猫哆哩食品策划书

猫哆哩食品策划书

目录

一：前言 (1)

二：市场分析 (1)

（一）营销环境分析 (2)

（二）消费者分析 (2)

（三）产品分析 (3)

（四）企业和竞争对手的竞争状况分析 (5)

（五）企业与竞争对手的广告分析 (6)

三:广告策略 (13)

(一)广告的目标 (13)

(二)目标市场策略 (14)

(三)产品定位策略 (15)

(四)广告诉求策略 (16)

(五)广告表现策略 (17)

(六)广告媒体策略 (18)

四:广告计划 (19)

(一)广告目标 (19)

(二)广告时间 (19)

(三)广告的目标市场 (19)

(四)广告诉求对象 (19)

(五)广告诉求重点 (19)

(六)广告表现 (19)

(七)广告发布计划 (21)

(八)广告活动计划 (21)

(九)广告费用预算 (21)

五:广告活动的效果预测和监测 (22)

(一)广告效果预测 (22)

(二)广告效果监控 (22)

一、前言

不论是“人生在世，吃喝二字”也好还是“民以食为天”也罢，

现在，随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，食品加工业如雨

后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来，而这其中“各领风骚一两年”的现象，

又引起大多数经营者的反思和借鉴，对于猫哆哩一类食品来说，目前

市场上同类的及兼营的各种休闲食品日益增多，众多的直接和潜在的

竞争对手使该行业的竞争异常激烈。“知己知彼，方能百战不殆”，

对猫哆哩这类产品的发展来说，整合各类现有的资源和潜在资源，判

断该行业确立适合的市场定位，塑造企业形象，利用有限的资源创造

无限的价值，已是势在必行。

猫哆哩作为近年来突起的一个新兴食品，虽获得了很大的发展，

但面对激烈的竞争压力，有必要进行一场理性的、深入的、全面有效

的广告策划，虽然本人不擅言语，但还是须对策划目的（扩大猫哆哩

产品市场占有率，提升企业形象，尽可能获取最大利润）、进行过程

（包括了确定目标、市场调研、资料分析、效果预测等）、使用方法

（感性结合理性、品质推广）等多个方面做一个仔细的分析研究与总

结，具体见策划书内容。良好的准备是成功的一半，相信一份好的策

划书，必定带来该产品及其企业的良好发展。

二、市场分析

（一）营销环境分析

1、宏观制约因素：

（1）企业目标市场区域的宏观经济形式：自改革开放以来，经济

发展形式呈稳定增长趋势，发展喜人；消费态势：绿色纯天然的安全

消费、绿色消费越来越受大众欢迎，猫哆哩提出的减压消费也备受大

众欢迎；产业发展政策：鼓励绿色、健康产业发展，提倡公民绿色、

环保消费。（2）市场政治法律背景：一切企业必须按国家相关法律进

行生产活动，国家对中西部的资金、人才支持和西部大开发有利于猫

哆哩企业向好的方面发展；（3）市场文化背景：产品主要针对中青年

人群，其提出的“减压”和“纯天然”理念与目标市场的文化背景

（即中青年人工作压力大渴望减压、追求安全绿色消费）基本没有冲

突；猫哆哩的消费者会因为其产品不符合文化背景而拒绝该产品(如果

达不到心里期待的话);

