零售和消费业务研究

数据分析在零售行业审计

中的应用

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少

国家商务部新闻发布会显示，2018年1季度全国社会消费

品零售总额达到90,275亿元人民币，同比增长9.8%。网

络销售保持高速增长，线下消费持续回暖态势，商品消费

升级步伐不减，服务消费提质扩容，消费价格温和上涨。

得益于国家政策的支持、社会资本的参与、现代市场的培

育以及国内强劲消费的拉动，以重构“人、货、场”为核

心的“新零售”正成燎原之势，席卷全国实体商业。面向

消费者的行业，包括零售行业正处在根本性变革的边缘。

机器人、人工智能和区块链等新兴科技将以富于挑战性的

新方式赋予消费者话语权，将他们连接起来。大数据所具

备的分析与预测能力已经发挥着越来越重要的作用。

本文旨在通过数字化对审计的影响、零售行业审计面临的

挑战、数据分析（Data Analytics）可以识别的相关风险、

数据分析审计对数据的要求及主要方法简介等方面，初步

探讨数据分析在零售行业审计中的应用。

（一）数字化对审计的影响

我们正处在颠覆性演变的风口浪尖，一个更持续创新的

审计行业已经到来。随着诸如数据录入等耗时的工作的

自动化和审计行业的发展，审计师的角色将从根本上发

生变化。数字化要求事务所积极地开展培训，审计师主

观能动地学习进取，以在新数字世界中工作所需的技能

来武装自己，在令人兴奋的新环境中茁壮成长。未来的

审计师需要灵活的能力组合，除审计专业技能外，还包

括一系列的计算机科学、数据分析、可视化的技术知识

等。未来的审计团队需要更多不同的观点和背景，并与

创新技术进行互动。

我们已经可以看到大数据和数据分析的进步对审计提供

的内容和洞察力产生真正的影响。利用最新发展趋势的

红利、技术，为我们提供了一种新型审计的机会，我们

将更加注重审计质量。区别于传统审计检查与随机样本

相关的证据，这一具有内生抽样风险的审计方法，新型

审计将会分析大量与审计相关的证据，从而有针对性地

分析风险区域和潜在的异常情况。新技术的重点在于帮

助确保审计师减少花在基础事务上的时间，而将更多的

时间用于对数据进行深思熟虑的分析。

这些进步意味着什么? 获取更多数据有助于财务报告和

及早识别舞弊风险和内部控制缺陷，帮助审计师整合更

有针对性的审计方法。凭借更深入的洞察力，审计师可

以更好地提出更具挑战性的问题，收集证据并行使更专

业的怀疑态度，最终提供更有效的审计。这种监督能够

更全面地了解企业的财务结算流程和业务运营情况，进

而从范围界定、风险评估、控制测试到细节测试，全面

加强每个关键审计阶段。

（二）零售行业审计面临的挑战

颠覆性技术，新商业模式和敏捷参与者正在彻底改变人们

购物的方式，数字化影响零售价值链各个层面。在这个复杂

且具有挑战性的环境中，零售行业企业正在重新调整其目

标，更多的电子商务，为消费者提供多步骤购买之旅， 改

变消费者偏好，更低的进入门槛，增长需求和盈利压力。无

纸化凭证带来审计线索的减少，复杂化的电子支付手段，以

及增长需求和盈利压力，都给零售行业审计带来挑战。

零售行业企业模式的变化，使得我们需要针对变化制定更

加有效的审计策略。识别出包括管理层越权风险在内的舞

弊风险、特别风险，审计师需要制定和执行合理、高效的

审计程序，这将需要更多的职业判断，以及计算机科学、

数据分析、可视化的技术知识。

大数据具有四大特点：数据海量、种类多样、产生和传送

速度快、价值低密度。审计师需要将零售行业纷繁复杂的

各类数据整合起来，转换成为审计工作需要的数据，从而

开展进一步的审计工作。当然，与任何创新一样，在规划

未来时，我们也必须考虑一些潜在的挑战。随着数据分析

和数据分析软件工作量的增加，审计师需要合理保证技术

在任何时候都能正确、安全地工作，并且处于复杂的监管

框架和当前报告、合规标准的范围内。数据分析能够成功

的一个关键因素就是确保数据的质量。我们需要将创新性

方法和现有数据的特征结合起来，以将数据分析嵌入到审

计过程中，进而可持续的提供高质量的审计服务，增强资

本市场的信心。

（三）数据分析（Data Analytics）可以识别的相关

风险

数据分析可以为审计带来更多、更大的价值，并提高审

计质量，这已经是业界普遍共识。基于此，我们推出了

数据分析工具——EY Global Analytics和EY Helix。EY

Global Analytics通过捕获企业的序时账和科目余额表，

测试序时账的期间是否合理、数据是否完整、与科目余

额表是否相符一致，帮助我们基于正确、完整的财务数

据进行审计。EY Helix通过分析更大范围的审计相关的

数据，让我们对企业的业务有更为深入的了解，以便更全

面地了解各类交易，并识别相关风险；识别企业业务 中

的趋势和异常，以帮助我们在正确合理的方向上开展 审

计工作；在风险较高的领域使用完整的数据获取更高 质

量的审计证据；在审计过程中提供相关的反馈和见解，以

帮助企业优化业务流程和内部控制。

数据分析可以识别管理层越权的风险，例如将样本总体

定义为全部的序时账，这可能为数十万、数百万行次，根

据我们对企业业务的了解，设定相关字段，通过EY

Global Analytics执行序时账测试。包括检查制单人的适

当性，是否存在管理层直接录入的凭证，是否存在其他科

目会计人员录入的凭证；检查是否存在大量手工凭证。通

过测试准备财务报表时所涉的序时账及其他调整的准确

性，关注是否存在管理层修改会计分录的情况，以识别管

理层越权的风险。

数据分析可以识别销售退回未被适当记录的风险，通过

