广告筹划书大纲〔共5篇〕
第1篇：广告营销筹划书定义和大纲
设计筹划书的定义及内容
设计筹划，又称设计企划，是在市场调查研究根底上，对设计整体活动或某一方面活动的预先设想和筹划。设计筹划书把在设计活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行。
筹划属于”智业”销售，一般按照企业的需求，按照需求内容，寻找所需的专业筹划公司购置“外脑”，也就是协助企业客户完成企业管理与经营的相关工作领域内容。筹划的范畴包括战略性的和战术性的，两者有着根本性区别。
战略筹划：宏观观察企业的市场，进展调查，分析^p ，诊断。发现企业在市场经营环节的问题，所进展的总体开展规划与设计。并提供营销渠道，营销方法，营销布局，营销推广等等以销售为主导的智业输出，并制定相应方式的筹划效劳。战略筹划的范围和时间更具有长远目光，更注重战役的前瞻性与表达核心竟争力。
战术筹划：大致有以下几种形式，一是年度的营销筹划(也可以理解为促销)二是广告的设计，创意。三是活动筹划，四是公共关系维护，五是企业讲座等等形式 。
设计筹划书的作用
1、准确、完好地表现设计筹划的内容。
2、充分、有效地说服决策者，作为一份合格的设计筹划书，首先要做到使阅读者相信；在此根底上再使阅读者认同，让决策者能采纳设计筹划中的意见，并按营设方案的内容去施行营销方案。
设计筹划书的编制原那么
1、逻辑思维原那么。
2、简洁朴实原那么。
3、可操作原那么。
4、创意新颖原那么。
撰写技巧
1、寻找一定的理论根据。
2、适当举例。
3、利用数字说明问题。
4、运用图表帮助理解。
5、合理利用版面安排。
6、注意细节，消灭过失。
筹划书撰写大纲
1.执行概要和要领
商标/定价/重要促销手段/目的市场等。
2.目前营销状况
(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。
(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。
(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与根本情况。
(4)分销状况：销售渠道等。
(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。
3.SWOT问题分析^p ：〔SWOT是一种分析^p 方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争优势，时机和威胁，从而将公司的战略与公司内部资、外部环境有机结合。因此，清楚确实定公司的资优势和缺陷，理解公司所面临的时机和挑战，对于制定公司将来的开展战略有着至关重要的意义。〕
优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优权力。
优势：销售、经济、技术、管理、政策〔如行业管制等政策限制〕等方面的优权力。
机率：市场机率与把握情况。
威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优权力，躲避优势与风险。
4.目的
财务目的： 公司将来3年或5年的销售收入预测
5.营销战略
目的市场：
定位：
产品线：指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过一样的销售途径，或者在同一价格范围内。
假如可以确定产品线的最正确长度，就能为企业带来最大的利润。
定价：产品销售本钱的构成及销售价格制订的根据等。
分销：分销渠道〔包括代理渠道等〕。
销售队伍：组建与鼓励机制等情况。
效劳：售后客户效劳。
广告：宣传广告形式。
促销：促销方式。
R&D：产品完善与新产品开发举措。
6.行动方案
营销活动〔时间〕安排。
7.预计的损益表及其他重要财务规划表:
8.风险控制：风险来与控制方法。
第2篇：广告筹划教学大纲
广告筹划教学大纲
第一篇 广告筹划原理
第一章
广告筹划概述〔2学时〕
一、学习目的和要求
通过本章学习，首先要理解人类筹划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富筹划思想的典籍。而人类进入经济建立为中心的时代后，公关筹划、广告筹划、CI筹划随之兴起。在此根底上，进一步认识广告筹划的概念和作用，明确广告筹划的类型与原那么。
二、考核知识点
1、历代各类典籍中对筹划思想的记述与总结；
2、现代工业开展后，公关筹划、广告筹划、CI筹划等的开展概况；
3、广告筹划的概念与作用；
4、各种广告筹划类型的特点比拟；
5、广告筹划的原那么；
三、教学要求
1、理解：第一节，第二节；
2、理解：第三节，第四节；
3、重点：讲清筹划与广告筹划的关系，以及广告筹划中不同类型的比拟。
四、考核要求
1、识记：公共关系筹划，广告筹划，CI筹划，广告运动，广告活动，整体原那么，差异原那么，调适原那么，团队原那么，市场构成三要素。
2、领会：〔1〕广告筹划的含义及概念；
〔2〕广告筹划必须遵循的原那么。
3、应用：广告筹划对企业营销的意义。
第二章
广告筹划的思维方式〔2学时〕
一、学习目的和要求
正确的思维方法是人类认识世界和改造世界的武器，也是广告筹划获得成功的重要保证。学习本章要把握广告筹划中的一般思维方法及特殊思维方法，并理解思维方法的新开展。通过学习，为广告筹划的科学化提供思想武器。
二、考核知识点
1、广告筹划中系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维的特点；
2、发散思维、集中思维的含义；
3、广义灵感论，系统方法。
三、教学与要求
1、理解：第一节；
2、理解：第
二、三节；
3、难点：讲清每种思维方法的内涵，重点掌握广义灵感论与系统方法在理论中的运用。
四、考核要求
1、识记：系统思维，创造性思维，开放参与性思维，艺术性思维，发散思维，集中思维，广义灵感论，系统方
1 法。
2、领会：〔1〕广告筹划中一般思维方法的特点；
〔2〕广告筹划中发散思维与集中思维的特点。
3、应用：把广义灵感论与系统方法应用于广告筹划理论中。
4、综合运用：各类思维方法对广告筹划的影响。
第三章
广告筹划的理论根据〔2学时〕
一、学习目的和要求
本章介绍了广告筹划与传播学原理、市场营销、消费者行为及文化观念的关系，从深层次上理解广告筹划的理论根据。通过本章的学习，能更好地把握现代广告活动的规律，为全面掌握广告筹划的原理打下根底。
二、考核知识点
1、传播学理论与广告筹划；
2、市场营销学与广告筹划；
3、消费者行为学与广告筹划；
4、文化观念与广告筹划；
三、教学要求
1、讲清四种理论与广告筹划的关系；
2、让学生理解广告筹划不是纯技巧操作，而是有社会学背景的营销战略方案。
四、考核要求
1、识记：传播构成，自我传播，人际传播，组织传播，群众传播，信，媒体，噪声，市场营销，市场营销策略，关心点，广告文化。
2、领会：〔1〕广告传播具有哪些根本功能；
〔2〕广告筹划与市场营销策略的关系；
