中国矿业大学继续教育学院
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年 级：
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课程名称：
2021年3月27日
项目名称： 爱客来购物有限责任公司战略分析
1．项目背景与前期准备
1.1. 项目背景
在我国，以连锁经营为主线，在外资全面进入之前，迅速抢占大中城市市场的"圈地运动"（跨地区资本扩张），正在成为更多大型零售企业的主要竞争战略。在政府的协调和支持下，一批强势企业通过产权并购组建成"巨无霸"式的超级流通企业集团。零售业的市场集中度不断提高。
零售业不断的发展壮大，给贾汪的零售业带来了很大的影响，特别是对传统的百货经营带来了冲击，更带来了无限的商机。故，对爱客来的研究有助于对零售业态的了解，同时对其发展情况有充分的认识
1.2. 企业介绍
爱客来购物有限责任公司是一家连锁经营企业，以经营超市及百货为主体。是一家集体企业，注册资金105万元，年营业额达到5000万元/年。
2、企业经营外部环境分析
贾汪的零售业面临着整合和新的契机：现零售店面已基本覆盖了贾汪的黄金地段，初步的抢滩已基本完成，下一步就是各商家的整合和自家的管理工作的加强以及再进一步的国内国际零售巨头试探性介入后的重新洗牌。
所以，贾汪将逐渐形成三个比较集中的零售商圈：一个是中心广场为中心的市中心零售商圈。这里的商业辐射范围是最广的。第二个是以甲天下广场为中心的新商圈，这里有中央百大百货，还有爱客来等。第三是八里街，那里的商业街建设使得它成为贾汪一个人气很足的地方。所以，贾汪形成了三个商圈三足鼎立的局面。
贾汪经过了多年的发展，建立了许多的连锁零售以及分布在各个地方的小商店，特别是华荣和好又多等连锁超市，形成了强劲的竞争影响力。
所以，爱客来既面对着良好的发展环境，但是其竞争也是相当的激烈。
3、企业内部资源与能力分析
3.1营销管理：
现阶段该公司在贾汪共有三家购物中心。营销部门分别在这三个区域分配不同的人员，负责这三个区域的营销工作，按员工完成工作量来衡量该员工的工作业绩，做为考评的数据基础。该公司将三个区域划分为三个目标市场，采取低价策略，以家庭主妇为主要目标顾客，开展营销活动。这样做策略的作用就是为公司争取到有利与公司发现市场的机会。这为公司做出营销决策有积极的作用。
3.2财务管理：
会计部门的职能则是负责日常的财务处理，定期向公司负责人反映财务情况，使公司高层了解公司的财务状况，以便及时做出决策。
由于涉及该公司的商业机密，我们无法了解到今年该公司的财务状况，我们只能大概了解到该公司去年的财务状况，下表为该公司去年的财务状况：（单位：元）
项目
起初数
期末数
总资产
98079922.74
151102465.80
长期负债
2864714.00
1946724.00
股东权益
7614792.34
8105373.15
主营业务利润
394168.69
416405.86
净利润
630292.28
1067405.35
3.3人力资源管理：
爱客来公司在人力资源管理方面有其独特一面，自该公司开创以来，高层主管就根据公司内外部环境对公司的影响，制定相应的人才招聘和人才测评计划，为公司培养更多的人才奠定了基础。
该公司的用人标准是能力至上，但是相应的文凭也是参考条件。一般的员工更看中的是交际等方面的能力，而管理人员绝大多数是大学本科以上的学历。公司有很多针对员工的培训；包括上岗培训、专业技能培训、素质拓展培训。同时，还会要求员工不断的看书学习，不断的自我提升，提升自我的综合能力。
该公司的招聘采取内部招聘和外部招聘相结合，通过内部调用和内部提升优先选择业绩良好的员工，通过内部调用和内部提升不仅有利与公司整体的工作效率的提高，而且用人所长，对员工的发展也有很大的帮助。
绩效考评对每一个公司来说都是十分重要的，都离不开对员工的绩效考评，这不仅是公司发展的需要，也是为了培养和发展员工自己。我们从访谈中了解到，该公司的正式员工共500多人，另外还有很多的促销人员，所以公司的实际人力资源达到600人左右，要想在人力资源管理方面有所成效，就必须对员工进行绩效考评，只有这样才能很好地管理员工，为企业提高整体工作效益。
3.4组织管理：
在组织管理方面，从访谈中我们了解的，该公司薪酬制度采取的是：基本工资加提成。提成是员工完成预定的销售目标，超过目标的部分进行提成。
