笔记本电脑的渠道和促销策划方案
一、笔记本电脑营销环境分析.2
一当前笔记本电脑市场状况分析.2
1、当前笔记本电脑市场状况.2
2、竞争品牌笔记本电脑分析.2
二笔记本电脑校园市场环境分析.3
1、大学生市场需求分析.3
2、竞争品牌分析.3
二、策划目的.3
三、海尔笔记本电脑营销环境分析.4
一海尔笔记本电脑的优势与劣势分析.4
1、优势.4
2、劣势.4
二海尔笔记本电脑机会与威胁分析.4
1、机会.4
2、威胁.5
四、渠道和促销策划方案.5
1、产品策略.5
2、渠道策略.6
3、促销策略.6
4、宣传策略.6
五、活动效果和评估.6
六、方案论证及总结.7一、笔记本电脑营销环境分析
一当前笔记本电脑市场状况分析
1、当前笔记本电脑市场状况
随着科学技术的进步和经济状况的发展,笔记本电脑由原来的高端消费品变为了一般消费品,笔记本电脑市场也由成长期进入了成熟期,市场规模发展迅速.XX年笔记本电脑市场规模为264万台,增长率为135%,XX年市场规模为440万台,增长率为167%.
中国笔记本市场多年来一直受国际品牌支配,形成了如ibm、索尼、三星、惠普等国际品牌占据高端市场,宏基、华硕、戴尔,联想等品牌占据中级市场的市场格局.中高端市场支配着大部分笔记本市场,其他一些本土笔记本企业以市场补缺者的姿态在各个市场中惨淡经营.由于缺乏核心技术,本土笔记本品牌在与国际品牌正面对抗中一直处于弱势地位.但随着近年技术不断的成长和产业的不断升级,特别是英特尔和amd双核技术的发布,使笔记本电脑的技术壁垒迅速降低,本土笔记本品牌第一次有机会与国际品牌站在了同一条起跑线上.
XX年以来,随着上游cpu厂商的大幅度调价,各项技术的不断更新,各笔记本电脑商家纷纷推出了价格更低的笔记本电脑,主攻中低端市场吸引普通消费者.但是在同价位的笔记本电脑中,产品同质化严重,配置、性能等方面都差不多,笔记本电脑已从产品方面的竞争慢慢转向了品牌、服务方面的竞争.
在消费者心理认知中,品牌就意味着更好的价值体验、更好的使用服务、更好的产品技能.消费者认同的品牌依然集中在传统品牌上面,例如联想、惠普、戴尔、华硕、宏基、索尼等,这七个品牌的产品占据了中国笔记本市场的三分之二以上.海尔笔记本电脑虽然起步比较晚,但是有海尔品牌的强大号召力为依托,与英特尔的战略联盟为基础,产品性能、技术、外观等方面的不断创新,市场份额也在持续不断的迅速增加,XX年在家用、商用笔记本市场都战绩辉煌,海尔笔记本电脑市场发展前景非常好.
2、竞争品牌笔记本电脑分析
近期调查数据显示,ibm、联想、华硕、惠普、戴尔五大品牌均占据了笔记本市场份额的61%以上.这些品牌都主营pc机,拥有很强的专业优势、品牌优势、产品研发能力及渠道优势.多年来他们培育的稳定的顾客群,也获得了消费者的认可.ibm笔记本从具体配置和功能价位上适应多种消费类型的用户使用,它是最受消费者亲睐的品牌之一.联想以企业和商业用户为目标的昭阳系列、依靠领先技术的天逸系列和引领时尚以及定位于中低端的旭日系列获得了很大的市场份额和品牌关注度.华硕以细分的产品线,更加细致的单品定位,以及每一款机型都适合于不同的人群的战略获得了竞争优势.惠普拥有技术优势,它的普通家庭用户的产品具有很强的竞争力.戴尔以高性价比和独特的定制直销模式细分出一块有利稳定的市场.素有“价格屠夫”之称的神舟的低价策略也使得低端市场缺乏吸引力.二笔记本电脑校园市场环境分析
1、大学生市场需求分析
调查显示,目前笔记本在学生市场普及率较低,但是学生市场增长潜力巨大.学生笔记本电脑主要用于学习、电影、聊天和游戏.他们要求笔记本电脑同时满足学习和影音娱乐的需要,并且运行快速,性能稳定和质量过硬.优质的服务和人性化的功能设计也是学生非常看重的因素.学生已经有了较强烈的健康使用电脑的意识如保护视力等.男生和女生在需求上存在一定的差异.值得一提的是,他们对笔记本产品有非常理性的认识,在其他条件基本相同的情况下,品牌决定了他们的购买结果.
