13报关(1)班第4小组案例分析报告
世界杯明星--—哈尔滨啤酒
一、案例：
2014年巴西袭来了一场狂热的足球风，在足球迷们在享受世界杯的同时，永远少不了哈尔滨啤酒的陪伴.激情与冰爽的碰撞，让人们深深记住了哈尔滨啤酒.作为中国最早的啤酒品牌，哈尔滨啤酒成为唯一两度进入世界杯的中国啤酒品牌。哈尔滨啤酒自从成为了世界杯官方合作伙伴，不仅占据了较大的市场份额，而且赢得了广大消费者的青睐。中国市场中的啤酒品牌令人眼花缭乱,例如青岛啤酒、百威啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒，这些啤酒企业在各大市场均占有较高的市场份额，然而面对如此强劲的竞争对手，哈尔滨啤酒不甘示弱,它通过加大广告的宣传成本以及其他方式推广品牌知名度。以世界杯的主要赞助商的角色在啤酒市场上大放光彩。正是因为哈尔滨啤酒独特的营销策略，才使得这个传统的老啤酒企业得以在竞争激烈的啤酒市场上占有一地之席。
问题:1、结合案例，分析哈尔滨啤酒是如何打败同行对手的？
2、哈尔滨啤酒与世界杯的合作，采用了哪种营销策略？
3、案例启示。
二、案例分析:
（一）哈尔滨啤酒之所以能在激烈的啤酒市场中脱颖而出,主要取决于它以下的营销策略。
1、目标市场的选择
巴西世界杯的举办,使得许多足球爱好者对啤酒的需求增加，于是哈尔滨啤酒选择这一群体所在的市场作为目标市场。
2、市场定位
哈尔滨啤酒根据目标市场中消费者的需求及购买力，将自己定位为大众饮品，使之成为实惠的大众消费品。
3、产品策略:
哈尔滨啤酒的品类众多,而且拥有各自的产品名称。
主要包括：
①哈尔滨啤酒1900经典。
②哈尔滨冰纯
③哈尔滨超鲜
④哈尔滨特质超干
⑤哈尔滨麦道
⑥哈尔滨纯生啤酒
⑦哈尔滨淡爽啤酒
⑧哈尔滨小麦王
4、价格策略
哈尔滨啤酒的价格包括出厂价格，经销商价格，批发价格，零售价格,另外还有价格策略。返利政策、奖励策略、促销策略、制定了比较完整的而价格体系。
近年来中国啤酒市场的竞争日趋激烈,而各大厂家无不例外的采用了价格战，形成了低价竞争的局面，哈尔滨啤酒为了在这种竞争局面下赢得优势地位，采取折扣，补贴，开盖有奖，多给数量等促销措施，抢占或守住市场,保证了一定的销量,保证了市场的份额。
1、定位导向：对一级经销商的供货价格,对酒店的供货价。
2、啤酒价格的实施：
在啤酒市场,通常认为20元一瓶或者以上为高端啤酒—国际知名品牌
10—-20元为中档啤酒——著名品牌
5——10元为大众啤酒——地方啤酒
3元——大众啤酒
档次
占比(全区)
占比
价格（元)
产品推广
高档啤酒
15%
9%
20元左右
主攻
中档啤酒
16%
11％
10——20元
逐步培养
大众啤酒
24％
30%
5——10元
大力主攻
抵挡啤酒
35%
50%
3元
保持并提升
5、营销渠道及促销方式
（1）赞助体育赛事。
随着北京奥运会，全运会等各大世界体育赛事在中国的成功举办,我国民众对体育事业的关注程度空前高涨，而民众在观看体育赛事则大多采取啤酒等零食的助兴方式。因此，哈尔滨啤酒可以通过赞助体育赛事，提高其关注度。2010年，2014年哈尔滨啤酒成功赞助南非和巴西世界杯。使其知名度大增，对其打开全国市场具有很大的促进作用，因此哈尔滨啤酒可以通过赞助体育赛事的营销策略，扩大其美誉,树立品牌形象。
(2）开展公益活动
哈尔滨啤酒可以通过赞助希望工程、支援灾区,贫困地区等公益活动，体现企业社会责任感，提升品牌亲和力,塑造企业回报社会的美好形象，拉近与消费者之间的距离
（3）促销活动
哈尔滨啤酒在销售促销方面，集团公司可以不定期举办促销活动。如“买一赠一"
“开盖有奖”或微信扫描活动，举办啤酒节等。
在商场，更是有推销人员的产品推销以及哈尔滨啤酒的销售专柜。
(4)大众媒体与促销媒体的结合
大众媒体，指报纸，电视,广播,杂志等传播面广，声势浩大的广告媒体，促销媒体主要指邮寄，招贴，展销，户外广告等传播面小范围固定，具有直接促销作用的广告。
(5）加大推进哈尔滨啤酒的品牌及产业品牌的知名度
哈尔滨啤酒在东北市场具有很大的知名度，而且随着销售网络的扩展，哈尔滨啤酒在西北地区的知名度也逐渐上升。但是现在啤酒行业的发展趋势是向大品牌集中，并且在东北市场上的外来啤酒品牌越来越多，为了保持市场占有率，赢得竞争优势,这不仅要在本地上竞争，以扩大销售量，保持顾客忠诚度，同时也要宣传企业品牌。
（6）渠道改进策略（拓展）
作为企业市场战略的重要组成部分的聚到策略，在降低企业销售成本和提高企业竞争力方面发挥着媒介的作用。企业生产出来的产品,只有通过一定的分销渠道,才能打破时间，地点等现实环境的限制.对于哈尔滨啤酒而言,在分销渠道中有大量的沉积利润.
首先，哈尔滨集团在区域内选出优秀的经销商，其职责是配送，市场调查和维护，资金运作等。
其次，集团人员进驻经销商处，参与市场调查。
再次,对市场运作和维修的投入方由哈尔滨集团和经销商共同协商沟通,改进.
最后,经销商严格执行市场战略，积极配合集团的促销政策的实施。
（二）、哈尔滨啤酒与世界杯的合作，主要采用了促销策略，通过世界杯的频繁广告播放，推广自身的品牌知名度以及提高了哈尔滨啤酒的品牌形象,使得哈尔滨啤酒可以在消费者心中留下深刻的印象，并且满足了消费者的需求。
(三）案例启示：
面对竞争激烈的市场，一个传统企业若想长期生存,除了要适应环境的变化，还要根据竞争者的营销策略以及市场的需求制定正确的营销策略。企业在目标市场中实行了促销策略，借助广告、营业推广、人员推销等促销策略进行市场营销,不仅推广了企业的品牌形象及知名度，而且满足了目标市场消费者的需求，同时获得了消费者的认同和达到了企业的投资收益目标.
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