2、市场营销环境中的微观制约因素

（1）供应商可以是大型超市，糕点店，零售商，他们与企业的关

系密切相连又相互独立；是盈利的双方。

（2）中间商与企业关系类似于第（1）小点。

3、市场概况

（1）市场规模：消费者为20 岁～40 岁的中青年学生、时尚白领

和商务丽人，女性为主，消费者总量巨大；总的购买量在同类休闲食

品中不算大但占据了大约10% 的市场份额；猫哆哩当前市场的销售额

整体呈持续盈利状态且增长中；未来市场规模趋势：市场规模会做大

做强，休闲类、绿色纯天然类食物将大受各年龄和职业的人欢迎，发

展潜力巨大。

（2）市场构成：猫哆哩当前市场的主要产品有酸角果派、山林果

派、西番莲果派等。其中酸角果派占据了主要市场份额，竞争对手主

要是一些深加工的葵花籽、花生果仁、果肉等制成品。而随着环保，

绿色等观念和减压理念的深入人心，这类产品在众多的产业中会逐渐

占据主导地位；

（3）市场构成特性：因季节气温变化、节假日影响和原料供应多

少会使市场有季节性和暂时性，但从销售时间来说全年四季都可以销

售，又无暂时性。

4、营销环境分析总结

（1）机会与威胁：总体消费水平的提高和消费观念的变化提供了

巨大机遇，但近年来各类休闲性产品如雨后春笋出现，竞争较残酷激

烈。

（2）优势与劣势：优势同上面的机遇，劣势是猫哆哩产品的销售

广告差强人意，其宣传的“减压”与“纯天然”理念没很好的得到实

现，其竞争对手的品牌形象良好和产品种类繁多，口味也更丰富，猫

哆哩有酸角果派、山林果派、西番莲果派等口味。（3）重点问题：首

先是产品的价值感，猫哆哩虽已上市十多年，但

其品牌形象还不是很好；其次质量是企业生存的根本，猫哆哩公

司产品于2004 年7 月通过绿色食品认证，2005 年7 月通过ISO9001 ：

2000 质量管理体系认证，2005 年8 月通过出口食品生产企业卫生注

册及HACCP 食品安全管理体系认证，2006 年1 月通过QS 认证，这

是其一大有利优势，应充分发挥来凑成购买和提升企业形象。猫哆哩

也是唯一打出纯天然无污染的绿色食品口号的休闲食品，这也是其独

特的卖点（USB 独特销售主张理论）。

（二）消费者分析

1、消费者总体消费态势

（1）：现有消费时尚：主张绿色消费、安全消费是一点，还有就

是以中青年为主的提倡减压、追求时尚、年轻、个性的消费主张。（2）

各种消费者消费本类产品的特征：人群定位在15 —35 岁之间的青年人

身上。阳光、时尚、轻松、快乐，正是年青人所追求的生活写真。特

别是社会压力不断加大的年青人，这无疑是心中的梦。中青年女性为

主,特别是城市白领和高中大学在校女生,这些人小资情调浓重,思想前卫

敢于接受新事物,工作学习压力大,释放的压力很有吸引力。

2、现有消费者分析

（1）现有消费群体的构成：现有消费者总量是全国的15 —35 岁

之间的青年人身上，职业有城市白领和高中大学在校女生和商务丽人，

少量的老年人朋友即少量男生，他们的收入不定或在校学生没有收入，

受教育程度总体较高。

（2）现有消费者的消费行为：动机是减压，追求健康、时尚、快

乐，购买的时间不确定，可随个人喜好和需求等实际情况购买，

购买的频率一般较高，也有不满意猫哆哩产品而不愿重复购买的人，

购买数量有限，购买地点多在当地大中型超市和少部分直销店即零售

商那里。

3、潜在消费者：

