娃哈哈市场营销策划方案
篇一：“娃哈哈”高校市场营销大赛策划书(10)
工程技术学院
《营销策划实训》
结课报告
管 理 系
工程技术学院
《营销策划实训》
结课报告
XX-XX第2学期
题目： “娃哈哈”长江大学营销活动策划指导教师： 王洋平 班级： 市销（专）601002班姓名：黄成 张璐 龙吕叶子 程雪娟 学号：XX62266
管 理 系
目录
第一部分 市场调查情况与市场分析 ........................................................................................... 4
一、长江大学“娃哈哈”消费者市场状况 ........................................................................... 4
二、长江大学“娃哈哈”产品印象分析 ............................................................................... 7
三、长江大学“娃哈哈”市场竞争对手分析 ....................................................................... 8
第二部分 长江大学“娃哈哈”市场形式(SOWT)分析 ............................................................. 10
一、长江大学“娃哈哈”产品优势分析 ..................................................(转载于: 小 龙文档 网:娃哈哈市场营销策划方案)........................... 10
二、长江大学“娃哈哈”产品劣势分析 ................................................................................. 11
三、长江大学“娃哈哈”产品机会分析 ............................................................................. 12
四、长江大学“娃哈哈”产品问题分析 ............................................................................. 14
第四部分 “娃哈哈”进入校园营销策略 ................................................................................. 16
一、产品定位 ......................................................................................................................... 16
二、营销策略 ......................................................................................................................... 16
第四部分 “娃哈哈”进入校园行动策划案 ............................................................................. 18
一、“寻找童年回忆” ............................................................................................................. 18
二、“绽放活力青春” ........................................................................................................... 19
第五部分 “娃哈哈”高校市场活动资金预算 ......................................................................... 21
一、宣传费用 ......................................................................................................................... 21
二、设备租借及维护费用 ..................................................................................................... 21
三、奖品费用 ......................................................................................................................... 21
四、总计费用 ......................................................................................................................... 22
附录： ............................................................................................................................................ 22
一、活动流程表 ..................................................................................................................... 22
二、调研问卷 ......................................................................................................................... 24
“娃哈哈”高校市场营销大赛策划书 随着市场的逐步完善以及开放式竞争，现如今食品市场已经呈变成一种没有硝烟的战场，价格战、公关推广战术层出不穷。而这种时候高校市场也越来越被生产商所重视。
通过对当前高校饮料市场的调研，了解当前搞笑饮料市场中娃哈哈品牌产品在市场所占地位，以及在消费者心中的地位。从而有针对的对其当前校园市场贴身为“娃哈哈”产品进行分析，从而策划出最有利的营销方案，从而激发市场消费者对娃哈哈产品的需求，扩大娃哈哈产品的份额，扩宽娃哈哈产品的市场。 第一部分 市场调查情况与市场分析
一、长江大学“娃哈哈”消费者市场状况
（一）消费者基本情况分析
图1调研消费者月生活费饼图 接受我们问卷调查的有80人，在接受调查的人里面，男生占55%，女生占45%。而在生活费方面，接近%的同学是700~1000,在1000~1500之间的同学有%，%的同学的生活费有1500元以上，在500~700的同学在%。 根据以前的市场调查，我们发现荆州的平均消费水平是在800~900之间，而这个水平与大学生每个月的生活费是相差不大， 并且，大学生富有活力，喜欢运动、逛街之类费体力的活动，所以大学生的购买欲望大，这也证实了同学们的购买力是比较高的。
（二）消费情况调查分析
1、基本消费情况
图2 消费是否主动选择娃哈哈购买分布图
篇二：娃哈哈市场营销策划书
娃哈哈市场营销策划书
XX年10月26日