〔3〕把握消费者行为对广告筹划的意义；
〔4〕传统文化与现代文化在广告创作中的表现。
3、应用：清楚地阐述广告筹划的四种理论根据，并找出它们之间的联络与区别。
第四章
广告筹划与整合营销传播〔4学时〕
一、学习目的和要求
整合营销传播是一种新的整合观念，是理论性很强的操作性理论，能有效地到达广告传播和产品行销的目的。本章通过对整合营销传播的概念、特性与内涵的理解，能开拓广告筹划的视野，并使两者有机地结合，从而进步广告筹划的效益。
二、考核知识点
1、整合营销传播的概念与特性；
2、整合营销传播的内涵；
3、广告筹划与整合营销传播的关系。
三、教学要求
1、讲清整合营销传播是广告筹划理论中的新开展；
2、在讲授中不偏离广告筹划的方向，而把整合营销传播作为开拓视野的补充。
四、考核要求
1、识记：整合营销传播理论，11 P组合理论，4C理论，资料库，双向沟通，近似文盲。
2、领会：〔1〕整合营销传播引发营销观念的变革；
〔2〕整合营销传播的主要内容。
3、应用：整合营销传播提升了广告筹划的效益。
第二篇 广告筹划实务
第五章
广告筹划中的市场调研〔2学时〕
一、学习目的和要求
市场调研为广告筹划提供重要的前提及科学的根据。通过本章学习，应明确市场调查与分析^p 对广告筹划的重要性，并掌握市场调查与分析^p 的内容与技巧。
二、考核知识点
1、市场调查的根本步骤与内容；
2、市场分析^p 的方法与主要内容；
3、对市场信息获取的途径与运用。
三、教学要求
1、讲清市场调研为何成为广告筹划必备的前提；
2、要求课堂讲授与课外作业相结合，掌握市场调查与分析^p 的根本方法。
四、考核要求
1、识记：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。
2、领会：〔1〕企业市场营销环境分析^p 的要点；
〔2〕对目的市场及竞争对手分析^p 的主要内容。
3、应用：纯熟地把握获取信息的途径，并运用于广告筹划中。
第六章
广告筹划中的目的策略〔2学时〕
一、学习目的和要求
广告目的是广告筹划的核心。广告定位、主题及表现都必须围绕广告目的进展。本章在阐述中进展前后延伸，重点掌握广告目的确立的根本方法与要素，进步广告筹划创意的程度。
二、考核知识点
1、广告目的的类型与选择；
2、广告定位策略的根本根据及定位方法；
3、广告主题的构成要素及创意方法；
4、广告表现策略的特点及表现主题的手法。
三、教学要求
1、要求明确广告主题诉求的前提与方法；
2、讲清广告主题与表现策略之间的关系。
四、考核要求
1、识记：行动目的，信息目的，传播目的，定位，定位策略，产品定位，质量定位，价格定位，造型定位，色彩定位，商标定位。
2、领会：〔1〕广告目的类型分析^p ；
〔2〕广告定位策略的主要方法；
〔3〕广告主题的创意类型。
3、应用：以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例，分析^p 不同类型广告主题与表现之间的关系。
3
第七章
广告媒介筹划〔2学时〕
一、学习目的和要求
广告媒介筹划是广告筹划中的重要组成局部。它既与广告总体筹划有关系，又可作为独立局部进展筹划。通过本章的学习，理解广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在筹划中的运用。
二、考核知识点
1、广告媒介组合的概念及组合方式；
2、广告时间策略的主要制约因素；
3、广告频率的含义及其使用策略；
4、广告非媒介方式筹划要点。
三、教学要求
明确广告媒介筹划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目的，在整体广告筹划指导下的有创意的广告媒介组合策略。
四、考核要求
1、识记：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。
2、领会：〔1〕广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；
〔2〕掌握媒介组合运用的各种策略；
〔3〕广告非媒介筹划方式要点。
3、应用：以某一筹划案例，训练媒介筹划的策略运用。
第八章
广告预算筹划〔2学时〕
一、学习目的和要求
广告预算是广告筹划中的详细操作局部，它是广告筹划〔方案〕的经费说明书，又详细控制了广告筹划的施行。本章的学习应重点把握广告预算的方法及分配，到达减少广告费的浪费，增强企业经济效益的目的。
二、考核知识点
1、广告预算筹划四个方面的根据及其缘由；
2、广告预算七种方法的优缺点比拟；
3、广告预算分配的工程、范围及其影响因素；
4、新老产品的特点及其广告预算的差异。
三、教学要求
详细解剖某个企业广告预算的全过程，分析^p 其广告预算的方法及投入产出效果，加深对本章理论要点的理解。
四、考核要求
1、识记：直接广告费用，间接广告费用，销售额百分比法，利润百分率法，销售单位法，目的达成法，竞争对抗法。
2、领会：〔1〕广告预算在广告筹划中的地位；
〔2〕企业一般使用哪些方法进展广告预算？
〔3〕如何防止企业广告投入的盲目性。
3、应用：解剖某一企业广告预算的全过程。
第九章
广告筹划效果评估〔2学时〕
一、学习目的和要求
广告筹划效果评估不仅是对广告后期效果的评估，也是对广告活动运作全过程的评估。通过本章的学习，首先要引起对广告效果评估的重视，它是广告筹划实务的一个重要组成局部；其次是实在掌握评估的方法，为进步广告筹划活动的整体效益效劳。
二、考核知识点
1、广告筹划效果评估的主要内容；
2、广告筹划效果评估的标准；
3、广告筹划效果评估的方法。
三、教学要求
1、准确理解广告筹划效果评估所包含的内容；
2、运用评估方法，结合案例进展讲解。
四、考核要求
1、识记：达格玛法，观察体验法，目的管理法，民意调查法，新闻分析^p 法，参照评估法，专家评估法，直接效益测算法，间接效益测算法。
2、领会：〔1〕如何加强评估小组评估的准确性；
〔2〕反应评估法中几种方法的比拟。
3、应用：对某一广告筹划活动进展整体评估。
第十章
企业形象筹划〔2学时〕
一、学习目的和要求
广告筹划包括两个主要方面，一是产品推广筹划，二是企业形象筹划。本章通过对企业形象各要素的介绍，理解企业形象广告的主要方式及筹划原那么，把握企业形象广告的创意与制作技巧，并完善对广告筹划的理解。
二、考核知识点
1、企业形象的概念、形成过程及内涵；
2、企业形象广告的方式与筹划原那么；
3、企业形象广告的创意技巧。
三、教学要求
应明确企业形象筹划与产品筹划的差异，并注意其筹划内容与手段的区别。
四、考核要求
1、识记：企业内部形象系统，企业深层形象系统，企业实值形象系统，企业视觉识别系统，公众印象，公众态度，公众言论，企业形象广告，组织形象定位，感性诉求定位，理性诉求定位，跟随定位，逆向定位。
2、领会：〔1〕企业形象的概念与特点；
〔2〕企业形象筹划的特征；
〔3〕企业形象广告的类型；
〔4〕企业形象广告定位的主要形式。
3、应用：试以某一企业为例进展企业形象筹划。
第十一章
企业创牌筹划〔2学时〕
