娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛
产品策划案
题目：
参赛队伍名称
参赛学生姓名
所在院校
联系电话
指导老师
摘要
杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国 23个省市建有60多家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达66亿元。
娃哈哈公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料 600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生 产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品。自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。
启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料。含有牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群[1]等七大营养群，通过保健食品的认证，有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。 该新品一经上市，成功俘获经销商和消费者的眼球，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军。是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能饮料。
市场分析
企业概况
外部环境
内部环境
主要竞争对手
swot分析
营销策略
市场细分
目标市场选定
市场定位
4p策略
行动计划
策划目的
策划主题
产品分析
启力营销环境分析
营销目标
目标市场
创新营销方案
促销预算
结束语
附录
一 市场分析
1、企业概况
娃哈哈创建于1987年，前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部，从3个人、14万元借款白手起家，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有60个基地、160余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。
公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。
娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立24年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。
2、外部环境
2.1政策
娃哈哈集团 1987 年成立,在改革开放的春风下，娃哈哈这样的浙江民营企业迅速发展起来。食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。2011年，我国出台了一系列促进农业产业链发展的政策，软饮料行业也获得国家政策支持，再加上城乡居民收入水平提高，我国软饮料市场需求呈现较快发展势头，这也促使我国软饮料产量继续快速增长。2011年，我国软饮料产量为11762.32万吨，同比增长22.00%，增速较上年提高3.70个百分点。
2009-2011年我国软饮料累计销量
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2.2经济
改革开放三十年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的转变。 中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高， 进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。 中国饮料产品的消费市场非常巨大。2011年，我国城镇家庭人居可支配收入累计为21280.00元，同比增长8.4%。总体而言，居民收入增加之后，消费销量上升、销售档次提升、销售均价上涨构成我国软饮料销量增长的长期趋势。我国城镇居民收入保持较快的增长势头，软饮料消费增长基础比较稳固。
2009-2011年我国居民收入及其增速
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2.3社会
