Christina咖啡屋市场营销计划书
一. 市场分析
(一）、企业的目标和任务
“Christina咖啡屋”将在位于欧美学院和燕山大学等高校附近的繁华地段开业,它以浓郁的美国乡村气息作为主体格调，并汇以中国特色装饰。尽管校园附近已有西式快餐店、冰淇淋店、街景奶茶店、书吧等,这会占据一定的市场份额，但本店以顾客需求为导向，进行中西结合的服务，满足高校大学师生和周边居民对高品质咖啡屋的需要，具有更强的吸引力。
“Christina咖啡屋”将以最快的速度抢占市场份额,弥补需求空白，满足顾客需求，赢得高额利润。为达到预期目标，我们将在严密的市场调查后，展开实施营销计划.分段完成利润额的阶段目标。
（二）、 市场现状和策略
1、市场现状分析:
一方面,现代大学生越来越追求高品质的生活，对咖啡的需求越来越大，喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生活方式，咖啡厅已正在成为人与人沟通和自我享受的一个重要场所,咖啡不仅是一种饮料，而且是一种文化氛围和生活追求.它的价值在于能提供给消费者高层次的精神享受。咖啡市场的需求呈快速递增趋势，咖啡文化消费在校园市场大有可为。“Christina咖啡屋”，对市场调研的结果进行了详尽透彻的分析，所设计的产品和室内布置等，一切以顾客的需求为基础，很好地契合了大学生对咖啡的个性化高品质追求，市场发展前景广阔。
另一方面，欧美学院和燕山大学等高校附近的繁华地段目前还没有一家真正的咖啡厅，远远不能满足学子对咖啡的巨大需求.校园附近已有西式快餐店、冰淇淋店、街景奶茶店、书吧等会和我们分享市场份额,成为我们的竞争对手。但我们以差异化的产品,满足消费者的个性选择，再辅之以很有竞争力的价格,定能在校园咖啡市场上独树一帜。
2、策略：
咖啡店经营态势走发展型到稳定型的战略步骤;经营领域从专业化到多元化发展。除此之外还要注意差异化战略 、目标集中战略 、最佳成本战略 。
（三）、 主要竞争对手及其优劣势
1、主要竞争对手：西式快餐店中的西式快餐、冰淇淋店的休闲环境、街景奶茶店的奶茶、书吧的上网服务和安静环境。
2、优劣势：（1）最主要的竞争对手校园书吧，虽然是以经营书刊为主，但是其兼营休闲饮品和收费上网。优点是具有优雅的环境,时尚的装修。在那里既可以喝茶聚会，又可以看书买书，同时可以提供宽带上网服务。他们的同心多元化战略，扩大了产品经营种类和经营方式。缺点是位于某大学内部，虽然小有名气，但是客源有限。区别于此,我们将致力于专营、深化咖啡饮品，以此作为我们的核心优势，吸引更多的顾客。（2）其他饮品店 ,西式快餐店、冰淇淋店、街景奶茶店是我们的同业竞争者，他们的优点是品种多样，消费群体相对较广.缺点是经营范围单一，环境一般。对此我们将抓住顾客对咖啡喜好的特点，重视咖啡的专业化及店内的环境氛围，加深消费者的视觉和感觉记忆，提高对本店的认可度。
3、竞争战略:差异化战略，专业化战略。
（四）、 营销外部环境分析
1．经济
世界经济危机，国内就业形势严峻，国家鼓励大学生创业。
2．法律法规
价格：限价和水平市场分配、维持专卖价格、差别定价、掠夺性定价
分销：产品组合要求或限制、地域地点或顾客限制、定价限制
促销：不正当行为或方式、欺骗行为或方式
产品：专利商标和版权、担保、产品责任、产品安全规则
3．成本
店面面积：70平方米
店铺租金:20000元每年
装修及设备:
（1)咖啡机(双头）8000元
（2)磨粉机:6000元
(3)滴滤咖啡机:4800元不等
（4）水处理设备(过滤掉水中的杂质和怪味，保证咖啡的味道）：1200元
(5）人员开支：员工3名,每人月工资800元左右。全年共计28800元。
店内装修装饰及杂项21200元。
货款与流动资金：10000元。
总投资:80000元。
投资回报：咖啡利润率为30%。每天大约30人次,人均消费30元左右。月销售额
为27000元，月利润为8100元。
4．竞争
(1）、进入壁垒低，竞争性强.Christina咖啡屋一旦成功,容易导致同类产品竞争者的跟进。但是行业进入壁垒低不代表Christina咖啡屋经营层次低,Christina咖啡屋作为优秀的模式是不容易被复制的.我们也将坚持不懈的进行产品创新，经营创新，努力走在最前面，成为地区校园咖啡行业的领跑者。
（2）同类产品竞争者的激烈竞争。大学区的竞争者的经营模式容易与Christina咖啡屋的相似,所以Christina咖啡屋对校内的竞争者的竞争侧重点应放在明晰差异性和加强专业性。区域较外的其他竞争者的规模大，资金雄厚,但运营起来比较迟钝，所以Christina咖啡屋对校外的竞争者的竞争侧重点是扬长避短，发挥我们运营的灵活性和及时把握消费者需求敏感性的优势.
