图书营销案例
【篇一：图书营销案例】
中国畅销书的营销案例，构成了改革开放30年书业营销最生动的注脚。成气候的书业营销，开端于上个世纪90年代，书业营销的风云事件、经典案例，更多集中于近15-20年的时间里。
我们侧重于从在当时具有“引领性”、“独创性”的营销个案中选取经典案例，试图还原书业营销的鲜活历史。虽然很多当时前瞻性、轰动性的营销方式，在现在已经成为平常手段，但透视这些畅销图书营销案例，仍然会给当下的书业人以思考和回味。
《时间简史》：用媒体放大“传奇”的力量
1992年，当《时间简史》在湖南科技出版社出版的时候，首印数只有3000册。而且此前出版社有点拿不准，为了印不印、印多少，开了很多次会。但是，该书编辑通过媒体有意识放大了该书作者及其思想的“传奇”力量，让这本书在出版三年后开始畅销起来。
该书出版后，立即遇到了发行上的难题。许多书店认为这套书太高深，没有兴趣订货。编辑李永平开始主动策划：作者知名度低、内容过于艰深，是该书的弊端。然而，该书作者的经历就是一个传奇励志的故事：霍金肢体运动能力几乎全部丧失，只能斜躺在电动轮椅上，靠语言合成器写作，而且作者的优美文笔，使得该书具备了一种审美的力量，让该书成为人文气氛和理性精神交相呼应的特别文本，而不仅仅是本专业书。湖南科技出版社不断通过媒体，将这本书作者的传奇故事进行发布，该书开始在读者中“慢热起来”，不断开始有书店陆续添货，慢慢畅销起来。至于后来出版方邀请霍金来中国演讲而举办推广活动，那已经是该书热销之后的“锦上添花”行为了，出版方认为畅销的关键还是在于最初的“媒体放大”的慢热阶段。
“布老虎”丛书：最好的营销是品牌
就如同饮料界的可口可乐，在文学图书中，据有关机构对“布老虎”系列产品的知识产权、商标价值等多个指标的评价，该品牌的无形资产价值已达人民币１.2亿元，成为出版业少见的“金字招牌”。
1993年，国内出现了一个以醒目的虎头图案为标志的文学畅销书品牌——布老虎。明确的识别标志和以都市爱情故事为特色的内容大大方便了读者选择，春风文艺出版社出版的“布老虎”系列，逐渐成为国内文学图书出版的知名品牌。从1998年开始，“布老虎”开始进行品牌扩张，“小布老虎丛书”、“布老虎丛书 随笔系列”、《布老虎中篇小说》、“布老虎散文”、“布老虎青春文学”和“小布头丛书”等相继问世，针对不同的细分读者形成特色，其中，长篇小说针对广大成年读者，散文偏重男性读者，中篇小说以细腻的情感吸引女性读者，随笔的读者为喜欢独立思考的知识分子，而“小布虎”和“小布头”则针对学龄儿童和低幼儿童，青春文学则针对青少年群体。
《未来之路》：“高额预付”抢市场
1995年，微软缔造者比尔 盖茨撰写了一本在当时轰动一时的书——《未来之路》，北京大学出版社以当时堪称“天价”的５万美金定金，抢得该书中文版的版权，当年就发行了40万册。
早在1994年第五届北京国际图书博览会期间，北京大学出版社得知比尔 盖茨创作此书的打算后，便敏锐地意识到，该书将具有很强的技术前瞻性，因其涉及当代社会的巨大变革，将对信息产业的发展产生直接影响。北大社立即着手同美国微软公司联系。1996年，《未来之路》中文版由北大出版社引进出版。北大出版社打破当时的出书后再付稿费的惯例，采用“国际化的版税预付”，以总码洋的10％作版税并预付5万美元订金购得《未来之路》中文简体字本的翻译出版及其在大陆的发行权。借助微软的影响力，该书旋风般地畅销于京、津、沪、穗等全国大中城市，连续多次印刷，当年就发行了40万册。而这次版权引进本身也成了经典。
《学习的革命》：引发营销革命
1997年，上海三联书店引进推出了《学习的革命》，试图提供新锐的学习方法和观念，但初入市场并没有遭遇“激情”。但在1998年，科利华集团宣布滚动一个亿资金推广《学习的革命》这本书，使这本黄皮书“一不留神”成了超级畅销书。
1998年12月8日，科利华公司投放电视广告，在中央电视台黄金广告时段播出谢晋向国人推荐《学习的革命》的广告：读这本书可以帮助我们改变孩子的一生。后来，该广告又挤进了香港凤凰卫视几个收视率极高的节目广告段。同时在全国主要城市平面媒体做了广告宣传。
