我国大型商场的发展现状与战略调整分

析

付聪

【摘 要】随着电子商务的快速发展，居民网络购物所占份额越来越大，对百

货商场的经营形成了巨大冲击。传统百货商场正面临的非常严峻的问题，就是

如何在电子商务飞速发展、世界经济一体化的大背景中，应对国际零售企业及

电子商务的挑战和精湛，从而实现传统百货商场的新繁荣。本文以大型商场为

例，在相关文献综述的基础之上，首先对其发展现状进行了分析，然后分析了

大型商场发展中存在的问题，最后提出了大型商场的发展战略。

【关键词】大型商场;发展现状;发展战略

1.我国大型商场的发展趋势

1.1 优向型趋势其发展问题

随着市场竞争日趋激烈，传统百货企业必须尽快适应新环境改变生存方式，从

经营理念，管理技术，业态模式以及规模效应等方面进行创新，变被动挨打为

主动出击，从而实现成功转型。本文通过对大型商场的经营现状、优势劣势、

机遇挑战等分析研究，对其未来的发展提出一些建议，同时也给同行提供一个

参考，这在当前的环境下，有着十分重要的意义。

大型商场见证了改革开放以来深圳经济特区经济的腾飞和社会生活的巨大变

化。大型商场抓住机遇，深化改革，逐步由一个单店面经营发展为跨区域经营

的大型综合性商业企业，并

1.2 传统百货与购物中心面向于市场经济发展中存在的问题

（1）经营业绩不佳。大型商场在关闭几家门店的同时另外五家正常营业门店，

其经营业绩也并不理想销售额增长缓慢，以经营最好的沙井店为例，虽然销售

额一直在增长，但是增长缓慢。其他几家门店的情况同样不理想。

（2）人才流失。每一年的春节过后都是大型商场员工离职的高峰期，人们都选

择在领到年终奖之后离开。其中的大部分人是跳槽到别的商场或超市，正在跳

出零售业的不多。人员的频繁流动给大型商场的经营管理带来了很大的影响，

主要表现在以下几个方面：一、重要岗位的人才流失，会使大型商场的管理出

现断层。当这些管理人员离开企业后，其所掌握的资源包括重点客户等也将一

同被带走，公司的商业秘密也有可能会被泄露，这对商场来说是一种损失。

二、人员的频繁流动还会给顾客留下商场经营不稳定的不良印象。三、員工的

短时间内大量的离职会给影响整个商场的工作氛围，会使大家人心惶惶，留下

的人也无法安心工作。四、员工离职后必然需要招聘新的员工，但不停地招聘

新员工需要很多人力物力，加大了商场的成本。

（3）盈利模式单一。大型商场经过多年发展，已颇具规模，并积累了较为雄厚

的资金和非常丰富的经营经验，长期的经营也获得了一批忠实的顾客群体及供

应商群体。大型商场目前的主要盈利模式如下：

①专柜经营模式：进场费收入、销售提成等。②自主经营商品模式：通过进货

与销售的差价赚取利润，其次通过经销商给予的返利。③转租模式：转租模式

是大型商场较为惯用的利润获取模式，通过对物业进行外租，来获取转租差价

实现利润。

以上三种盈利模式，专柜经营与自营商品是商场较为常见的一般模式。转租经

营模式是一种合作性质的经营，其关键在于利用商场的资源、品牌和控制管理

能力还掌控商场，这种模式在商场与快餐店家、摄影店、冲印店等的合作中较

为常见。转租经营模式防范长远的风险，要对各方利益关系的和谐相处保持警

惕，将各方关系妥善处理融洽，避免经验不善对合作关系造成的致命影响，达

到宏观层面管理统一、微观层面经营独立，即可获得相当的利润。

“百货+超市”的组合，作为目前大型商场所采用的模式，从过往经验和市场反

响来看，取得了相当的成功。其优点在于既保持了百货商场的传统经营模式，

又能够借鉴超市的先进优点。从而在于竞争对手的竞争中产生了差异化的竞争

优势。

大型商场制定“百货+超市+其他”发展模式，改变了传统商场不将超市纳入经

营体系的理念。使得超市部分不再是单纯追求廉价，具备了自身独有的竞争

力，从而带来了与百货共享客户群的效果。与此同时，大型商场也根据不同的

顾客，进行差异化服务，从而使商场的定位更加清晰准确。

2.传统百货商场的现状及其发展问题

2.1 传统百货商场在经营战略，营销手段，经济发展趋势

（1）管理理念落后。目前，大型商场没有从过去的经营理念的影响中摆脱出来

了，不能够及时的把握市场信息和大众消费心理，开展市场调研的同时不够专

业和缺乏针对性。在深入研究和分析市场以及消费者需求等方面下的功夫还不