EY Helix，识别出与截止性、贷记分录，和其他调整相

关的总账科目，验证应收账款是如何被结清的，验证应

收账款核销与坏账准备计提的合理性，以及通过数据分

析及查看支持性文件验证应收账款的存在性，以识别销

售退回是否被适当记录。

数据分析可以识别收入未被正确计量的风险，除验证应收

账款是如何被结清的、应收账款的存在性外，我们还可以

通过EY Helix，较为简便地获取基础数据和可视化图表，

进行毛利分析，查看收入相关账户的变动趋势，并对识别

出的非常规收入、应收账款凭证执行进一步分析和实质性

程序。此外，通过EY Helix，我们可以将中期的收入、应

收账款活动后推至年底，并与年底实际情况进行分析性复

核，以识别收入是否被正确计量。

数据分析可以识别销售退回未被适当计量以及用于估计销

售退回的假设不恰当的风险，除上述程序外，我们还可以

通过EY Helix，较为简便地比较收入、应收账款在中期和

年底的金额及其构成。此外，我们可以通过EY Helix，设

定相关参数，计算各个品牌、各个渠道、各个月份，甚至

各个客户的历史退货率，以判断管理层销售退回估计的恰

当性。

数据分析可以识别内部控制和会计科目中的趋势和异常情

况，以帮助指导我们在正确领域的审计工作。以与收入确

认相关的内部控制和收入为例，关键点主要有价格的制定

和执行，促销政策的审批和执行，银行存款及现金销售

（包括其他支付方式）所得价款和收入记录金额的勾稽等。

对于零售行业来说，由于交易量巨大，单笔金额相对较小，

建立有效的管控制度并严格执行，对企业的内部控制和会

计核算而言非常重要。借助于EY Helix，我们可以对销售

收入的发生、应收账款的存在等认定提供合理保证。除收

入与应收账款外，EY Helix还提供费用、应付账款、职工

薪酬、存货及成本等其他重大业务流程的数据分析。

借助于数据分析，我们可以使用完整的数据群体在高风

险领域获得更高质量的审计证据，并将识别到的相关反

馈和见解提供给企业，以便优化业务流程和控制。使用

全球集成的数据提取工具和流程，通过我们可重复的数

据捕获流程，将为企业节省宝贵的时间和精力。

（四）数据分析审计对数据的要求及主要方法简介

零售行业收入的账务处理较多依赖信息系统，交易量巨大，

单笔金额相对较小。传统审计中固定数量的单个抽样，可

能不能有效识别相关风险并发现差错。此外，资本市场对

零售行业企业的IPO重点关注净利润和销售额；港股上市

中国零售行业企业中，也有多家将收入确认作为其关键审

计事项。因此，我们将以收入为例，阐释数据分析审计的

主要方法。

一、了解企业的业务及相关流程

了解企业的业务及相关流程是实施数据分析审计的起

点，这关系到我们选取什么样的数据以及设计什么样

的审计程序。通常，我们要先了解收入账户的性质及

交易量，包括识别新的、特殊的收入流，选择相关的

收入流或总账代码以分析每年或每月的变化；查看有

潜在风险因素的序时账分录。零售行业收入审计中，

我们关注销售收入的结算形式，包括银行存款及现金

销售及其他支付方式；销售折扣，包括审批、记录、

使用及核算；会员积分，包括公允价值确认及积分的

使用；销售退回，包括记录、计量及会计估计。

通过了解应收账款和客户信息，包括其信贷管理，

客户类型和地域，不同的销售收入结算形式，是否涉

及委托付款等特殊情况；记录收入的序时账分录的来

源，谁参与了该流程；我们从总账层面宏观地 了解

科目余额变动、是否有以前未识别的相关科目，系常

规、非常规还是会计估计流程；我们从分类账 层面

微观地了解交易类型、制单人等收入相关数据，并考

虑分类账的权责分离。

传统审计中，我们主要通过询问及执行穿行测试来

了解企业的业务及相关流程，往往不能对收入流有

全面、直观的理解。通过EY Helix，我们可以快速

识别主要收入流，并着眼于新的、特殊的收入流。

基于我们对企业的业务及相关流程的了解，我们获

取相应的数据，为进一步的审计程序做准备。

EY Helix利用从企业ERP系统中获取的序时账分录、

科目余额表和业务流程的相关数据（如科目明细账、

客户列表等）辅助审计。企业系统内的数据越完整、

越准确，我们通过EY Helix可以提供的分析越多，

可以识别相关风险的有效性越大。同时，我们也将利

用信息技术专家的工作，确保数据已经从企业的

ERP系统中完整而准确地传送到我们的EY Helix中。

为不同企业量身定制的其他服务可能需要其他数据，

比如营销促销管理系统、库存集中管理系统、收银管

理系统、物流系统等的数据。

二、使用序时账，分析收入、银行存款及现金销售

（包括其他支付方式）之间的关系

了解零售行业企业的收入、应收账款和现金账户之间

的复式关系后，我们通过EY Helix进行关联分析，详

见下图，来确认这种理解，并获得有关收入发生和计

量认定的实质性证据，同时对详细信息执行细节测试

以进行适当记录（下图C2-4）。我们还对期末应收

账款余额中尚未收回的金额进行进一步测试（下图

D1-2）。

具体来说，包括C2：通过EY Helix，分析和调查收

入、银行存款及现金销售（包括其他支付方式）之

间的关系，是否与我们的了解相符一致，各种结算

形式的占比，其他不匹配的情形分别代表什么样的

结算方式（比如销售折扣的使用、积分兑换、销售

退回等）。C3：基于C2对银行存款及现金销售收款

时间的结果，我们对通过银行存款及现金销售确认

的收入执行实质性分析程序。C4：评价所获取的审

计证据，并设计额外的实质性程序。D1：验证应收

账款是如何被结清的，截至获取数据时点的期后收

款情况。D2：通过EY Helix，便捷且准确地执行抽