改革开放以来，中国的社会文化环境发生了巨大的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“绿色、健康”的生活方式，消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大发展空间。
2.4科技
随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。
3、内部环境
供应者:公司规模大，资金充足，技术实力强，产品种类丰富。
购买者：消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，给饮料行业提供了充足的市场空间。
中间商：企业拥有数量众多的各级批发商，营销网络庞大，渗透城乡每一个角落。另外，企业独特的联销体模式具有很强的竞争力。
竞争者：可口、百事等世界饮料巨头在中国的饮料市场份额日益扩大，同时又面临以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。
4、主要竞争对手
产品
主要品牌
分析
包装水
娃哈哈 康师傅 农夫山泉蓝剑 怡宝 景田 益力
康师傅是矿物质水的第一名， 娃哈哈是纯净水第一名， 农夫是山泉水第一名，蓝剑是矿泉水第一名。怡宝、景田、益力等高端水的竞争主体也更多了。
碳酸饮料
可口可乐、百事可乐 非常可乐、黑松
在一线城市，娃哈哈的联销体模式在大城市比不过两乐的销售系统，非常可乐的市场份额会减少，。但是在广大乡村， 非常可乐的优势暂时也不会被撼动。受到康师傅与百事结盟事件的影响。国内饮料市场情况或将发生变化。可口可乐在华的优势地位将逐渐减弱， 百事与康师傅的影响力及表现力或将有所增强。
果汁饮料
果粒橙、果缤纷 鲜橙多、汇源、冰糖雪梨 农夫果园、第五季
市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐 等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品 牌。果粒橙、果缤纷正不断提升自己的销量和市场份额。 汇源在低浓度果汁饮料市场的日子也会逐步艰难。 鲜橙多和农夫果园也面临可口可乐和百事的巨大压力。
茶饮料
康师傅、统一、娃哈哈、达利、 原叶、麒麟、三得利
现在总体上看是康师傅和统一的双寡头垄断， 但是众多外资巨头进入市场，这种情况不会持久。 原叶凭借财力和渠道的优势，不到一年就占据了近 10%的市场。可口可乐和麒麟、三得利、朝日等日资企业进入市场，国内有娃哈哈、达利、今麦郎的抢夺，康师傅和统一的占有率会逐步下降。
5、swot分析
S（优势）：
1）公司规模大，分公司遍布全国，资金充足，拥有良好的政府关系，有利于更好的发展公司。
2）品牌在大众中知名度高，产品质量优良，企业形象良好，有很好的品牌声誉。
市场销售的动力主要靠渠道通路上的推广和广告传播上的拉力，新产品启力 “标本兼顾 促进提神 不伤身 正宗保健功能” 这一品牌核心内涵的突出，凭借娃哈哈的品牌优势和良好声誉，启力饮品在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障。
3）健全发达的营销网络，独特的“联销体”模式， 销售能力强。新产品启力构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌，可以以最快的速度被市场和消费者所熟知。
4）产品的种类丰富，竞争力强，有乳酸菌饮料、碳酸饮料、果汁、水，有利于商家进货的灵活选择。并且不断地创新，制造出新的饮料，刺激人们的口味，开发新市场 。
5） 拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。
6）参加了许多慈善活动，树立了良好的企业形象，得到人们的信任。
W（劣势）：
1）娃哈哈的广告丰满度不够，过多依赖电视广告，气质上略显粗糙，缺乏多方位的宣传，直接导致了一线城市的市场占有率不高。
2）多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。
3）季节的差异性明显，夏季与冬季差异大，导致销量的不稳定，出产量不能确定，形成浪费，收益减少。
4）市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌的快速发展。
O（机会）：
1）我国地域广大，人口多，
农村人口，娃哈哈的产品主要集中于全国 二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助，对未来的发展有很大的好处。
2）我国城镇居民收入保持较快的增长势头，国内市场巨大。
3）我国饮料行业尚处于发展阶段，近年来我国饮料行业高速度增长，新的热点和增长点不断出现，企业任有很大的发展空间。
4）国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇，有利于公司的顺利发展。