前 言
基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的营销调研和营销策划。
本次策划案首先对娃哈哈的市场定位进行调研，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的营销建议和策划，并推出具体的市场推广方案。
目 录（略）
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。XX年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
当前中国饮料行业：当前的中国饮料行业保持快速增长的势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。
竞争对手：随着中国加入WTO，跨国公司的加入，可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能和立顿的进入，整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，在中国的饮料行业占据着一大块市场份额。即使如此，中国饮料行业未来发展空间还是很大，只是竞争激烈。
消费者需求：未来饮料的发展趋势也逐渐明朗，具体表现为：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向；复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大。
制造营销能力：本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得笨拙，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销，生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。而这一点来说，中国的本地饮料行业相对弱些。
一、策划目的
本策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及具体的推广方案建议，为娃哈哈公司日后的营销策划工作和其他活动的开展提供参考依据。
二、市场状况分析
1、优势（S）
（1）产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。
（2）创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线等多款经典产品。
（3）优质的营销渠道，产品铺市迅。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。
（4）跟进意识强且速度快，并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展。
（5）品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。
（6）公司管理者的管理能力强，员工素质高。
2、劣势（W）
（1）品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。
（2）营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。
（3）娃哈哈的广告促销相对与其他饮料品牌而言较弱。
3、机会（O）
（1）饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间。
（2）作为中国的本土品牌，受到国家重视。
（3）我国加入WTO后，出口机会增加。
4、威胁（T）
（1）国内饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入，是国内饮料市场份额进
一步缩小。
（2）饮料行业可替代性高。
（3）市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少。
（4）目前产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。 娃哈哈的市场位置
跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大，娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下，娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及；茶饮料、果汁类表现一般；乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。
三、产品分析
（一）、娃哈哈HELLO-C柠檬
配料表：水，白砂糖，浓缩柠檬汁，食用香料，食品添加剂（果胶，柠檬酸钠，维生素C，维果灵，抗氧化剂，阿斯巴甜，安赛蜜，叶黄素，红花黄），蜂蜜，食用盐。
容积：450ML
柠檬汁含量≥12%
保质期：12个月
宣传口号：每天两次C的问候
包装：呈乳白色的柠檬汁，酸甜的独特口感，时尚大方的透明瓶子
相应的竞争对手：1.农夫山泉 水溶C100的柠檬汁饮料2.宣传口号： 5个半柠檬，满足每日所需VC
企业入市战略：总成本领先战略。
企业入市战术：紧逼战术。
评价：
1、XX年夏，农夫山泉推出饮料新品水溶C100，率先在中国市场开创了一个补充维C的柠檬饮料新品类。作为市场的先入者，水溶C100是成功的。
2、HELLO-C的优势在于这是一场知彼之战。仅仅从产品的比较上，就可以品味出两款产品竞争的激烈。水溶C100是445毫升，HELLO-C是450毫升；水溶C100标明柠檬汁含量是12%，HELLO-C则标明柠檬汁含量≥12%；水溶C100标明“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”，HELLO-C则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”；水溶C100售价是元／瓶，HELLO-C售价是每瓶4元／瓶。就是这样在细微处多一点、少一点，HELLO-C打起了同质化产品的差异化竞争牌，两款产品也紧紧咬在了一起。
3、 这个时候，HELLO-C后发者的优势也开始显现出来，为了更适应国人的口味，HELLO-C降低了饮料的酸度，虽然柠檬汁的含量稍高，口感却是酸中带甜，相对柔和。HELLO-C在产品上与水溶C100最大的不同是它加入了蜂蜜，并在包装上和宣传上做了强调。
4、与水溶C100宣传的低调不同，HELLO-C的宣传显得极其高调，春节期间，HELLO-C的电视广告登陆央视，网络和平面媒体上关于HELLO-C的宣传文字也是屡见不鲜，甚至在网上流行的XX年星座最适合的饮料也植入了
HELLO-C的介绍。
5、HELLO-C虽然比水溶C100晚上市，HELLO-C作为一个挑战者，但其广告宣传力度很广泛，以健康和补充维C为卖点的柠檬汁饮料。喝瓶水就可以补充维C的简单方式当然更容易被消费者接受。
6、外形上比不过水溶C，需改进，加以创新，寻找美感。
（二）、啤儿茶爽
配料：水、白砂糖、食品添加剂（二氧化碳、酸度调节剂、山梨酸钾、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、安赛蜜）、绿茶粉、乌龙茶粉、食用香精（含麦芽提取物） 保质期：12个月
容积：500ML
宣传口号：：“上课喝酒？”“你out了！”、“开车喝酒？” “你out了！” 企业入市战略：强势开发战略
主要竞争对手：啤酒，饮料
评价： 1、具有创新意识：啤儿茶爽是娃哈哈集团XX年全新推出的一款具有独特口感、超酷概念的风味饮料。它把啤酒的醇香、绿茶和茉莉花的芬芳以及二氧化碳的清凉爽快完美结合在一起，开创出了一个最新口味，市场上独一无二的新品类饮料.
