宠物食品包装的“趣味性”设计(初稿有待修改)

学士学位论文

题 目

宠物食品包装的“趣味性”设计

姓 名

学 号

专 业

平面设计

指导教师

职 称

二○一二年 月

摘要: 包装的功能首先是保护商品，但由于商品对企业来说是为了销售而生产的，如果商品无法销售出去，那么包装的保护功能只能落个“虚设”。所以其美化商品、传递信息以及促进商品销售的功能也就极具重要性。同样宠物食品包装设计作为包装设计中的一部分，也需要注重包装的销售功能。由于宠物食品的特殊性在于使用者与购买者的相对分离，宠物食品的购买者为宠物的主人，因此，优秀的宠物食品包装设计除了解决、处理好设计中的几大基本元素以外，还要着重研究宠物主人的生理、心理特征。只有对宠物主人们这一特殊消费群体进行大量地研究和分析，才能设计出他们喜爱并接受的包装来。而这些系统的研究工作是一个优秀的设计师在进行包装设计前所需要思考的。

本文通过论述宠物对包装设计色彩、图形、造型和开启方式的反应程度的分析，试图达到揭示儿童食品包装这一特定设计领域的一些规律，研究并探索这些设计元素和趣味性之间的联系。

关键词： 宠物食品， 包装， 趣味性

Development and improvement of China's talent market

Abstract: The function of packaging is to protect goods first, but because the goods of the enterprise is the production for sale, if the goods can not be sold, then the protection function can only be packing a "dummy". So the beautification commodity, information and sales promotion function will be of great importance. The same pet food packaging design as part of the packaging design, also need to pay attention to packaging sales function. Because of the relative separation of pet food that users and buyers, buyers of pet food for pet owners, therefore, the pet food packaging design excellent addition to solve the handle design, the basic elements of several other physiological, psychological characteristics, but also focus on pet owners. Only a lot of research and analysis of pet owners as a special consumer groups, to design their love and accept the packaging. The research work of these systems is the thinking needs a good designer in the packaging design of the.

This paper discusses the pet of packaging design color, graphics, modeling and analysis of open reaction mode, trying to reveal some rules of this specific field of children food packaging design, research and exploration between these design elements and interesting links.

Keywords: pet food , Package， Interesting

目录

中国人才市场的发展和完善 1

1. 引言 1

2. 色彩的趣味性 2

2.1 引起注意 3

2.2 传递信息 3

2.3 可识别性强 4

3. 图形与趣味性 5

3.1 色彩型包装图形 5

3.2 内容型包装图形 5

3.3 解说型包装图形 6

3.4 内容型包装图形 6

4. 造型与趣味性 7

4.1 夸张手法 7

4.2 标新立异 7

5. 开放性设计与趣味性 8

5.1 趣味性 8

5.2 便利性 8

6 结语 9

7. 参考文献 9

不言而喻，包装的功能首先是保护商品，但由于商品对企业来说是为了销售而生产的，如果商品无法销售出去，那么包装的保护功能只能落个“虚设”。所以其美化商品、传递信息以及促进商品销售的功能也就具有极大的重要性。不同的消费群体由于性别、年龄、个性特征、兴趣爱好以及生理和心理等各个方面的不同，导致了他们对产品包装的喜好各异。笔者认为一个优秀的包装设计除了要解决好、处理好设计中的几大元素，还要着重研究不同消费者的不同生理、心理特征。比如:不同地域的受众对待产品的同一包装会产生不同的喜好;又或者即使是处于同一地域，但由于受众的性别、年龄、爱好等不同，也会对产品的包装产生喜好各异;总而言之，优秀的包装设计应该因人、因时、因地而异。针对特殊的群体设计出符合他们生理以及心理特征的包装，是一个优秀的设计师所必须要考虑的。所以，只有进行大量细致的研究工作，我们的设计才能别出心裁，推陈出新，并且牢牢地抓住消费者的心。只有这样的设计，才能在同类商品中脱颖而出。本文选择进行研究的角度是如何针对儿童这一特殊年龄阶段的群体进行包装设计。