5）长期以来人们对娃哈哈产品的信任，有利于增加产品的销量。
6）金融危机对全国的饮料市场进行了洗牌， 可以帮助娃哈哈建立一个新的竞争环境，获得更好的市场机会！
T（威胁）：
1）市场竞争激烈，既有可口可乐、百事可乐等国际饮料巨头在中国市场的角逐，也有以康师傅、统一、汇源、王老吉等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。
2）饮料行业同质性强，易模仿，可替代性比较高。
3）地产仿制同类产品的入市，影响产品在消费者心目中的形象。
4）经济危机导致通胀严重，产品成本进一步提高，利润不断缩减。
二 营销策略
1、市场细分
1）按地域划分
东部和南部，经济发展快，人们更易接受新鲜事物，对于产品也相对比较挑剔，并且气候湿热，人们青睐防暑降温的饮品；
西北部和东北部，气候相对比较干燥寒冷，人们更钟情于暖胃舒适的热饮，并且人们性格豪爽，不喜斤斤计较。
2）按年龄划分
10 岁以下，存在挑食、厌食，其父母通常更关注营养和助消化，周期性购买；
11-30岁，有自己的思想，注重个人形象，追求时尚，追求个性化，更加关注品牌和代言人；
30岁以上，更加注重产品的功能性，更多关注产品绿色、健康 。
3）按职业划分
学生，喜欢彰显个性的产品，追求时尚，经常购买。高考或中考期间，期望高营养、高效能的饮品；
职业女性，注重养颜，保持身材，注重营养；
工作的人，生活节奏快， 追求效率，要求精力旺盛，需要抗疲劳的饮品，同时也希望能在工作之余放松地享受生活；
家庭，喜欢多功能，大容量的产品，能满足全家人及不同餐桌的要求；
2、目标市场选定
夏季是主要的饮料消费季节，南北方的人们消费习惯和口味有差异，喜欢的饮料种类有区别。
11-30岁的年轻人是主要的消费群体。
学生消费、家庭消费是很重要的消费群体。
3、市场定位
在夏季的时候主要推出解渴降暑的饮料，例如冰糖雪梨、茶饮料、可乐等。
满足年轻人消费心理，加强品牌宣传，推出包装新颖，种类丰富的饮料产品。
满足不同职业人群的需要，推出不同价格，不同口味，不同包装和容量的产品。
4、4p策略
4.1产品策略
(1)人们更加注重“自然、健康” 的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业应该不断推陈出新，贴近消费者生活理念，满足消费者的口味，培养新的消费热点。 消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。
(2)在产品中寻找差异，通过产品包装，造型，品牌等的差异来体现出产品的附加值和利益，表现产品带给消费者的心理感受和内心需求，实现更好的产品宣传。
4.2价格策略
娃哈哈饮料的零售价在市场上主要在中等偏上，价格略高，以显示自己的价值，比一些高档饮料略低，贴近大众消费市场。
4.3渠道策略
娃哈哈拥有 1400 多家经销商及更为众多的二批商、三批商， 分布全国 31 个省市自治区，渗透城乡每一个角落。独特的“联销体”模式，使得厂商一家、利益共享、提高了风险承担能力，也大大提高了企业市场竞争力。
4.4促销策略
大规模、全方位、立体化的宣传，参加电视台的节目和电视比赛；加强在终端铺货的强度，向零售商发放各种宣传资料等；在主要消费场所如旅游景点，商业街等地方展开促销宣传；最终树立品牌知名度，启动市场。
三 行动计划
1、策划目的
本方案通过对娃哈哈产品启力正宗保健功能饮品的详细分析，结合当前校园消费者的需求与市场研究，特推出本校园推广方案，从而为启力该产品的营销策划及产品推广提供参考。
2、策划主题
“启力，老师好”
3、产品分析
3.1产品
启力正宗保健功能饮品——标本兼顾
3.2产品特点
(1)科学配伍——7 大营养组合
牛磺酸，改善身体疲劳；左旋肉碱，提高人体抗疲劳能力；氨基葡萄糖，改善免疫功能；肌醇，促进脑细胞营养供给；烟酰胺，营养强化剂；维生素 B1，改善精神状况以及维生素 B6 ， 人体脂肪和糖代谢的必需物质。这样的营养组合让你喝了更健康、更能提高人体抗疲劳能力。
(2)标本兼顾 提神不伤身
提神不伤身! 启力注重于通过7大营养素提升人体自身的免疫力，“由内而外” 地达到提神效果。简单地说，红牛是单一靠咖啡因的提神，容易透支，导致免疫力下降；而启力是边提神边补充营养（比如氨基葡萄糖，左旋肉碱、维生素群等） ，让人体通过自己 产生能量来达到提神抗疲劳的作用，所以说是标本兼顾的健康提神，这样的提神更健康、更持久、更有效！
(3)随时随地，健康活力
一瓶启力，保健、解渴，随心随愿。每天一瓶，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；乏味之时，增强体力；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而独特的味道，让人无限神往！
4、启力营销环境分析
4.1当前保健功能饮料市场状况及市场前景分析