样，查看发票等支持性文件以验证应收账款的存

在性。

区别于传统审计对收入执行细节测试的要求，当我

们通过C2的关联分析获取充分且适当的审计证据，

证明收入、银行存款及现金销售（包括其他支付方

式）之间的关系符合我们的预期，我们无需再对收

入执行细节测试。以某年销售收入规模在30亿美元

的家具零售企业为例，通过EY Helix中的收入与现

金的关联分析，我们发现其中93%的零售收入交易

和99%的租赁收入交易均以现金收款，区别于传统

审计细节测试约60笔样本的测试要求，审计团队仅

对剩余7%与现金无关的零售收入交易进行测试并了

解其所涉会计科目（比如销项税额），合理保证收

入的发生和不存在截止性问题。但是，通过有限的

样本复核现金交易的原始凭证仍然是需要的。

三、执行销售截止性测试四、建立销售相关账户之间的趋势分析

我们针对贷项凭证和其他调整执行实质性程序。通过我们执行关系分析以建立销售相关账户之间的关系

分析特定时期的收入、银行存款及现金销售（包括其和趋势（例如，运费与收入之间的关系和趋势），

他支付方式），以及会计分录的日期，确定会计分录设置期望值和差异阈值并进行适当调查。通过EY

最高或最低的日期，特别注意处于或接近期末的活动Helix里捕获的数据，计算应收账款周转天数，并进

日。传统审计在宏观层面有其局限性，我们仅能执行行合理性分析和分析性复核。通过比较增值税与收

总体的销售截止性测试；通过EY Helix，我们可以可入科目，验证增值税的水平是否合理；分析增值税

视化地通过散点图和柱状图对特定时期，甚至是每天金额的每月，特别是在期末的趋势以识别任何不寻

的收入进行分析，结合职业判断并执行实质性程序， 常的趋势和关系；以及逐月比较与增值税相关或无

以确定这些日期的会计分录是否恰当；是否存在管理关的销售比例，并查看是否存在异常。传统审计仅

层因业绩压力而实施舞弊的迹象；是否存在提前、延能通过重新计算确认增值税的合理性，无法识别其

后确认收入的情况；期后是否发生大量、超过正常退中的正负抵销等异常趋势，通过EY Helix，我们可以

货时间的退货。匹配到每一笔销售并进行合理性测试。

除收入外，我们还可以通过EY Helix对费用、应付

账款、职工薪酬、存货及成本等其他重大业务流程

和会计科目执行审计。

数据分析以其全量数据覆盖降低抽样风险，以其可

视化与交互式展示提升用户体验，以其识别相关风

险，着眼高风险领域提高审计质量，以其可重复的

数据捕获流程提高审计效率，其在零售行业审计中

将发挥越来越重要的作用。然而，传统审计当中询

问、观察、检查、重新执行的微观层面审计工作，

也是必不可少的。数据分析与传统审计相辅相成，

方能提供可持续、高质量的审计服务，顺应时代潮

流，不断进取，开拓创新。

中国消费者能代表未来

消费者吗?

中国是全球以消费者为中心的创新温室，

当下的一举一动决定着未来的发展方向。

探讨上海黑客马拉松活动的洞察观点。

放眼世界，能够像中国一样迅速变革的国家寥寥无几。中

国过去十年的经济和社会发展成果惊人。2010至2017年，

中国的国内生产总值翻了一番，达12.2万亿美元。[1] 一

路走来，中国赢得了创新和实验温室的美誉。在中国，企

业更容易尝试新想法，放弃不奏效的想法，大规模发展有

价值的想法。

这种思维方式也反映在中国消费者身上。中国人喜欢尝试

新产品、新服务和新科技。他们在接纳喜欢的事物方面速

度惊人，且乐于重塑生活方式。而这也是中国不断且将继

续转变的另一原因。

移动支付市场的蓬勃发展只是中国消费者乐于并快速接受

新消费行为的一个例子。2012年，通过移动支付完成的

购物额仅为3,200万美元。[2]而这一数字在四年之内飙升

至1.83万亿美元。[2] 因此，中国迅速进入无现金社会，

成为移动商业创新的领头羊。中国的电子钱包市场份额占

移动支付市场的58% [2]，为全球最高，远超美国（15%）

[2] 。

窥探未来的窗口

预测未来消费者的行为风险很大。但我很清楚，若想了解未

来消费者的生活方式，就看一下当前中国消费者的行为

吧 。从人工智能到无处不在的数据再到虚拟现实，许多可

能 在世界其他地方减缓创新速度的障碍在中国根本不存

在。

而这就是为什么今年初我很想借安永未来消费者活动之

际在上海举办一个为期一周的黑客活动——“当下

（Now）”计划。该活动旨在帮助中国企业家和商界领

袖了解正在重塑消费者的八大力量。安永今年在英国伦

敦、德国柏林和美国洛杉矶也举办了类似活动，都得出

了许多有价值的洞察观点。我很期待在上海这样一个完

全不同的背景下我们会得出怎样的洞察观点。

我们与技术专家、创新者、未来思想家和安永专业人士

合作，共同为这些力量可能产生的三种可替代的“未来

世界”建模。然后，我们确定这三种世界给当前业务带

来的影响和机遇。在我们模拟的一个世界里，人们相信

国家会塑造他们的行为，因为他们认为这是实现平衡和

谐社会的正确途径。在另一个世界里，购物是日常生活

中最激动人心和最有价值的体验之一，因为繁杂交易会

由人工智能处理。而在最后一个世界里，消费者是终极

主宰者，手握权力，能够对那些希望他们经常光顾的品

牌发号施令。

阅读下文进一步了解上述三种世界，其对企业的影响见

随后各章。

[1] https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.CD?locations=CN

[2] https://www.fungglobalretailtech.com/research/deep-dive-mobile-payments-china/

