三种功能，

保食材全程不脱冷, 始保持新

后台控、、自提柜温度，全天候保障新

全流程食品安全管控

1. 格供商 源把控，自建中心每批次格

2. 具全品、全区域、全覆盖和全流程的一站式追溯体系，通品的追溯，可到品从生，加工，流通，等售的全程信息。

来源：根据公开料整理，研究院制。

21

盒

生

来源：公开料，研究院制。

海外采

国内直采

•

原地直

采

•

本地直采

及加工中心

盒店

冷运

冷运

冷运

•

入

•

商品加

工

•

包装分

•

店一体

化

餐服

商品售

消者

下消

上下

信

息

即配送（最快30分送达）

22

“超市+餐”新零售开者，打通上下全景消

盒生是阿里巴巴旗下品牌，作生超市+餐模式的新零售的开者，主要解决消者于“吃”的景化需

求，同覆盖日用高消品。通下店与上APP 相合的模式提供上一体化服，下店前店后

， 承担前置功能，同盒生将超市和餐合，化于生品即景的需求足。根据阿里，截至

2020年

6月30日，盒的自店数量214家，主要位于一、 二城市。

盒生商模式分析

23

中国生商行展概述

1

中国生商行展状

2

中国生商行典型企展案例3

中国生商行展4

目录

展

来源：公开料，研究院制。

24

O2O平台模式

前置模式社区模式

到店+到家模式

（店一体化）

模式介

平台与下商超、零售店和便利 在离用最近的地方布局集、分 平台提供品供物流及售后

店等合作，消者提供到家服 、配送于一体的点，短配送 送，提供上下一体化消 支持，社群运，用在社

条，降低商配送成本体区自提商品

到店消+上物+即配

布局城市

一二三城市主一二城市主一二城市主二三四五城市

覆盖范

1-3公里1-3公里1-3公里500米-1公里

配送

1-2个小30分-1小30分-1小1-2天

代表企

京到家、美每日、美菜盛、多多菜

盒生、7 Fresh

未来生商行保持高速展，多模式共同展局面仍将持

2020 年突如其来的新管疫情加速了生商行的展。在后疫情代，在“ 人” 的浪潮下，很多用已养成

生的，消次也有所增加，未来一段，生商行仍将保持高速展。此外，段，生商行

于多种商模式共存的局面，其中前置（如每日、美菜等）、店一体化（如盒生、大等） 主

要布局在一二城市，消人群主要以一二城市白主，而社区模式（如盛、多多菜等）主要足 下沉

市用需求，不同商模式的生商足不同消者的消需求，因此，未来一段，生商 市仍旧

不会出“一家独大”的局面，多种商模式并存的格局仍将。

生商新型商模式分

展

流量利逐消失，私域流量将成生商增的新

力

近年来互网用增速放，互网流量利逐消失，流量的成本越来越高，已演成存量博弈，众多零售企

开启私域流量池建。私域流量即品牌或个人自主有、自由控制、免、可多次利用的流量，如公众号、社群、小

程序 或自APP等。通私域流量，企可以把用在自己手里，通数据的打通和与用的深入沟通，企可以

取更多 化。此外，相于公域流量来，私域流量的用粘性更高、客成本也相低。因此，在“流量危机

之下”，生 商企或可打造运私域流量新的增点。

私域流量

：私域流量，即品牌或个人自主有、自由控制、免、可多次利

用 的流量。流量或是从公域入，或是自主建立，都沉淀在了商家

的 “流量池”里。（如公众号、社群、小程序或品牌自主APP等）

特点：用粘性高，客成本相低，可自主支配内容及流量分，

但取用/粉的度大

公域流量

公域流量，即大平台上的公共流量，所有商家开放，如果需要利用些

流量，就必按次向大平台，每次流都需要付出成本。（如

新 等内容平台、平台商等）

特点：比容易取流量/用，但用粘性低，客成本高，品牌

在 足的前提下付取流量

私域流量与公域流量

2020年微信小程序商化表

8000

20192020

微信小程序交易模（元）

小程序年均DAU4+，累超3用

使用果蔬小程序

超市、便利店和生等零售渠道小程序

GMV年增率达到254%

16000+

来源：公开料，研究院制。

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