一、学习目的和要求
广告筹划的核心在于为企业创立品牌。我国民族品牌面临着强大的竞争压力，极希望广告业担起维护民族品牌的重担。本章通过考察民族品牌开展过程中的困难，指明广告筹划的主要任务，掌握品牌经营的策略，同时认识从品牌到名牌的开展道路。
二、考核知识点
1、广告业开展的核心；
2、品牌经营策略；
3、如何创出企业名牌。
三、教学要求
明确国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。
四、考核要求
1、识记：品牌，民族品牌，品牌运用，品牌投资，品牌维持，品牌管理，名牌。
2、领会：〔1〕品牌经营策略；
〔2〕如何从品牌到名牌。
3、应用：试联络一家企业，筹划如何推进企业名牌工程。
第十二章
促销活动筹划〔2学时〕
一、学习目的和要求
在广告筹划中，还应充分考虑广告活动和促销活动之间如何亲密配合的问题。本章介绍了广告活动与促销活动的差异及功能互补关系，指出几种常用的促销活动筹划的技巧，讨论了促销筹划的新趋势。学习本章，要求把二者互相配合，对进步广告筹划效果具有重要意义。
二、考核知识点
1、广告活动与促销活动的异同；
2、广告活动与促销活动的功能互补；
3、赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。
三、教学要求
现代促销活动的策略与技巧越来越丰富。在讲授本章时，应结合当前促销手段的开展，以本地区有特色、有影响的促销案例为补充，启发学生的创新意识。
四、考核要求
1、识记：广告活动，促销活动，赞助促销，专题促销，展览展销，零售业促销。
2、领会：〔1〕广告活动与促销活动的异同？
〔2〕赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。
3、应用：以本地区某一产品或零售业为例，提出新的更为有效的促销手段。
第三篇 广告筹划书撰写
第十三章
广告筹划书编写程序与内容〔4学时〕
一、学习目的和要求
本课程训练的目的不仅在于理解广告筹划的理论，而且要纯熟掌握广告筹划书编写程序与内容，最终形成可供操作的筹划方案。通过本章学习，必须理解广告筹划作业流程，掌握广告筹划方案编写的主要内容与技巧，并能为企业编写出实在可行的广告筹划案。
二、考核知识点
1、广告筹划作业流程的五个阶段；
2、广告筹划书的主要内容；
3、广告筹划书的编制原那么。
三、教学要求
6 把广告筹划书编写的内容、格式与要求逐项阐述清楚，使学生在动笔前形成 广告筹划书的根本框架。
四、考核要求
1、识记：AE，产品个性内涵，产品精神意义，阻碍分析^p ，广告效果评估。
2、领会：〔1〕广告筹划作业流程的五个阶段；
〔2〕广告筹划书的主要内容。
3、应用：以某一企业产品为例，按广告筹划流程及内容编写一份广告筹划书。
第十四章
广告筹划书施行与评价〔2学时〕
一、学习目的和要求
对于已经成型的广告筹划案，必须以提案形式获得广告客户的认可，然后付诸施行，并给予适当的评价。本章对提案的程序及方法作了说明，在学习中应重点掌握，还应理解广告筹划书施行中的问题及评价方法。
二、考核知识点
1、广告提案运行的程序；
2、广告筹划书施行中的问题；
3、从广告主、广告人和广告受众的角度评价广告筹划案的不同。
三、教学要点
重点讲清提案论证的程序，掌握筹划方案施行的方法与监控标准。
四、考核要求
1、识记：提案，预提案，广告主，广告人。
2、领会：〔1〕广告提案运行程序；
〔2〕广告筹划书施行中的问题。
3、应用：选择不同的筹划方案进展比拟，学会评判哪个筹划案为最优方案。
第十五章
广告筹划案例〔4学时〕
仔细阅读案例，深化理解与比拟不同产品广告筹划的差异，并纯熟掌握广告筹划书撰写格式。
《广告筹划书撰写》〔10学时〕
《广告筹划书》课堂交流〔10学时〕
第3篇：广告筹划课程教学大纲
广告筹划〔1〕〔2〕课程教学大纲
第一局部 大纲说明
一.课程性质与任务
本课程是广告专业的一门重要课程, 具有很强的实用性.它是对广告专业其它各门课程的融会贯穿, 以到达综合性地运用的目的.通过本课程的学习,对广告筹划的原理, 技巧,程序与详细运作应有全面而深化的理解, 并能纯熟地结合企业广告活动进展广告筹划与筹划书撰写。
二.与相关课程的衔接,配合,分工
本课程是一门综合性应用型课程,学习本课程应先修过《广告概论》《公共关系》《市场调查》《广告文案》以及有关广告视觉设计, 广告媒介及商品品牌方面的课程。
三.课程教学根本要求
1.本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告筹划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。
2.本课程应重视结合案例讲授。从世界广告筹划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意搜集及分析^p ，并提供应学生参考。
3.本课程强调理论环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进展广告筹划，并撰写出符合实际的广告筹划书。本课程理论考试占2/3，广告筹划书按1/3计分。
四、教学方法和教学形式
应强调理论讲授、案例分析^p 、学员社会调查、课堂讨论及广告筹划书课堂交流结合的教学方法。特别是“广告筹划书”的撰写是教学中非常重要的环节，每个学员都必须独立完成，而不能几人合作完成。
第二局部 教学内容和教学要求
第一编 广告筹划原理
第一章 广告筹划概述
1． 教学内容：
〔1〕中国古代丰富的筹划思想的泉；
〔2〕人类进入以经济建立为中心的时代，公关筹划、广告筹划、CI筹划开展的概况；
〔3〕筹划的涵义与性质；筹划与方案的差异；
〔4〕广告筹划的原那么；
〔5〕广告筹划与企业营销的关系。
2． 教学要求：
〔1〕理解： 筹划的历史渊, 广告筹划的概念与作用；
〔2〕理解： 广告筹划的类型与原那么, 广告筹划与企业营销；
〔3〕重点：讲清筹划的来龙去脉及与广告筹划的区别。
3．考核要求：
〔1〕举出中国古代几种含有筹划思想的典籍；
〔2〕筹划与广告筹划的差异；筹划与方案的差异；
〔3〕广告筹划的原那么；广告筹划与企业营销的关系。
第二章 广告筹划的思维方法
1．教学内容：
〔1〕人类三种最根本的思维规律：逻辑思维、形象思维、辨证思维；
〔2〕广告筹划中竞争思维、联络思维、创新思维、灵感思维、综合思维的特点；
〔3〕发散思维、集中思维的含义；
〔4〕广义灵感论，系统方法。
2．教学要求：
〔1〕理解： 广告筹划中的主要思维方法；
〔2〕理解： 广告筹划中的发散思维与集中思维；
〔3〕难点： 广告筹划中的广义灵感论与系统方法。
3．考核要求：
〔1〕掌握：竞争思维、创新思维、灵感思维、发散思维、集中思维、广义灵感论的概念；
〔2〕概述思维方法对广告运作的影响。
第三章 广告筹划的理论根据
1．教学内容：
〔1〕传播学理论与广告筹划；
〔2〕市场营销学与广告筹划；
〔3〕心理学与广告筹划。
2．教学要求：
〔1〕讲清不同理论与广告筹划的关系；