当年12月12日，修订后的《学习的革命》通过各大城市的特色展览正式上市。截至晚上八点，全国各地展览会现场创造了一天销售25.1402万册的图书销售纪录。科利华把《学习的革命》全面推向市场的当天，共采取了23种发行方式——包括大型主题展览点、书店、书商、学校、机场、车站、地铁、超市、电脑网络、热线寻呼、电话直销等，在北京、广州、上海、武汉等全国30多个城市同时举办了主题展览会，展览所引起的轰动确实令人叹为观止。
12月27日，展览活动在第一批重点城市告一段落后，又同时启动另外30个二级城市，同样取得巨大成功。《学习的革命》拥有了想象不到的辉煌，在全国几乎所有的畅销书排行榜上，《学习的革命》都连续数周名列第一。三个月后，《学习的革命》发行已突破500万册，虽然这只是科利华预定100天内售出1000万册的一半，但500万册似乎已大大出乎了人们的意料。《学习的革命》所作的营销对图书业具有很强的冲击力：原来图书也可以投放电视广告，原来图书也可以进行“策划的革命”。
《新概念英语》：大投入有“大产出”
1997年《新概念英语》修订出版后，外研社为《新概念英语》等知名产品的营销，探索出“高投入、大产出”的模式。
1997年，时任外研社社长的李朋义对已在内地销售多年的《新概念英语》颇为关注，认为它有更大的市场潜力，他果断提出邀请作者专门为中国读者修订这套书。从新版《新概念英语》出版的那一年开始，外研社相继在长春、西安、济南、郑州、武汉、南京、上海、成都、长沙、南宁、广州等多个地区建立信息中心，全力从事信息收集和产品推广，为《新概念英语》的畅销起到了很大作用。外研社还与培生集团联合举办“《新概念英语》课程培训”及教学研讨会，组建一支由国内外“英语超级明星”组成的专家团，为来自全国30个城市的近200位英语培训学校讲师亲自讲授了《新概念英语》，该研讨会还邀请了朗文全球教师培训师和教学方法顾问、《新概念英语》英方作者亚历山大先生的夫人朱丽亚女士、《新概念英语》中方合作主编北京外国语大学何其莘教授，以及《新概念英语（新版）课本同步讲解ＶＣＤ》的主讲人侯毅凌教授等专家，就《新概念英语》所采用的交际教学法理念、教学模式设计进行了系统的介绍，并与参会教师分享了他们各自在实际教学中的所经常遇到的问题和采用的教学技巧等宝贵经验。
随后投入巨资开展的高校教师培训、ＣＣＴＶ全国英语辩论赛等营销手段，也为《新概念英语》等品牌图书的持续热销起到关键作用。
《优化设计》：“终端营销”的力量
1996年，教师出身的任志鸿开始策划“优化设计”系列，并于1997年由天津教育出版社开始出版，当年销售就达6万余套。1998年开始，推出针对“１＋２”复习模式的备考用书，同时推出与之配套的“优化训练”和“教师用书”，由此形成了志鸿集团的拳头产品《优化设计》系列。
对于《优化设计》图书的营销，任志鸿采取了最为原始而又有效的办法：直销。早在1993年，任志鸿编写出第一本教辅的时候，就亲自给全国各地的中学教师写信推荐该书，结果当年就售出10万套。对于《优化设计》图书，任志鸿在继续给学校信函直销的同时，也逐步建立起了自己独有的全国性营销队伍及代理销售网络，志鸿公司得以直接了解和掌握当地师生在教学和考试改革中遇到的问题，经过分析归类后在新版中提出解决方案。目前，“优化设计”已经包括新版“高中总复习优化设计”系列、“高中全程复习优化设计”丛书、“高中同步测控优化设计”丛书、“初中总复习优化设计”、“初中同步测控优化设计”等副品牌图书。而志鸿集团的图书借助于“志鸿优化”的主品牌，形成了“优化设计”、“学海导航”、“临考突破”多系列产品阵线。
《Ａ管理模式》：“立体化”宣传是关键
1997年9月，企业管理出版社出版了《Ａ管理模式》一书，不到两年，该书已印刷10次，总发行超过30万册。
从经销商渠道来说，企管社和三龙公司鼓励经销商在对《Ａ管理模式》进行销售的同时，以广告代理的身份举办大量宣传活动。企管社按书店销售《Ａ管理模式》一书码洋的2％，支付宣传经费。这一举措效果明显。出版社人力物力有限，由当地书店对书进行宣传，既节省了人力物力，又使得《Ａ管理模式》的宣传深入到了全国每一个地区。
从媒体渠道来说，中国教育电视台（ＣＥＴＶ、ＣＥＴＶ—１）和全国各地方教育电视台约50多家电视台联合播映了讲授《Ａ管理模式》培训教程及案例分析的节目。另外，《经济日报》、《工人日报》等报刊还开设了每周一次的《Ａ管理模式》专栏。
