建材市场营销筹划方案
一、建材行业状况
21世纪的中国建材市场开展空间巨大，数十万家外乡企业剧烈厮杀，一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进进中国，竞争异常剧烈。整个建材营销总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中国的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了10%的市场份额，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜亮比照，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌；其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及外乡的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛开展，使建材传统流通模式面临严重考验；而且消费行为慎重且受设计、施工等中间人员的极大碍事，沟通与传播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。这些咨询题都源自建材产品的特别性：建材产品是一类消费方案性强，购置、消费周期长，单次购置金额高，受中间人员〔设计、施工人员等〕的碍事大的特别产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。因此，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业的营销治理与策略水平，打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌。
二、浴室柜市场背景分析与竞争分析
浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内开展起来。以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，因此它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下，木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴空间的重视，盼瞧把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿瞧刺激了设计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进进生活。浴室文化引导着人们今后的生活方式，浴室柜引领家居消费的时尚。
(1)专业资料显示，今后5年，中国厨卫市场有3000亿的厨卫市场空间，厨房、浴室产品几乎每年都以下20%的比例高速增长，整体卫浴的增长率达26%，浴室柜增长率将高达40%以上，开展空间大、潜力大。
(2)浴室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名品牌托付加工即OEM；另一种为自行开发自主生产。
(3)浴室柜制做材料有：人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、PVC板、实木，外加烤漆或贴面〔包括木皮、水晶板等〕。
(4)相关于洁具行业来讲，浴室柜是新兴行业进进门槛低、开展快、利润高，市场还没有出现全国性知名度的品牌。由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有品牌资源进行品牌延伸，生产浴室柜配套其产品；更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介进，行市一度被搅得如混水一般，到2006年时浴室柜行业竞争开始变得更加剧烈，且不断有新的厂家介进。由于许多厂家的盲目介进，为寻求利润的最大化，不惜采纳劣质材料等来落低生产本钞票，以到达用特别低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外，如有“和成〞“路易斯〞“TOTO〞“松下〞“箭牌〞“英皇〞“法国丹丽〞“美标〞“乐家〞“杜拉维特〞“科勒“外，还有专业生产浴室柜的品牌，如“爱家〞“佳晴〞“摩乐舒〞“佳美〞“澳金〞“豪洁〞“班尼卡〞“天堂〞“横岗〞“美乐佳〞“星牌〞“金迪〞“铭康〞“法尼尼〞“广洋〞“奥美加〞等共几百个品牌。
(5)产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的品牌竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模拟，特别是对浴室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。
(6)各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧，更多的固执于价格策略上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的营销策略往切进市场。
(7)目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延伸多不成功，缘故在于知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销要紧是为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细分市场进行专项营销,而且生产要紧为托付加工，不能保证产品的质量和售后效劳，反而模糊了原品牌的定位，损害了原品牌。自主开发的浴室柜品牌，它们都具有一个共同点的是：品牌众多,但与众不同的品牌寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广筹划；生产规模小。
三、御室家品牌
现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我们对御室家形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。
1．品牌的定位
〔1〕品牌名称