2、目标群体是那些想喝啤酒却怕喝多，或对酒精过敏，没有酒量等人群，比如司机、女士等，满足他们对喝啤酒的需要，因为喝啤酒喝的是“爽”的感受，所以，啤儿茶爽也强调“爽”的感觉。但这种似酒非酒、似茶非茶的饮料，到底是否满足这部分人群需要，这部分人群到底有多大没有界定。
3、定位不太明确，是酒还是饮料，只满足了少部分消费者的需求，难以扩大市场份额，做大做强。
4、竞争对手可以是茶也可以是饮料，因此啤儿茶爽说不清自己到底是什么，当然也就无法明确自己的竞争对手是谁。事实上，啤儿茶爽无意间陷入到与众多啤酒和饮料品类为敌的境况中。
（三）、娃哈哈营养快线
配料：水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B6、维生素A、维生素D、维生素B12
保质期：12个月
容积：500ML
宣传口号：纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位
企业入市战略：强势开发战略
主要竞争对手：可口可乐美汁源果粒奶优 ，小洋人妙恋
评价：
1、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。以"健康,营养"为出发点,获得消费者的认可.
2、营养快线乳饮料，上市虽然比小洋人晚了几年，但“香浓牛奶、新鲜果汁，15种营养元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精准卖点提炼要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能与消费者产生共鸣。
3、属于乳饮料的强势品牌,
4、营养快线宣传力度极为广泛，从各种活动，广告，赞助，和梦幻西游的合
作等等，投入大。
5、目前营养快线产品已占到乳品饮料市场七成以上份额。
6、继续扩大市场份额，推广280ML瓶装，1000ML，250ML
（四）、娃哈哈龙井绿茶
配料：水、白砂糖、龙井茶叶、维生素C、食用盐、抗氧化剂、柠檬酸钠、六偏磷酸钠、食用香精
容积：500ML
保质期：12个月
宣传口号：天堂水，龙井茶
主要竞争对手：康师傅冰红茶及冰绿茶，统一绿茶
企业入市战略：差别化战略
评价：
1、娃哈哈在饮料方面不乏堪称典范之作的策划案例，如“天堂水，龙井茶”，用人间天堂的好水泡同样产自杭州的顶级名茶龙井是绝佳的好茶水，而且这个绝佳的产品只能产自地处杭州的娃哈哈集团，其他品牌无法复制。
2、是从传统的绿茶、红茶、乌龙茶老三样中活脱脱细分出来一个卖点极强的产品，足以撕开以康师傅、统一为主的茶饮料阵营。
3、以娃哈哈密如蛛网的销售渠道和强大的广告攻势，尽管娃哈哈的茶饮料比康师傅和统一晚上市了很长时间，但其销量很好，受消费者爱戴。
五、娃哈哈冰红茶
配料：配料表：白砂糖、水、红茶、维生素C
容积：500ML
保质期：12个月
企业入市战略：无差异营销战略
主要竞争对手：统一冰红茶，康师傅冰红茶，原叶冰红茶
1、茶饮料市场的竞争进一步加剧，除了在价格上进行低价和中奖的促销，茶饮料企业也是推出新品，积极抢占市场。
2、外形和康师傅，统一相比不够吸引人，也不够美观,不吸引眼球。
3、宣传广告广告新颖，请谢娜张杰等明星来加盟,但宣传力度不够.