从宣讲会与大学渠道来说，自本书出版以来，作者已在全国举办了50余场讲座，收费不菲，但反映热烈。同时，企管社还与清华大学及全国各省市大学的成人教育学院建立了长期合作关系，一同设立培训中心，以《Ａ管理模式》为基本教材，培训企管人才。企管社和承接《Ａ管理模式》宣传活动的三龙营销咨询有限公司认为：堪称庞大的“立体化”宣传对其骄人发行成绩的取得贡献极大。
《新语文读本》：内容变靓，销售上量
1998年，广西教育出版社出版了《新语文读本》，被当年的媒体誉为“五四以来最好的人文启蒙读本之一”，创下出版当年销售码洋过千万、年均销量以60％以上的速度增长的佳绩。
《新语文读本》的初期营销策略，是以专家座谈、演讲、讲课的形式，通过理论推广带动销售。请某一位专家、某几位学者到某一个地方做一场座谈、报告不会非常困难，难的是专家学者们不辞劳苦几年来几乎走遍全国到各地去做一场场理念推广报告！《新语文读本》的编委们作为国内一流的专家学者，虽然各有“主业”，编书只是“副业”，却如对待自己的孩子一般，配合发行部门进行持续的演讲、讲课、专家座谈的“活动营销”。
更重要的是，为了让《新语文读本》持续畅销，广西教育出版社坚持不断修订营销策略，根据专家座谈、讲课的反馈信息，采取“删”“换”“增”“改”的办法，对原有丛书12册进行全面调整，比如：增加了“保卫母语”的专题，收入语言文化的文章，体现汉语的魅力、特点的文章；增加散文、随笔、杂文单元等等。此外，除全国通用版本，《新语文读本》还延伸开发出了《新语文写作》、《新语文读本》农村版；《新语文读本》广西版、山西版、陕西版等新的图书品种，使《新语文读本》成长为畅销与常销结合的品牌。
《双色笔记》：细分市场为“利器”
《双色笔记》教辅系列是龙门书局在2000年创意策划和出版的。如何既不影响图书销量又能切实减轻学生的学习负担？于是该书策划者便有了一个设想：代学生作出一份完整的课堂笔记，并用另一种颜色标注其重点、难点。
1999年的教辅读物多采用单色印刷，四色也不鲜见，但是还没有一种是使用双色印刷的。如何使用当时尚属独创的“双色”呢？策划人员最后决定：对于课堂上的讲解重点采用红色印刷，而对于例题讲解过程中出现的一些重要提示则使用灰底黑字形式插入注解，这样就使得学生要掌握的知识点一目了然，同时省去了回读的时间，大大提高了学习效率。
2000年龙门书局推出了他们的第一种采用双色编排印刷的读物《双色笔记》，在当年的图书市场上大受欢迎。对于该丛书的营销，则和其他名牌教辅图书采取统一的策略。龙门书局广告投放力度非常大，每年都在上百万元。一是以区域市场为重点投放。通过与各地代理沟通后，着重将广告分解在各个区域，将区域市场做深做透。比如，在中原销售区的河南，投放的媒体选定大河报、郑州晚报等。二是细分市场，区分定位。根据教师、学生、家长这些细分受众的阅读习惯不同，在投放广告时也进行了区分，比如，针对教师群体的广告投放，选择了《中国教育报》、《人民教育》等；针对经销商群体的广告投放，选择《中国图书商报》等。而且在投放时间上，也进行了细分。5、6月份投放高考复习类型；7、8、9月份投放语文类、同步类等类型。
《现代汉语词典》：持续活动重促销
商务印书馆的《现代汉语词典》作为畅销书的“常青藤”，有着稳定的畅销数量，持续不间断的品牌营销和活动营销，让该书“畅而更畅”。
商务印书馆在该词典出版30周年之际，开展了“寻访老读者”活动，25个省、自治区、直辖市的数千名老读者参与该项活动，通过抽奖其中10人成为商务印书馆终身荣誉读者，终身免费享有最新版本的《现代汉语词典》和《新华字典》。
每到暑期销售高峰前夕，商务印书馆各个部门组成“联合行动小组”，面向书店销售人员举办“辞书基础知识讲座”及“辞书销售研讨会”。以2007年为例，来自全国29个城市、55家书店、书城的工具书柜组一线销售人员与店面楼层主管共73人受邀参会。编辑部门向参会者介绍辞书的基础知识、选购理念及推荐组合方案。印务部门介绍辞书的生产流程。发行部门则介绍他们对于解决当前卖场陈列问题的思考，提出了辞书店面分类、陈列的建议方案。通过与卖场人员的面对面交流，使得该社《现代汉语词典》等工具书得以在卖场实现了更好的销售。