“御室家〞易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以“国际化〞为使命的企业精神，给人以信心的标志，特别具有品牌的亲和力；而法文“AˋLˊAise 〞更具有想象空间，能与时尚、高档、品位、艺术联系，有开展延伸的弹性，简单易读，具有国际品牌大气风范。
〔2〕品牌视觉
品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期瞧测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期瞧。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。
通过长时刻的市场调查及测试发现，在众多的色彩中间最为夺目的应为深紫色、深圳灰色，它能够给现代高贵的感受，能够夺人眼球，以到达引起消费者的注重力与联想度、关注度；同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力，与御室家品牌定位相吻合。
〔3〕品牌核心竞争力
技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的核心竞争力。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的足步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。御室家将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终维持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进进者的差距，领先国内外市场。
〔4〕品牌定位
御室家在品牌的定位上，将锁定高档形象的策略，直截了当与众多厂商争夺市场，确立御室家高档品牌的强势形象〔经销商和消费者都有一个直瞧的印象：“御室家浴室柜是好，然而价格有点高！〞那个瞧感有两层含义：一是产品价格关于消费者的购置力偏高，更重要的是从性价比的角度，御室家作为尖端品牌能够担当高价位。那个价格体系成功地实现和维护着御室家的品牌定位〕；御室家同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额。从而到达“经典艺术，国际品质〞的品牌定位。
〔5〕品牌形象定位
时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌
〔6〕品牌广告词〔广告语、宣传口号〕
御室家，欢乐演绎新生活
〔7〕公司目标
创立卫浴建材一流企业
〔8〕公司宗旨
制造美好生活空间
〔9〕目标消费者
a．一般消费群：这一消费群体的认牌率特别低，全然在终端市场中，促销人员向他推举产品及体验式的感受〔左右他的要紧有价格与质量保证〕使他临时性决定选择何种品牌。
b．特别消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一局部有顽固的指牌购置习惯，但相当一局部要紧靠促销员的主推举的产品和体验式的感受〔左右他的要紧是品牌的知名度、款式〕。
2．品牌的目标
〔1〕长远目标
a．三年时刻成为浴室柜行业一流品牌
b．拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满足度
〔2〕今年目标
a．为实现今年销售目标作品牌支持。
b．到达一定时期的知名度。
c．到达一定时期的美誉度。
四、产品策略
〔1〕产品的包装
产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑本钞票的同时，更要表达出我们产品的高品质，高品位的内涵来。
〔2〕产品线策略
依据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差异化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。因此我们将产品线划分为四类：第一类是创新系列，定位为市场“占位〞产品，树立御室家今后的高端产品形象。创新系列为御室家“明星产品〞，通过推广创新系列来带动御室家的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利〞产品。第二类是时尚系列为御室家的核心产品，时尚系列那么确立为“占量〞的角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防护性产品。第四类是DIY〔自已设计〕系列，真正以消费者为中心的个性化消费将成为今后市场的主流，DIY定位于占据今后市场。
〔3〕产品的名称
尽管浴室柜的购置形态偏重于理性，但浴室柜的使用情景却是极感性的。御室家的品牌形象追求的是时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌。要获得消费者对御室家这一品牌形象的认同，御室家要做的努力还许多许多。御室家人认为浴柜室每块材料都有故事，是风中摇曵的精灵，每一个浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，因此我们为每一个浴室柜起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象往感染客户。
御室家“高端品牌〞的开展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于制造一个独特的浴室柜高端品牌，实现成为浴室柜行业领跑者。
五、价格策略
〔1〕价格定位
在价格方面，御室家浴室柜高档产品将同等的国外陶瓷洁具品牌旗鼓相当，相差并不大〔价格比国外品牌低15-20%〕；御室家中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。
〔2〕价格体系
区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价、出口价。每一个级不都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系〞。
〔3〕全国实行统一的报价表。
六、渠道策略
主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要到达地级市的市场。
1．渠道的形式和体系