5．技术 ：新技术的引进，加强了专业化。
.用纸制滴液漏斗冲调咖啡
。用纯棉滴液漏斗冲调咖啡
.用咖啡机冲调咖啡
.用液滤装置冲调咖啡
。冲调冰咖啡
。浓缩咖啡机的基础知识
。用专用浓缩咖啡机冲调咖啡
.用家庭用浓缩咖啡机冲调咖啡
。用咖啡炉冲调咖啡
.喷雾牛奶和泡沫牛奶的制作方法
.机器的保养
。上百种咖啡种类
6．社会因素
（1)．校园市场未被开发，潜力巨大.这是Christina咖啡屋经营填补的空白,满足了广大师生消费者的一个心愿。
（2）．大学生生活品味提高,个性化追求递增。这与Christina咖啡屋发展个性化和时尚的发展理念是契合的，显现出Christina咖啡屋广阔的发展空间。
（3） 大学校园内外国留学生和外籍教师需要一个适合他们休闲、方便他们消费的时尚个性咖啡屋。
（五）、内部环境分析
1. 优势
（1)、产品新颖,特色服务。咖啡屋推出的具有异国情调的咖啡、茶品和西方快餐 及、为客人提供的人性化服务 ：中英文餐单和服务，优雅个性的环境 ，舒适的沙发，无线网连接，包罗万象的时尚杂志和图书，人性化的客户交流纪念照片 .这样的产品组合充分考虑消费者的需求,满足消费者的时尚品味。
(2）、专营性.Christina咖啡屋专注经营各种时尚咖啡，始终坚持自身发展的主题。其他茶品和快餐仅为辅助，为客人提供方便。这样的经营模式容易提升自身专业化经营水平，更能保证消费者对Christina咖啡屋的忠诚度。
（3）、地域优势明显。Christina咖啡屋选址欧美学院和燕山大学间的繁华地段，地理上更加接近欧美学院和燕山大学消费者，充分节省顾客时间成本，方便消费者.且密集的人流量易于结队消费，人群集中,易产生示范和模仿消费效应.
（4)、格调的优势.有些消费者本能的排斥商业气息浓厚的咖啡厅,而Christina咖啡屋作为学生自己的咖啡屋，异国风情，格调优雅,情感上更容易为消费者接受。
（5）、价格有竞争性。我们将咖啡的价格定在适当的价位,具有更强的价格竞争优势。
2. 劣势
（1）、缺乏规模效益。虽然Christina咖啡屋规模小导致规模效益的缺乏，但是可以充分利用校内资源,一定程度上降低成本，弥补不足。
(2）。 大学生消费时间对我们的局限。这类群体特殊的消费时间相对过于集中,不利于Christina咖啡屋的有效循环经营，增加了管理成本和运营费用。
（3）。缺乏经营管理的经验。Christina咖啡屋会在坚持自身经营理念的基础上积极探索出属于自己的特色经营管理的道路,使自己的管理经验成熟。
3。 预期变化
首先，是原材料进口咖啡豆的货源是否保证供应。我计划和供应商签订供货协议，支持我的经营不受影响，货源优先供应。其次，是价格上涨的因素。我不会为了保持原先的零售价格而去改换低劣的咖啡豆。如果价格严重上涨，我或者会自己承担其后果，或者将其转嫁給顾客。当然，我要张贴告示来解释咖啡价格上涨的原因。第三,不可抗拒的外界因素。我计划通过“意外伤害保险”来弥补这方面的损失。第四，现在市面上出现一种韩国进口的全自动电脑管理咖啡机，它可以自动出售咖啡,自动调味，四季温度调节，可同时出原豆咖啡，韩国茶，奶茶三种口味的饮品。针对它的潜在威胁，我们要在产品和服务方面下功夫，增加产品的种类,保证产品的质量，并保持其一贯性。服务要以人为本,诚信经营，照顾每一位顾客的口味，计划开发茶饮品，毕竟有些人习惯喝
二．营销策略
（一）公司发展战略—-专业化战略和多元化战略
专业化战略是指企业把所有资源和能力集中从事某种核心业务，通过核心业务的发展,建立竞争优势和市场地位的战略。多元化就是丰富附加产品，更好的满足顾客需求，提供方便。
（二）公司竞争战略——差异化战略和集中化战略
产品差异化、服务差异化及目标客户特定为高校师生并细分市场的集中化战略。
（三)公司层面和经营层面的战略分析
1、公司层面
从专业化逐步实现多元化——在加强主营产品的质量和特色的同时，丰富附属产品的种类，从而更好的满足顾客需求.