（1）潜在消费者特征：总量巨大，年龄包括15 岁以下5 岁以上

的男女朋友，15 岁~35 岁的男性，以及少部分老年人朋友，职业不限，

收入要求不高，受教育方面不过多考虑，喜欢休闲产品的顾客即可。

（2）潜在消费者现在的购买行为：购买大众化的、听说过的或是

亲友推介的产品，但对于青年来说则追求个性、时尚、自由、轻松，

对品牌的忠诚度不是太高，敢于尝试新鲜事物；对这些产品态度不是

太坚定，任性而为跟着感觉走；有新的购买计划；有可能改变计划购

买的产品。

（3）被品牌吸引的可能性：态度积极，不太容易得到满足。

4、消费者分析总结

（1）现有消费者：消费群体庞大，数量众多，他们压力大急需减

压，或是追求健康、个性，猫哆哩完全有条件成为当代枭雄，率先抢

占解压食品桥头堡！这是猫哆哩的机会与优势所在；主要问题是许多

消费者怀着尝试心理来到卖场却最终放弃了购买决策，已经尝试过该

产品的消费者大都表示不太可能重复购买“猫哆哩”，并且口感上加

重了甜味淡化了酸味,与“纯天然”无太大联系，他的定位人群为受高

教育的女性，也有问题，过于局限。还有很多包装、促销、广告

等方面都“不减压”。

（2）潜在消费者：减压和纯天然等卖点都极具吸引力，可利用广

告宣传来吸引潜在消费者，劣势与威胁是潜在消费者对该品牌的认识

不够，不易引起其注意、兴趣和购买行动，另外受周围亲友和具体的

消费态度等不确定因素的干扰，加上竞争对手的加入，不利其发展；

主要问题是如何加强产品在潜在顾客中的良好印象，如何加强其独特

的“减压”吸引力。

（3）目标消费者：对城市白领和高中大学在校女生及商务丽人等

群体来说，减压，他们压力巨大，工作强度大；对一些喜好零食的男

士或女士、小朋友来说，品质、好吃、吃得开心惬意是至关重要的。

对此，加强品质的同时，还需从广告宣传家度着手尽可能给他们留下

良好印象。

（三）产品分析

1、产品特征分析

（1）产品性能：猫哆哩的傣族语言，意思是“阳光活力男孩”－

Sunny boy ，名称意义很好，美味的糖果小吃，无污染，是纯天然绿

色食品是其最突出特点，它成果胶状，口感细腻上佳，风味卓绝，酸

酸甜甜的口味，富含多种维生素，开胃解暑，减压产品，纯天然是最

能满足消费者需求的性能；但是，其主打是酸角糕，“酸酸甜甜好味

道！”的宣传与加强了甜味的产品明显不能满足需求

（2）产品质量：目前是属于高质量的产品，从消费者的调查来看

满意程度不佳，整体评价不高，特别是其“送别女郎”广告恶评如潮；

产品质量若控制得当，能继续保持甚至更上一层楼。

（3）产品价格：7.9 元/148g定价的高端果脯类产品，有人认为

与产品质量不太符合，一部分消费者能接受这个价格，也有人认为其

质量与及价格不搭调。

（4）产品材质：主要原料猫哆哩酸角糕：酸角、高麦芽糖浆、白

砂糖、琼脂。猫哆哩西番莲果派配料：西番莲、高麦芽糖浆、白砂糖、

琼脂，除了原料就是取自当地天然无污染的酸角外，无太大特别之处，

消费者不太熟悉其材质的真实与否。

（5）生产工艺：经过特殊工艺精制而成，无污染，是纯天然绿色

食品，它成果胶状，口感细腻上佳，风味卓绝，在酸酸甜甜的口味中

体验生活的精彩，它富含多种维生素，开胃解暑，我是看不出有啥特

别之处。

（6）产品外观与包装：很多受访者认为塑料外包装平庸俗气，色

彩搭配乏善可陈，产品

实体图名不副实。包装正面右下角蹦出的卡通小鸭子与“猫哆哩”