〔1〕进进终端零售市场〔包括专业的建材店、大型建材超市、品牌洁具专卖店〕以专卖店、专营区的形式，以适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推御室家产品，形成品牌的张力。
〔2〕打进工程市场〔包括装饰装修广告公司、建筑公司、房地产公司、设计院等〕由于各地的市场状况都有所不同，御室家将采取直截了当建设和产品总经销的形式共同开发进进市场：第一能够利用自营店树立品牌形象，开发、带动和效劳区域市场；第二能够促进御室家与总经销的资源的整合，以到达强势品牌的目的；第三御室家将总经销作为企业持久开展的战略伙伴，御室家与经销商是息息相关的利益共同体，共同分享品牌带来的丰厚的利润，御室家将专注于品牌的治理经营。
〔3〕采取四种分销体系。
a、省级总经销〔负责和御室家联手开发全省的产品招商、销售及品牌推广工作〕
b、地级总经销〔负责和御室家一起开发该地区的产品销售及品牌推广工作〕
c、特约经销〔要紧是针对有一定资源的和优势的装饰公司、贸易公司、设计院、房地产公司等〕。在市场开发初期，可直截了当从厂商进货，后期从当地总经销处进货，销售力特别大的情况下也可直截了当与厂商合作。
d、建材超市
2、分销网络目标
〔1〕目标网络治理根底
a、合理分布一定数量的经销商群；
b、符合“经销商资格〞的经销商群。
〔2〕经营思路
在全国要紧目标都市开发经销商，建立自己掌控的销售网络，提高品牌知名度，扩大销售额、市场占有率。
〔3〕网络目标设定
a、依据公司治理体系，将全国市场暂划分为假设干个区域。
b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓治理。
c、各市场进进次序
首先先进进直辖市、省会都市，其次地级都市；
其次先进进富裕都市、然后进进一等都市；
再次先进进人口多的都市，然后进进次一等都市。
〔4〕经销商的选择
依据御室家的企业理念、品牌定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑各区域国际知名品牌洁具的经销商、代理商，争取同他们合作。也即御室家品牌将走与国际知名品牌洁具配套的路线。
七、推广策略
由于产品特点、企业现状、资金投进方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用，因此，针对洁具购置地点集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个不区域投放电视广告。推广费用分自已担当和经销合作二种方式。而对经销商、设计院、房地产公司、装修公司的拉动要紧采取参加建材展览会或销售人员直截了当开拓等形式。
1、洁具广告的要紧形式与特点
我国地域宽广，生活习俗、地域文化、消费水平等有特别大差异，因此洁具广告的形式在各地有不同的侧重。
〔1〕户外广告
这是一种被普遍运用的形式，也是陶瓷洁具类广告的主流媒体，要紧集中于建材市场周边及建材市场内部。个不有实力的厂家，在都市的交通要道设置巨型户外广告牌，气概较为宏大。户外形式因为露出时刻上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作用，因而厂商都特不重视，舍得投资，形成户外广告牌林立的喧闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般依据经销商的销售业绩给予广告支持，有资金实力的厂家那么能够自己投进。
流淌的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于都市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度。车体广告形式受到地处中小都市经销商的送不，往往是广告一上，满城皆知，而且价格比立廉价。
〔2〕电视广告。
由于电视广告的特点是转瞬即逝，且投放费用宝贵，这种形式只在局部市场出现，如在上海，陶瓷洁具类广告比立密集，竞争剧烈，这是因为上海的电视广告对购置产生的作用比立大，厂家与经销商对此都比立瞧重；而依据有类资料显示在山东市场对消费者进行调查时，消费者的第一反映那么是：陶瓷洁具这种东西还需要做电视广告？在当地消费者的心目中有一个固定的瞧法，买陶瓷洁具就往建材市场，这是约定俗成的东西，事实上也没必要做电视广告。但这些受访者又表示，要是有电视广告因此更好，头脑中有那个品牌的印象，往建材市场可能就往寻那个品牌的产品。陶瓷洁具厂家做电视广告，一方面是局部市场竞争的需求，一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上，既有ＣＦ片，又有栏目冠名、赞助、角标等。
从中国最权威的CCTV来瞧，除个不国外陶瓷洁具品牌、瓷砖厂家上广告之外，有一个值得注重的动向，广东几家企业以联合推举的形式推出形象广告，能够瞧出行业联合的一些迹象，在下一轮的竞争中，企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势。因此，由于费用方面的限制，电视广告在短时刻内不能成为陶瓷洁具广告的主流媒体，厂家都掂得出电视广告的重量，但面对现实，不得不讲那是“富人的游戏〞。
〔3〕印刷品广告。
此类形式要紧是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购置的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购置产生有效碍事。有的那么向顾客赠予印有企业、产品名称和标识的手提袋等。
〔4〕店面展示。
陶瓷洁具产品属于耐用消费品，重复购置的可能性不大，一般消费者对产品熟悉特别有限，因此店面展示特不重要，将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的呼唤到达促使消费者选择产品的目的。现场展示通过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品陈设的不同组合等渲染不同的风格与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。
〔5〕报刊广告。
一方面是针关于专业人士，要紧集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注。另一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。
