第七章 公共关系专题活动
学习目标：了解公共关系各类专题活动的内容和方法。
学习指导：常见专题活动是重点；“危机公关”是难点。
主要内容：常见公共关系专题活动有：新闻发布会、赞助活动、展览活动、开放参观活动；危机公关的预测和预防及处理程序。
公共关系专题活动是指社会组织有计划地开展的各种有特定目的和内容的社会活：动。这类活动通常要综合运用多种传播手段和媒介，以引进社会各界的广泛注意和兴趣，扩大组织的知名度、美誉度，协调与公众的关系。
笫一节 常见专题活动
一、新闻发布会
新闻发布会是社会组织邀请新闻记者参加，由组织负责人发布信息并回答提问的一种特殊会议。
㈠举行新闻发布会的条件
⒈所要发布的新闻有特殊意义、特别价值，往往是本组织生死存亡的大事。
⒉组织有相当的影响力，能够邀请到有分量的新闻媒体参加。
⒊组织有举办新闻发布会的经济实力。
㈡新闻发布会的准备工作
⒈确定主题，明确为什么举行新闻发布会，要达到什么目的，并落实在文字上，如写成“新闻发布会实施方案”。
⒉落实被邀请记者的名单。
⒊准备有关资料、文稿。针对记者可能提出的问题，拟写回答要点。将本会的背景、事件，打印成简介或提纲，准备下发放。
⒋选择场地。场地应是高档次并有广泛知名度的宾馆饭店，且交通便利、设备齐全、环境良好。
⒌确定时间、发出请柬。时间应避开重大的节日和重大的社会活动日。对重要的新闻媒体，请柬要提前四五天专人送达。
⒍拟定程序和细则。
⒎确定主持人和发言人。主持人是本组织公共关系部或秘书部的负责人。发言人是本组织的主要负责人。
⒏确定工作人员、布置会场。工作人员应由有经验的公共关系人员、秘书和礼仪人员组成。会场布置应庄重，座位充足并拉开适当距离，便于记者记录、录音、摄像、提问。
㈢注意事项
⒈发言人的发言要简单明了，切中提问。
⒉主持人应照顾全场，特别是后排记者。
⒊出现意外时，如冷场、听不清提问、提问尖刻，应冷静灵活，宽容大度，微笑从容。绝对不允许冷嘲热讽、出言不逊。
㈣善后工作
⒈记录和分析提问，认定记者情况，以便于下次邀请工作。
⒉收集各媒体会后反应，辑录各类文章、音像，以供本组织领导人参考。
⒊总结经验。
二、赞助活动
赞助活动是组织无偿提供资金或物品去支持某一社会事业的活动。它的目的是培养公众对本组织的感情，争取社会对本组织的支持，树立本组织的美好形象。
㈠原则
⒈社会效益原则
赞助活动必须能够产生积极的进步意义和广泛的社会影响。一般局限于公益事业、福利事业、救灾抗祸方面。被赞助的对象必须有可靠的社会背景和良好的社会声誉。
⒉条例管理原则
事先制定严格、明确的赞助条例，公之于众。然后才有具体的赞助活动。这样就使社会的一切赞助申请纳入规范，照章办事，杜绝“人情赞助”、“人情广告”。
㈡程序
⒈前期调研
事前对赞助项目的可行性、有效性作充分调查研究，了解赞助对象全面情况。
⒉制定方案
根据调查研究结果，确定赞助方针策略，制定实施步骤，拟定经费列支。
⒊实施方案
先与接受赞助方签订合同，再委派专人负责实施和监督实施。其过程严格按计划进行，并向领导人汇报进程。
⒋测定效果
赞助活动完成后，应对其效果进行调查测定。收集和分析社会反应，以供参考。
㈢注意事项
⒈赞助活动不宜过多。讲究以一当十，胜在质量。
⒉赞助对象要精挑细选，慎重对待。不能专挑“时髦”，如明星、名人，这样给人“锦上添花”之感。
⒊对不能满足赞助要求的，应坦诚相告，不能屈从威胁利诱，必要时可诉诸法律和舆论，以维护本组织的合法权益。
三、展览活动
展览活动是一种以实物、文字、图片、模型、绘画、幻灯、录像等来展示组织的成果、历程，提高组织的知名度和美誉度的公共关系活动。
㈠准备
⒈调查研究
活动之前应大范围地调查本组织的知名度和美誉度。特别弄清缺失什么。做到心中有数。
⒉详细策划
组办者对展览内容要反复论证，听取不同意见；展览形式要多种多样，丰富新颖。
⒊充分准备
物力、财力准备要充分。展览是一种形象竞争，讲究实力，也讲究争奇斗艳。不搞则已，一搞就应产生效果。因此，物资、资金要充足。
⒋充分宣传。
㈡组织与实施
⒈构思框架，写出脚本。根据策划，设计徽记和主题画；划分展区；确定各展区内的专题和形式。
⒉做出经费预算，请领导人审批。
⒊选择和确定工作人员和施工人员。施工人员按图纸施工；同时，工作人员分组定责，接受培训。
⒋展室布置和美化。既要美观大方，又要精彩纷呈。
⒌明确参观者，事先发请柬和入场券。
⒍准备辅助项目，如饮食、安全保卫、交通等。
⒎组织开幕仪式。开幕仪式的程序主要为：邀请佳宾致贺词，领导人致词、剪彩、鼓乐齐鸣。
⒏展览效果测定。方法有：问卷、有奖问答、意见簿、座谈、访问、新闻媒体评价等。
四、开放参观活动
开放参观活动是某一组织定期或不定期地部分开放本组织的设施、建筑物、生产或生活区域，请公众自愿或有组织地前来参观的公共关系活动。