第1章 被量化的公民

中国人对隐私的态度与其他国家或地区的有所不同。许多

关于公民的信息都被集中起来，允许行政机关访问。那些

使企业能够收集、分析和使用海量数据的新技术让西方的

一些消费者感到恐慌，而管理消费者期望的需要使企业不

得不谨慎行事，因此不可避免地减缓了创新速度。但在中

国不存在同样程度的担忧。

中国的社会信用体系目前仍处于试点阶段，但到2020年，

将对所有人提供强制性的公民评分。每个个人评分将反映

一系列因素，包括所购买的物品、购物地点、旅行目的

地、朋友、玩网络游戏时间以及是否按时支付账单。所有

这些因素都将被持续监控和评估。

评分低的结果可能是网速变慢、到餐馆就餐受限、在交友

网站的排名靠后以及旅行受禁。评分高的好处包括可在机

场快速通关，享受贵宾登机服务以及酒店、租车和保单

折扣。

公民评分通过多种途径汇总信用评级机构、医疗保险公

司、社交媒体平台等不同机构多年来在中国境外取得的数

据。但不同的是，社会信用体系由国家运行。

重塑行为

在上海黑客活动中，我们的一个团队模拟了一个由公民评

分演变来塑造消费者行为的世界。这个世界中的未来消费

者认为，监控、分析他们的生活并为其打分是实现平衡和

谐社会的正确途径。

领导层需要思考的问题

► 当科技和信息管理生活中如此多的方面时，自发性

的驱动因素是什么?

► 品牌如何平衡个人需要和社区以及国家需要?

► 审计工具能否保护行为数据的完整性? 或者，该体

系是否会因公民评分弄虚作假而失败?

虚拟国家限制消费者的选择，而消费者对此表示尊重。

但也为消费者保留了一定程度的表达个人意见的空间。

消费者在作出这些选择时，希望得到的是快乐，但同

时也想学一些新东西，为社区做贡献。就自身而言，

他们珍视这些结果，因为这些结果能够提高他们的公民

评分。

经验证明，这种国家高度参与公民日常生活的方式更像

是福利而非负担。保持和提高自己的评分需要坚持不

懈，最终能够使整个社会快速发展，使每个人都能分享

成功的果实。消费者对高评分带来的社会地位和生活机

遇感到自豪。高评分不仅是消费者的个人财富，也会使

家庭、社区和朋友获得荣誉和价值。高评分是通往更美

好的生活的大门。

第2章 体验为王

每年11月11日，全国各地的年轻人都会庆祝他们的单

身状态。他们主要通过购物庆祝。借助连续24小时的

大幅折扣、促销以及最近的创新举措，零售商和品牌已

经将单身日变成了全球最大的年度一日购物盛典。

这一购物盛典的销售额现在几乎是美国最大的两个购物

日——黑色星期五和网络星期一的四倍。在线平台阿里

巴巴上的店铺销售额从2013年的60亿美元飙升至

2017年的250亿美元。[3]

[3] https://www.statista.com/statistics/364543/alibaba-singles-day-1111-gmv/

这是一个与中国消费者明确关联的盛典。这一盛典的实质消费者购买一个高端手提包，可通过告知品牌将其作为

是零售创新和折扣。2017年，天猫在52家商场开设了60 送给母亲的礼物而实现个性化设计并将其与朋友分享。

家天猫快闪店，与100多个国内和国际品牌合作。[4] 这些产品设计和创新变得社会化、循环化和迭代化。但是，

商店采用了增强现实和互动“试装魔镜”等创新技术， 品牌是作为辅助者和平等伙伴参与这一过程。品牌通过

让客户可以无需试穿即可尝试新装扮。

超过1,000个品牌将超过100,000个实体门店[4]转换为

“智慧门店”，使用面部识别、射频识别标签和移动游戏在现实世界中，沉浸式门店像是艺术画廊、主题公园和

化等功能吸引消费者。

重新定义零售

我们的上海黑客活动中的一个团队模拟了一个世界，在这

个世界中，对于愉悦和新颖的零售体验的渴望催生了零售

业的根本重塑。那里，购物是日常生活中最激动人心和收

获最多的体验之一，而人工智能则在后台默默地、迅速地、

便捷地处理日常交易。

随着人工智能技术的发展，消费者相信该技术可以处理其

更多的消费，并预计这一技术能为他们的生活带来更大的

价值。对新颖性和价值的无止境需求促使企业不懈地进行

创新。诸如“便利”、“体验”和“零售”之类的词语被

重新定义。

对于没有忠诚度的消费者而言，“足够好”的产品已不再

具有吸引力。他们不只是放弃那些没有给他们想要的产品

的品牌，而且还会履行自己作为前人的责任，给出差评。

这会影响品牌的“好评率”，使品牌更难吸引其他消费者。

爱上购物

沉浸式购物是这些未来消费者的最终社交活动。购物将他

们与家人、朋友和同伴联系起来。消费者喜欢与其人际网

络中的成员共同创造产品。

预测消费者不断变化的需求并找到取悦消费者新方法而

实现繁荣发展。

宗教寺庙的混合体，消费者在其中体验所选择的品牌，

为消费者提供以新颖和意想不到的方式与品牌互动的空

间，旨在吸引新客户并加深与忠实客户的联系。

领导层需要思考的问题

► 企业如何在本地制造但与消费者共同创造产品的碎片

化生态系统中茁壮成长?

► 当区块链和人工智能可以为企业行为打分时，差异化

的品牌目的有多大价值?

► 品牌如何让自身更具社交性，而不是与世隔绝?

新兴技术将品牌体验融入消费者生活的方方面面。从虚

拟现实到本地活动，消费者在每个可能的接触点都获得

了一致、互连和具有吸引力的体验。购物体验中的所有

活动都是社交活动。消费者可以得到周围人提供的源源

不断的选择、推荐和反馈。人工智能负责日常购物，因

此消费者可以利用因此省下的额外时间来过他们想要的

生活。

[4] http://www.alizila.com/wp-content/uploads/2017/11/Factsheet_11.11-Global-Shopping-Festival-Master

FactSheet_finalfinalfinal.pdf?x95431

第3章 优越的消费者领导层需要考虑的问题

中国的消费品市场正在接近一个象征性的临界点。以美元

计算，2011年，中国消费品市场的体量相当于美国市场 据共享的全球经济兼容?