在购买决策上,学生一般先确定一个预算范围,然后在这个范围内选购笔记本.学生需求量最大的是中等价位的经济型笔记本电脑,性价比是他们考虑的主要指标.
2、竞争品牌分析
目前,学生笔记本市场主要占有者按占有率由大到小有联想、戴尔、惠普、ibm、索尼和华硕.他们占据了86%以上的学生市场.
这些品牌基本上主攻中高端,依靠高性价比促进销售.每种品牌都有适合学生市场的机型和自己的竞争优势.联想依靠适合学生的“旭日”系列和优质的售后服务获得了大学生的亲睐.戴尔笔记本拥有性价比最高的优势和较高的品质获得了很高的使用率.惠普依靠其性能出众和影音和娱乐的特色推出适合学生消费能力的系列.ibm的支持率最高,在学生市场的中高端占有较大的份额.索尼的高性能、高品质影音娱乐以及追求时尚和便携,虽然价格较高,但也打入了学生市场.华硕更加细致的单品定位,针对学生人群推出机型,获得了“学生机制造者”的口碑.
通过分析可以看出,这些主要竞争品牌都在结合自身的差异化优势打出“高性价比”的王牌,差异化是赢得市场的前提.二、策划目的
根据上述对笔记本在我国的市场状况来看,ibm、联想、华硕、惠普、戴尔等知名品牌占了主要的市场.学生市场主要有联想、戴尔、惠普等知名品牌占领.大家对海尔冰箱、空调等家电都很了解,但是海尔笔记本电脑则鲜为人知.我们这次策划的目的就是向广大的大学生宣传海尔笔记本电脑的品牌品质,让广大学生了解海尔笔记本电脑的性能、配置,尤其是海尔笔记本“润眼”的特性,使广大学生认同海尔笔记本是一款适合大学生使用的电脑,提高大学生对海尔笔记本的认知程度,从而提高海尔笔记本在各高校的市场占有率.
三、海尔笔记本电脑营销环境分析
一海尔笔记本电脑的优势与劣势分析
1、优势
1较高的品牌价值.做为中国最具知名度的品牌之一,海尔在中国拥有最广泛的用户资源.凭借品牌多年打造的服务与质量形象,海尔可以很快在校园市场树立海尔笔记本电脑的形象,使校园市场对海尔笔记本形成偏好.
2完善的渠道系统.海尔原有的渠道资源为海尔笔记本电脑的销售系统的建立提供了宝贵的资源,有助于海尔笔记本电脑的快速发展.
3充足的资金保障.海尔集团年销售额达到了1000亿以上,为海尔笔记本的研发、设计、宣传推广等各个方面提供了可靠的保障.
4从学生市场出发的产品开发能力.海尔笔记本具有关注顾客需求的价值观,这在国内品牌中是独有的.海尔电脑是国内品牌中唯一拥有自有笔记本电脑制造工厂的厂商.XX年,海尔联合英特尔成立了创新中心.今年,海尔还将建立自己的笔记本电脑研发中心.这些都有助于海尔能够随时进行产品的升级改造.
5服务优势.海尔良好的售后服务体系,为海尔笔记本电脑的售后服务提供了可靠的保证.
2、劣势
1品牌延伸的强化能力.海尔的家电品牌形象已经深入人心,如何在短时间之内了解it用户的真实需求,并完成产品设计、营销理念的专业化,成为海尔当前需要解决的问题.
2管理团队稳定性与预见性.海尔电脑吸纳了业界很多专业人才的加盟,但it业界团队稳定性是许多品牌不能稳定发展的重要原因.海尔电脑的操盘者来自于家电行业,高以成率领的团队能否准确预见it行业的未来趋势,关乎海尔电脑成败.二海尔笔记本电脑机会与威胁分析
1、机会
1未开发市场潜力巨大.调查显示,校园笔记本有33%以上的潜在市场未被开发,这是一个巨大的市场.在大学校园,大学生群体的独特需求成为市场主导力量,这为海尔笔记本电脑提供了一个新的机会：深入挖掘和满足大学生的需求正是海尔的优势.