品牌

“交相辉映”，使产品更像一款儿童食

品，甚至被许多消费者误认为猫粮。提

升包装整体品位更是义不容辞的责任。

当然，有的包装还是不错的。

此包装不太好

（7）与同类产品比较：性能上减压与纯天然是其优势，质量可以，

价格稍显高了一点，材质具体消费者无法考证，工艺上看不出太大优

势。

2、产品生命周期分析：处于成熟期（成立已超过10 年之久），

广告也曾大量投入过，并被很多人所知道。

3、产品品牌形象分析：

（1）企业赋予产品的形象：“猫哆哩”石破天惊地提出了解压食

品的新概念，其品牌知名度，是通过“封嘴女郎”等存在争议的广告

打响知名度的。其产品的小鸭子与剪影猫咪的LOGO 与产品本身无太

大联系，甚至被误认为是动物粮食，这是其不合理之处。

（2）消费者对产品的形象认知：猫哆哩代表了阳光、时尚、轻松、

快乐的理念；产品形象在消费者认知方面有问题，一部分人以为

是猫粮。

4、产品定位分析

（1）预期定位：堵嘴和品质定位，突出价值——减压，强调产品

不同之处，纯天然绿色食品，定位目标群体是20 岁～40 岁的中青年

学生、时尚白领和商务丽人，女性为主，定位不合理之处在于它忽视

了其他年龄层的潜在消费者，企业向消费者传达了其产品定位。（2）

消费者对产品定位的认识：减压已成为当今人们的一大口号，也是人

们渴望的，猫哆哩将消费者定位于这些人群，二者是相符合的，消费

者也急需减压和无公害消费。

（3）产品定位效果：产品上市后得到很多人的支持，达到了预期

效果；但促销形式仅仅是老套的特价和陈列促销，与品牌解压个性难

以对接。并且其广告给人印象也不是太好。

5、产品分析总结

（1）产品特性：酸酸甜甜，绿色无污染，原材料品质独特又优良，

对人们有很大吸引力，劣势与威胁是猫哆哩产品与宣传有不同，休闲

类产品种类繁多，顾客忠诚度不高。

（2）产品生命周期：处于成熟期，但仍有很大的发展空间，潜在

消费者居多。

（3）产品形象及定位：减压和纯天然本无过错，但，他的目标受

众——压力大的人中女性居为主，就忽视了其中的男士和其他年龄群；

产品形象是一只猫，让人误以为是猫粮。

（四）企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位：市场占有率约15% ，消费者认知程度

有限，企业自身资源价值无限，目标明确。

2、企业竞争对手：大理洱宝公司生产的MM 偿系列休闲食品，

玉溪斯贝佳公司生产的斯贝佳系列休闲食品。如湖南本地特产小吃，

如“好棒美”等，但这些品牌还没有打响，品牌形象远不及猫哆哩。

一些糖果、巧克力等。竞争对手既有品质又有口感，它们的口味众多，

品种齐全，资金、技术都到位。

3、与竞争对手比较：猫哆哩唯一打出绿色食品口号，纯天然无污

染，但其口味欠佳，口碑也不如竞争对手的好，销售量、市场份额与

毛利、销售渠道都有差距。

（五）企业与竞争对手的广告分析

1、企业和竞争对手以往的广告活动

猫哆哩：2006 年12 月在成都红旗便利连锁等相关卖场“猫哆哩

——成都轮滑促销活动”闪亮登场，30 多名促销人员统一以轮滑的形

式促销，用一种时尚活泼的气息将产品传送给蓉城人民。2007 年３月

底在龙泉国际桃花节开展了“猫哆哩——成都乖妹儿桃之妖妖万人快

乐解压公益活动”，180 位快乐大使穿着统一的服装，穿梭在美丽的

桃花山上，把甜美的微笑和快乐美味的产品留给了游客。投入资金巨

大。

2、企业和竞争对手以往广告目标市场策略

广告活动主要针对一些中青年目标市场，。阳光、时尚、轻松、

快乐，正是年青人所追求的生活写真。特别是社会压力不断加大的年

青人。