的73％，现在相当于91％。2030年之前，中国消费品市

场将超过美国成为世界上最大的市场。中国消费者每年的

消费总额将比美国消费者多三分之一。虽然美国市场将增

长约38％，但中国市场将增长一倍以上。[5]

中国消费者将拥有他们以前从未体验过的购买力。消费者

因此将享有新加冕之王般的待遇。在上海的黑客活动中， 将如何吸引国内市场以外的消费者，从而真正实现全

我们的一个团队模拟了一个中国消费者变为优越消费者的

世界，在这个世界中，他们自豪地表达他们是谁，对需要

他们光顾的品牌发号施令。

这些超级苛刻的未来消费者希望品牌现在能够认可、理解

并满足他们所有的独特需求和喜好。这些消费者青睐的品

牌不仅能倾听他们的需求，而且还将围绕这些需求提供所

有产品、服务和体验。未来消费者具有文化自信。

他们更喜欢本地的、正宗的、“中国专属”的品牌，而不

是西方品牌的低成本模仿或根植于假设他们渴望的外国人的

身份和生活方式的进口品牌。他们为中国品牌出口全球 感

到自豪。他们很高兴看到中国成为世界文化和经济强国。

毫不妥协

这些充满自信的新消费者的不妥协态度将成为变革的重要

推动力。例如，在食品行业，中国消费者多年来不得不忍

受食品安全事件。因此，中国的大部分婴儿配方奶粉仍依

赖进口。对于这个世界的未来消费者来说，这是不可容忍

的。消费者支持中国制造以及中国专属的安全食品品牌，

这足以推动进行食品行业转型所需的根本改革和技术/物

流创新。

► 中国如何将基于管控的互联互通与基于开放知识和数

► 当产品的影响只能持续片刻时，哪些因素会激发品牌

和消费者思考长期目标?

► 中国将如何将产品安全和质量从问题转变为成功因素?

► 随着越来越多的中国品牌立足于国人身份，这些品牌

球影响力?