4、没有突出优点,唯一优点的就是价格低.
四、营销战略
1、SO战略：利用优势和机会，保持现有的经营领域，并全力扩大品种，增强品牌影响力，研发新的饮料品种，积极拓展国内和海外市场。缺点：忽视了威胁。
2、ST战略：利用优势，回避威胁。保持现有品牌，向其他相关产品开发发展，进军其他领域，实现多元化。
3、WO战略：改进内部弱点，，克服自身劣势，应研发经典产品，增加核心竞争力，做好促销广告宣传。像娃哈哈八宝粥、营养快线的经典产品类的研发是关键。
4、WT战略：退出该行业，将资金投入到其他更具吸引力的行业中。缺点：放弃自身优势，面临未知风险。
篇三：娃哈哈营销策划书
娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛
产品策划案
题目：
参赛队伍名称 参赛学生姓名 所在院校 联系电话 指导老师
摘要
杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国 23个省市建有60多家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达66亿元。
娃哈哈公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料 600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生 产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品。自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。 启力是娃哈哈于XX年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料。含有牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群[1]等七大营养群，通过保健食品的认证，有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。 该新品一经上市，成功俘获经销商和消费者的眼球，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军。是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能饮料。
目录
市场分析
企业概况 外部环境 内部环境
主要竞争对手 swot分析
营销策略
市场细分
目标市场选定 市场定位 4p策略
行动计划
策划目的 策划主题 产品分析
启力营销环境分析
营销目标 目标市场 创新营销方案 促销预算
结束语 附录
一 市场分析
1、企业概况
娃哈哈创建于1987年，前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部，从3个人、14万元借款白手起家，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有60个基地、160余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。
公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。XX年，全年集团公司实现营业收入亿元，同比增长%，实现利税亿，同比增长%，上缴税金亿元，同比增长%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列XX年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。
娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立24年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。
2、外部环境
政策
娃哈哈集团 1987 年成立,在改革开放的春风下，娃哈哈这样的浙江民营企业迅速发展起来。食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。XX年，我国出台了一系列促进农业产业链发展的政策，软饮料行业也获得国家政策支持，再加上城乡居民收入水平提高，我国软饮料市场需求呈现较快发展势头，这也促使我国软饮料产量继续快速增长。XX年，我国软饮料产量为万吨，同比增长%，增速较上年提高个百分点。
XX-XX年我国软饮料累计销量
经济
改革开放三十年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的转变。 中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高， 进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。 中国饮料产品的消费市场非常巨大。XX年，我国城镇家庭人居可支配收入累计为元，同比增长%。总体而言，居民收入增加之后，消费销量上升、销售档次提升、销售均价上涨构成我国软饮料销量增长的长期趋势。我国城镇居民收入保持较快的增长势头，软饮料消费增长基础比较稳固。
XX-XX年我国居民收入及其增速
社会
改革开放以来，中国的社会文化环境发生了巨大的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“绿色、健康”的生活方式，消费者追求更健康、
更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大发展空间。
科技
随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。
3、内部环境
供应者:公司规模大，资金充足，技术实力强，产品种类丰富。
购买者：消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，给饮料行业提供了充足的市场空间。
中间商：企业拥有数量众多的各级批发商，营销网络庞大，渗透城乡每一个角落。另外，企业独特的联销体模式具有很强的竞争力。
竞争者：可口、百事等世界饮料巨头在中国的饮料市场份额日益扩大，同时又面临以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。
4、主要竞争对手
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