2、经营层面
（1）、资源的发掘、利用与整合
（2）、企业自身的定位
（3)、核心竞争力和战略竞争力
（4）、经营模式规划与设计
三.行动计划
（一）、战略目标/预期效果
我们制定了最初两年的市场进入目标，根据实际调查,只要运营正常，我们有足够的信心实现这一具有挑战性的目标。
第一个月的目标:初入市场，知名度低，盈利能力相对较低，计划实现销售额12000元，占市场份额的5%。
前半年的目标：逐渐提高知名度，市场份额提高，达到20％，实现销售额约180000元。
第一年的目标：经过一年的努力。顾客的忠实度提高,市场份额突破30％，实现销售额402720元。同时也将亏损控制在36000元以下.
第二年的目标:加强产品创新及业务拓展，力求市场份额达到40％以上。
目标的实现要有准确的市场定位，结合实际的市场调查，制定正确的营销策略,瞄准目标市场，积极树立良好的品牌形象和口碑。我们将自始至终坚持理念“总有一种味道会在某个时刻打动您”，致力于满足消费者的个性化、高品质需求。同时，对消费者心理和行为反应进行分析，调整产品结构。
(二）、 目标市场描述（识别特征 及独特的需求、态度和行为 ）
校园咖啡市场的消费者主要为周边高校的在读大学生（包括留学生）、 大学老师（尤其是年轻老师和外教）和其他工作人员。按照对咖啡的不同需求,具体可细分为：普通在校大学生、外国留学生、普通在校教师、外籍教师、学校其他工作人员。
顾客群体
消费群体的特点
消费需求分析
普通在校大学生
好奇心强，有充裕的时间去尝试和体验新事物，结交新朋友
潜在需求性大
外国留学生
很多同学在做兼职工作，可支配收入增加，同时有相当一部分同学开始恋爱，对约会场所的需求增加
选择在咖啡厅谈心、联络感情、商讨问题的人群也占有一定的比例，对咖啡的消费需求增加，
普通在校教师
面临工作压力，身体劳累和精神紧张成为普遍存在的问题
选择在清静、优雅环境中缓解压力，需要获得好的心情和充沛的精力
外籍教师
品味较高、可支配收入较多、时间较充裕且，愿意支付更高的溢价
有更高的生活层次追求，注重优先服务和尊贵感觉，对附加服务要求较高
其他工作人员
工作较忙，去校图书馆的时间很少
对校园咖啡厅的需求较少
（三）、营销组合描述
1. 产品/服务
如前所述，产品种类丰富,具有个性化突出的特色。中英文的餐单和中西结合的装饰装修更能吸引留学生和外教们的青睐，也是时尚达人的休闲好去处。饮品中既有百种主打咖啡、椰奶、柠檬茶，又有乌龙、杭州绿茶、酸梅汤；食品中既有匹萨、薯条、三明治，又有中式小甜点.异国情调中却有家的感觉。在这个咖啡店里，你不尽可以品味咖啡，而且可以免费使用无线网，或是看看书和杂志，和店主聊聊天，和其他志趣相投的客人交个朋友.这里是安静优雅的，也是时尚个性的小天地。在经营进入成熟期的过程中，逐渐树自身的品牌效应。对咖啡杯，室内设计都在配合咖啡质感与风格的同时，根据季节等因素适时调整.
2。 分销
由于这是我们的第一家校园咖啡店，所以近期没有渠道计划。不过随着Christina咖啡屋的品牌的建立，我们以后会考虑在其他校园附近或内部建设连锁咖啡店。
3。 定价
对不同咖啡价格不同，但总体价格与顾客的价格期望值相符，在市场上具有很强的竞争力。附属产品完全采用代销，而且品牌价值高，因而价格比市场价格略高。在经营的过程中,根据顾客反应和市场占有率适当进行价格调整.这样的定价策略一方面可以吸引顾客的注意力,另有方面可增加营业额和提高市场份额.