明确陶瓷洁具广告的要紧形式与特点之后，我们将进进御室家传播工具的整合时期。在所选择的工具中，以终端助成物为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广告为第三工具并依据市场需要进行产品促销活动。
在首选工具里面，我们将为终端展示设计?御室家浴室柜产品画册?，以使顾客对御室家浴室装修效果有一个最直瞧的熟悉，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准；设计不同规格的产品标贴，要求所有的御室家浴室上必须有统一标准的产品标贴；在专卖区的布置上，将设计制作了背板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。为标准经销商推介御室家浴室柜产品，我们将设计制作精美、生动通俗的?御室家浴室柜宝典?，对御室家浴室柜的全然知识、如何向顾客推介、如何答复顾客的疑咨询等进行具体列举，该册子的使命有两个，一是对经销商起到指导性、标准性的作用；二是在终端上能够让感喜好的顾客带走，以便对御室家浴室柜有更深、更全面的认知，到达碍事其购置、进行口碑传播的目的。另外，还能够赠予给顾客的手提袋、精美小礼品等，也将起到了特别好的作用。
户外广告以大型为主，以到达脱颖而出的目的。作为一个全国销售的浴室柜品牌，传播上必须维持一致性。因此，御室家浴室柜所有的户外，不管规格大小，都采纳统一的设计稿。
第三类工具是电视广告。由于各地消费者媒体接触偏好的差异，各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。作为一套整合的传播策略，电视广告当外是不可或缺的。
第四类是促销活动和展览会。a、“海南岛，天边海角体闲游〞——为庆祝御室家浴室柜产品全面上市，凡在 月日——月日期间购置御室家浴室柜，将“御室家浴室柜顾客档案卡〞填好并寄回的顾客，将有时机赢取到海南岛一游的好运气。b、我们还将依据市场的需要做各种促销活动，以提高品牌的曝光度和销售量。c、参加大型建材展览会以提高品牌在行业内的知名度，到达招商的目的。
八、终端制胜
眼下许多企业采取广告轰炸或终端强力促销的方式进行新品推广，广告轰炸与强力促销因此来得快，但这种烧钞票的方式并非所有企业都“玩〞得起的。烧钞票广告的方式与强力促销只适合于中国局部行业中的大型企业，关于大局部企业而言根基上不适宜的，关于建材行业而言那么更加不适宜。由于消费行为慎重、方案性强、重复购置率低，产品的日常关注度低，就不适合用广告轰炸或强力促销来推广新品，而适宜的企业也未必具有足够的新品推广费用预算。
通过调查，发现浴室柜市场的竞争形态为“哑铃型〞，一端是为数众多的杂牌产品，低质、低价、以量取利；一端是处于市场高端的名牌，高质、高价、专卖、高利润。局部品牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同时价格又高于同档次产品，处于“夹在中间〞的状态。消费者在购置浴室柜时，价格成为第一敏感因素，在同等价格下，浴室柜款式又成为第一敏感因素，在价格相差不大的情况下，他们情愿为中意的款式而承受局部购置本钞票的增加。当消费者来到建材市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从，通过反复比立，进进“临界购置〞状态，售点产品展示与销售人员的专业推介，能起到“临门一足〞促进成交的作用。同时，在品牌众多的市场上，知名度一般的品牌在终端上特别难凸现，最好的形式仍然是专卖店、专营区。因此，依据浴室柜市场的竞争形态、消费心理、购置地点的特性等，我认为御室家浴室柜营销行之有效的策略是“终端辐射、终端制胜〞。
1、终端
依据销量与辐射碍事力，可将终端店头分为Ａ、Ｂ、Ｃ三类，须采纳不同的出样和支持方式。浴室柜的终端按照建材市场的情况来区分，要紧标准是其展示面积，地理位置和人流量、成交量、碍事力等。
〔1〕Ａ类终端
专卖店。我们将对A类终端专卖店建设治理、终端户外广告、促销、人员、效劳、终端展示品上给予最大支持。
〔2〕Ｂ类终端
专营区。专营区的展示面积、装修和样品展示的数量应按照公司的要求。我们将对B类终端专营区治理、终端户外广告、促销、效劳、终端展示品上给予一定支持
〔3〕Ｃ类终端
展示面积、样品展示的数量达不到公司要求，但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的碍事力的终端。
各区域应首先做好Ａ类售点的的终端布置，随后逐步扩展至其他类不的售点。终端布置和产品出样的原那么是统一风格，争取最正确展示效果、提供便捷的购置地点、维护并提升品牌形象。出样的要求是争取建材市场的最正确陈列处。
在成熟的地区，我们将对销售终端Ａ、Ｂ类店进行5S概念店的建立，构建终端标准平台。5S，即Show〔展示〕、Sale〔销售〕、Service〔效劳〕、Systemofinformation〔信息〕、Solarculture〔浴室柜文化〕。几大必要局部包括：消费误区教育体验、使用体验、明星产品性能体验、个性化增值体验、品牌文化震撼体验、效劳力体验等等。5S概念店，具体到店面形象、售前、售中、售后、等每一个细节都有具体而明确的标准。5S概念店的目的在于提升御室家终端的产品形象和品牌形象，真正让御室家浴室柜动起来、亮起来。
2、终端展示标准
〔1〕店面装修要求：产品展示区的装修必须按照公司的装修设计和符合VI手册要求。
〔2〕产品展示要求：当前主推产品展示在最醒目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一起；样品展示注重规模效应。
〔3〕终端标识的要求：每个御室家浴室柜上必须有品牌标签；保证有本品牌浴室柜样品的店头有品牌的明显识不；保证有本品牌浴室柜样品店头的宣传单页；保证本品牌浴室柜展示区的店头都有授权书、品牌的各种荣誉与专利证件展示等宣传资料。
〔4〕终端推举的要求：终端人员要主动推介本品牌浴室柜；能对本品牌浴室柜比立了解，特别是产品优势、特性、和主推产品系列；能对前来咨询购置者主动散发本品牌浴室柜的宣传单页。
〔5〕御室家营销人员操作终端的要求：如无意外情况，每次出差到该地区都要对终端进行访咨询和对经销商销售员、导购员培训指导，提高终端销售能力，保证终端助成品的摆放无误，保证所需的物品充足，保证产品出样、装修符合标准。终端信息及时相应。
〔6〕终端考核：制定终端考核制度，每月由公司上级到各区域进行市场巡视和终端检查，按照标准进行考核打分。
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