〔2〕让学生理解广告筹划不是纯技巧性操作，而是有社会学背景的营销战略指导方案。
3．考核要求：
把每种广告筹划的理论根据阐述清楚，并能找出它们之间的联络与区别。
第四章
广告筹划与整合营销传播
1．教学内容：
〔1〕整合营销传播的概念；
〔2〕广告筹划与整合营销传播的关系；
〔3〕现代广告筹划中的新思维。
2．教学要求：
〔1〕讲清广告筹划理论中的新开展；
〔2〕在讲授中不偏离广告筹划的方向，而把整合营销传播作为补充。
3．考核要求：
〔1〕什么是整合营销传播；
〔2〕整合营销传播的内涵；
〔3〕整合营销传播对广告筹划的开展。
第二编 广告筹划实务
第一章 广告筹划中的市场调查
1．教学内容：
〔1〕市场调查的内容与方法；
〔2〕市场调查资料分析^p ；
〔3〕市场调查与广告筹划的关系。
2．教学要求：
讲清市场调查为何成为广告筹划必备的前提。
3．考核要求：
〔1〕掌握市场调查的内容、方法与资料分析^p 方法；
〔2〕可以一个小案例为材料，提供一份市场分析^p 报告。
第二章 广告主题与表现筹划
1． 教学内容：
〔1〕 目的市场策略的含义；
〔2〕产品定位策略的含义；
〔3〕广告主题诉求策略的方法；
〔4〕广告表现策略如何运用。
2． 教学要求：
〔1〕要求明确广告主题诉求的前提与方法；
〔2〕讲清广告主题与表现之间的关系。
3． 考核要求：
以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例，分析^p 不同类型广告主题与表现之间的关系。
第三章 广告媒介筹划
1． 教学内容：
〔1〕广告媒介组合的含义及目的；媒介组合的好处；
〔2〕单个媒介运用策略、组合媒介运用策略、广告媒介创新运用方法；
〔3〕广告时间、频率策略，把握时机的要点；
〔4〕广告非媒介筹划方式要点。
2． 教学要求：
应明确广告媒介筹划是广告筹划中的重要组成局部，而不是简单的对媒介发布的安排。
3． 考核要求：
〔1〕掌握媒介组合运用的各种策略；理解广告非媒介筹划的方式；
〔2〕 以一筹划案例为材料，训练媒介筹划的策略运用。
第四章 企业形象筹划
1． 教学内容：
〔1〕 企业形象；
〔2〕 企业形象广告的内涵；
〔3〕 企业形象广告的创意技巧。
2． 教学要求：
应明确企业形象筹划与产品筹划的差异，并强调其筹划手段的不同。
3． 考核要求：
〔1〕企业形象的概念、内涵与创意技巧；
〔2〕试以某一企业为例进展企业形象筹划。
第五章 促销活动筹划
1． 教学内容：
〔1〕赞助促销的类型与技巧；
〔2〕专题促销活动的主题、时间选择与特色；
〔3〕展览促销活动的类型与竞争手段；
〔4〕零售业促销活动的技巧。
1． 教学要求：
现代促销活动的策略与技巧越来越丰富，在讲授本章时应结合当前促销手段的开展及本地区有特色、有影响的促销案例作为补充，并启发学生的创新意识。
2． 考核要求：
〔1〕掌握上述四种促销活动的根本策略；
〔2〕以本地区某一产品促销为例，让学生提出新的促销手段。
第六章 企业创牌策略
1． 教学内容：
〔1〕品牌；民族品牌；名牌；
〔2〕品牌经营策略；
〔3〕如何从品牌到名牌。
2． 教学要求：
理解国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。
3． 考核要求：
〔1〕品牌、名牌、品牌经营策略；
〔2〕如何推进企业名牌工程。
第三编 广告筹划书编写
第一章 广告筹划书编写
1． 教学内容：
〔1〕编写的主要内容；
〔2〕编写的技巧。
2． 教学要求：
把广告筹划书编写的内容、格式与要求逐项阐述清楚，使学生在动笔前形成广告筹划书的根本框架。
3． 考核要求：
广告筹划书编写的主要内容。
第二章 广告筹划书论证
1． 教学内容：
〔1〕广告筹划方案论证的方法；
〔2〕广告筹划方案施行要点。
2． 教学要求：
讲清广告筹划方案论证的必要性，让学生掌握方案施行的方法与监控标准。
3． 考核要求：
选择不同的筹划方案进展比拟，让学生评判哪个筹划案为最优方案。
第三章 广告筹划书案例
〔1〕让学生仔细阅读案例，深化理解不同产品广告筹划的差异，并纯熟掌握广告筹划书撰写格式。
〔2〕 以实际产品或企业为例，每人撰写一份广告筹划书。
第4篇：广告筹划与创意大纲
广告筹划与创意
Advertising Planning and Originality
课程编号：×××××学分：3学时：60
先修课程：〔课程名及编号〕 替代课程：〔课程名及编号〕
一、课程目的要求：
本课程为广告学专业必修课。
广告筹划与创意是广告学科体系中最为核心的课程，筹划不力，创意贫乏，会严重影响广告业务的开展，这是作为广告专业的学生，必须掌握的专业技能课程。本课程涉及大量广告学知识以及与广告学穿插的其他学科知识，学生要擅长将前面所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进，以到达本课程的教学目的。
二、课程主要内容：〔300—500字〕。
广告筹划与创意这门课可以分别从筹划和创意两局部着手来学习。
筹划可以从以下四个方面理解其内涵：
〔一〕从筹划的过程看，一个完好的筹划根本包括预测和决策两大步骤；
〔二〕从筹划的内容看，一个完好的筹划根本包括战略筹划和技术筹划两大内容；
〔三〕从筹划的性质看，筹划是一项极为复杂的综合性思维过程；
〔四〕从筹划的范围看，筹划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人开展都需要精心的设计筹划。本课程主要讲授广告活动的筹划。
创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进展创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了到达广告目地，对将来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。 创意在广告中占有核心的地位，一个广告假如没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。
考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、影视广告制作、网络传播等课程都要大量涉及其相关的创意知识，因此本课程对详细广告形式的创意，不作过多的陈述。
三、教学方式：
以理论讲授与案例分析^p 相结合的教学方式，学生应用自己接触到的或感兴趣的广告案例参与课堂讨论和分析^p 。并结合实际进展广告的筹划和创意活动。每位学员联络实际做一份广告筹划文案或创意作品。有作品参加各级比赛的，可将作品到课堂上与大家分享。
在本课程教学之前，作为专业学习要求，已布置每个同学各自追踪一个广告主企业或其产品，理解其广告运作的过程，投放媒体，以及广告费用的开支情况，在本课程学习中，每个学生要做PPT文档，上台进展报告。其内容和讲述作为平时成绩。
四、主要教学参考书：
教材：饶德江编著《广告筹划与创意》 武汉大学出版社 2023.11.