宠物的思维特征既明显区别于人，宠物食品包装设计作为包装设计中的一部分，由于它的受众(主要是宠物)的特殊性。宠物食品包装设计的对象主要是针对宠物，当设计作品作用于宠物时，包装上的每个因素都会引起宠物的反应。认同或排斥，接纳或拒绝，这都首先取决于设计师是否以特定的目标消费群—宠物的理解能力，以及宠物视觉心理接纳的可能性为根本出发点。在进行宠物食品包装设计时，忽视生理上和心理上的差异和区别，主观的按照设计师的喜好进行包装设计，那么包装的促销和传递信息的功能将很难发挥出它应有的作用。不仅如此，在商品经济特别发达的今天，商品甚至企业将因此会陷入困境。宠物的心理发展，视觉要求的变化，决定着产品包装的设计不可能以一种恒常的成人化的形式涵盖;形式多样、风格各异的产品，不可能用同样的手法进行表达。宠物对产品的接纳与否取决于产品设计是否以宠物为中心。任何界定的错位，或是含混不清，都会使设计走进误区和陷入困境，会使儿童对产品的接纳造成障碍。成功的儿童食品包装设计不仅能够吸引宠物的注意，而且应该满足他们的好奇心、追求一种趣味性并引发其购买。那么何为趣味性呢?’趣味性即是指使人愉快，使人感到有意思、有吸引力的特征。同时我们可以毫不夸张地说一款成功的、优秀的宠物产品包装设计还能够愉悦身心，开发智力。当然我们并不是说设计一定要怪异而滑稽，愉悦身心需要设计新颖的东西，但不一定都是宠物从未见过的，那些为人熟知的创意经过重新设计也会魅力不减，同样具有极大的吸引力。由此可见对宠物食品包装的设计进行专门的认识和研究是十分必要的。

该文章通过对宠物这一特定消费群体的心理特征、生理特征及视觉特征等

的系统分析和研究，从而提出了如何针对宠物进行食品包装设计，接下来笔者将在论文进一步进行阐述。

心理学的研究表明，在人类的五种主要感觉中，其吸收信息的比率是:视觉占83%，听觉占1%1，嗅觉占3.%5，肤觉占1.%5，味觉占%l，由此可见视觉吸收信息的比率是最大的。人眼可以浏览宽广的区域，但在一瞬间焦点所对准的视域部分却小得惊人:大概仅限于一臂长，手握一枚硬币这么小的范围。人们自以为一直清晰看到每样东西的恒常体验，实际上是一种眼球不停转动所产生的错觉:大约平均一秒钟内更替4一5次新观察点。尽管色彩或多或少可以直接通过整个视野来搜索感知，但要想清楚地读到一个字或者形状符号，我们必须要凝视中央一个限定域。其结果是，当观看大量的包装时，色彩常常第一个抓住人的眼球。

包装设计由于是在有限的面积和空间中进行的，同时又因为它必须让消费者在较短的时间(据研究表明，超级市场货架上包装设计欲捕获顾客的注意力，必须在l/25秒内完成这项任务)内注意、接受并且产生购买行为，因此它具有极强的空间和时间的局限性。正是这种局限性就要求包装设计必须具有强大的视觉冲击力，吸引潜在的消费者。

正所谓“远看颜色近看花”，可见色彩具有先声夺人之效。它是包装设计主

要艺术语言，它较之图形、造型等表现语言更具有视觉冲击力和诱人的独特魅力。色彩作为商品包装的第一大元素，不仅起着美化商品包装的作用，而且在商品营销的过程中也起着至关重要的营销功能。商品包装的色彩，在企业产品进入流通领域，迅速拓开销售市场方面起着极大的推动作用。那么什么样的色彩才能被宠物接受并深深的吸引他们呢?设计师又应该如何把握好宠物食品包装上的色彩运用呢?下面可以从以下几个方面来探讨:

宠物出生后不久，便已出现最初的颜色视觉，可辨别彩色和非彩色，特别是对红色具有强烈的反应。研究表明，处于1，5个月前的宠物还挑选不出自己爱好的颜色，2一3个月的宠物对颜色偏好的平均顺序为红、黄、绿、橙、蓝、白、黑、紫。共同点是倾向于鲜明的色彩，视觉方面能辨认出一些基本的色彩(红、蓝、绿)，但对一些混合色(紫、橙等等)和明度不同的颜色(粉红、大红、深红)还不是很好辨认。但当他们成长到学前期(即3一6个月)时，他们对色彩的喜好发生了变化，这段时期的儿童对黄、红、绿三色辨认率最高，其次是橙、白、浅蓝、紫、深棕、品红、蓝、深绿等颜色，同时也能发现出各种色调的细微特征，并且这段时期的宠物普遍表现为喜欢暖色。更有趣的是，宠物成长到6个月以后，对色彩的偏好会表现出性别上的差异。雄性最喜爱黄、蓝两色，其次是红绿两色;雌性则最喜爱红、黄两色，其次是橙、白、蓝三色。如喜之郎礼品装果冻，设计师在设计时，考虑到这种雌雄性别不同造成的对色彩的喜好各异的因素，因此，在包装中赠送的玩具分别有意识地设计成了蓝色和红色两种颜色以供不同性别的宠物选择。此外，宠物的色彩审美趣味会伴随着年龄的增长表现为由鲜艳、对比强烈向协调、柔和方向转变。由此可见，在进行宠物食品包装设计时用色是有其规律可寻的。

