移动梦网整合营销传播方案
----此项目荣获第六届中国最正确公共关系案例大赛银奖
项目背景 2000年，中国互联网产业正在度过有史以来最严寒的冬季。经历了短暂的辉煌后，互联网泡沫迅速破灭。尽管仍然能够吸引无数“眼球”，但却迟迟无法取得“经济”，无数网站陷入了裁员、倒闭的沼泽，免费怪圈牢牢地套住了雄心万丈的CEO们，如何把用户规模和访问量转化为切实的收入，成为摆在互联网产业眼前的难题。 与之形成鲜明对比的是，移动通信的热浪正在席卷整个中国。在全球电信产业低迷的大环境下，中国移动通信产业不但未受丝毫影响，反而在以数倍于我国GDP增长的速度发展。但困扰移动通信运营商的是，新增用户主要来自中低收入阶层，导致平均用户收益的不断下降。移动数据业务的蓬勃发展为解决这一问题带来了机遇，但是，尽管增长迅猛，可与传统语音业务相比，其收入在移动通信运营商总体收入中的比重还很小，还无法承担推动移动通信产业发展的重任。怎样发展移动数据业务，使之成为新产业经济增长点？ SMS、WAP、GPRS、3G给移动通信和互联网的融合提供了技术基础，全球通信设备制造商都在积极进行着移动互联网技术的创新，为移动互联网市场储存着充裕的技术基础。终端厂商也积极参与移动互联网市场，不断改进终端的用户界面，疏通移动互联网消费的瓶颈。打造中国的移动互联网，成为解决移动数据业务的互联网产业发展两大问题的最佳路线。作为中国移动通信产业的领导者，中国移动通信集团公司准备策划中国的移动互联－移动梦网。 项目调研 移动性、个人化与无国界、海量信息相结合的本质特点，使移动互联网天然的成为人们通信需求的最终承载网络，这种潜在的庞大消费需求必将使移动互联网市场成为万众注视的核心。 但是，移动互联是一个新生事物，移动互联在中国的推进要有一个过程。因为无论是从技术角度、应用角度或是商业角度来讲，移动互联都与传统的有线互联有着显著的区别。如何启动“移动梦网”，构建移动梦网产业链，通过整合营销，塑造移动梦网品牌，推广移动梦网业务？ 为了深入了解这些问题，中国移动采取访谈、考察等方式，对合作伙伴、国外运营商、消费者进行了调研。一是与服务提供商（SP）、内容提供商（CP）、业内专家学者进行了多次访谈，了解了他们的想法和建议，并于2000年11月，召集百家CP，召开了移动梦网研讨会。二是专门组团两次考察了日本电信运营商NTT DoCoMo的iMode模式，吸取其经验教训。三是组织消费者座谈会，与消费者交流移动梦网业务的内容与价格。通过详尽地调研，中国移动发现，良好的商业模式、强大的网络服务、丰富的内容和应用、合理的价格是移动梦网获得成功的必要条件。1.建立合理高效的商业运营模式根据CNNIC的统计，截至2000年7月，中国有1690万互联网用户，然而网络社会所带来的商机还基本上停留在试验、预期甚至猜疑的阶段，其中一个主要原因就是，互联网市场缺少一种有效的赢利机制，服务提供商难以寻求到真正的赢利点，从而限制了其潜力的充分发挥。只有当市场参与者都能从中受益，整个市场才能进入良性循环，“移动梦网”的关键是运营商走出传统定位和发展思路，对价值链进行重新定位整合，使各方都是价值链中非常重要的一环，都能找到自己的位置和获利的机会，体现了“开放、合作、共赢”的原则。2.提供强大网络接入平台和全面的网络服务在移动互联网中，运营商需要实现公平、开放的接入，并以客户聚集者的身份架起服务提供商与用户之间的桥梁，现有的WAP平台、短信平台向各合作伙伴开放，并以“一点接入，全网服务”为目标，升级和完善计费系统，向合作伙伴提供一个全面服务的网络。3.丰富的内容和应用 要想实现移动梦网价值链中的价值流动，就必须拥有大量的用户，而吸引用户加入移动梦网最关键的因素就是良好的内容和应用，移动梦网必须针对不同目标群体的需求，开发出不同种类的，能给用户带来切实利益的应用。