够，所以大型商场在经营上难以迎合消费者的需求营，销策略分析上也未能深

入开展。集中表现时刻以品牌时间久自居，认为消费者只会选择开业时间长的

实体经销店购买，以及对自身所处的黄金商业圈的自信认为人们只会来商业圈

消费的错误观念。从而产生对消费者消费心理和购物体验了解不足，以及没能

与供应商和商品代理商形成互利互惠的共赢局面。在内部没能为职工进行良好

的文化培训和没能树立以人为本的经营思想，导致员工流失现象时有发生。具

体分析首当其冲就是观念上的陈旧所引起的。

（2）经营管理水平落后。目前大型商场的商品销售大部分是代销，所得利润和

供应商分成，由于代销货物存在积压的情况，百货商场最直接的就是将货品的

损耗转嫁于供应商，供应商为了保证自身的利益往往在入场时将商品售价提

高，将损耗分摊到消费者身上。在经营领域上：大型商场在配送以及销售环节

是还存在不足，虽然建立了POS 系统也只是起到了收银的作用。条码技术和电

脑分析系统仍然没有做到有效的控制商品库存和营运成本以及对物流和资金流

进行实时监控起到作用。管理方面，进销一体、两级管理以三级核算的模式化

管理是大型商场一直所采用的，不仅管理成本高、效率低，而且漏洞大、利润

流失大。用人制度方面，不讲究人员效率，人员结构不合理，一个是人力资源

利用率低，员工包袱重、整体素质不高，在管理者方面缺少懂市场、善于经营

创新的人才，这就使大型商场百货商在引入国际知名品牌是缺少竞争力同时也

使招商引资等方面的工作不能顺利开展。同时大型商场把财务审计当做成本控

制的主要手段，目的是防止资金在使用过程中出现浪费或流失。在经营实践过

程中往往财会只是一个业务部门，在具体工作中承担的是业务部分，管理职责

不是财务应该负责的，通过财务部门的管理效率提高商场整体效率是不可取

的。

（3）品牌吸引力较弱。深圳大型商场在深圳当地有着良好的声誉，并且有一定

的品牌效应。但是，在全国范围乃至世界范围而言，大型商场的品牌效应明显

不足，招商能力较弱。由于商场招商能力不足，导致商场现有的品牌多为中低

端品牌，多为省内品牌，大型商场虽然将商场的整体定于中高档，但现状是缺

少国家级、世界级的知名品牌，无法吸引需求层次较高的顾客。与此同时，商

场当前所有品牌比较缺乏朝气，年轻人青睐的时尚品牌较少或者根本没有，之

前大型商场的整体定位为吸引中老年顾客，因此当前品牌多為中老年品牌，面

对当前快速成长起来的80 后、90 后消费群体，目前大型商场所拥有的品牌吸

引力是明显不够的。

2.2 结合经济市场现状的发展状况及社会发展结构分析

我国当前的大学生教育已经从精英教育转为了大众教育。众多大学生没有工作

经验与实际操作能力。商场在招聘大学生人才方面，需要有具有一线经营与操

作经验的人才，但是在当前形势下，这种应届大学毕业生的人才是非常短缺

的，众多大学生缺乏相应的零售行业知识，并且在当前的大学专业设置中，市

场营销专业更多仅仅是传授理论知识。所以，在商场精英人才的培养方面，还

是以在社会中工作逐步积累知识与经验为主要手段。这种培养模式，成材率较

低，并且人才的流动性很大。一年以上的培训成长周期才能成为一名合格的基

层管理，再加上大型商场的母公司扩展迅速，导致公司一直处于人手短期人才

匾乏的状态。

3.战略性调整分析

3.1 面向市场，结合市场经济的现状，如何更加适应现市场经济的经营模式

（1）大力发展自有品牌。大型商场要想在商品上与其他的商场有所区别并更具

有竞争力，大力发展自有品牌是商场的不二选择。大型商场虽然已经拥有了自

己的自有品牌，但就目前的情况来看，无论是商品的种类还是质量都远远没有

达到应有的水准。所以必须加大自有品牌商品的开发，这些商品必须是经过分

析筛选，深受顾客喜爱的，最终使自有品牌真正成为大型商场销售的主力军。

（2）加大绿色食品的销售。近年来食品安全问题越来越受到人们的关注，安全

绿色的食品越来越受到人们欢迎。人们不再只看中商品的价格，转而更多的关

注其品质。零售业可以顺应顾客的这种需求，通过探索与制造商共同开发绿色

产品，安全将绿色低碳的理念延伸到上游，推广到全社会，这样既能给消费者

带来实实在在的好处，也有利于企业的发展，并能创造一个更加绿色的环境。

3.2 传统百货商场在发展中的问题结合市场经济的现状进行调整

（1）诚信经营。百货零售业的经营方式是多种多样的。常见的有自营、联营、