为此，休闲类食品偏向于宣传其产品的品质和带给人们的好处，

即：偏向于品质策略，也有价格策略，如按照“克”为单位来定价或

走高品质低价位的食品也可见到。

3、企业和竞争对手的产品定位策略：猫哆哩侧重于品质和功效的

定位策略——纯天然和减压；竞争对手如达利园集团系列休闲食品走

的是低价高品质策略。

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略

（1）诉求对象：追求时尚、个性的年轻人和压力大的人，女性为

2）诉求重点：时尚、休闲、好吃、营养

（3）诉求的方法：有代言人诉求:，感性诉求结合理性诉求来拉

动知名度和销量。

5、广告表现策略

（1）广告主题：猫哆哩的是”减压”“闲着嘴，最危险”；合理

之处是语言简短，句式对称押韵,一定程度上反应了当前人们的心里需

求—减压，易于记忆。

（2）广告创意：猫哆哩的堵嘴食品的广告是争议最大的焦点。

《跑调送别》广告可以说是有一定创意的，至少是能认人快速记住他，

但却原来众人的诟骂和反感。

6、企业和竞争对手以往的广告策略

（1）某体组合：多是电视广告+ 公交广告+ 杂志广告；

（2）广告发布频率：频繁，优点是在短时间内通过重复大力度的

广告宣传能使受众印象

深刻，缺点是已引起人们的反感，严重者甚至引来人们的集体攻

击造成重大损失。

7、广告效果：之前的猫哆哩等已经有很好的口碑和产品形象，不

需要通过“送别女郎”来使人们记住产品，而堵嘴和识别女郎系列广

告引起了人们的注意却失去了人们的好评和购买行动，终究还是失败

的，更别谈什么有利促销之类的话了。

8、总结

（1）竞争对手广告的优势：网络广告,这些受众经常接触网络，

在大型网站和流行的电子书上投放广告,结合网络博客模板形式或女性

杂志做广告，效果良好。

（2）企业自身的广告优势：可从民族特色文化着手，如猫哆哩在

傣族语音中是帅哥，它代表了阳光、时尚、轻松、快乐的理念。猫哆

哩，还代表了云南，就如同人们提到云南十八怪，就想到了云南一样。

（3）以往广告中应保持的内容：清新的绿色为主，产品原料宣传。

（4）以往广告突出的劣势：与“减压”二字联系不紧密，酸酸甜甜的

口味没有好好地体现。产品、品牌定位的错误与混乱，使猫多哩的这

最近的猫哆哩堵嘴食品的广告是争议最大的。《跑调送别》广告

有一定创意，至少认人快速记住产品。从记忆的角度说，它是成功的。

但猫多哩己经有一定的知名度，不需要这么来做，何况是一种破坏性

的记忆。广告制作的一条重要原则就是声音优美，如果是为了记住堵

嘴

这个概念，而消费者更容易记住猫多哩。反而堵嘴这一概念并不

是特别突出。这支广告被认为是影响市容，噪音污染，还有践踏经

典……说白了广告就是一种噪音，但为什么消费者不接受呢？假如厂家

是炒作的话，为什么当大家才开始争论好与不好时，厂家匆匆忙忙把

广告下了，换成了封口篇，当然封口篇设计上是有问题的，给人感觉

是，由于争论引起的封口，封得只有画面，没有声音了，没起到正面

引导作用，在堵嘴的概念上打转。也没有正面形象的传递。才没多久，

又把《送别》篇打出来了，可不久又没有了。公交车上是完全没有了。

当然广告传播走到这一步也跟策略有关，一开始就选择了错误的方式。

产品、品牌定位的错误与混乱，必然导致其投放中的错误与混乱。一

般破坏性广告必须有一个好的结果，好的联想，但我们可以看出来，

猫多哩的送别女郎广告并没有积极的结果或联想，而是消积的结果。

三、广告策略

（一）广告的目标

1、企业提出的目标:市场占有率、知名度提高并领先于其他同类

品牌。10 年内,以中青年女性为主,产品行销全国和周边国家.