主要参考书：
余明阳、陈先红主编 《广告筹划创意学》〔第二版〕 复旦大学出版社 2023.12.
何佳讯编《广告案例教程》复旦大学出版社 2023.1.
丁邦清、程宇宁著《广告创意》 中南大学出版社 2023.9.
、罗洪程编著《广告筹划》 中南大学出版社 2023.7.
大林、吕志明编著《筹划方法教程》 广东经济出版社 2023.3.
张金海、姚曦主编《广告学教程》 上海人民出版社 2023.5.
胡川妮著《广告创意表现》 中国人民出版社 2023.6.
卫军英著《现代广告筹划》 首都经济贸易大学出版社 2023.7.
余明阳、姜炜主编《广告经典案例》 安徽人民出版社 2023.10.
王健著《广告创意教程》 北京大学出版社 2023.11.
胡晓芸主编 《世界广告经典案例——经典广告作品评析》 浙江大学出版社 2023.4.
五、考核方式及要求：
平时成绩：每位学员联络实际做一份广告创意筹划文案〔或作品〕，有作品参加市级以上比赛的，可直接作为本项作业。占30%
学期成绩：闭卷笔试。占70%
六、教学大纲：
第一章广告筹划概说〔6学时〕
第一节筹划的概念及界定
一、筹划的概念
二、筹划的界定
第二节广告筹划的概念、特点及作用
一、广告筹划的概念
二、广告筹划的特点
三、广告筹划的作用
第三节广告筹划的根本原那么
一、真实性原那么
二、信息量原那么
三、针对性原那么
四、心理原那么
五、法律道德原那么
第四节广告筹划的内容和程序
一、广告筹划的内容
二、广告筹划的程序
第五节广告筹划报告
一、广告筹划报告的撰写
二、广告筹划报告实例分析^p
第二章广告市场调查〔6学时〕
第一节广告市场调查的目的和要求
一、广告市场调查的特点
二、广告市场调查的目的
三、广告市场调查的要求
第二节广告市场调查的内容和范围
一、市场环境调查
二、广告主企业经营情况调查
三、产品情况调查
四、市场竞争性调查
五、消费者调查
第三节广告市场调查的方法和技巧
一、广告市场调查的根本方法
二、广告市场调查的常用技巧
第三章广告定位策略〔6学时〕
第一节产品认识
一、产品的概念
二、产品的类型与组合
三、产品的价值
第二节产品分析^p
一、产品生命周期分析^p
二、产品形象分析^p
三、产品物质特点分析^p
四、产品识别标志分析^p
第三节产品定位
一、产品定位的概念
二、产品定位的客观根据
第四节产品定位策略
一、实体定位策略
二、观念定位策略
第四章广告媒体筹划 〔6学时〕
第一节广告媒体渠道概述
一、广告媒体渠道及其种类
二、广告媒体渠道的特性比拟
第二节广告媒体渠道筹划的程序
一、广告媒体调查
二、确立目的
三、媒体方案分析^p
四、组织施行
第三节广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合
一、影响广告媒体渠道选择的因素
二、广告媒体渠道的优化组合
第四节广告媒体渠道选择的方法与原那么
一、广告媒体渠道选择的方法
二、广告媒体渠道选择的原那么
第五章广告创意概说 〔6时〕
第一节广告创意的根本内涵
一、创意及广告创意
二、广告创意的特点
三、广告创意的原那么
四、广告创意的根本理论
第二节广告创意的产生过程
一、创意的过程
二、广告创意的过程
第三节广告创意的思维方法
一、创造性思维的类型
二、创造性思维的根本方法
第四节广告创意的创造技法
一、头脑风暴法
二、默写式头脑风暴法
三、卡片式头脑风暴法
四、检核表法
五、联想法
六、组合法
第五节广告创意者的素质开发
一、建立完善的知识构造
二、培养强烈的创意智力
第六章广告表现形态 〔6时〕
第一节 成功广告表现的一般特征
一、广告表现的重要性
二、成功广告表现应具有的特征
三、广告表现的限制
第二节 广告表现的方法与技巧
一、人们注意信息的一般动机
二、广告引起注意的常用方法
三、广告主要局部被记忆的原理
四、引起预期感觉与联想的原理与方法
第三节 广告表现的形式与手法
一、示范验证型
二、生活片断型
三、人物证言型
四、夸大比照型
五、新闻报道型
六、气氛渲染型
七、谐趣幽默型
八、悬念疑问型
九、现代意识型
十、性别与性感型
第七章平面广告创意 〔3学时〕
第一节 平面广告概述
一、平面广告的涵义与特点
二、平面广告的构成要素
三、平面广告要素的组合
第二节 平面广告的创意
一、平面广告创意的特点
二、平面广告创意的类型
三、平面广告创意的要素
四、平面广告的创意方法
第八章电视广告创意 〔3学时〕
第一节 电视广告概述
一、电视广告的特性
二、电视广告的构成要素
第二节 电视广告创意
一、电视广告创意的特征
二、电视广告创意的要求
三、电视广告创意的方法
考试：3学时
第5篇：广告工程筹划书广告工程筹划书
广告工程筹划书广告工程筹划书 广告工程筹划书
今天在网上看到《广告工程筹划书》，觉得应该跟大家分享，重新编辑了一下发到，看完假如觉得有用请记得。
广告工程筹划书(一) 西南交通大学艺术与传播学院广告四班在本校，四川大学，四川师范大学，三校六校区宣传广告学和交大正在举办中的广告节。目的是通过次宣传将广告学和交大风采发扬光大。
详细筹划方案如下: 一、在三校六校区贴宣传。
主要贴于三校广告系所在校区，标语分为两种，一是广告学和广告节的宣传标语，其内容可以是著名广告人的名言，或和广告有关的名言，如罗斯福说的:“不当总统，就当广告人”，也可以是同学们自己的创意。二是一些提醒同学们日常生活，学习中考前须知的标语，如在教学楼里贴:“放轻你的脚步，降低你的声音，同学们都在上课呢”，在宿舍楼里贴:“还不休息吗,明天还要上课呢”等等，但在这些话前加上“西南交大广告人向您温馨提示”的字样。我们会先联络三所学校的校领导，和各个区域的负责人，在保证不损坏学校公共财产设施的前提下，申请批准我们在校内张贴标语。
1 / 20
二、集中三校广告作品进展巡回展览 联络川大和川师的广告系同学，与其进展三方沟通，将三校历界学生的优秀作品拿出来，集中到一起进展一个三校六校区的巡回展览，关于展览布置可分两个形式，一，集中在一起展出，在学校重要路口，如交大务实路口，布置展板展出。二，分开展览，同在学校各处张贴的标语一起展出，让作品无处不在。范文写作 展出的所有作品均用复制稿，以免损坏，再配简单精练的文字说明。
三、广告学术交流会
尽可能的请到一些川大川师已毕业的广告系同学，请他们谈谈广告学现如今的开展趋势，同学们毕业后的动态等，三校的代表谈谈自己学校的广告学专业和各自学校同学们的学习心得，开一个广告学学术交流会，互相学习讨论，从而更好的促进广告学的开展，并可借此宣传西南交通大学广告系的办学宗旨和理念。然后再各自于本校进展宣传。我校就以我们广告四班为代表，借助学校新闻部把此次交流会内容宣传出去。如有可能，邀请三校代表和已毕业同学参加西南交大广告节金犊奖的颁奖典礼。