为了在这个世界繁荣发展，品牌必须适应消费者快速变化

的需求，尊重他们的自信心并进行投资，以了解他们不断

变化的背景以及他们复杂多面的认同感。人工智能、移动

支付、语音识别和虚拟现实等技术的发展为他们实现这一

目标创造了新的可能性，并加快了发展步伐。

品牌需要具备灵活性，但需要将敏捷性提升到一个新的水

平，不仅要适应当下消费者的需求，还要适应瞬时体验。

仍然有机会吸引消费者，但机会稍纵即逝。“现在”开始

行动将为时已晚，因为品牌只有在能够预测到消费者的需

求时才能茁壮成长，做到消费者的需求一旦出现即可得到

满足。不能以这种速度行动的品牌将被淘汰。

[5] https://consumer.globaldata.com，基于WorldData数据的安永计算

第4章 五大商业影响

1. 消费者希望提高其个人消费评级，请助其一臂之力。

未来消费者将随时关注其公民评分，乐于将取得高分的过

程当成一种游戏。消费者将通过客观、可衡量且可验证的

途径实现自我完善。

面向消费者的企业需要设法将其品牌融入到这一过程中。

对于能提供自我完善元素的商品或服务，如果能有助于消

费者提高其公民评分，将更加受到消费者的欢迎。

品牌本身的行为会受到消费者和政府的监控、评分和审

查。如果一名消费者对其消极体验作出负面评价，则负面

评价可能会像滚雪球般越来越多。现如今，网络差评可严

重影响品牌销量；如果品牌在未来无法满足消费者或政府

设定的期望值，整个品牌可能将被淘汰。

2. 消费者将成为创造者，为开展大众合作做好准备。

未来消费者将对其买到的产品进行重新设计，以满足其自

身需求或吸引朋友或熟人的目光。负责原始基础设计的企

业可根据消费者的调整或改进推出新产品。这一做法为品

牌/消费者合作开启了新的篇章。

灵活的品牌可利用亿万客户的创意，但其需要仔细思考如

何以及在哪个环节为设计和制造流程增值。稍有不慎将会

使其自身品牌将遭受重创或被淘汰。

随着消费者参与产品创造的机会越来越多，企业需要重塑

其自身供应链。当务之急是能够做到支持本地化和高度个

性化的生产。

3. 品牌体验就是一切。发现“令人惊艳的因素”。

随着消费者参与设计，甚至生产更多其消费的产品，品

牌提供的服务和体验日益成为重要的差异化因素。对于

某些品牌而言，这更是使其脱颖而出的唯一因素。

体验型购物相当于赌桌上筹码，面对消费者的变化无常

和苛刻要求，以小博大。未来消费者将需要新的有益体

验。因此部分商场可能提供以虚拟现实（VR）为主导的

虚拟购物环境，其他可能提供以增强现实（AR）为补充

的实体购物环境。商场需要变得更像主题公园或专注于

品牌的大学。

现如今，随着中国经济的崛起以及为生活提供便利的科

技的应用，中国消费者的购买力不断提升。只需要通过

智能手机上的应用程序，就可以完成购物、付款以及社

交。因为操作简单，人人都在使用。

未来消费者期望其购物的方方面面都能如此便利。因

此，品牌必须努力满足消费者日益增长的期望。其产品

和供应链须实现完全透明。为消费者提供无摩擦的互动

体验，且实现端到端服务。

4. 在未来，品牌的成功与否取决于瞬时购物体验。

品牌须学习如何在短时间吸引消费者的注意力。

科技创新将加快中国消费者接触品牌的速度，消费者注

意力的持续时间缩短，因此会不断地体验不同的品牌。

大多数品牌仅能够提供给消费者瞬时体验，这里的瞬时

是指消费者愿意于品牌互动的短暂且不断缩短的时间

窗口。

企业想要在这一瞬时体验环境下取得成功，必须善于利用

预测分析工具和复杂的人工智能，必须不断更新商品和服

务，以及其用于吸引消费者的工具。同时，需要缩短设计

和创新周期。而新产品必须迅速上市。那些行动缓慢的企

业将随时被淘汰。

5. 中国是所有品牌都不能忽视的市场，这里直通未来。

中国是一个巨大的高增长市场，但这并不是所有面向消费我们都需要挑战我们有关未来的发展、消费者的预期以

者的企业都需要在中国经营的唯一理由。中国还是一个巨及人们的生活方式的假设。换一种角度思考，我们才能

大的文化实验室。今天这里出现的许多新行为、趋势和商实现转型并取得成功。

业模式将重新定义零售、塑造新的消费者以及确立新的价

值获取方式。

与此同时，其他国家也将受到消费者创新激增的冲击。无

论其他国家的企业是想要仿效中国模式，还是加以调整，

还是进行再创造，有两点是清楚的：他们必须了解这一模

式，决不能忽视中国的模式。这就是他们必须进驻中国市

场的原因。

结论

让我们将思绪从未来放回到当下。今天，我们生活的世

界瞬息万变。但矛盾的是，相比未来，当前的发展速度是

最慢的。未来正加速向我们靠近。针对未来消费者，现在

的重点不是预测遥远的未来，而是如何改变贵公司，做好

充分准备迎接未来，保持与时俱进。

总结

中国市场是以消费者为中心的创新的温床。今天，未来的

一种发展趋势已在中国市场显现。所有品牌只能仿效、调

整或应对，而无法忽视这种趋势。

香港转让定价新立法可能

会提高转让定价风险

安永大中华区零售和消费品业季刊 | 20

香港近期颁布的转让定价立法将对涉及香港的国际贸易税

收产生广泛影响，对实质性和透明度更加严格的要求将对

过去放任自由的基于资源的税收体系提出挑战。尽管包括

零售和消费品业集团在内的大多数跨国集团本能地关注转

让定价文档要求，但税务管理应广泛考虑其他立法元素产

生的其他各种转让定价风险。

一、背景

2018年7月13日，《2018年税务（修订）（第6号）条

例》（修订条例）在香港刊宪。新法规旨在实施经济合作

与发展组织（简称“经合组织”）牵头的税基侵蚀和利润

转移（BEPS）项目（旨在反避税）中四项最低标准，即

对抗逃税避税行为（行动5），防止滥用协定（行动6），

制定国别报告要求（行动13）以及提高争议解决机制的有

效性（行动14）。此外，经合组织已开始对香港进行综合

同行评估和监控，以评估其是否符合BEPS行动计划的最

低标准及实施的有效性。

虽然立法修订旨在与BEPS行动计划相统一，且不会影响

香港的简单低税制度，该修订条例的影响显然比预期的更

广泛和复杂。未来，预计香港税务局将发布税务条例释义

及执行指引（DIPN）以提供更深入的指引。

二、《修订条例》摘要

1）转让定价管理制度

修订条例介绍了一项基本转让定价规则（FTPR），该规

则将香港税务局的承诺纳入了独立交易原则的应用。香

港税务局（IRD）强调，长期以来一直按照现行经合组织

转让定价指引（经合组织指引），对公司间交易实行独

立交易原则，因此没有引入新的政策。相反，转让定价

规则的编纂旨在使纳税人更加清楚明确相关事项。

在新的解释条款中，将对独立交易原则进行定义，并以

与2017年版的经合组织指引和最新的经合组织模型化税

务政策相一致的方式确定。

基本转让定价规则的范围涵盖了关联人士，并将适用于