《哈佛女孩刘亦婷》：“由点带面”做宣传
2000年，作家出版社出版的《哈佛女孩刘亦婷》成为当年风头最劲的文教类畅销书。
当时，《哈佛女孩刘亦婷》的作者并不有名，刘亦婷的名字也较少为人所知。如何启动市场，是该书策划人杨葵要面对的难题。以前作家社比较成功的促销方式有两种：一是《马语者》模式，即通过尽可能多的报刊、电台、电视台等媒体，分几个阶段，大造声势，同时迅速将图书铺满全国各大城市；二是《日子》模式，即带着作者在全国各地大搞签名售书活动，带动全国各销售网点的销售。但经分析后，这两种方式都不适用于《哈佛女孩刘亦婷》。最终杨葵采用一种当时全新的促销模式：那就是“以点带面，逐步深入”。
报纸是最有效的图书宣传媒介，作家社就把报纸作为媒体的“点”，先集中做报纸，报纸做火了，再带动电台、电视台这些“面”。但是，全国那么多城市，在哪里的媒体先做呢？北京是文化中心又是出版社所在地；成都是作者的居住地，刘亦婷的名字在那里又很响，所以作家社选择这两个城市作为城市的“点”，以期从这两地出发，波及全国各大城市这个“面”。即便具体到北京和成都，作家社也不分摊注意力和投入经费，集中选择两三家发行量、影响力较大的报纸作为“点”，做深做透。“点”上的工作大约前后花了两个月时间，他们在四家报纸上轮流以整版专访的方式做宣传，结果陆续有多家报刊、电台、电视台主动找上门来询问此书的情况。从此，大约有十几个城市的报纸都连载了此书。“面”彻底被带动起来了，这本书的销售开始进入一种良性循环，截止到当年12月末，4个月的时间里就完成销售30万册。
《哈利 波特》：首先“迷倒”经销商
2000年，人民文学出版社引进《哈利 波特》中文简体字版，虽然这本书在国外当时已火得不得了，但在国内是否能为中国读者接受争议也很大，最终这套书成为业内少有的超级畅销书，总发行量达1000多万册。
时任人民文学出版社社长的聂震宁认为：“图书批销商无异于出版人神经和血管的延伸”。为了向经销商传递《哈利 波特》“有可能火”的信息，人文社选择了几家对图书批销业比较有影响的报纸，加大宣传力度。同时由发行业务员通过电话提醒一些重要经销商注意阅读有关报道，并决定单独为这本书办一场订货会。结果为了这本书，百忙中的经销商几乎是从全国各地同一时间飞抵北京。
在订货会上，人文社全面报告了此书的营销计划，包括后续宣传计划、首次印数、装帧设计方案等内容，既听取经销商的意见，也增强他们的合作信心。另一个最重要的议题是，要求每一个经销商、每一家订货书店必须拿出一个完整的、书面的促销策划方案，再由人文社给予全力的配合、支持。
此次人文社请全国书店共同参与策划促销，社店合作策划、执行，形成了经销商“全民促销”的燎原之势。后来人文社在许多城市开展的《哈利 波特》促销活动，大都是这些批发商具体操办的。
《穷爸爸，富爸爸》：高密度媒体营销
2000年9月，《穷爸爸，富爸爸》系列图书开始被世界图书出版公司北京公司引进出版，依靠“高密度媒体营销”，把“富爸爸”系列做成百万量级畅销书。
2000年9月上旬，负责该书策划的北京读书人公司借助举办第八届ＢＩＢＦ的时机，在一、二、三层展馆设立醒目的展位，展示样书，并制作两米高的纸制“大书”，用另类的色彩——紫色做封面。
在随后的南京订货会上，读书人公司又推出第二本书，并开始对“经销商”造势，在书市上展示喷绘对联，并加大当地新闻宣传力度，通过订货会现场对读者的零售出现的轰动场面，来拉动经销商的订货。第二本书的出版不仅使“富爸爸热”持续升温，还取得了单品种一次订货81万码洋的业绩。订货会后，全国200多家知名媒体均对“富爸爸”图书进行了报道，吸引了更多的读者对此书的关注，引发一批理智型读者对此书的抢购热潮。
《谁动了我的奶酪》：强势媒体来“开路”
2001年最为火爆的畅销书当属《谁动了我的奶酪》。有趣的是，该书在中信社出版之前，至少在五六家出版社和书商手里经过，都一致地不被看好。
《谁动了我的奶酪》的策划者认为，虽然这本书只是个简单的寓言，而且原书太薄，但《奶酪》把住了时代的脉搏——变化和应对变化，从这种角度看非常适合中国国情。于是，出版方与当时创办不久的中央电视台财经节目《对话》联系制作了一期节目，组织了国内顶级ＣＥＯ们对此书进行了相关讨论，这无疑相当于做了一个效果非常明显而直接的广告。随后，还在《中国图书商报》等强势媒体进行连续报道。不久之后，该书掀起了企业团购的热潮。