2、据市场情况可以达到的目标:市场占有率超过竞争对手，5 年内

产品进入全国各大中城市市场，成为该类产品的老大或老二。

3、对广告目标的表述：主力消费人群锁定在20 岁～40 岁的青年

学生、时尚白领和商务丽人，这群人背上驮着工作压力、人际压力、

情感压力等一堆压力，身心状况都亮起红灯。中国人讲究食疗，促使

人们开始寻找这样一种解压的食品。这为其目标实现提供了良好的机

遇，而猫哆哩还有纯天然的一大卖点，在追求安全、健康、绿色

消费的今天，广告目标是很清晰的，也是很有前途的。

1、对企业原来市场的分析与评价

（1）企业所面对的市场：市场规模不算巨大（20 岁至40 岁的女

性为主），市场呈现年轻化、个性消费、绿色消费、减压消费等特点。

（2）对现有市场的评价：机会是压力大的人们追求减压、安全这

样一种食品，这些人受教育程度较高，有充足的资金来消费，优势是

猫哆哩的纯天然和减压理念吸引力十足，也符合人们变化了的消费观；

威胁是竞争对手的冲击，劣势是产品处于成长期向成熟期的变化，顾

客忠诚度不高，其产品本身也存在弱点，压力大。主要问题是如何在

广告上引人好感，在产品品质和口感上改进。

2、市场细分

（1）细分标准：消费者年龄、工作；企业的规模发展、吸引力和

资源

（2）各细分市场的特性：青年人群追求个性、阳光、时尚、轻松、

快乐；而那些都市丽人、白领等人追求减压、安全等需求；还有一部

分小朋友喜吃零食，嘴馋的特点

（3）各细分市场的评估：

A、细分市场的规模和发展

在所有的消费者中，具有这种特性的只是其中的一部分，但却不

是很小的部分，他们有比较强的消费能力。云南以外的是个还在发展

的部分，这一消费群能适应社会的发展，而且其数量将不断增加，

如果选择这一消费群体为目标市场，市场规模扩大将非常有潜力。另

外其他品牌的同类产品中尚未选择这一市场做为目标市场。

B、公司的目标和资源

公司有能力在这个细分市场上进行营销，而且公司在这个市场上

的发展有助于提高公司形象和品牌形象。

3、企业目标市场策略

依据：社会现状、人群需求

策略：选择特定的细分市场进行营销的策略市场营销的实践已证

明，由于选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能

公司以我们上面宣传过的细分市场为企业营销时的市场。可以开展大

型的减压活动，促销活动，网络广告+ 电视广告等。

（三）产品定位策略

1、对以往的定位策略的分析与评价

（1）以往的产品定位：减压和堵嘴食品，纯天然无污染

（2）定位效果：明显，受很多人青睐，但也有很多不喜欢的人。

（3）评价：减压定位符合当今人群需求和消费趋势，堵嘴食品的定位

有点差强人意，特别是送别广告引发大规模的人的反对。2、产品定位

策略

(1)进行新定位的必要性：消费者不仅需要减压这个理念，他们也

追求其口感和品质以及价格等多方面的综合值，；产品竞争何以取胜？

那就是合理的据消费者的消费心理（从众、个性、时尚、追求快乐等

等）和企业产品的特色卖点来进行分析，决定要走的路线。

（2）产品定位的表述：①主要是产品形象定位策略，即：商标、

价格（中间价位）、质量（高品质好口味）、包装（尽可能凸显原料

的优质）、形态、广告风格（清新自然，色彩怡人）等全方位多角度

思考，搞好产品形象——减压、绿色。②产品优劣势和消费者需求来

说仍然需要从纯天然和减压理念着手，重点凸显减压理念

（3）新定位的依据：企业和产品自身的优劣势和消费者需求以及

竞争对手和市场状况。

（四）广告诉求策略

1、广告诉求对象

（1）对象表述：主要是那些喜爱零食者，喜欢酸甜味的人，以及

青年学生、时尚白领和商务丽人等人（15 —35 岁的年青人）。

（2）对象的特性与需求：他们时尚、经典、另类、精明，学习能

力超强，她们平时爱吃零食，潜意识里最大的动机居然是为了解压。

一直被忽略的消费需求——压力释放，一旦工作中遇到困难或麻烦，

便会买回最爱的零食独享，借以舒缓压力，振奋情绪。而吃休闲食品

也确实让人不自觉地放松心情，压力得到减轻。休闲食品成为一种重

2、广告诉求重点：

广告诉求从消费者对休闲食品，特别是猫哆哩食品的认识不足，

以及不是很喜爱的问题出发，以“营养减压全新选择，简简单单，释

放压力”美味与健康为诉求重点，充分向消费者明示产品定位，因为

此类产品存在一定的弱势，现代人都注重健康与享受美食同步进行，

一般

随着全球气温日渐变暖，人们也普遍喜爱冰凉解暑的食品，猫哆