四、关于广告的互动工程
在三校六校区各个重要路段，如交大务实路口，组织一些全体同学均可参与的，有关广告的互动工程，目的是让所有同学亲身感受广告的魅力所在，理解广告就在我们身
2 / 20
边。比方，可以准备一块宏大的白板，在上面挂上装有各种颜色颜料的欢乐球，让同学们用飞镳射欢乐球，刺破的球里面的颜料就会喷溅出来，不同球里有不同的颜色，全部喷到白板上，五颜六色，就是一种艺术。 旁边可以打上标语:“心动了吗,那就开场吧，广告就是那么简单～”我们会安排人员维持秩序和活动相应讲解，并保证同学们的平安和正常交通，事后我们会负责路面清洁和蔼后所有工作，以确保同学和教师们的正常工作和学习。
在整个活动中，所有广告四班同学会每人发一件白色T恤，同学们自己创意在上面画上可以表达交大校风，广告四班班风，广告学和广告节的相应内容，然后统一穿着完成整个活动。做标语，做展板，互动活动的一系列物品，车费等等，所有预算不超过300元。
这就是我们此次活动的筹划书，我们广告四班相信我们可以做好这次活动，希望校领导批准。
广告工程筹划书(二) 一、工程说明
集团公司报刊发行局结合300家重点报刊社，按照报刊零售产品组织“三统一”要求，由报刊社对邮政分省直接供货，并提供最优发行费率及供货时限，通过邮政报刊零售渠道，共同做大发行规模。
二、工程目的 3 / 20
通过整合报刊零售产品供货渠道，突出开展高码洋、高费率期刊，实现报刊零售新增收入1亿元。
三、市场分析^p (一)市场空间
目前，全国报刊发行市场总量中，报刊零售市场占65%，并呈现持续增长态势。在高码洋期刊零售市场，邮政仅占20%的市场份额，而高码洋、高费率期刊主要在零售渠道发行，提供最新和模板参考 邮政发行市场空间潜力较大。
(二)企业效益 1、进步企业经济收益。开展市场占有率高，开展空间大的重点畅销报刊和高码洋、高费率期刊，有利于调整产品构造，增加高码洋、高费率期刊占比，进步企业经济效益。
2满足终端销售需求。重点畅销报刊和高码洋期刊的读者认可度高，销量较大。整合重点畅销报刊零售渠道有利于满足终端销售需求，减少私自进货行为，降低难度。
3、提升市场影响力。开展重点畅销报刊和高码洋、高费率报刊有利于丰富邮政零售产品种类，进步综合竞争才能，提升市场影响力。
4、有利于邮政向期刊产业链上游开展。做大一批期刊，把握市场主动权，有利于配合订阅向期刊产业链上游延伸，拓展新的盈利空间。
4 / 20 (三)读者需求
重点畅销报刊和高码洋、高费率报刊影响力大，市场份额占据主导地位，有着广泛的读者群体，通过邮政零售渠道销售，可以为读者提供更好的文化消费效劳。
四、SWOT分析^p (一)优势
1、品牌优势:邮政报刊发行具有60多年历史，积累了丰富的报刊订阅和零售经历。特别是近几年，各种日常写作指导,教您怎样 邮政报刊发行的市场份额、掌控的媒体发行资、消费管理信息化程度、配送才能、以及终端覆盖面等都有较大提升，得到了报刊社和读者认可。
2、渠道优势:一是邮政报刊零售拥有网点共计5万余个，覆盖范围广，邮政报刊零售网点总数占全国报刊零售网点总量的39%，整体优势明显。二是邮政在地市级城市建立了完善的配送体系，可以迅速将产品配送至邮政自建终端或社会网点。 (二)优势
1、产品进货渠道混乱。各级邮政企业各自为战，分散经营，不能形成合力。基层邮政企业从民营渠道进货，邮政收益低，反而做大了民营渠道，培育了竞争对手。
2、产品构造不合理。没有形成邮政报刊零售的核心产品，且经营产品主要集中在文摘类等低码洋、低费率期刊上，
5 / 20
缺乏高码洋、高费率期刊。
3、产品组织才能薄弱。产品组织工作长期以来是地市局组织，省(含自治区、直辖市，下同)邮政公司没有设置专门岗位和人员从事全省产品集中接办和运营工作，范文参考写作网,教您怎样 以省为单位的产品组织才能较薄弱。
(三)挑战
1、市场竞争剧烈。国家积极鼓励多元化资本进入发行市场，导致民营渠道、外资企业、报业集团纷纷进入报刊零售市场，新建网点，争取产品代理，抢夺市场占有率。
2、数字媒体对纸媒的冲击。网络和阅读终端对传统纸质媒体冲击严重，时限快、价格低、互动性强易获年轻读者青睐。
(四)时机
1、政策层面，中央高度重视文化产业开展，明确提出推动文化大开展大繁荣的要求，为报刊发行专业的开展提供了珍贵的战略机遇。
2、企业层面，集团公司对报刊发行专业定位明确，通过报刊零售连锁经营体制改革推动业务开展，各级报刊零售经营管理部门开展积极性高涨，为业务安康开展提供了有力支撑。 五、渠道整合 6 / 20
集团公司从整合供货渠道着手，统谈分签300种重点畅销报刊作为连锁经营产品，报刊社向各省邮政直接供货，解决长期困扰各级邮政企业的货组织问题，进步发行费率和时限，满足终端网点销售需求。邮政集中全网力量，重点做大15种高码洋、高费率期刊的规模，调整产品构造，利用有限资突出抓好高效期刊开展。
1、自有终端:利用邮政报刊零售自有终端，下达销售方案，开展销售竞赛，制定增量奖励政策，强化终端人员，鼓励终端主动销售。
2、社会终端:制定社会终端开展政策，鼓励终端积极销售，根据不同终端，选择不同产品，发挥配送优势，进步效劳质量。
3、批销渠道:在邮政批销中心、 批销门市部陈列展示重点畅销报刊。召开报刊产品订货会，向民营批发商推荐重点产品。
4、特殊渠道:在车站、医院、校园、超市、加油站等特殊渠道摆放报刊展示销售架或开展流动销售。
六、推进措施
(一)加强组织，尽快落实统谈分签工作。各省邮政公司要围绕集团公司下发的统谈分签目录及条款，集中精兵强将，尽快与各报刊社完本钱省发行分签协议。
(二)明确职责，落实营销筹划。各省邮政报刊发行 7 / 20 负责人作为省内全国报刊零售连锁经营产品组织第一责任人已与集团公司签订责任书，各省邮政公司要尽快成立工程组，指定专人负责，围绕集团公司制定的营销方案，尽快制定本省落实措施及施行方法。
(三)整合资，加快业务开展。一是利用集团公司统谈获得的报刊费率政策和促销政策，开展促销活动，实现销量增长;二是充分利用刊社提供的代销政策，进步300种统谈分签产品的终端覆盖率，15种高码洋、高费率期刊统一陈列在明显的展示位置，加强宣传推荐;三是通过强化邮政报刊零售配送才能，积极开展社会批销商和零售网点，方便读者购置;四是利用内部营销资，结合市场部、大客户中心开展专项营销活动，拉动业务增长。
(四)精耕细作，进步效劳程度。一是结合报刊社，根据报刊零售产品市场规律及特点，重新调整发运时限及内部处理时限，优化作业组织，进步效劳才能，最大限度满足基层业务开展需要;二是加强主动配送力度，增加配送频次，做好主动配货、调货，进步效劳程度，满足网点经营者的销售需求。