中信出版社社长王斌认为：靠强势媒体“开路”是必要的前提，而该书内容的突破则是畅销的基础。该书寓言式的小故事通俗易懂且耐人寻味，而且2001年是变化迅速的一年，亲身经历着变化的人们不免有着各种焦虑和彷徨，以讲述如何面对变化为主题的《谁动了我的奶酪》正是应对如此病症的一副良药。另外，策划人对这本小册子式的书进行了改造，配了插图，全书彩色精装，一下子将书提升到一本经典励志读物，为此后的销售打下良好基础。
《细节决定成败》：巡回讲座是后盾
2002年，由新华出版社出版、北京博士德文化公司策划的《细节决定成败》，成为了当年的畅销书，而且该书名也成为流行至今的“口号式理念”。
该书策划人、北京博士德公司总经理朱新月发现，很多公司的战略和规则的制定都很到位，但是一到中层、基层的执行往往会走样。于是萌发了策划全面阐释“细节”问题的管理类图书，就这样，一本以汪中求培训课程内容为主体的《细节决定成败》诞生了。
在《细节决定成败》的营销方面，朱新月认为作者本人在全国巡回讲座的配合起了很大作用，在《细节决定成败》出版之后，社会各界都对汪中求的管理理念给予了高度的关注，到目前为止，国内已经有几百家单位，包括世界知名企业、著名高校、国家机关等，先后邀请他去进行培训。于是，博士德公司工作人员和作者一道参与培训会议，发动相关单位进行集团购买。通过作者巡回演讲的推动，很多单位开始在培训课后大批量购买《细节决定成败》一书，发送给员工学习，希望通过这本书促动他们加强细节管理意识，于是本书很快登上畅销榜的榜单。
《执行》：“项目管理”来运作
2002年，机械工业出版社出版的《执行（如何完成任务的学问）》，被许多出版经管图书的业内人士评价：这样一本书的畅销绝对是其整个过程“执行”到位的结果。
2002年7月，《执行》英文版刚刚问世，机械工业出版社的编辑们拿到的只是一个简装本，封面也很简单，而且在国外还没有很大影响，可以说一点都不起眼。不过他们敏感地意识到这将会是企业甚至整个社会都会大加关注的一个题材。机械工业出版社组建了5人组成的“项目管理”小组，专门负责《执行》的出版工作。营销设计、版式、文字编校、出版进度安排和封面都设置了专门的负责人。项目小组与多方面的专家一起制定整体营销策划方案，经过多次讨论，形成可执行的任务表，项目组成员人手一份，并严格按照任务表执行。在执行中非常注重时间管理和细节的操作，编辑加工、版式、营销设计等多个工作同时走。
比如说：美编从一开始就介入图书的整体运作，考虑开本、用纸、版式、乃至每页多少字读者才看得舒服、封面构图、用色等问题。两个字的书名，以其简洁、大气、庄重，而引领了财经图书乃至其他图书两字书名的新风潮。
《话说中国》：“整合营销”破惯例
很多人都没有想到，上海文艺出版总社出版的《话说中国》这样一部以中国历史为主题的厚重巨制，总定价近千元，单册定价60多元的高码洋丛书，会在出版前就卖出海外版权、出版后一年畅销16万册。
一般的丛书要一次出齐，《话说中国》却采用滚动出版方式，一月出一卷，15个月出完。该书借助于上海文艺出版总社旗下的《故事会》等多家媒体的宣传广告支持，使得很快就有2000位读者预付书款购买整套丛书。为了让这套图书拥有更多的读者，总社把《话说中国》系列赠送上海市部分名牌中学，得到在校师生的肯定，为该书走进中学助学读物市场开辟了新路。该书另一成功之处，是其编辑内容手法上的创新：融故事体的文本阅读、精彩细腻的图片鉴赏、丰富多彩的知识资讯于一体，经纬交织，互为表里，折射出令人神往的中国历史长卷的秀美景致。
《达 芬奇密码》：“网站互动”做营销
上海人民出版社出版的《达 芬奇密码》中文版，由上海世纪文景公司进行运作。2003年，他们拿到中文样稿后，得知《达 芬奇密码》的故事、情节的行进十分抓人，在国内较早推出“网站互动”的营销新方式。