而激励制度，该公司分了三等，第三等是基本激励，奖励20元/次；第二等是小功，奖励60元/次；第一等是大功，奖励120元。这个看起来奖励的金钱很少，但是其最重要的作用并不是金钱奖励，而是士气以及精神上的鼓励，而且会作为以后奖励和晋升的标准之一，所以实施起来效果非常的好。
公司的晋升非常的民主，每个人都有机会去竞选一个职位。只要有能力，都可以去尝试，我们采取的民主选举的方式，就是通过投票，然后按照票数的多少决定谁当选。
3.5企业文化：
爱客来公司的企业文化是：变就是为了发展；创造文明；共同发展。
全体员工深切地学习自己的企业文化，并身体力行，将企业对自己的要求做到自然于行，时刻提醒自己要为企业的发展做自己应该尽的一份义务。“变”字体现了企业要抓住时代的特点，求快、求新、求奇，一切为了让企业站在时代的前列，至少不落伍。积极创造爱客来独有的企业文化，使其特点能够真正吸引消费者，并获得消费者的青睐。
3.6供应链管理：
该公司还建立了专门的供应链管理信息系统，信息系统建立的目的在于适应企业的发展。
建立决策支持系统，提高计划与预测的程度。形成数据采集、数据分析、数据决策的数据链管理，从而为企业管理水平的提升和大规模的发展奠定良好的基础。该公司企划部经理认为当前重要的任务是建立与管理有效配合的数据链管理，健全数据采集系统，有效利用数字信息，用数字作为管理依据。 提高物流管理水平，加强采购部、收货部、仓储部、财务部的考核力度，提高采购体系和配送体系的科学性和合理性，达到全局最优的管理水平。
由于该公司是服务型企业，所以不涉及研究和生产方面的管理，我们无从了解，不敢妄加揣测。
4. 战略选择与制定
4.1、战略选择（SWOT分析）
现针对爱客来购物有限责任公司的具体情况做以下分析：
S：强项 优势
（1）有明确的战略目标和科学的战略规划。
（2）拥有先进实用的企业文化和经营理念
（3）拥有比较固定的忠实顾客
（4）拥有良好的氛围和工作环境
（5）拥有良好的区位优势
（6）拥有高素质的管理团队
（7）拥有良好的绩效考核制度和激励制度
W：弱项 劣势
（1）现阶段的店面规模不够大，数量过少，装修等各个方面不够理想
（2）在整个贾汪的影响力不足
（3）广告方面没有足够的宣传
（4）没有真正的在贾汪树立很响的品牌
O：机遇
（1）公司店面所在地都在快速的发展
（2）贾汪人们的生活水平不断的提高，人们更倾向到干净整洁的大店面购买生活用品。
（3）贾汪政府对零售业进行了引导和规划。
T：威胁
（1）市中心商圈有贾汪最强的影响力，直接影响了公司的消费人群和数量
（2）南城百货的进驻，使得三里店店面的营业额下降
（3）华荣、好又多等连锁超市分布于各地，占据了很大的市场分额；同时分布于各地的小商店同样起到了这样的作用。
从分析上看，该公司具有自己的优势，但是也面临着强劲的挑战。所以下面分析其战略上的得与失。
4.2.企业战略
企业的战略是为了实现企业整体发展方向和发展目标所需要采取的实现目标的方式，以及为此进行的资源在不同业务之间分配的决策。
4.2.1. 企业总体战略
现阶段爱客来购物有限公司在贾汪共有三家购物中。爱客来购物有限公司现阶段的总体规划和战略目标为：在两年内，计划在贾汪区新开10家店，其中有购物中心和社区店面（每家店面面积在1000平方米左右）。从明年开始，计划拓展贾汪的二级市场。计划在三年内，营业额达到2亿元。
爱客来公司作出这样的战略规划和战略目标是经过专业人员的市场调研，经过详细分析贾汪的百货业，以及根据公司的实力来做出的。现阶段看来，爱客来在社区店面方面确实是比较缺乏，所以公司把社区店面放在了战略计划中，是科学合理的。而开发二级市场同样也是必须的，在贾汪市内需求趋于满足，竞争相当激烈的情况下，向县级等开发二级市场是很好的策略。
4.2.2. 竞争战略
波特的竞争战略理论认为企业竞争战略分为：成本领先、差异化和目标聚集战略。注意基本战略之间的联系，建立竞争优势 对于零售行业来说，三种战略之间的联系不可分割。在众多竞争者中，爱客来购物有限公司有其自己的竞争战略。
爱客来公司经过调研，发掘贾汪中下层的顾客非常的多，所以采取的是低价策略。也就是说爱客来公司的目标顾客主要集中在家庭主妇。爱客来公司采取的低假策略实际上是成本领先的竞争战略理论。很显然，单纯的依靠这一竞争战略是不够的，除此之外，还应考虑在差异化和目标聚集这两方面。爱客来公司在差异化方面做得不够明显，在消费者眼中，不能道出爱客来的特色来，即在这众多的选择中，没有让消费者一心要到爱客来去购物的具有说服力的理由。所以，在战略规划当中，应着重着方面的规划，用差异化竞争去吸引顾客。而爱客来现在的目标定位比较狭小，只是家庭妇女。应该扩大其目标顾客的范围，最大限度的吸引各阶层的顾客又不失特色，才是最好的战略。