中国的饮料行业,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗礼，中国的饮料市场已由当年的“汽水”一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁 饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时，随着人们对健 康日益重视， 曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代， “非碳酸饮料 市场前景无限，将进一步扩容，未来的发展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市场。
杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年， 为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈集团有限公司始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市场。经过近几年的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其新兴的品牌：在口感的基础上，积极契合健康、营养、包装精美的消费新观念，树立精准的市场定位、不断适时推出优秀的产品，在饮料市场上将发挥越来越重要的影响力。
4.2强劲的市场竞争
2011 年市场上出现的功能性饮料有以补充能量著称的红牛，预防上火的王老吉。护嗓治疗慢性咽炎（2011 年下半年推出）的清嗓苦茶。有护嗓润喉功效的莱阳梨汁。 这些一系列产品的存在， 面对刚刚上市也同样具有保健功能成分的启力来说， 要想在激烈的竞争中，迅速吸引目标受众是很难的。
4.3不断变化的消费者需求
专家指出，人们的消费意识正在由“需求型消费”向“健康型消费”转变。随着对自身健康的日益关注，人们对于食品饮料的要求越来越高。今天人们所希望的食物是低热量、低脂肪、使用天然原料制成的。而 “三低”食品（低糖、低热量、低脂肪） 的炙手可热，无不说明健康已经成为当下消费者实现消费行为的强大推动力。在这样的消费观下，保健功能型的饮料市场发展潜力将是无穷的。
4.4受众环境分析
环境分析：它的口味、价格等与红牛都属于保健产品。红牛占据市场多年，深受消费者喜爱。但启力作为新品上市的功能型饮料，它受众范围小，消费观不高。 要得到消费者的认可，就得广纳消费者的建议。
目标受众：80、90 年轻人，在校的学生、老师，白领上班族，易疲劳、免疫力 低下的人群等。
5、营销目标
在我们所制定的营销方案之下，争取实现 80%的销售额，使利润率达到20%， 同时扩大本产品在校园里以及在运城市的知名度与影响力。
6、目标市场
本次娃哈哈启力饮料在高校市场上的推广主要以大学生消费者为主。大学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体我们该运用有效地营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代大学生对饮料产品的需求，获得更多大学生的青睐就成了策略制定的的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。
7、创新营销方案
7.1在以往的策划案中，方案的写法往往给人的立体感不够强，故这次的方案写法将采用立体感很强的写法。
经过我们的分析，任何一个新产品要想进入市场，抢占一定的份额，必须具备四点条件，这四个条件通常意义上又存在时间上的连续顺序，这四个条件分别是：1）产品；2）知名度（广告宣传）；3）销售环节；4）产品售后。
四个条件缺一不可，且无轻重之分。对于一个成功的策划案而言，四个条件必须全部满足。同时，四个条件又要根据不同的环境做出十分灵活的变化。下面给出四个条件的解释说明：
1）产品
硬性条件，没有现成的产品我们什么也做不了。没有产品就好像将房子没有建筑材料，结婚没有夫妻，花钱没有钱一样。
2）知名度（广告宣传）
一般而言，新的产品没有什么知名度，所以导致消费者的认可度不高，也就没有购买欲望。直接影响销量，影响利润。广告宣传的最大目标在于提高产品知名度，打开销路。
3）销售环节
在前者的基础上，就需要把实实在在的产品和顾客的货币进行交换，以期得到实实在在的利润。销售环节是整个体系中很关键的一步，即使宣传很到位，但是由于销售环节的问题还是会导致最终利润的流失，比如说铺货不全面，空白市场的存在等。
4）售后服务
您可能会问了，饮料这种快销品还会需要售后服务？很需要，尤其是大企业。越是大的企业，越需要企业形象。售后服务的好坏影响的是回头客和远期销售，而这两样东西又是企业现在和未来利润的主要来源。
7.2知名度（广告宣传）
以下是活动方案的具体内容：