资产和服务的跨境和本土交易，以及金融和业务安排。

关联方的定义是根据对他人参与管理、控制和资本的测

试，或是第三方共同参与的测试。实际上，香港税务局

将考虑在转让定价规则的应用中涉及的交易中整体香港

税务状况。

然而，只要关联人士之间的本土交易不产生实际的税差，

或涉及非独立交易贷款（例如无息贷款）的本土交易不在

放债业务或集团内部融资业务的通常运作中进行，如果此

类交易不具有避税目的，则相关人士将无义务在其报税表

申报按独立交易条款计算出这些交易产生的收益或损失，

香港税务局亦将不会对此进行相应的评估。

满足上述条件的本土交易被定义为“指明本地交易”。除

此之外，没有任何安全港将适用于基本转让定价规则，也

就是说，从事任何规模和性质的公司间交易的纳税人，无

论大小，都必须确保转让价格公平性。

在应用基本转让定价规则时，若纳税人与关联人士进行的

交易被认为可从该非公平安排获得了香港税项方面的潜在

利益,香港税务局有权上调该纳税人的利润或下调其损失。

基本转让定价规则适用于2018年4月1日或之后开始的课

税年度。有一项祖父条款，在2018年7月13日前进行或

实施的交易不受基本转让定价规则的影响。

关于独立交易原则的适用性，受损人可以根据相关管辖区

的转让定价调整，进行纳税申报调整（为涉及不涉外地税

项（第50AAM条）以及涉及外地税项（第50AAN条）提

供了相关规定）。

此外，香港将会采用经合组织认可的方法（AOA)，即，

将收益或损失归入非香港常设机构的单独企业原则。AOA

适用于2019年4月1日或之后开始的课税年度。

2）知识产权的认定条款

税基侵蚀和利润转移明确强调了交易的商业实质，实际

行为和当事方对区分知识产权的法律和经济所有权的贡

献。修订条例还纳入了关于发展、改良、维持、保护或

利用（DEMPE）与使用或转让无形资产有关的职能的经

合组织指引。

具体而言，在修订条例中增加了一项新的认定条款第

15F条，以针对在香港为某些知识产权提供DEMPE职能的

人士，但该知识产权所得收益属于非香港居民的情况。

在这种情况下，将就有关知识产权的使用或使用权的部

分计提总额有关的认定条款，对该人士进行征税，这可

归因于此人士在香港的贡献，即使该总额计入属于此人

士在香港以外的关联人士。

香港税务局将确保个別人士在同一知识产权的收益上，

不会被双重征税。在新的认定条款适用时，非居民关联

人士也不会按有关金额被征收利得税。

为使纳税人有更多的准备时间，关于知识产权的15F条

的生效日期将推迟12月，即适用于2019年4月1日或之

后开始的课税年度。

对零售和消费品业的影响：

纳税人，无论大小，从事于任何规模和性质的公司间

交易，都要遵从于基本转让定价规则。他们还应查阅

与公司间交易有关的其他内部文件，并确保转让定价

公平性。此外，纳税人还应查看其当年的转让定价政

策，并确定是否需要定期或年终调整。

对零售和消费品业的影响：

在香港已成立的本土品牌的遗留或外国品牌的渗透，可用于

推断香港实体对外资知识产权的发展、改良、维持、保护或

利用的贡献。跨境特许权使用费也可能会引起人们对专利税

是否合法和合理的审查，以及全部/部分的专利税是否应该

归因于香港的发展、改良、维持、保护或利用活动。

建议在外资知识产权结构下运营的纳税人对在香港开展的活

动进行先发制人的评估，并酌情根据第15Ｆ节规定量化潜

在的风险。

3) 三层架构的转让定价文档

修订条例的另一个支柱是采用经合组织建议的三层文档架

构，包括国别报告，总体档案（MF）和分部档案（LF）。

所有三种形式的文档都要按照BEPS第13条行动计划指引

所概述的内容要求和格式编写。

► 国别报告

若跨国集团的最终母实体（UPE） 为香港税收居民企业，

且该集团合并营业总额达68亿港元（即：须申报集团），

则需要于2018年1月1日或之后开始的会计年度编制并提

交国别报告，根据经合组织发布的CbC XML Schema

v1.0.1，提交期限为会计年度结束之日起12个月内。

国别报告提交机制还扩展至代母实体提交的须申报集团的

香港成员实体（HKCE）（即替代提交），以及在某些情

况下不属于最终母实体的须申报集团的香港成员实体（即

二次提交）。另外，在相关会计期间结束后的三个月内，

香港成员实体必须向香港税务局提交书面通知，其中包含

确定提交国别报告义务的相关信息。

► 总体档案和分部档案

在总体档案和分部档案方面，所有在香港从事贸易或商

业活动的企业均须针对2018年4月1日开始或之后的会

计期间编制上述报告，并在该会计期间结束后的9个月内

完成编制，除非这些企业满足下列任何一项豁免标准：

(a) 基于企业规模的豁免：满足以下三项条件中任何两项

的纳税人无需编制总体档案和分部档案：

(i)

收入总金额不超过4亿港币。

(ii) 资产总值不超过3亿港币；以及

(iii) 平均雇员人数不超过100人

(b) 基于关联方交易规模的豁免：如果相关会计期间中某类

关联方交易（特定本土交易除外）金额低于以下规定门

槛，企业无需对该特定类别的交易编制分部档案：

(i)

财产转让（金融资产和无形资产除外）：

2.2亿港币

(ii) 金融资产方面的交易：1.1亿港币

(iii) 无形资产转让：1.1亿港币；以及

(iv) 任何其他交易 （例如劳务收入和特许权使用费收

入）：4,400万港币

(c) 有关特定本土交易的豁免：对于关联人间的特定本土

交易可免于提供总体档案和分部档案。

如果某企业完全豁免于编制分部档案（即其所有类别的关

联方交易均低于规定门槛），则该企业也无需编制总体档

案。总体档案和分部档案可以英文或中文编制，并由纳税

人保存至少7年。

► 与其他税务管辖区交换转让定价相关信息

截至2018年7月31日，香港已签署了《税务资料交换协

定》和《多边税收征管互助公约》，并签订了40份全面

性避免双重课税协定（统称国际协定）。此外，在国别报

告方面香港已和法国、爱尔兰、南非、英国签署了全面性

避免双重课税协定主管当局协议，以实现2016年1月1日

和2017年12月31日间会计期间的国别报告的自动交换。

香港税务局指出《多边税收征管互助公约》 将成为香港与智利法国墨西哥葡萄牙

其他管辖区交换国别报告的主要平台。该公约于2018年9

月1日于香港生效。当获得纳税人提供的国别报告后，香港

税务局将利用由“经合组织”负责管理的通用传输系

统，与已同香港建立交换关系的管辖区自动交换国别报告。

2018年9月13日，香港与《转让定价国别报告多边主管

当局间协议》的36个签署方建立了国别报告自动交换关

系，该协议于2019年1月1日及之后开始的纳税期间生效。

香港特别行政区与36个管辖区建立了国别报告自动交换关系

[1]