宠物食品的特殊性还在于食品的使用者与购买者的相对分离，这些食品的另一主要购买者为宠物的主人，宠物们不具备购买行为，因此宠物食品包装设计应更多的考虑宠物主人的心理因素。商家如果能很好的抓住宠物主人的心理，那它们的产品势必会受其青睐。食品包装设计还需要注意的是如何让宠物的主人对其产生信任感，以及如何让优质的产品通过包装更好的体现它的品质。多层次的市场体系基本形成。

食品类包装有别于其他产品包装，其特殊性决定色彩效果应该具有味觉，同时还要具有卫生和可口的感觉。只有设计用色与商品内容相统一，才能使商品信息迅捷地传递。前面我们谈到由于宠物注意力不能集中，他们没有兴趣在购买食品时去关注食品包装的解说性内容，所以，设计师在设计包装时，需要考虑使宠物只看包装上的色彩就能了解它的口味，这一点也是很重要的。包装的色彩应当是被包装的商品内容、特征、用途的形象化反映。也就是说，不论什么颜色，都应考虑配合商品的内容为准。

食品包装上的色彩会对人的生理、心理产生一定的刺激作用。设计师可以根据一些表现食物的颜色来表达食品的口味。因为人们的味觉、视觉、听觉、触觉和嗅觉之间其实是有极其紧密的联系的。古人讲的“望梅止渴”就是一个视觉和味觉之间紧密联系的最好实例，人们一想到梅子鲜艳欲滴的颜色，就会使人心理上向往，于是生理上便产生了反应。生活经历已经将很多相互关联的元素深深的烙在我们的潜意识里。当然，色彩上的视觉效果和我们的味觉也是有紧密的联系的，依靠产品本身的固有色，使消费者能够直接识别包装内产品的口味。“旺旺”系列儿童软糖果包装，设计者在设计该包装时，巧妙的将糖果产品的味道通过颜色传递出来。粉红色意味着糖果的味道是蜜桃，紫色是葡萄味，红色是草墓或樱桃味，而绿色则是苹果的味道。这种通过颜色来直接传递信息的设计方法具有很强的直观性，宠物在面对大量食品包装时，能够快速地通过包装上的色彩来选择他们所喜爱的口味。

可识别性是在解决趣味性的同时一个不容忽视的问题。主人在购买时更多的关注的是产品本身。据笔者在商超进行的市场调查结果来看，此类产品包装中解说性文字部分不约而同地占据整个包装容器的2/3左右。由此可见，产品的解说性文字己经成为包装的组成部分，参与构成商品，共同实现其使用价值。包装中的可读性不仅依靠文字、字形和字号形式，还有赖于留心字里行间的色彩选择。若字体粗大，绿底红字也许从远处容易辨认。但是因为人的正常阅读距离为33厘米，因此从正常阅读距离看，这种搭配就会造成视觉的疲劳和识别上的困难。这也是为什么在宠物的解说性文字部分我们几乎看不到绿底红字的缘故，那么怎样的搭配才具有较高的识别度呢?我们不难发现，其简易解决办法是在浅色、中性色或银灰色背景上置放深色字体，更具可读性的组合为黑上黄，然后是黄上黑，黑上白、绿上白以及黄上蓝等。可供选择的最低限度可读性色彩组合还包括红上蓝、黑上紫、灰上绿以及黑上蓝，这些颜色因其色彩明度近似往往不易识别。因此，在包装设计中不主张应用。所以设计师在进行宠物食品包装设计时，在考虑色彩带来的趣味性的同时考虑色彩的可识别性也