文景公司大力挖掘当时在中国出版行业利用并不充分的网站的宣传优势对该书进行推介。他们迅速建立了《达 芬奇密码》网站.cn。网站设计非常独特，首页是一个游戏，也是读者与作者布朗“较量”的一个机会——读者只有赢了布朗才被许可进入站点。一年内，该书中文站点累积点击量已逾1200万次。在2004年8月的上海图书订货会上，文景公司又特别策划了一场活体雕塑展演，这是以《达 芬奇密码》中3位主要人物为原型的一场演出，现场还配合有与读者就该书话题进行的互动，成为配合网络互动的网下互动。《达 芬奇密码》很快吸引了很多网上、网下的读者，并借助网络口口相传，成为当年畅销书。
《高效能人士的七个习惯》：蓄意引发“团购潮”
2003年，由中国青年出版社出版的《高效能人士的七个习惯》，开始通过营销运作，有意识地引发团购销售的热潮。
负责该书发行的中青文公司为了引发该书销售的热潮，侧重进行团购的发动，为全国各大主要企业公司老总和人力资源总监免费寄送样书。他们分析：从图书市场热销的励志书来看，基本上都跨越商业和励志两个门类，而这本书属于“商业＋励志”的范畴，因此更适合团购。经过广泛面向企业的宣传，最后统计：这本书的销售有约10％的比例是通过中青文公司直接联系团购实现的，而那种通过书店进行间接团购的就更多了。大部分企业团购该书作为员工的内部培训教程。
《狼图腾》：名人推介来“助跑”
2004年，由长江文艺出版社出版的《狼图腾》成为了当年最畅销的文学图书，非常有趣的是：当该书策划人安波舜拿到这部书稿，征求同事黎波、金丽红的意见时，这两位“黄金组合”居然一致不看好这本书，碍于面子才勉强同意出版这本书。
决定出版这本书之后，出版方把读者群定位在学生、女性、企业上。所以在策划营销上，请潘石屹、张瑞敏写推荐序。为什么找张瑞敏？因为海尔在开拓国外市场的时候，就提出要有狼的精神。出版之前的三个月，出版方把50多万字的书稿准备了许多本，拿给各界（军事家、政治家、歌唱家、企业家……）去看。一个月以后，把方方面面的意见回拢、捋出来，确定宣传点。
该书策划人安波舜认为：一旦卖出了前一万册《狼图腾》，以后就靠读者的口口相传。可以说，之前是营销的力量，从这时开始，就靠文本的力量了。《狼图腾》早期的“起跑”靠的是名人推介，但此后的畅销，该书“人与自然”的大主题成为了决定性因素。
《于丹〈论语〉心得》：签售纪录创新高
2006年，中华书局出版的《于丹〈论语〉心得》，创下了首印60万册的新出版纪录，随后，该书成为本年度销量最大的图书。
因为出版阎崇年的书稿，中华书局和央视《百家讲坛》建立了很好的合作关系，中华书局顺利拿下于丹的《论语心得》书稿。为了于丹的书，中华书局专门成立了一个营销团队，这在中华书局的历史上前所未有。在《于丹〈论语〉心得》销售期，建立了专门的销售小组，无论是于丹外出演讲，还是签售，中华书局都派人专程陪同。在策划案中，不但包括了如何与当地媒体、书店沟通，甚至签售现场突发事件该如何应对都列入其中。其中，在北京中关村图书大厦的签售，打破此前图书签售纪录，创下了一天签售超过１万本的新纪录。这事件经媒体报道后，成为该书营销上一个最大亮点。中华书局还联手中国国家图书馆、中央电视台“百家讲坛”栏目组以及新浪网启动中华杯“我的《论语》心得”网络征文大赛，面向全球华人开展，将图书营销的触角扩展至全球。
【篇二：图书营销案例】
图书营销经典案例对于改革开放３０年的中国书业而言，畅销书的营销案例，构成了３０年书业营销最生动的 注脚。成气候的书业营销，开端于上个世纪９０年代，书业营销的风云事件、经典案例，更 多集中于近１０年到１５年的时间里。
我们侧重于从在当时具有“引领性”、“独创性”的营销个案中选取经典案例，试图还原书业营 销的鲜活历史。虽然很多当时前瞻性、轰动性的营销方式，在现在已经成为平常手段，但透 视十年二十年的畅销图书营销案例，仍然会给当下的书业人以思考和回味。
《时间简史》： 用媒体放大“传奇”的力量 １９９２年，当《时间简史》在湖南科技出版社出版的时候，首印数只有３０００册。而且 此前出版社有点拿不准，为了印不印、印多少，开了很多次会。但是，该书编辑通过媒体有 意识放大了该书作者及其思想的“传奇”力量，让这本书在出版三年后开始畅销起来。