4.2.3业务战略
业务战略是实施公司总体战略的途径。
爱客来购物有限责任公司的经营项目有：服装、鞋类、皮具、文体、精品、化妆品等。爱客来公司现行公司战略的落实情况如下：首先，公司建立了专门的开发部门，经各种会议和讲座，把思想传达给公司的每位员工，再配合绩效考核系统，真正的把目标落到实处。但这种办法是相对空泛和笼统的。由于公司经营的项目比较多，应该按每个业务来建立一个业务规划，并建立业务职能部门。而公司战略的执行，首先，要各业务职能部门负责人共同讨论研究，将整个的公司战略的精神和实施措施分配到各业务部门。再次，各业务部门负责人将为达到公司战略本部门所要规划并执行的战略与部门其他管理人员进行讨论并达成共识。最后，在每个业务部门领导的带领下，把公司的战略精神和本部门对员工的要求传达给员工，并与员工进行双向交流、达成共识。
5. 职能战略
职能战略集中表现为公司对战略规划的有效管理。没有有效的管理执行力，再优秀的战略都只能是一纸空文，而不能为企业带来任何实际的收益。所以，我将从职能管理方面来阐述：
职能部门能否顺利实现管理职能，需要和其他部门沟通、协调；上级部门要贯彻指令，使政令畅通，需要和下级部门沟通；下级部门要完成任务，需要和上级部门沟通。因此，沟通与协调是管理工作中必不可少的程序。
财务部门经常会遇到一些需要及时沟通的事情。例如：在配货时，批发单上会出现供应价与进价不一致现象。如果依据财务流程应按供应价直接收款，但这样会导致两种情况发生：一种是供应价低于进价时，公司受到损失，此时，财务仅仅使用控制职能是不能解决问题的，必须主动和采购部门沟通，对其供应价进行确认，同时，将价格信息及时反馈给商品管理部门，才能保证数据的真实、准确，使管理更进一步。
6. 战略实施（平衡计分卡）
6.1平衡计分卡主要内容：
发展BSC是一连串由企业愿景展开至四个构面之主要绩效衡量指标过程。
四个维度：财务、顾客、内部流程、学习成长
策略主题：长期而言，应完成的事项，贯穿四个构面
策略目标：为达成组织之策略主题所定的短期目标
关键流程：支持达成策略目标之作业活动
主要绩效指标：策略目标进程或关键流程的衡量基础，且必须是可数量化的6.2推行平衡计分卡所带来之效益：
有效将策略聚焦
理清达成经营目标之方法
经由上而下之沟通，将策略转化为行动
理清执行策略所需之关键资讯
理清部门间定位、工作执掌及连结关系
建立公司策略管理制度
6.3建构平衡计分卡所必须具备的条件：
提供发展平衡计分卡的指导原则与策略核心矩阵
弹性的展现方式（策略与矩阵管理）
多样化的资料方式
整合分析的能力
可执行与可运作的工具
如此，运用平衡计分卡可以有效监督战略的实施，使公司制定的战略能够彻底地通过基层人员的努力中按计划完成。如果能成功地运用平衡计分卡，则在企业管理过程中就可以有章可循，使员工能够很清晰地明白自己的职责，各尽其用。
7. 结论
随着全球经济化进程的加快，越来越多的企业意识到在激烈的国标市场竞争和复杂多变的外部环境中，要想求得生存和长远发展，就必须站在全局的高度去把握未来，通过强化自身的优势，取得企业内部资源与外部环境的动态平衡。因此，研究企业战略管理便成为一个重要课题。
我国已经入世了，我国企业必然要置身于激烈的国际竞争中，企业亟待重新审视战略，建立以价值为基础的战略体系、培育最有价值的核心竞争力，打造自身特有制胜利器。企业经营战略是企业的行动纲领，有着极其重要的作用。
战略管理在我国企业发展的历史比较短，主要存在着这样一些问题，表现在：一是有些企业对企业战略管理作用认识不清，方法应用不当，产生了战略管理近视症；二是有些企业对长期战略规划、经营方针的制定不够重视或不够严肃；三是有些企业进行战略管理时不够系统、科学与全面。所以，在战略管理方面有很长的路要走，还需要我们不断的探索。
8.附件
8.1
附件一
--调查问卷
1．现阶段的总体战略是什么，战略目标是什么？
2．企业的战略规划的制定需考虑哪些方面的因素？
3．公司的发展计划是什么？
4．贵公司去年的营业额是多少，盈利状况怎样？
5．员工的数量是多少 用人标准是什么？
6．员工的整体素质怎样，有没有相关的培训计划？
7．认为员工在企业发展中扮演什么角色？
8．公司的财务收支状况怎样，现金周转情况是否合理？
9．公司的目标顾客是？
10．公司的经营范围是什么？
11．公司的薪酬制度和激励机制是怎样的？
12．企业的经营特色是什么 核心竞争力体现在那些方面？
13．公司的企业文化，在公司发展方面起到什么样的作用？
14．企业经营选址原则和标准是什么？
15．公司战略执行力如何?