但要想使更多的人产生对信息的渴求，单靠任何一方的努力都还不够。移动梦网要使各方都是价值链中非常重要的一环，都能找到自己的位置和获利的机会，网络运营商提供接入平台和信息通道，服务提供商可以通过提供有价值的信息获取收入并实现盈利，用户可以通过浏览真正有价值的信息实现心中梦想，才会使各方的积极性大大增强。 4.合理的价格体系 短信取得了超常规的发展，有多种因素在起作用，而其中非常重要的一环就是价格。每条元的价格，使短信业务的吸引力大大增加。 据统计，我国18岁～35岁这一年龄层的网民约占网民总数的65%，他们构成了网上短信消费的主体。针对这些用户群体的消费特征，给移动梦网的种种业务制定一套合理的价格体系，是启动移动梦网的关键所在。
项目策划一、营销目标： 通过三轮的研讨，依照那时中国移动通信产业和互联网产业的状况和“移动梦网”的自身特点，结合移动通信技术的进步，中国移动通信以为，不管是对运营商、效劳提供商、内容提供商、终端制造商仍是用户来讲，“移动梦网”都是一个全新的事物，“移动梦网”的营销应该是一个长期、系统的进程。因此，中国移动通信决定分三个时期，用三年的时刻来进行。第一阶段：知名度与品牌的建立（2000年12月至2001年12月）1．建立并扩大移动梦网知名度，使60％以上的移动通信用户知道移动梦网。2．使用户对移动梦网业务有初步的了解，图片、铃声下载等主要业务初步建立价值流动。3．吸引更多合作伙伴的加入，全网合作服务提供商达到100家。 第二阶段：全面推广与品牌塑造（2002年1月至2002年12月）1．建立稳定的移动梦网主营业务用户群体，扩大其他业务的使用量。2．塑造移动梦网品牌，并借以进一步提升中国移动通信集团公司移动互联产业领导者形象。3．进一步扩大合作伙伴范围，维护并巩固合作伙伴关系。第三阶段：巩固与深化（2005年1月至2005年6月）1．深化移动梦网业务，以新技术的应用促进移动梦网业务用户群的巩固和发展。2．扩大移动梦网产业链，作为中国移动互联产业的领导者，引领产业的发展。
二、营销策略1．品牌为主，业务并重 推业务还是塑品牌，是开展移动梦网营销工作之前必须要解决的问题。移动梦网的特点在于，业务极大丰富化，在初期，近20家合作SP推出的业务就有数百种，如此繁多的业务逐个推广起来难度过大。因此，对中国移动通信集团公司来说，移动梦网的推广应以品牌为主，通过品牌的推广来带动业务的发展，而把业务推广的工作交给各SP来做，分工明确，双管齐下。2．重点突破，由点到面 移动梦网业务繁多，在市场推广初期，应以其主要业务为营销重点，让目标受众先接受这些业务，再逐步引发用户对其他业务的兴趣，使营销的结果直接反映到公司业绩的提高上。中国移动通信集团公司会协助SP进行这方面的工作，以集团公司的名义在市场、公关、广告等方面给予支持。3.由低到高，以高带低移动梦网的品牌塑造，先由低到高，即从应用和技术层面启动，逐步向移动互联的意义延伸，以市场和经济发展的大背景来提升和配合具体的宣传。再以高带低，通过移动互联的象征意义来带动移动梦网品牌的塑造。三、传播要点第一时期：知名度与品牌的成立（2000年12月至2001年12月） 在深远意义层面，突出移动概念的导入对整个网络经济的实际影响，尤其是移动互联彻底打破了以往互联网缺乏盈利模式的尴尬局面，为网络发展提供了新的方向与思路，强调“移动梦网”对国内互联网发展及信息化应用的促进作用。作为舆论铺垫，为具体的宣传营造一个好的背景基础。 在业务普及层面，针对移动集团的“梦网”计划，结合SP能提供的服务，把移动梦网的营销落到实处，让受众对“梦网”有一个感性认知。第二阶段：全面推广与品牌塑造（2002年1月至2002年12月） 以传播移动梦网的丰富业务为主。