包装图形又称包装平面图像，它是指二维形态的包装图像。它一般可分为色彩型、内容型、解说型、装饰型等四种。

色彩型包装图形是一种以突出特定色彩的平面包装图像形式。

在进行宠物食品包装设计时，优秀的设计师们不主张机械的变换文字主题、

内容与图片，这样的单调乏味的食品包装是不会引起宠物们更高的注意力，把包装做得色彩斑斓，个性十足。这些色彩斑斓并富有魅力的包装就犹如蒙有神秘面纱的魔术师的脸，总能带给宠物无限的好奇与趣味

内容型包装图形是一种直接显示内容物形象的平面包装图像形式，消费者

可以依据直观的形象提示，具体地判断容器内的物品是什么。这种包装图形形式源自于“百闻不如一见”的思想观念。

内容型包装图形的展示方式一般采用实物和图示两种方式。

1）展示实物可以说是最古老的销售方式，也是最具体、最直接的形式之一。

展示实物最直接的方式是“裸卖”。“裸卖”最常用于未经特别包装的蔬菜等商品，它将蔬菜的新鲜直接呈现在消费者面前，因此获得极大的成功，但是这类方式并不是适用于所有的食品销售，大部分的食品因为要经过长途运输的过程，所以要求食品的包装必须具备极好的保护功能。那么对于这类型的食品而言，如何将它的实物直接展现在消费者的面前呢?使用在包装上开孔的方法不失为一个两全之策，她既可以达到“裸卖”的效果，又能起到包装的保护作用。

2）图片是展示实物的另一种形式。它一般可分为简图、照片和插图等多种

形式。简图是以简洁的线条、块面、色彩明示内装物的形状，使消费者获得关于内装物的较为概括的，清晰的印象。而照片和插图因其特有的写实特征，能提高消费者信任度，具有类似实物的作用。

解说型包装图形是一种通过文字和相应的说明性图例的方式展示商品性能

和特点的平面包装图像形式。

在社会生活中，除了“百闻不如一见”的基本道理外，“视而不见”的谚语

也是我们不可忘记或忽视的。以实物、原料或成品的提示，有时还不能够正确传达内容物与其它商品之间的真正“差异”。尤其是宠物食品，由于宠物不具备购买行为，因此，针对该年龄段的食品的主要购买者还是宠物的主人，其主人在为其购买时，更加注重的是产品的营养成分、功能及使用方法等等。解说型包装图形是将本商品与其它同类商品相比的差异，以一种易于比较、易于理解的信息符号向消费者提示，具有很强的说服力。

装饰型包装是一种以突出图案或纹样的平面包装图像形式。图形—作为包装设计中重要元素之一，它具有直观、并富有表现力等特点，因此图形的优劣对包装信息的传达起着至关重要的作用。由于动物的视觉具有本能的好奇性，视网膜总是对刺激性的东西最敏感，总是追随好奇的因素，他们的注意力特别不能集中，因此，更要求设计师在设计动物产品包装时必须使包装上的图形更富有吸引力。

为了进一步说明装饰型包装图形，我们必须首先来说明一下宠物的视觉心

理特征。究竟是什么样的心理活动，诱使宠物把那些复杂的现实事物与这种完全

不同的几何式样等同起来。

在包装上，最先印入眼帘的文字是产品的标志或品牌，作为宠物食品包装上标志或品牌的文字也应服从儿童的视觉心理特征，同样要求具有趋圆性。同时我们应该认识到文字作为视觉要素之一，在包装设计上的地位也是较为重要的，它们不但承载传达各种文字信息的主要角色，而且自身的视觉形象也是一种重要的装饰与传达媒体。这种具有趋圆性的文字不但符合宠物的视觉心理特征，而且具有醒目的特点。

在体现包装设计的趣味性中，除了色彩、图形等基本元素的应运以外，造型作为包装设计的另一个重要设计元素，在表现包装的趣味性时，也占据了极其重要的地位。如何使设计的食品包装更具有幽默性，趣味性或新颖性，是每一位设计者都应该思考的问题。包装造型的幽默性，趣味性或新颖性对宠物同样具有极大的吸引力。突破传统的包装造型，将包装容器创造性的设计成为异型、动物等特殊有吸引力的形状不失为一个行之有效的方法。

那么对宠物而言，什么是最好的造型呢?造型设计在设计时既需要标新立异，又要与生活息息相关，更不能脱离包装的基本功能—保护商品的功能，而且需要一种亲切感、好奇感和占有欲。通常宠物购买食品并非因为强烈的生理需求。例如:口渴—喝水、饥饿—进食等等简单的公式原则。很多时候，宠物都是因为喜爱某种新奇的、独特的、可爱的或者有趣的造型包装，而购买某类产品。甚至“买犊还珠”的行为在当今社会也并不罕见。所以，标新立异、夸张等等都是包装在造型设计中常用的手法。同时夸张和标新立异的造型比平淡无奇的造型更具有表现力和吸引力。