16．您认为战略性绩效管理与企业的战略执行力的相关关系如何？
8.2附件二
爱客来购物有限公司企划部经理程卫星访谈记录
今天早上我们去采访了爱客来企划部程经理，以下是我们的访谈记录：
1 现阶段的总体发展规划和战略目标是什么？
答：现阶段在贾汪共有三家购物中心，在两年内，计划在贾汪市新开10家店，其中有购物中心和社区店面（每家店面面积在1000平方米左右）。同时，从明年开始，计划拓展贾汪的二级市场（即阳朔，临桂等县市）。计划在三年内，营业额达到2亿元。
2 你们是怎么作出这样的规划和目标的
答：我们公司作出这样的战略规划和战略目标是经过专业人员的市场调研，经过详细的分析贾汪的百货业，以及根据我们公司的实力来做出的，可以说是比较客观和科学的
3 怎么把这个战略规划落到实处？
答：首先，我们建立了专门的开发部门，然后经过各种会议和讲座，把思想传达给我们公司的每位员工，再配合绩效考核系统，真正的把目标落到实处。
4 爱客来的员工数量是多少？
答：公司的正式员工共500多人，同时还有很多的促销人员，促销人员是按照需求来招的，所以公司的实际人力资源达到600人左右。
5公司的用人标准是什么，有没有相应的培训计划？
答：公司的用人标准是能力至上，但是相应的文凭也是参考条件。一般的员工更看中的是交际等方面的能力。而管理人员绝大多数是大学本科以上的文凭。所以公司的人力资源方面比较合理。
答：公司有很多针对员工的培训；包括上岗培训、专业技能培训、素质拓展培训。同时，我们会要求员工等不断的看书学习，不断的自我提升，提升自我的综合能力。
6 您觉得爱客来的工作氛围怎么样？
答：在这里工作感觉很轻松和快乐，这里的工作氛围很好，大家都很努力的工作。而且大家的关系都很好，很融洽，这是在我的工作经历中最好的工作环境了。
7 公司有怎样的薪酬制度和激励制度以及晋升制度？
答：薪酬制度我们采取的是：基本工资加提成。提成是员工完成预定的销售目标，超过目标的部分进行提成。
激励制度：我们公司分了三等，第三等是基本激励，奖励20元/次；第二等是小功，奖励60元/次；第一等是大功，奖励120元。这个看起来奖励的金钱很少，但是其最重要的作用并不是金钱奖励，而是士气以及精神上的鼓励，而且会作为以后奖励和晋升的标准之一，所以实施起来效果非常的好。
公司的晋升非常的民主，每个人都有机会去竞选一个职位。只要有能力，都可以去尝试，我们采取的民主选举的方式，就是通过投票，然后按照票数的多少决定谁当选。
8公司的目标顾客是？
答：我们经过调研，发觉贾汪中下层的顾客非常的多，所以我采取的是低价策略。也就是说我们的目标顾客主要集中在家庭主妇，当然学生也是我们的主要目标顾客之一。
9 企业覆盖的商圈大概有多广？
答：我们公司的影响力是区域化的，也就是说我们商圈是以店面为中心，覆盖大概三到五公里的范围。这个范围内的家庭有很大一部分经常到我们这里来购物。
10 企业的经营特色是什么？
答：我觉得我们公司在绑定顾客群体方面做的比较有特色，这就是我们的会员卡。我们在全贾汪区一共有7万多张会员卡，这是个很不错的数字。之所以有这么多的数量，就是因为我们的会员卡能真正的给顾客带来实惠。比如说，我们每天都有会员商品出售，这些商品的优惠程度甚至有些是零毛利或者负毛利的。虽然利润很薄，看起来是亏钱的，但是他带动了全部商品的销售。所以我们的利润率保持在6%~7%左右。
11 企业在激烈的市场竞争中采取的是什么竞争策略？
答：在一个竞争市场当中，价格永远是最敏感的事情，特别是在一个城市的生活水平并不是很高的时候。所以，我们采取的是低价让利顾客的竞争策略。
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