欧派
欧派：多元化战略下的品牌重新定位
案例简介：天进服务欧派三年时间（2008年-2011年），见证欧派从橱柜到整体厨房，再到泛家居的战略扩张。解决了欧派在市场扩张期的三大品牌战略课题：
1、系统梳理并重新规划品牌识别，成功避免了多元化对品牌资产的稀释；
2、明确品牌意念，建立“有家有爱有欧派”作为品牌战略性资产；
3、激活“老化”代言人，带动品牌形象跃升。
案例介绍
强势的市场扩张与单薄的品牌资产
欧派品牌创始于1994年，最初由橱柜起家建立根基。企业发展之中十分重视生产之中的信息科技的运用，其的“柔性”定制化生产能力在行业内首屈一指，辅以强大的经销商网络，欧派在国产高端橱柜市场上一直牢牢占据一把手的位置。橱柜市场站稳脚跟之后，欧派开始了多元化历程。先是从橱柜拓展为整体厨房，将厨电、及厨房用品整合进来，而后又进一步依托生产上的优势，将品牌范围扩大至衣柜、木门、家装等领域，形成了一个横跨泛家居产业的品牌舰队。
一系列多元化扩张给企业带来了更广阔的盈利空间，但与此同时，欧派在品牌管理上的漏洞也逐渐暴露出来。欧派在橱柜市场的多年发展，在消费者心中形成了“欧派=整体橱柜”的概念。然而企业在急速产业扩张的同时，消费者对品牌认知却未能跟着扩张，品牌开始涣散。
一方面，原本聚焦的品牌开始“失焦”。其他品类做的越大，“欧派=整体橱柜”的价值认知就越模糊，这必将损害品牌在橱柜市场的竞争力。
另一方面，缺少战略层面的价值重塑，新品类的销售就不能够很好的为品牌加分，变成了吃原来的老本。通俗的讲，原本欧派销售一套橱柜，就给“欧派=橱柜”加了一分。而现在，品牌定位不明，消费者购买木门、衣柜这些销售行为都无法转化成为有所聚焦的品牌资产。长此以往，品牌的溢价能力和品牌忠诚都无从建立，最后的结局就是“一个品质不错的牌子货”，一旦出现强势竞争对手的攻击，就很容易陷入“性价比”竞争的困局。
回顾欧派的成长历程可以看出，品牌的崛起是依托的是生产优势、渠道优势，和产品优势。品牌层面的优势还相对单薄。品牌定位是什么？品牌理念是什么？核心价值是什么？品牌个性是什么？这些都没有明确的回答。欧派缺少对消费者的触动与拉力。
清理品牌意念，聚焦“有家有爱有欧派”
事实上，欧派在发展过程中，也一直试图去建立和表达品牌价值，先后提出了“快乐厨房”、“有家有爱”、“品味科技”等多个品牌意念。不过这些不同诉求的品牌意念在营销中交替使用，反而使品牌的价值更加模糊。从意念传播上来看，欧派急切要的是收敛战线，聚焦一句话进行传播。
前期推广下这三句话在消费者心中都已经形成了一定的认知积累。如果能从已有的三句话中挑选出一句，无疑使节约资源的最好做法。基于欧派的发展状况，天进认为“有家有爱有欧派”这句话最适合欧派品牌。原因有三：
1、欧派将来要走向泛家居的发展路径，“快乐厨房”明显已经不适用。而“家”这个概念却能涵盖住欧派整个泛家居品类；
2、有家有爱，从情感的角度，用家庭的温馨关爱来烘托品牌。而“品味科技”则侧重于理性角度的诉求。“品味科技”的局限一方面在于科技的冰冷感与家居用品的品类属性并不十分贴切；另一方面，没有顶尖的科技实力，提出“品味科技”的诉求也难以获得消费者的认同。
3、品牌意念用来表达品牌内在的价值理念与精神信仰。一个品牌具有什么样的理念和信仰，很大程度上是由品牌的创始人决定的。创始人的精神总会渗透在企业发展的各个环节，最终表现在品牌之上。所以只有当品牌精神理念与创始人的精神理念契合的时候，这个品牌的精神才是有生命力的，否则极有可能沦为空谈。欧派姚总是个极其爱家、重视家庭的企业家，这也让天进觉得选择“有家有爱”，更适合欧派。
09年之后，欧派的传播逐渐稳固在了“有家有爱有欧派”这一句话之上，事实证明聚焦之后品牌的传播效果远胜于前。“有家有爱有欧派”现在已经成为欧派品牌的一项战略性资产。
升华品牌意念，用爱凝聚品牌
在“有家有爱有欧派”基础上，天进更进一步提出把“爱”的情感价值与欧派品牌关联，让“爱”为品牌加分。毕竟，一个家简陋也好、奢华也好、现代也好、传统也好，它的本质意义就在于爱。爱是家最动人的地方，也是消费者最希望从家居产品之上感受到的东西。
为了让“爱”与欧派之间成功嫁接，在接下来的整体厨房TVC中，天进提出了一句核心广告语“爱的舞台，永不落幕”。家是人生的另外一个舞台，在这个舞台上爱是主角，爱永不落幕，而欧派始终陪伴左右。
激活“老化”代言人，让品牌时尚焕新颜
欧派从2005年开始聘请蒋雯丽作为品牌代言人，合同到期后，企业对是否与其续约产生了疑虑。从前期代言效果看，这个代言策略是成功的。蒋雯丽居家的形象与欧派的品牌形象很契合，而且蒋雯丽事业的稳步发展也给欧派的品牌资产带来一定收益。继续使用她做代言人并无不妥。
不过，品牌形象要随着时代的发展不断更新，代言人形象同样如此。蒋雯丽的角色让她的总体形象过于“乡土”和“家常”，不够时尚。而新时期的欧派一定要向时尚转型才能够赢得更多的认可。所以代言人可以保留，但是一定要进行时尚化的重新包装。
新的TVC之中，蒋雯丽从居家好太太，变身为优雅靓丽的女主人。在欧派现代化厨房中轻快起舞。这一转型获得了消费者的认可，欧派也成功完成了新时期的品牌形象升级。
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