2笔记本替代台式机的步伐加快.随着笔记本电脑市场日趋成熟,价格不断走低,关注用户需求的新品迭出,笔记本电脑在用户心中接替传统台式pc的步伐也将进一步加快.校园市场将会迎来笔记本电脑的普及高峰.
3技术环境良好.笔记本电脑市场的每一次技术革新都给竞争者们带来新的市场机会.技术的支持可以使原本不能满足的校园市场需求变为可能.海尔笔记本正是依靠必要的技术研发开发出了润眼电脑.这将会大大的带动海尔笔记本电脑在校园市场的份额提高.
2、威胁
1价格竞争十分激烈.国内厂商依然不能改变价格战的局面,加上国际品牌冲击低价使笔记本市场利润下降.海尔笔记本发挥差异化战略的利润支持降低.据调查显示,校园市场对价格有一定的敏感度,所以价格将会是海尔笔记本电脑在没有建立优势的情况下的一个弱点.
2品牌关注度低.在校园最受关注的十大笔记本品牌之中始终没有海尔品牌.在品牌成为购买决定因素的笔记本行业中,海尔笔记本在市场认知方面处于不利的地位.这是由于潜在市场不能改变海尔品牌出身家电,而且在笔记本产品上不够专业的认知.如果不能尽快突破僵局,海尔笔记本的前景将受到威胁.
总结：通过调研分析,学生市场潜力巨大,并且海尔笔记本在关键属性方面完全符合学生的偏好,因此海尔笔记本应该大力开发学生市场.但是目前在学生心目中排在前几位的笔记本品牌主要是ibm、戴尔、联想等等,海尔笔记本基本没有学生问津.这其中最主要的原因是海尔笔记本没有品牌优势,学生对海尔笔记本没有认识,对它不信任.针对这个问题,海尔笔记本应在宣传推广上下足功夫,建立知晓度和认知度,并在此基础上形成口碑效应.四、渠道和促销策划方案
为了实现海尔笔记本电脑在学生市场占有率提高的目标,根据上述分析结论,结合大学学生的实际需求和心理需求,针对大学生市场,我们进行了以下的宣传和推广策略.
1、产品策略
第一,以“润眼电脑”为宣传点.有电脑使用经验的学生强烈需要有绿色健康,保护眼睛的屏幕.而这也是海尔笔记本差异化的一个重要战略.因此我们充分发挥润眼的满足需求能力,并以“润眼电脑”为定位,充分发挥海尔笔记本这方面的优势.
第二,双核动力与高性能.利用双核科技的高性能来满足学生对快速上网,同时执行多个任务的需要,给用户良好的使用体验.
第三,突出影音娱乐功能.同时,学生娱乐生活的一个主要部分就是看电影,因此他们对笔记本的影音效果非常看重.他们非常看中高品质的视觉体验和环绕的立体声音效.海尔笔记本应该以宽屏、独立显卡和高品质音效为主打来满足学生这方面的巨大需求.
第四,时尚、人性化外观设计.对于笔记本电脑,学生很注重试时尚的外观和符合人体的构造.海尔笔记本应该利用时尚的外观来满足学生的时尚需要,并且使用人体工学的设计和大键盘的设计为用户带来舒服的使用体验.
2、渠道策略
由于国内家电企业如海尔、tcl、海信等加入对电脑市场投入的行列,笔记本电脑的销售渠道逐渐由传统的专业电脑城向连锁家电转变.而据调查显示,学生选择购买电脑的主要渠道是电脑城、专卖店和家电商场.因此海尔笔记本的渠道选择应该是电脑城、专卖店和家电商场,或者是选择区域代理的渠道结构.
笔记本电脑金额大,学生在做出慎重的比较之后才会选择购买哪种品牌,而且他们需要终端的支持较多,如信用保证等.海尔笔记本需要开辟奥林匹克、数码广场等电脑城,苏宁、国美等家电商场为渠道.同时可以自建专卖店,建立自己的代理系统.在选择中间商和渠道成员时要慎重考虑,对渠道成员的培训和考核也要十分认真,能够给消费者信任感和真诚感.
3、促销策略
对大学生有吸引力的方式主要有增加配置、延长服务期限、折扣和赠送附件.其中最有吸引力是增加配置.我们可以根据情况考虑适当增加产品的配置,也可以用海尔的星级服务的美誉吸引潜在用户,或者赠送一些促成交易的关键附件如电脑包、鼠标键盘等促进销售.