(五)加强管理，支撑开展。一是依托信息系统加强管理，认真分析^p 全网性产品在各省及重点地市销售环境，细分市场，提供不同种类期刊开展的营销措施;二是加强报刊零售网点经营者的培训工作，增强主动营销的才能。
8 / 20 七、工程考核
为促进工程落实，集团公司将各省邮政公司渠道整合工程的完成情况纳入年度专业绩效考核。同时，集团公司加强监测力度，定期通报各地工程进展情况，及时总结经历，向全国宣传推广。
广告工程筹划书(三) 广告从其筹备到真正落实是一个非常复杂的过程，只有实在掌握好其中每一步的关键，才能最终得到理想的广告效果，房地产广告筹划流程通常分为四个阶段: 准备阶段:拿地，规划设计出产品(开发公司广告部)—?确定预算—?寻找广告公司
施行阶段:广告公司理解工程及购置对象信息—?广告公司出媒体方案—?确定广告目的—?主题确定及创意表现—?广告投放时间确实定—?媒体选择
传播阶段:各项活动和广告的正式推广 评估阶段:测定广告投放的效率 一、准备阶段 1、拿地，规划出产品
一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商的事，广告公司在这阶段是不介入的，但假设是开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一开场就介入工程的运作，包括土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，由于广
9 / 20
告部在工程初就严密参与，因此对工程的理解是非常透彻的，非常利于工程以后一系列的推广。对于是自己组建广告部还是对外寻找广告公司这一点上，那么是各有各的优缺点。假设是开发商自己组建广告部，那么对工程的理解会更加透彻，前期准备也就更加充分，同时在整个工程的运作中内部沟通会非常流畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比拟大，始终从开发公司的角度出发，视野狭小，具有一定的局限性。对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，经历也更为丰富，另外广告公司从局外人的角度介入工程，可以发现更加合适的产品主题;其缺点就是对工程有可能会理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够，费用比拟高之类。 2、确定预算 (1)广告预算内容
常见的房地产广告预算内容包括以下几项: A、广告调查费用
包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等 B、广告制作费用
包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接的制作费用
C、广告媒体费用 10 / 20
购置报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用
D、其他相关费用
是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用 (2)确定广告预算的方法
假如是对外寻找广告公司，开发商会在产品出来后根据工程的大小和性质来初步确定广告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会采取以下几种方式
A、量入为出法。即根据开发商本身资金的承受才能来确定广告预算，带有一定的片面性
B、销售百分比法。即开发商根据既定的销售额的百分比来决定广告费用的大小。 C、竞争对等法。即根据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己工程的预算。
D、目的任务法。即开发商首先确定促销目的，根据所要完成的促销目的决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出的总和就是方案促销预算。
通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等 11 / 20
法相结合来确定广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1%—3%之间，而小的开发商那么会根据销售状况阶段性的滚动执行，销售结果一旦不如意，广告预算便会停顿。在初步确定下广告预算后，开发商也会在找到广告公司后与广告公司再次协商，根据广告公司方面对产品的定义和见解也会作出相应的调整。预算费用的编排最后会由广告公司与开发商一起协商制订。
3、寻找广告公司
通常广告代理公司的选择会采取以下两种方式: (1)广告招标。即向多家广告公司发标，征集广告筹划书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观，易于判断，并且收费情况明晰;缺点是周期长，使本质性筹划工作的时间较为仓促，同时一些规模大、定力强的公司不愿参加招标。
(2)经历选择。根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家，请其在一定时间内出筹划草案，如小区的形象设计或者SLOGAN之类的，然后凭借其作品确定合作意向。其优点在于比广告招标周期短，广告公司有较多的时间展开本质性工作，深化创意，并且多数广告公司乐于承受;而缺点在于比选的根据不充分不直观，广告个案差异性大，存在一定风险。
不同工程会根据其大小性质来选择不同方式寻找广告 12 / 20
公司，有很多公司会和广告公司接成长期合作关系，这种形式也为开发商节省了很多斟选方面的时间，并且长期的合作关系也利于广告公司和开发商就工程进展透彻的理解和合作。
二、施行阶段
1、广告公司理解工程及购置对象信息
只有透彻的理解工程后才能制作出成功的广告作品，广告公司在接到工程后需要对产品进展彻底的研究，其内容包括:工程周边情况，楼盘分析^p ，近期楼市动向，工程地理位置分析^p ，小区规划，设计特色，价格策略，竞争对手分析^p ，消费者调查等。其中开发商会向广告公司提供大局部资料，但处于对工程的把握程度，大局部优秀的广告公司会就已给的资料进展更深化的调查，只有在吃透了整个产品及消费对象后，广告公司才会进展下一步的工作。
2、广告公司出媒体方案
(1)确定广告目的。房地产广告的成功与否，关键在于它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人，广告目的不能泛泛而谈，包括开发商在内经常会走入误区，把广告目的制定为进步知名度、促进销售、建立品牌等，事实上以上这些目的是一个房地产广告或多或少必然会到达的效果，想要对广告公司进展有效的指导，必须使广告公司明白一个确实可行的广告目的需要注意如下几点: 13 / 20