夸张指夸大，并且言过其词，我在这里所谈的是处于特定环境—包装设计中的夸张，’它是指:通过集中表现某一事物，使之超出原有的比例概念，而与其它的产品形成强烈的大、小、质、量的反差效应，借以改变人们的正常视觉印象，从而达到突出展示某一种包装的目的。如超市或商店出售的泡泡糖，通常呈现在消费者面前的是单独包装的条状或者圆瓶装的块状。

相反，设计师既然能够把事物扩大化并取得成功，那么同样也能够缩小比例，这样的设计方式属于夸张手法。例如:一款汽水糖包装，设计师将包装容器设计成了易拉罐汽水瓶型，很好地符合了汽水糖这一产品的特定属性，与此同时，设计师又夸张的将瓶子按比例缩小成为一个只有5厘米左右高，于是整个包装小巧、可爱，同样也能深深吸引宠物们的注意力。

“标新立异”常用来比喻一个个体与众不同，格外突出的举动或行为。在人

们的知觉中，具有共性的群体会与个性产生强烈的排异反应。个体与群体的强

烈矛盾会使知觉的刺激度骤然提高，引起人们的视觉紧张感。鹤立鸡群也是同

样的道理。鸡群中的鹤，正是因为与众不同的个性特征而显得格外突出，首先被人注意。在包装造型设计中追求与众不同和标新立异，展现和张扬个性，是一种创新欲望和创造力的体现。在包装中的标新立异，不但产生一种超凡脱俗的新鲜感和生动感，使艺术形象更具有情趣和魅力，而且能够格外吸引人们的注意，给人留下比较深刻的印象。宠物由于好奇心很强，会因为包装造型的独特性诱人性而被深深吸引。那么如何才能设计出标新立异的食品包装造型来呢?设计师们成功的将设计作品赋予它一种生命力，或是一种动物，或是想象中的天外生物，又或者是一种植物。

包装的开启处是一座连接产品和使用者之间的有效桥梁。包装开启方式是使用者最先通过视觉、触觉去感知和体验的重要部分。包装的封口装置不仅将商品保存在包装内，同时它也是消费者取用产品的通道。人们可能会仅仅因为商品包装难以撕开和剥下或不便开启使用等这些小问题而拒绝购买。反之，宠物同样也会因为包装的开启方式的简易性和趣味性，从而产生购买欲望最终导致购买行为的发生。

“昆虫世界糖果”肯定会令人忍俊不禁。设计师产生了将糖果设计成昆虫形状的创意。那是一个透明的瓶子，瓶盖上有些小孔，里面装满了昆虫。众所周知，昆虫洞穴的出入口都是一些小洞，也就是说，这些昆虫每次回到自己的家都要经过这些小洞穴。于是设计师们发明了在瓶盖上钻孔的方法。这种设计吻合了最初的构思。

包装便于开启是便于使用的一个首要问题，无疑也是开封设计的一个不容

忽视的问题之一。消费者对于包装的开启方式的便利性是习以为常的，但是当包装的这种便利性的功能在某方面有缺陷时，消费者就会注意到它。尤其是宠物，如果食品包装很难开启，那么他们很可能会没有信心或兴趣。其实问题不在如何设计出易于开启的包装，只要设计师开动脑筋并留心观察生活，找到解决问题的方法是容易的。问题的关键在于设计师在设计开启方式时，一定要设身处地地为宠物着想，实践证明，通常一些成人认为极为方便的开启方式，但对于宠物而言却是极为不便的。

宠物食品包装设计具有其特殊，由于它的受众(主要是宠物)具有生活经历少的局限，同时在购买食品时还渗透着宠物主人的喜好，所以存在着区别于其它食品包装设计的问题。本文通过对宠物心理特征以及宠物对色彩、图形、造型，开启方式等四个方面的分析，从而对宠物食品包装设计作出了一些具体的归纳，分类和分析。从理论的解释，到对概念的分层梳理，再到大量的市场调查、量化分析等等都做出了具体而深入的阐述，从而论证了在宠物食品包装设计中如何科学、系统地运用设计元素来表现趣味性的论点。

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