㈠拟定方案
⒈确定主题。常见的主题范围有：
⑴扩大知名度、提高美誉度；
⑵促进业务拓展；
⑶和谐与公众的关系；
⑷增强员工的自豪感。
⒉安排参观内容。根据主题设置内容，常见的有：
⑴情况介绍。可播放录像片、发放宣传小册子。
⑵现场观摩。可选择生产工艺流程、厂区环境、实验中心、培训中心、俱乐部、食堂等。
⑶实物展览。
⒊选择时机。如纪念日、节假日、庆典日。
⒋确定邀请对象。应领导与群众兼顾。
⒌确定参观路线。应做到：
⑴引起参观者兴趣；
⑵保证安全；
⑶对组织的正常工作干扰小。
⒍做好接待工作。
⑴培训导游解说员；
⑵设立接待处；
⑶准备参观用车（专指厂区巨大的）和特殊用品（如礼品、急需药品）。
㈡注意事项
⒈安全保卫、保密工作必须加强，防止破坏和泄密。
⒉不宜过多。一年一两次即可。
⒊精心准备。不打无准备之仗，物品、资金、人员必须到位。
第二节危机公共关系
在市场竞争中，一个组织特别是企业，面临着各种各样的复杂多变的社会关系，潜存着种种矛盾。如果对之缺乏估计和认识，对事件处理不当，就会出现种种危机。
危机处理不当，一定影响乃至危及组织的生存和发展。因此，正确地进行危机公共关系，是任何组织不可等闲视之的特殊的公共关系活动。
一、危机公共关系的含义
所谓危机，是指危及组织形象乃至生存的突发性、灾难性的事故或事件。
所谓危机公共关系，就是组织对危机的处理和管理。它包括，危机出现前的预测和管理；危机中的应急处理；危机后的善后工作。
二、危机的类型
㈠非人为危机
是自然力或物理因素导致的危机。如地震、水灾等自然灾害；断电、塌方等工程灾害。这种危机是不可预测和控制的。
㈡人为危机
是人的行为导致的危机。如企业管理不善，产品质量低劣，服务不到位，故意破坏等。这种危机是可以预测和控制的。本节讨论的就是人为危机公共关系。
三、危机公共关系的意义
㈠减少物质损失
危机直接的后果就是物质损失。如果事先能预防、事中能妥善控制和处理，就会使损失减少到最低程度。
㈡维护组织形象
危机的间接损失是对本组织的形象的损害。而形象损害有可能是致命打击。例如2002年“南京冠生园事件”（月饼去年的陈馅冒充新馅被中央电视台曝光，舆论大哗），使得南京冠生园企业申请破产。因此，任何组织都必须爱惜组织形象，维护组织形象。危机公共关系是有效维护组织形象的利器。例如1988年南京发生沙松牌电冰箱“爆炸”事件，又是媒体曝光，引起轩然大波。沙市电冰箱厂经一系列公共关系活动，转危为安，维护了组织和产品声誉。
四、危机的预测和预防
㈠对危机的预测
对危机的预测包括：本组织可能发生哪些危机，危机的性质和规模，能产生哪些影响。
㈡制定应急措施
公关人员根据危机的可能性制定一整套危机管理计划和措施，并印制成册，发放到各部门。
㈢搞好培训
公关人员应协助组织建立应急队伍，并对之培训。
㈣筹备物资，以备不时之需
五、危机发生的处理程序和对策
㈠启动危机公共关系
危机发生后，立即组成由组织负责人带头的公共关系小组迅速赶到现场。保护现场，查明危机产生的原因。记录危机事件，并汇报组织总负责人。
㈡分析事件，确定对策
⒈面对公众
⑴采用多种渠道、多种形式，向公众说明事件的原因、真相，主动承担责任，是本组织的错误，要主动道歉，求得公众的支持和理解。
⑵向公众说明组织拟采取的处理方式和对策，如赔偿、改善等。
⑶冷静分析和热诚对待相结合。
⒉面对新闻媒体
⑴确定本组织的正式发言人。该人选必须头脑清醒、口齿清晰、应变能力强。该人选又应有相当的权威。因此多数是本组织的领导人。
⑵表明真诚合作的意愿，不隐瞒、不搪塞。对不能公开的情况，应真诚相告，以求得理解。
⑶尽可能多地提供准确的信息、数据。信息越多，越通畅，就越能赢得媒介的支持。
㈢分工协作，实施对策
⒈各部门各负责人要统一思想，齐心协力，一切为了组织形象。
⒉具体工作人员要服从统一指挥，密切配合，承担责任。
⒊目标一致，方法灵活多样.
⒋记录在案，通报、报告。处理危机中，要有详细的记录、录音、录像，并相互通气，定时报告。
㈣效果检测，信息反馈
危机消除，并不意味着工作结束。应做好:
⒈查漏补缺，防止“死灰复燃”。
⒉及时总结，预备下一轮次的危机公共关系。
1、复习思考题：
1、公共关系专题活动的目的是什么？
2、你所在组织经常搞哪些公共关系专题活动？有什么特点？你能描述它们的各自过程吗？
2、进一步的阅读材料：《公关成功典范200例》 白巍主编 农村读物出版社
3、本章实践课程：
⑴实践内容：新闻发布会的组织工作。
⑵实践目的：学会准备新闻发布会等公关活动。
⑶实践环节：本公司就新产品ph型影音资料处理机准备召开新闻发布会。请你为该会拟订会议日程和主持人发言稿。
⑷技能要求：详实、实用。
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