哩主要是为了补冲每日必需快乐元素，释放人生18 种压力毒素。而人

们为了方便和美味，还是愿意选者一些既美味又健康又营养的食品，

特别是外出和聚会等时侯。我们由此可以定为外出必备，聚会必备等。

3、诉求方法策略：感性诉求策略是食品产品长用不衰的诉求方法，

它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，

猫哆哩休闲食品需以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过生活

场景，于日常生活中的人物形象和生活情趣，在目标消费群体中具有

普遍性的情感来表现。

（五）广告表现策略

1、广告主题策略：着重表现快乐减压、绿色、纯天然等产品特色

或卖点。即“快乐的猫哆哩，快乐的减压生活”；依据是：人们减压

需求和安全需求。

2、广告创意策略：（1）创意的核心内容：精卫填海的故事，茫

茫的大海，填到何时是个头？坚持还是放弃？这时，来包猫哆哩系列

减压食品，快乐的填海吧。创意说明：借神话故事，来凸显减压、补

充人体微量元素，身体倍儿棒。神话易吸引人们的注意力，借以说明

即使是精卫那些神人也需要减压猫哆哩是你成功路上的良伴。

3、广告表现的其他内容

（1）风格：幽默、风趣中蕴含哲理

（2）各种媒介的广告表现：电视媒介表现画面是压抑的，主角吃

了猫哆哩的时候是充满了力量与轻松的。报纸广告侧重介绍猫哆哩的

好

（六）广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述:由于猫哆哩集团的一系列产品已经具

有了一定的知名度（限于西南地区）而其休闲食品仍以“猫哆哩”为

名，这便为其节省了很大一部分开支，但鉴于次活动的广告目标，仍

需要全方位的媒体策略,具体如下:①以电视广告为主导，目标消费者做

重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。②以广播广告和报

纸广告为补充，向目标消费者传达更为丰富的信息，同时将各种促销

活动的内容及时告诉消费者。③网络广告。④以传单为售点广告，对

消费者进行更为广泛的活动信息的提醒，以促使他们积极参与活动及

采取购买行为。

2、媒介的地域：除云南地区，重点是周边地区以及中东部一些城

市,如重庆、湖南、上海等地。

3、媒介的类型：食品频道、新闻音乐频道等广播、电视台还有网

络

4、媒介的选择：

（1）选择依据：媒介间能达到优劣势互补，媒介有一定权威性，

大众乐于观看的常看的媒介。

（2）选择的主要媒介以及媒介简介：A 云南卫视:针对周边省份,

进一步巩固该地区的市场；B各市级交通频道、新闻音乐频道，众多青

年、中年人都有接触，利用新闻的真实性及音乐的怡悦性来获取他们

好印象；C 各级网络，年轻人接触网络较多，其传播速度快，价格便

宜；D 广播，覆盖面广，传播迅速；E 报纸，集中宣传猫哆哩知识

5、媒介组合策略：网络+ 电视+ 适当的广播+ 报纸

6、广告发布时机策略：各媒介的广告在广告活动开始时同时分布

7、广告发布频率策略：对云南以及周边地区不宜太过频繁，其他

地区各媒介的广告分布的时间和频率上互为补充，在广告开始的头一

个月内在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场，之后采取间歇分

布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的说明和

提醒作用。

四、广告计划

（一）广告目标：产品的知名度达到85% 以上；消费者以“猫哆

哩”为第一品牌达到20% 以上通过广告活动，在半年内市场占有率达

到20% 以上。主要是挖掘潜在市场。是很可观的。

猫哆哩本身已具有一定的知名度，所以她的质量是有优势的。趁

势而发我们要做出一个好的产品延伸，而使它更加成为人们的日常伴

侣。（二）广告时间：开始时间：2012 年5 月1 日；结束时间：2013

年5 月1 日

持续时间：一年

（三）广告的目标市场：目标消费群体：主要是年龄在15 —— 55

岁之间，收入一般或很多，追求休闲、减压、绿色的家庭和个人。

（四）广告诉求对象：城市压力大的群体和高中、大学在校生

（占主要），以及喜吃绿色健康食品的男女。

（五）广告诉求重点：宣传产品特点，提升企业形象

（六）广告表现

1、广告主题：猫哆哩，吃出快乐的减压生活