阿根廷德国意大利

哥伦比亚荷兰

斯洛伐克

共和国

澳大利亚克罗地亚韩国新西兰

希腊

斯洛文

尼亚

比利时冰岛拉脱维亚

捷克

共和国

挪威南非

巴西丹麦印度巴基斯坦瑞士

卢森堡

保加利亚爱沙尼亚波兰

印度

尼西亚

毛里求斯英国

爱尔兰乌拉圭

同时，根据上述国际协定，在接获其他税务管辖区的请

求后，香港税务局或会交换总体档案和分部档案。对于

与总体档案和分部档案相关的信息，纳税人将在与其他

税务管辖区分享此类信息前接到香港税务局的通知，同

时可对与事实不符或与纳税人不相关的待披露信息进行

修改。

[1] 经济合作与发展组织网站，2018年9月

对零售和消费品业的影响：

跨国集团需要付出额外努力，以使转让定价文档记录

统一为符合经合组织要求的总体档案和分部档案，而

这可能会增加合规压力。因此，跨国企业收集其关联

方交易的相关信息，并确定其是否需要在香港编制总

体档案和分部档案。

此外，无论是经合组织所推荐的国际准则还是大多数交易的原则，则适用新处罚措施，包括行政处罚（罚金

管辖区所采用的国际准则均规定于集团财政年度结束

后的12个月内完成总体档案的编制。而香港是为数不按调整后的税收金额进行处罚。如未编制此类文档和/或

多的将此期间缩短至9个月的管辖区之一。这就可能提供了造成误解、错误或不正确的信息，则可能会面临

会对香港商业秩序造成损害，即那些遍布数百个管辖

区的大型跨国集团中，仅有相对较少的公司有义务为

符合香港的规定而加快其全球总体档案编制进度。香

港监管人员应提醒其上述集团的总部加快编制全球总

体档案，以满足香港本地的编制要求。此外，有权获

得离岸求偿权的企业还应对分部档案中的职能概况披

露予以适当考虑，以确保该披露与其离岸状况一致。

就国别报告而言，香港可须申报集团的监管人员应时

刻关注《转让定价国别报告多边主管当局间协议》以

及与国别报告自动交换相关的全面性避免双重课税协

定主管当局协议的发展动态，以确保可须申报集团履

行了其本地义务，防止香港税务局无法从海外存档管

辖区获得国别报告。

► 预约定价安排制度

《修订条例》引入了强制预约定价安排制度，允许进行单

边、双边和多边预约定价安排申请。《修订条例》明确了

香港税务局应向申请人收取的相关费用，包括对于香港税

务局工作人员处理申请所用的时间，按照小时收取劳务费，

上限为500,000港币。除此之外，纳税人还需向香港税务

局支付可能发生的其他费用，例如雇佣独立专家。

4) 处罚

该《修订条例》对未编制国别报告或未发送通知、在提

交国别报告时造成误解、错误或不准确信息、故意省略

信息的情况、或未能遵守总体档案和分部档案要求的情

况引入了处罚和违法条款。类似的处罚和违法条款还适

用于董事、关键主管人员和服务提供者。

如果经过评估认为纳税人所提交的转让定价不符合公平

水平为3至6级（10,000港币至100,000港币））以及

刑事和/或民事处罚。

三、《修订条例》问题有待解决

《修订条例》中的某些领域尚不清楚，需要通过税务条

例释义及执行指引进一步确定。

1) 转让定价规则与地域来源征税原则之间的相互影响

地域来源征税原则和转让定价规则均要求对在香港发生

的国际贸易征税。然而，确定来源地的原则与确定公平交

易转让定价安排的原则不同。在一些情况下，与转让 定

价公平交易结果相比，来源申索会导致不一致的结果。

在零售和消费品业，常见的事实模式是跨国集团将其采

购职能集中在香港，随后将由此香港中心赚得的一部分

服务费作为离岸来源进行申索。引入全面转让定价文档

要求后，可能会影响之前的离岸申索文档的可信度，且

可能会因价值链透明度提高扩大潜在的常设机构风险。

因此，离岸申索的纳税人应仔细考虑转让定价文档对此

类申索的影响。

政府澄清，地域来源征税原则不会因转让定价规则而改变。

香港税务局首先会应用转让定价规则计算出与关联方按公 大问题，因为在该领域无形资产往往在价值链利润的产

平交易原则所产生的税务收入或利润。随后，香港税务局

将运用地域来源征税原则来确定是否可就收入或利润征收

香港税务。然而，《修订条例》并不包含任何进一步的细

节，预计香港税务局将通过在税务条例释义及执行指引进

行澄清。

2) 第15F条关于在香港视外国IPR为应税

《修订条例》包括第15F条，该条规定如果纳税人在香港

为IPR的DEMPE做出贡献，而且相关的非居民IPR所有人

从该IPR的使用或使用权中获得收入，则归属于香港

DEMPE贡献的收入部分视为应税。

第15F条被认为在应用中不明确、易混淆。尽管处理具有

转让定价性质的问题，但是第15F条是《税务条例》

（IRO）第4部分“利得税”的单独条款。主要支柱（即

第8AA部分下的转让定价规则）采用经合组织指引作为确

定公平交易安排的基础性文件。

经合组织指引已经就DEMPE的概念、其酬劳方式，以及

在必要的情况下，其如何与IPR收入的分配相互影响作出

了重要说明。

相比之下，第15F条直截了当地概述了如果DEMPE职能在

香港发生，香港税务局有权将离岸IPR收入的一部分视为

应在香港缴税。该条例似乎没有就独立地酬劳DEMPE活

动的可能性和消除双重征税风险的实际措施，考虑全面的

经合组织指引。香港税务局将在税务条例释义及执行指引

中进一步澄清第15F条的应用。

对消费品和零售领域纳税人来说，第15F条有可能是个

生和分配中发挥着重要作用。

四、转让定价争议的趋势

在过去几年中，我们发现香港税务局对不同交易类型有

关转让定价方面询问的广度和深度明显增加。由于香港

是一个大型零售中心，询问的主要关注点都与消费品和

零售领域的纳税人有关。由于《修订条例》使香港与经

合组织准则更趋一致，因此我们预期该询问和审计趋势

继续下去，特别是对涉及下列交易或情况的纳税人：

► 重大跨境公司间交易，特别是服务费、特许权使用费

和日益增加的市场支持费的支付

► 应税损益的波动

► 位于低/免税管辖区或拥有低/无经济活动的关联交

易方

► 本土品牌的产品经销似乎不同于外资品牌组合

► 就关联方交易/活动的离岸申索

上述纳税人可以在检查其转让定价政策时征求专业意见，

并确保准备好可靠的文档以支持公平交易性质的公司间交

易。