整合各SP提供的服务，全面完整地呈现给消费者，让消费者意识到移动梦网业务的实用、娱乐性质。 移动梦网创业计划实施的成果展示。移动梦网给互联网产业带来了巨大的经济利益，给人们生 和各行各业的发展带来的促进作用，以及深层次的思考。? 移动梦网作为中国移动互联产业先驱和领导者的形象。第三阶段：巩固与深化（2005年1月至2005年6月） 移动梦网现有业务的进一步传播，通过对两年来比较成功的业务经验的总结，探讨业务推动的新途径。 移动梦网合作模式进一步磨合，在移动通信技术应用，3G即将到来的新技术背景下，发展移动梦网的新探讨。 移动梦网行业规范管理的措施和作用。四、传播策略 由于移动梦网的营销涉及到移动梦网产业链的各个环节，因其中国移动通信集团公司与各合作伙伴确立了“利益共享、品牌共享、资源共享”的原那么，即：各合作效劳提供商（Service Provider 以下简称SP）与中国移动通信集团公司有着一起的宣传义务，各SP能够利用“移动梦网”进行自身应用业务宣传，也能够单独对其业务品牌进行宣传，中国移动通信集团公司在进行宣传时，可同时利用移动梦网和各SP的品牌。 这一原则的制定是移动梦网营销成功的关键。资源共享、品牌共享使移动梦网的营销不仅仅是运营商一家的事，而是把移动梦网产业链的各个环节的营销形成了合力；利益共享则保证了各参与环节的积极性，从而极大地放大了营销的效果。项目实施 移动梦网整合营销项目的实施难度相当大，从实施内容上看，涉及到广告、公关、市场、促销等多个方面；从实施主体上看，涉及到中国移动通信集团公司、SP等多个环节；从实施时刻上，整个项目将跨越三个年度。为此，中国移动通信集团公司多次召开筹备会议，通过不断地讨论和磨合，最终使移动梦网整合营销顺利成功地实施。第一阶段：知名度与品牌的建立（2000年12月至2001年12月） 2000年12月，中国移动通信集团公司召开“移动梦网创业计划”新闻发布会，经过精心选择，数十家强势媒体参加这次发布会，并进行了报道。会后，又有上百家媒体对此进行了追踪报道。 “移动梦网创业计划”正式公布后，中国移动通信集团公司在《经济日报》、《人民邮电》、《精品购物指南》三家媒体上开设了为期一年的“移动梦网专栏”，对移动梦网的重点业务进行介绍推广。 同期，组织媒体，从“移动梦网”专栏、专题文章、主题活动三个方面着手，初期以“移动互联”概念的介绍做铺垫，从短信息、WAP等技术业务的推广着眼，以《短信息点燃移动新市场》《移动梦网初体验》等为主题的文章切入；然后以普及型文章后期跟随，逐步推出“移动梦网”的品牌形象，让受众有一个感性的认识。主要采取科普类文章、产业经济分析文章、软性文章等形式，逐渐增强宣传声势，在2001年5月上旬，“世界电信日”和“集团公司周年庆典”之前达到一个小高潮。 在其他方面，中国移动通信集团公司首先进行了移动梦网的CI设计，提出了“无论何时何地，均若近在咫尺”的口号，随即通过平面媒体、户外媒体和广播电视媒体上投放了移动梦网的广告。2001年春节，发起了“世纪祝福”活动，100家SP集体亮相，为用户提供上千种移动梦网业务。2001年12月，第一届移动梦网行业应用大会成功召开，为移动梦网业务进入行业应用奠定了基础。2001年12月，百亿短信竞赛活动圆满成功，全年短信业务量达159亿条。同期，对于部分移动梦网业务，采取了免费试用的促销手段，各地移动公司也策划实施了各种各样的路演等市场活动。第二阶段：全面推广与品牌塑造（2002年1月至2002年12月） 第一阶段的整合营销初步建立了移动梦网的知名度，移动梦网的主要业务图片、铃声、短信传情等业务已经得到了比较良好的应用，并且，移动梦网的用户数增长远远超过了预期。 在此基础上，2002年，中国移动把工作的重心放到业务的全面推广和移动梦网品牌的塑造上来。 