出租柜台和代销等四种方式。虽然供需双方的合作方式具有多变性，但诚信经

营的基本理念不能动摇，它是双方合作的基础。诚信经营是最基本的职业道

德。当前的交易多呈现出多元化、大宗性及距离远等特点。只有在建立了长期

稳定的供需关系的情况下，才可能进行合作。对顾客而言，无假冒伪劣商品，

商品的价格公开透明且合理，销售行为童雯无欺，这才是一个诚信经营的企业

服务的最核心的内容。由此，大型商场必须坚持以诚信为本的经营理念，无论

对供应商还是顾客都要遵守承诺，遵守合同，这样就可以树立诚信经营的品牌

形象。

（2）优质服务。一个企业的品牌形象是企业存在和发展的价值支柱，是企业的

内在灵魂。如果一个企业拥有良好的品牌形象，那么其对于消费者来说就是信

誉，信用，信任的代名词。

企业的形象是一个无形资产，它也需要保值增值。优质的服务其实就是对企业

形象最好的宣传。在商场日常的销售过程中，服务一般分为售前服务、售中服

务和售后服务三个阶段。在过去商场往往比较重视售前和售中的服务，而售后

服务却没有得到应有的重视。其实售后服务才是企业提升客户满意度最重要的

手段。企业要树立以人为本的精神和全心全意为消费者服务的理念。面向广大

消费者，一切为了消费者，对消费者提出的问题及时解决，简化流程并能定期

回访，使消费者通过体验大型商场优质细致的服务，更愿意到大型商场来购

物，从而提高大型商场的市场占有率。

3.3 结合市场需求的必要性对传统百货商场进行创新型销售模式及运营管理

（1）经营观念改革。大型商场要想求得生存，必须进行经营观念改革，实现经

营理念的“心随我动”。我国百货商场的营销实践证明，不同营销目标下的商

场营销行为和营销业绩是截然不同的。而在赢得顾客“满意度”最大化目标

下，商场必须采用深层、精细、有创意的营销策略，提供满足顾客需求的产

品，提升顾客的满意度;提高商场的品牌声誉，保持顾客的忠诚度;有效与顾客

沟通，建立和谐的顾客关系;一句话，就是让消费者对你的商场和品牌心动。只

有在赢得顾客“满意度”最大化的营销目标下，才能保证百货商场长期而稳定

的收益。

（2）精益管理。首先应引起重视的是店址的选择，这是分店开设面临的最为首

要的重要因素。店址选择的成败将直接决定该分店的效益水平。就分点周围的

消费者而言，店址是否具有便捷性，是否在周边消费者经常活动的区域。应避

免在不容易停车、车流量过大、区域不够开阔的地方选址。选址和建设之后，

分店进入运营阶段。此时最重要的是来自总部的指导，总部应定时对各分店进

行了解和交流，对其进行指导。总部应从微观层面进行具体的指导，比如如何

准确把握市场和顾客的状况，如果对市场和顾客进行快速而精确的反应。

对商品开发的管理。组建一个专业的、具备规模、运作效率较高的采购部门是

管理商品开发的关键。采购部门应密切与生产商、公司物流部门合作，及时了

解市场及消费者的动态，跟进创新开发新的产品和市场。同时，完整而广泛的

信息网络是商品开发基础，应完整覆盖采购部门、生产企业、批发商、农副产

品的供应地等多个环节，才能将商品开发落到实处。

（3）做好自有品牌的质量控制。质量是自有品牌其他商品属性的根本。在所有

的产品属性中，消费者最为关注的便是产品的质量。自有品牌质量控制要做好

两方面的工作：一是设立专门的质量管理部门或岗位，配备专门的质量检查人

员负责对制造商生产的商品进行质量检测，保证自有商品严格按照设计要求、

生产标准来生产，在IS09000 质量认证体系的指导下，逐步完善企业的质量管

理。质量管理部门全面负责自有品牌的质量问题，从商品的研发、标准制定到

生产过程中的抽查、商品进店的检验，都是质量管理部门的基本工作内容。因

此，公司的质量控制工作同样需要人才培养工作的支持，通过建设一支高素质

的质量管理队伍来保证自有商品的“高质量”。在建立起专门的质量管理部门

的基础上，要制定商场质量控制责任体系，在商场内部，要实行商品质量包干

到人，这主要是避免因为产品运输、存储、摆设不当造成产品发生质量问题。

要与商场的自有品牌商品生产制造商签订质量保证合同，或在合作协议中注明

质量保证条款，明确商品的生产标准、质量要求以及在发生质量问题时，制造

商应承担的责任。

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