A、所要卖的房子的特点是什么,最重要的特点即卖点是什么, B、目的消费者是谁,目的消费者为什么会选择本工程, C、要传达给消费者的信息是什么,怎么样才能有效的传达这些信息, D、用什么来测定传达消息的效果, (2)主题确定及创意表现。房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购置欲，并最终促使消费者购置该产品，因此在房地产广告一定要充分表现产品的优点，易于消费者理解记忆和承受。
首先是主题确实定，在深化理解产品后，广告公司就工程本身的卖点进展提炼，最后组织主题。一般来说，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，这些诉求点需要有其特别的地方，最好能有其不可复制性，是其他竞争楼盘所不具备的，但是通常大局部工程很难做到这点，所能做到的是几个诉求点互相加起来才能呈现其楼盘的特殊性和不可复制性。开发商和广告公司会根据楼盘的销售节奏进展有方案的分批推出，当其中一个主要诉求点被选为广告的主题时，其他的几个主要诉求点那么与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，可以最大限度的吸引目的客，精心安排的广告主题轮流展示，那么可以保持楼盘的常新
14 / 20
常亮，这点对于那些开发周期很长的超级大盘尤为重要～在卖点的多少方面需要考虑以下几个因素:媒体因素，主卖点影响力的大小，报纸广告传播方式，地域性因素，工程开发周期等。
其次是创意表现确实定。房地产广告创意表现应该根据其工程特质及消费者性质来确定，在这里，开发商与广告公司之间沟通的程度是一个创意是否成功的关键。只有开发商和广告公司就工程充分沟通后，广告公司才会对工程有彻底的理解，利于其进展创意;也只有彼此间充分的沟通，才能使开发商理解并支持广告公司对产品进展的艺术性的解读和表现，开发商也可以限制广告公司有可能出现的过分注重艺术效果而脱离产品的情形。大局部另人过目就忘的广告与开发商本身不专业有关，以自己的爱好去限制了广告公司的创意表现，同时也有很多充满艺术价值但是根本不知所云的广告也与开发商对广告公司过于放任自流有关部门，因此，恰到好处的沟通与合作就很重要。在这里，开发商和广告公司需要防止犯如下几个错误:注重表现形式而淡化广告诉求，过分采用联想式表达法，过分“艺术”化，传播媒体选择的单调，虚张声势华而不实，不顾产品特点以自己的审美观强加于对方等。
3、广告投放时间确实定
一般来说，小型工程的广告期间以一个月到两个月为 15 / 20
最多。中、大型的工程(营业额在二、三亿以上)时间会更加长一些，有的甚至到达了一两年，而房地产广告时间的节奏通常可以分为如下四种: (1)集中型。是指广告集中一段时间发布，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。优点在于能在短时期内给予消费者强烈而有效的刺激，以到达广告的效果，并能促成销售;缺点为广告费用集中于一段时间大批量的投入，发布时机的选择非常重要，假设广告未到达预期的效果，那么很难进展补救
(2)连续型。指在一定时期内，均匀安排广告的发布时间，使广告经常性反复在目的市场出现，以逐步加深消费者印象。优点在于不断刺激消费者，并节省广告费用;在于不可能每次都到达刺激消费者的目的，而且预算也决定了连续性广告无法进展大规模、长时间的广告攻势。
(3)间歇性。指连续使用广告的一种方式，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进展。优点在于根据工程的进程来进展广告分配，做到有的放矢;点在于需要注意广揭发布的时机，注意销售对于广告的滞后型，还要考虑消费者的遗忘速度。 (4)脉动型。脉动型集中了连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断保持广揭发布，又在某些时机加大发布力度，形成广告攻势，集中了连续型和间隙型的优点，可以
16 / 20
不断刺激消费者，还能刺激短期的购置欲望。缺点就是费用太高。而广告时间的安排即广告周期的拟定，通常分为三个期间: (1)引导期。作初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期待，吸引购置者的注目和行动
(2)公开期。楼盘被正式推向市场，一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪，一旦开盘，随着强销期的降临，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访、 追踪、派报邮寄等，立体的促销攻击全面展开。
(3)续销期。为公开期后的续销行为，将广告后期所余的房屋产品进展重新修正广告策略，改变已不适或不当的广告方向，作最后的冲刺，以达最圆满的成绩。
广告公司在拟定广告时间的同时，即制定广告节奏的安排，同时预先估算每段时间需要投入的费用。
在这里，选择广告投放节奏通常与一个工程大小性质有关，小工程宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的进步工程的知名度。而一些大盘那么更合适采取脉动型的方式。
4、媒体选择
房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具，通常会接触的媒体有:报纸、杂志、播送、电视、户外广告、售点广告、DM直投、传单海报、网络、空中飞行物等。选择不同的媒体以及如何正确的组合不同媒体是极其重要的。
17 / 20
一般广告公司会根据工程的大小、楼盘的档次、目的客户的定位、工程的区域、开发商的资金实力来选择媒体。比方说在北京，中低档的工程主力媒体选择是《北青》《北晚》《晨报》之类的报纸及播送，高档工程除了在《北青》，更多的会选择《经济观察报》及《三联生活周刊》《IT经理人》《商业周刊》等这类有针对性的报纸杂志上登载。
《广告策划书大纲(共5篇)》相关文档：
2023销售工作计划大纲(八篇)10-09
欧派销售手册目录以及大纲10-10
【项目】房地产管理课程大纲11-03
创业计划书大纲(1400字)01-23
“挑战杯”计划书撰写大纲(二篇)03-25
“挑战杯”计划书撰写大纲03-25
创业计划大纲【范文】03-28
策划书大纲(共3篇)03-30
品牌策划书大纲03-30