2002年春节，移动梦网与中央电视台合作，为全国用户提供了通过短信来参与春节联欢晚会的服务，借助春节联欢晚会极高的收视率和在全国人民心中的特殊地位，把移动梦网的品牌营销掀起了高潮，移动梦网业务量也因此得到了提升。 2002年4月，中国移动通信集团公司与7家集团客户签订解决方案合约，移动梦网的行业应用进一步得到了发展。针对这一举措，结合当时的政治经济形势，对移动梦网响应“信息化带动”工业化的号召做了充分传播，给移动梦网品牌增添了新的元素。 2002年4月，创建并尝试面向细分市场的移动梦网3个客户品牌的建设，提出了“M-ZONE”、“M-OFFICE”、“M-GROUP”三大子品牌，丰富了移动梦网的品牌体系。 2002年10月，彩信业务正式商用。技术的进步使移动梦网业务得到了进一步提升。在“梦网之翼”新闻发布会后，中国移动通信集团公司联合各SP，推出了三个月免费试用等市场措施。并组织媒体，对彩信将给移动数据业务带来的变化作了充分的畅想。 2002年12月，进行了移动梦网成立两周年的整合宣传，对移动梦网的发展作了全面回顾，策划了“移动梦网启示录”等被媒体广为转载的专题报道，对移动梦网成功的商业模式和经营运作做了完善的总结。第三阶段：巩固与深化（2005年1月至2005年6月） 2005年1月，中国移动通信集团公司与中国儿童慈善基金会合作，联合推出了“8858”手机公益短信，全国妇联名誉主席、中国儿童少年基金会会长陈慕华、全国人大副委员长、全国妇联主席彭珮云等领导以及诸多演义界明星参与了新闻发布会。这一策划使移动梦网的社会角色显现出来，对于移动梦网品牌的深化产生了巨大作用。 2005年2月，中国移动通信集团公司再次与中央电视台合作，配合春节联欢晚会推出观众与晚会的短信彩信互动，晚会主持人在晚会上数次口播了这一信息，使移动梦网与人们生活的结合越来越深入。 2005年4月，针对移动梦网行业发展的情况，移动梦网SP合作管理办法出台，为移动梦网运营的进一步规范化奠定了基础。 2005年5月22日，中国移动与搜狐、摩托罗拉联合举办的“彩信上珠峰”活动圆满成功，从8848米珠峰峰顶传回的短信、彩信，标志着移动梦网走在了世界之巅。
项目评估 从各方面的反映来看，整体来讲，中国移动通信集团公司移动梦网整合营销取得了庞大成功，开辟了电信营销的先河，为中国电信市场市场竞争提供了可借鉴的体会。一、媒体反映 移动梦网创业打算推出开始，就引发了全国乃至全世界范围内媒体的关注，有关移动梦网的媒体报导数量庞大，已经无法进行统计。在全世界闻名的搜索引擎Google上输入“移动梦网”四个字进行搜索，会显示出11万余条结果。 从媒体报道的内容来看，对移动梦网这一商业模式、移动梦网对中国移动通信产业和互联网产业的意义、移动梦网给人们的生活和行业发展带来的变化都做了极为积极的肯定。“移动梦网是中国移动互联产业的先行者和领导者”、“移动梦网拯救了互联网产业”“移动梦网是中国IT产业中最耀眼的成功”等提法不断涌现。二、产业反映 各合作伙伴对移动梦网的“利益共享、品牌共享、资源共享”的营销原那么给予了极高的评判，以为中国移动通信集团公司联合SP、终端厂商进行的营销工作为移动梦网的进展做出了庞大的奉献。三、业务增加 2001年全年短信发送量是159亿条，2002年全年短信发送量是800亿条，从2000年末到2005年，短短的2年间，移动梦网已经进展成为拥有600多家合作SP、数万种业务的移动数据业务平台，成为中国移动通信数据业务市场的领航者。目前与中国移动签约合作的有600多家内容提供商，其中，年收入在1亿元人民币以上的有5家，年收入超过6000万元人民币的有15家，年收入超过2400万元人民币的有30家。
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