学生获得促销信息的渠道主要是网上查询,有使用经验的笔记用户和朋友介绍.对于销售人员的介绍和宣传资料接受程度很小.鉴于实际情况,海尔笔记本因该重点开发网上宣传途径,直接与消费者接触,达到有效的传播目的.由于海尔笔记本的知名度还不算高,我们可以考虑在用网络宣传海尔笔记本品牌.
4、宣传策略
配合海尔笔记本已有的和正在设计建设的销售渠道,我们可以在校园同时进行一些宣传推广活动,让广大学生知道和了解海尔笔记本电脑及其销售渠道、售后服务站,方便同学们的购买和使用,以及建立学生的信任和忠诚.具体宣传活动如下：
1校园网宣传：每一所学校都会有自己的学校网页,将海尔笔记本电脑的宣传及活动的介绍放在这些网站上；
2校园广播：活动前期以及活动后的一段时间内在学校广播播放活动宣传；
3校园横幅：活动前期在校园内悬挂横幅
4校园海报：在学校宣传栏粘贴海报包括海尔笔记本的海报以及学生会制作的海报；
5校园传单：制作简易的宣传单张,内容为整个活动的基本介绍的基本介绍；争取能派发到各学生宿舍和课室.五、活动效果和评估
通过对海尔笔记本电脑的宣传和推广,以及在高校展开的一系列活动,大学生对海尔笔记本电脑电脑的认识有了很大的提高,海尔笔记本电脑的质量、服务和品牌形象被广大高校学生及家长所认同,购买率有所上升.这次活动取到了宣传和普及推广的效果,提高了公司的信誉和产品的知名度.六、方案论证及总结
在调研和设计过程中,我们运用了市场调查法、定量与定性分析法、专家意见法.通过调研,我们发现：
1．笔记本在河南城建学院学生市场普及率低,大多数学生并不知道或了解这个品牌.但是学生市场增长潜力非常大,很多人在了解海尔笔记本电脑的品质和性能后,表示愿意使用海尔笔记本电脑.海尔笔记本可以通过产品与学生需求的相吻合,以适当的价格和通常的销售渠道,来提高其在高校的市场占有率和消费者心理份额.
2．通过对城建学院学生笔记本偏好和期望的调查分析可知,学生平均使用电脑的时间都比较长,所以对护眼具有潜在的需求.
学生在购买笔记本时,价格、配置、售后服务等是他们考虑的主要因素,因此海尔在校园推广中要提供学生接受能力价位的笔记本电脑,在这个价位上提供最优配置,尽可能的提高笔记本电脑的性价比,同时要配合优质的服务和人性化的功能设计.男生和女生在需求上存在一定的差异,采取差异化的营销方式有利于在不同的消费群体中得到相同的效果.
3．信息渠道和购买渠道对城建学院学生也有重要的影响,大学校园的网络传播速度很快,很多人都是从网络上得到信息,所以海尔笔记本应多注意通过网络向学生传递产品信息,同时应建立口碑传播效应,努力提高美誉度.渠道方面,现阶段应主要专卖店和电脑城配合家电商场,网购尽管发展潜力比较巨大,但是不太适用于现阶段海尔笔记本的校园推广.
4．海尔电脑采用增加配置应是学生最乐于接受的促销方式,当然有其他的附加价值,多方调查都显示了配置在学生心理的重要位置,所以在向学生市场推广过程中要把这一个要素作为首要宣传点之一.
5．城建学院学生普遍对“海尔”这个品牌的认知度比较高,但是对海尔笔记本却不甚了解,这是海尔笔记本目前市场占有率低的一个最为重要的因素.专家认为海尔应在校园里采取切实可行、效果显着和学生容易接受的宣传推广方式,让广大学生能够亲身体验海尔笔记本电脑,有机会让更多的学生来了解和认识海尔笔记本电脑,力求提高海尔笔记本在学生心目中的认知度,借此来提高海尔笔记本电脑的校园市场份额,从而达到海尔笔记本的成功.
根据调查结果和专家的意见,海尔笔记本电脑在个大学校园推广了一系列的宣传和促销活动,取得了预期的效果,扩大了海尔笔记本在校园的市场占有率,给广大学生留下的很好的印象,提高了品牌知名度和忠诚度.总之,这次活动取得了很好的效果.
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