以“启力，老师好”为主题口号在各高校开展“启力（起立）风”活动。介于大学生一般上课前不会站起来说：“起立，老师好”，所以采用可以引起大学生情感共鸣的方式来获得广告宣传的切入点。此口号简洁，简单，又能引起共鸣，不会有学生的反感；同时，老师更会有惊喜之感，也极少有厌恶之觉。以下是具体实施方案：
1）活动组织方：娃哈哈运城分公司，睿智青春团队
2）活动时间：2012年9月15日---2012年9月29
3）活动地点：运城学院
4）材料准备：8张“启力，老师好”宣传海报、总计约200瓶启力赠饮
5）人员准备：睿智青春队员、运城学院各系学生会学习部部长、宣传人员若干
6）活动过程：
（1）9月14日晚召集哥学习部部长说明意图，并将9月15日上午3、4节课上课教师及班级汇总，向各学习部部长下发相应的赠饮，分配好宣传人员准备好拍摄工具最好摄影工作。晚上时间睿智团队开始把活动海报张贴到各大宣传栏，一定是要显眼，宣传就是要铺天盖地。
（2）9月15日睿智团队早8点开始活动前的最后提醒工作，确保活动的开展。
（3）3、4节课上课，各班“启力，老师好”，每个班的负责人将启力赠饮送与老师；各班相应的摄影人员记录影像资料。
（4）中午，向各部长致谢，并通知下午活动事宜。收集各宣传人员影像资料，交予专业人人员进行视频的剪辑工作，晚上上传至QQ、微博、优酷等等主流媒体（这中间需要娃哈哈分公司的大力支持）。
（5）下午活动开始，和上午的程序一样。
（6）晚上8点睿智团队进行活动总结，确保明天活动的顺利开展。同时通知相关人员明天活动的事宜。
（7）注意事项：活动海报的及时更换
赠饮活动的停止时间
相关视频的发布
（8）逐渐联系西安和太原高校开展此次活动
活动补充：
1）赠饮问题的处理。在和娃哈哈分公司的交涉过程中，提出赠饮不是每次都有，适时分发。比如隔两天一次。
2）海报的制作全权由分公司的专业人员设计，更换工作由睿智团队做。
3）学校内最有影响力的宣传人员其实是老师，赠饮给老师的缘由就是如此。（原因解释在附录中）
7.3销售
1）主要销售产品：启力
2）产品定价：市场价6元每瓶
3）主要渠道：人员推销、终端零售商铺货
4）主要销售对象：学生
5）活动步骤与营销思想：
本次促销活动按地点分为两个部分：营业场所销售、非营业场所销售。
第一步 非营业场所销售
对于非营业场所销售，目的只有一个：扩大产品知名度。为了在固有的渠道上再添销量，我们决定开辟新的渠道，将非营业场所的主要销售地点设在人们集中的宿舍和汽车站点，扩大市场占有率。下面，就以宿舍营销为例，我们解释一下在非营业场所的“等待销售”：
“等待销售”
在一些行业中，一个新的品牌想要以低成本的方式进入各大卖场，有一个很有效的方法----变被动推销为主动铺货，即让各个卖场主动要求上货，而不是你被动的去卖场要求上货。于是，就出现了这样一种情况：产品还没有正式面世之前，厂商便开始大力宣传，包括利用平面广告，互联网方式以及电视广告；这样在自家进行网上或专卖店直营的同时，还利用了各大卖场很方便的铺上自己的货。众所周知，从一个角度讲，货铺的越全，销量越高。因为前期的宣传已经形成了很大的需求，所以商家很容易的打开了市场。
那么，如何在缺少前期宣传广告的投入依然可以很容易的铺上自己的货呢？
一些小的厂商是这样做的：派市场专员以极高的性价比跑往每一个卖场，让卖场销售人员去推销自己的产品，并且承诺给卖场和销售人员较高的提成，然后将产品留在卖场里，隔一段时间来结一次账。最后的结果是，卖场会主动要求该品牌的产品上货，从而打开市场。
这种策略的原因，一方面是厂商充分利用了别人已有的资源来推销自己的产品，节约了大量的成本。另一方面，在由被动变主动的过程中，市场专员起了非常大的作用，因为他不仅仅是满足市场需求，而且创造了新的需求，从而顺利的打开了产品的销售渠道和市场。
这种“等待销售”的策略利用在我们对启力的营销之中，具体做法是：每个男生宿舍都放十瓶启力饮料，由于夏季，男生喜欢运动，运动完后回到宿舍经常需要饮料，如果有人想喝，由宿舍长负责收钱，一个礼拜后来结账，并单独给与宿舍长一定的折扣。在一段时间之后，对于没有喝过或不了解启力的人而能言，很快就熟悉启力饮料，这样便为启力培养了很多客户，为其进一步打开市场做了铺垫。
第二步 营业场所销售
（1）在咖啡厅、台球厅、网吧、超市、便利店、饭店等学生经常光顾的营业场所，同样利用“等待销售”的策略，给与这些销售商一定的赠品和折扣，说服这些场所进行铺货和销售。同时因为之前已经通过在学生宿舍的产品推销使人们对产品有了一定的了解，所以对产品销售量的提高有一定帮助作用。
（2）在人流量密集的上述营业场所进行现场促销活动，增加产品销售量。
8、促销预算
道具：宣传海报、展台（主要由娃哈哈在当地的经销商给予支持提供）、三轮车（运输工具）
人员：推销人员若干
其他：打印费，交通出行费
结束语
附录
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