4。 促销
在进行Christina咖啡屋的营销传播时,我们将强化本店根据顾客喜好，种类繁多、品质优良的特点及中西双语服务的特色，吸引我们的目标顾客。考虑到我们目标顾客比较集中-—大学生群体，为了节省成本的同时，最大限度的扩大宣传效果。在媒体选择上，我们选择大学生关注最多的校内网（秦皇岛部分）,进行网络宣传，这样可以最大限度的让每位在校大学生了解本店；在广告方面，我们选择在各公寓天气提示栏冠名,突出本店多种类高品质的特色,这样既可以将本店的一份温暖带给同学们，同时也宣传了本店;在公共关系方面我们将赞助校学生团体，进一步推广本店，拉进本店与同学的距离;此外我们将有间隔地在本店举行三次主题活动，使本店的良好形象一步步深入到同学当中,形成良好的口碑；同时我们会注重本店品牌的建立与传播。为了保证本店的顾客率,我们还会针对不同的顾客群实行特定促销手段，以此吸引更多的顾客和留住老顾客。在本店品牌建立后,我们将会向其他校园进行加盟连锁的方式进行扩张。
5。 市场定位
主营咖啡店，同时兼营简单其他饮品和西式甜点。拥有临近目标消费群体的地理位置，美国乡村酒吧式装修结合中国特色装饰,采用先进的咖啡制作工艺，中英文双语餐单及服务，免费提供图书杂质阅览和无限区域网使用。是个性、特色、优雅的中高档咖啡屋。
四． 行动计划
(一）、 制定活动步骤
1. 职能 ： 市场推广和宣传
2. 具体安排
（1)、市场推广（“Christina咖啡屋”将在10年第一个学期开学前一天正式开业）
由于“Christina咖啡屋”刚刚进入校园，同学们对其并不了解,所以我们制定了对它的校园推广计划：
（a）假前宣传.寒假前我们将会在校园内连续一周张贴海报、发放传单（2000份），同时我们将派发部分体验券,以此把本店将在校园内开张的消息传达到同学中，引起全校同学的注意，使感兴趣的同学期待本店的开业。
（b）在本店开业前三天再次进行海报和传单宣传,此次将以海报为主,同时赠送200份礼品券.
（c）将本店的开业时间定为开学前一天，这样通过前期的宣传工作，就可以为同学们提供一个久别重聚的轻松、优雅的空间，同时可以消除长时间旅途的疲劳。
（2）、在本店开业后,为了扩大本店在同学中的影响，树立一个良好的形象，同时考虑到本店的实际盈利情况和宣传效果，我们计划做好以下宣传促销活动：
（a）情感促销。我们会为每一位军训教官赠送一个具有本店特色的水杯、每人每周一次免费体验本店咖啡的机会,同时我们会为部分公开课老师赠送体验本店咖啡的免费券，这样就可以通过教官和老师的口碑将本店良好的形象传递给同学们。
（b）幸运之星.我们会为每天的第25位和第50位顾客免费赠送一杯本店的特色咖啡，这样可以吸引更多的顾客前来光顾本店.
(c）赞助学生活动.我们将会与校学生团体合作，定期做一些活动的赞助，像迎新晚会、一二九文艺晚会等，这样可以提高本店在同学中的知名度和良好的形象。
（d）开展本店主题活动。我们将会在重要的节日举办一些主题活动（像情人节、中秋节、圣诞节等）,推出特色产品和服务，这样不间断地推出具有特色的活动可以吸引不同的顾客群体，同时可以实现不间断地对本店进行宣传，取得更好的宣传效果。
(e)网络宣传.我们会在同学们登录次数最多的校内网主页上开设本店的空间，同学们可以点击进入本店空间,进行咖啡模拟配制，浏览本店的特色咖啡，以及预定桌位，这样可以使顾客更好地熟悉本店。
（f）沟通。我们会随时保持与顾客的交流,并在每年开学后的第一周周末举行一次“品咖啡大赛”,这样可以及时根据顾客需求调整本店产品方案,在同学中树立良好的口碑。
（3)、为保持并提高顾客对本店的忠诚度，经常光顾本店，我们计划推出一系列特色促销方式:
（a)团体折扣.针对大一新生结交朋友较多的特点,我们会在大一新生中推出团体折扣券，并根据消费情况赠送礼品，这样可以让顾客享受到实惠，并且可以得到一份惊喜。
（b）情侣卡.针对大二、大三中情侣较多的现象，我会推出情侣折扣券，同时根据个人需求提供一些特色服务（像赠送玫瑰花、拍摄写真、情感传达服务……)，这样可以满足顾客的情感需求，给他们留下美好的回忆。
（c）会员卡.针对经常来本店的顾客，我们会提供积分卡，每消费10元积一分，顾客可以根据积分换取奖品或服务.
3. 预算
张贴海报、发放传单（2000份）预算2000元+200份礼品券预算100元+消费礼品预算3000元=5100元
(二）、 评估流程
1. 成功的依据
（1)促销期间消费者对活动的积极态度及实际消费状况
（2）消费者对产品和服务的较高评价及重复消费频率
2. 收集成功依据的方法
(1）对消费者进行访问调查
（2）对消费者对活动的支持态度和消费状况进行分析评估
我们计划今一步加紧掌握营销方式来更密切地主导本店的咖啡和服务特色,加强与同学的沟通，这样可以更快地调整产品方案，适应同学的需求，同时我们会根据月支出和月销售调整战略方案。
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