该书出版后，立即遇到了发行上的难题。许多书店认为这套书太高深，没有兴趣订货。编辑 李永平开始主动策划：作者知名度低、内容过于艰深，是该书的弊端。然而，该书作者的经 历就是一个传奇励志的故事：霍金肢体运动能力几乎全部丧失，只能斜躺在电动轮椅上，靠 语言合成器写作，而且作者的优美文笔，使得该书具备了一种审美的力量，让该书成为人文 气氛和理性精神交相呼应的特别文本，而不仅仅是本专业书。湖南科技出版社不断通过媒体， 将这本书作者的传奇故事进行发布，该书开始在读者中“慢热起来”，不断开始有书店陆续添 货，慢慢畅销起来。至于后来出版方邀请霍金来中国演讲而举办推广活动，那已经是该书热 销之后的“锦上添花”行为了，出版方认为畅销的关键还是在于最初的“媒体放大”的慢热阶段。
敏锐地意识到，该书将具有很强的技术前瞻性，因其涉及当代社会的巨大变革， 将对信息产业的发展产生直接影响。北大社立即着手同美国微软公司联系。１９９６年，《未 来之路》中文版由北大出版社引进出版。北大出版社打破当时的出书后再付稿费的惯例，采 用“国际化的版税预付”，以总码洋的１０％作版税并预付５万美元订金购得《未来之路》中 文简体字本的翻译出版及其在大陆的发行权。借助微软的影响力，该书旋风般地畅销于京、 津、沪、穗等全国大中城市，连续多次印刷，当年就发行了４０万册。而这次版权引进本身 也成了经典。
《学习的革命》： 引发营销革命 １９９７年，上海三联书店引进推出了《学习的革命》，试图提供新锐的学习方法和观念， 但初入市场并没有遭遇“激情”。但在１９９８年，科利华集团宣布滚动一个亿资金推广《学 习的革命》这本书，使这本黄皮书“一不留神”成了超级畅销书。
１９９８年１２月８日，科利华公司投放电视广告，在中央电视台黄金广告时段播出谢晋向 国人推荐《学习的革命》的广告：读这本书可以帮助我们改变孩子的一生。后来，该广告又 挤进了香港凤凰卫视几个收视率极高的节目广告段。同时在全国主要城市平面媒体做了广告 宣传。
当年１２月１２日，修订后的《学习的革命》通过各大城市的特色展览正式上市。截至晚上 八点，全国各地展览会现场创造了一天销售２５．１４０２万册的图书销售纪录。科利华把 《学习的革命》全面推向市场的当天，共采取了２３种发行方式——包括大型主题展览点， 书店、书商、学校、机场、车站、地铁、超市、电脑网络、热线寻呼、电话直销等，在北京、 广州、上海、武汉等全国３０多个城市同时举办了主题展览会，展览所引起的轰动确实令人 叹为观止。
１２月２７日，展览活动在第一批重点城市告一段落后，又同时启动另外３０个二级城市， 同样取得巨大成功。《学习的革命》拥有了想象不到的辉煌，在全国几乎所有的畅销书排行 榜上，《学习的革命》都连续数周名列第一。三个月后，《学习的革命》发行已突破５００万 册，虽然这只是科利华预定１００天内售出１０００万册的一半，但５００万册似乎已大大 出乎了人们的意料。《学习的革命》所作的营销对图书业具有很强的冲击力：原来图书也可 以投放电视广告，原来图书也可以进行“策划的革命”。
【篇三：图书营销案例】
《s。》的饥饿营销
5月9日晚上8点，视频自媒体 老大 一条 推出中信出版社引进的美国热销悬疑书《s。》。定价168元的《s。》很快售出4000套，24小时内首印2万套售罄，两天内共卖出2。5万套，共计420多万元码洋。同样是自媒体电商平台，与专注销售社会、人文、社科、历史、科技等图书的 罗辑思维 相比， 一条 更关注儿童绘本及生活美学类、小众文艺类等容易被大众渠道忽略的图书。而一举打破自媒体电商的图书销售纪录，除了 一条 针对中高端人群推荐优质内容的精准定位，也得益于《s。》本身的独特内容。知识共享风口
直播成人文社重点营销活动标配
2016年，有不少出版社尝到了直播在图书营销中的甜头，其中反响较大的当属人民文学出版社（简称 人文社 ）对直播平台的有效利用。3月，人文社举办了 严歌苓、高晓松、史航对话小说《扶桑》 直播主题活动；而后，人文社又特地为张悦然的新书《茧》策划了一场 开往童年的火车 直播活动，时长4个小时，共计25万人参与其中。9月，在65周年华诞之际，人文社发起了 逛人文社，探秘文学名著出版地 直播活动，线上读者与人文社社长、编辑聊天互动。人文社基于直播这一互联网新生事物不断发挥创意，在有效带动图书销售的同时，提高了人文社出版品牌的整体影响力。《科学跑出来》跨界营销有道
小中信推出的ar科普书《科学跑出来》，通过自媒体大v的线上联合发布，以及与必胜客、母婴平台的跨界合作，实现70万册销量，销售码洋近4800万元。
此次营销活动，小中信先是在首发期与 罗辑思维 合作，为消费者打造 城会玩 的过年礼。年后，又与 罗辑思维 合作打造了 开学礼 及摄影拍照大赛，与粉丝互动，1个月内实现销售25万册。11月，与必胜客推出 最有创意的儿童套餐组合 ，并同期在 凯叔讲故事 举行 凯叔溜恐龙摄影大赛 ，在众多母婴平台上做相关推荐。小中信自2015年10月成立以来，凭借其在商业图书领域的营销创意和执行能力，大举进军童书领域，《科学跑出来》的成功营销为童书领域提供了新范例。磨铁 电影式 营销
《永无止尽的约会》3天预售10万册
春节档引爆销售
猴年春节期间，浙江少年儿童出版社（简称 浙少社 ）与肯德基携手打造 猴王当道 套餐，包含三款美猴王玩具和一套上、中、下三册的《漫画西游》四格漫画书，选取中国人心中的经典艺术形象 美猴王 为主角，容易勾起消费者的童年回忆，且选择在春节档推出，一下子点燃了消费者的热情，270万套一抢而空。
在与餐饮大佬的跨界合作中，出版方不再只是单纯地将现有图书产品放到渠道售卖，而是从中选取特色产品针对渠道特点进行独家定制，并在合适的时间节点推出创意活动吸引读者参与。《最好的方法给孩子》
亲子畅销书的新媒体红利
深圳书城的体验式营销
2016年，实体书店掀起了 体验式经济 大潮，深圳书城中心城以 城市文化综合体 为建设目标，探索从卖书到卖时光，卖社交方式、思维方式、生活方式的转型路径。从2007年开始的 沙沙讲故事 至今举办了10届，全市千余家幼儿园、一万多个家庭参与，辐射达千万人次。2008年开始的 深圳晚八点 迄今开展2500余场活动，欣赏参与群众逾160万人次，影响辐射达300万人次。
牵手名家 活动 ，连续7年在寒暑假举办 牵手名家 作家签售，邀请知名的儿童文学作家、畅销书作家举行现场签售会，大受欢迎。
6月，深圳书城中心城亲子阅读中心启动深圳读书月 2016年度十大童书 评选活动，再次扩大了该书城的品牌影响力。一系列具有系统性规划和持续长久的线下活动，让读者消费书城中 闲聊、约会、休憩的时光 ，深圳书城的客流量、场地价值均保持两位数的年增长率，成为书店体验式营销的一个蓝本。文轩姐姐讲故事 以持续见效益
新华文轩出版传媒股份有限公司零售连锁事业部打造的 文轩姐姐讲故事 ，面向3-12岁儿童及家长，为用户提供集娱乐与教育于一体的品牌化活动，最终构建阅读生态圈。在文轩零售连锁事业部负责人看来，读者在门店消费需求多元化方面的变化，促使书店从原来的卖产品向卖解决方案、卖服务和卖体验转变。
文轩姐姐讲故事 则是在该事业部践行 图书 阅读 关联文化消费 发展路径，为用户提供更多文化消费的典范。
当前，在 文轩姐姐讲故事 积累用户数量的第一阶段，共有114名 文轩姐姐 参与其中，除了在四川各地建立一定品牌知名度之外，还有力促进了图书销售。据了解，开展 文轩姐姐讲故事 活动的门店，少儿类图书的销售增长幅度是其他相同体量门店的3倍，合作出版社的175种指定促销品种销售增幅达到168。1%。未来， 文轩姐姐讲故事 不仅局限在门店，还会按照客户要求在其他场所提供阅读服务或协助用户发起的阅读服务，逐渐由免费活动向收费模式转变，以此满足更高层次的阅读需求，进一步提升文轩零售卖场的文化服务附加值。加油！书店 活动
社店对接实现品牌延伸
8月20日，一篇刷爆微信朋友圈的《此刻，他们在全国30家书店等你》拉开了 加油！书店 活动序幕。此次主题营销活动由广西师范大学出版社发起，在全国26座城市的30家书店展开，并借助微信等新媒体，实现了线下影响力的线上延伸。其中，线下的 8小时书店店员体验计划 共吸引了90位读者参加；线上的#加油书店#微博话题，实现了140万阅读量。
在实现引流涨粉、资源积累、内容传播、数据积累及社会影响力提升的同时，这场主题营销活动通过社店对接，找到了真正的读者，而只有与读者产生深度连接，才能实现更大的出版价值。
微信群营销是社群营销模式之一，也是目前出版界青睐的营销方式。中国妇女出版社（简称 妇女社 ）组织的微信群营销，最多引发10万人参与互动，其规模远超线下发布会，明显带动了图书销售。
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