中国杂志市场现状及发展趋势剖析

2003-03-07

一、中国杂志市场现状剖析

1、中国杂志市场概括

宏观背景：

假若有人问：中国四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）中，数目最多的是哪一种？好多人会回答：杂志！

是的，中国大陆地区的杂志截止到2001 年终的统计，共有8725 种，从数目上来说，在

世界上也算的上是期刊大国。跟着中国加入WTO，中国传媒领域政策的改动，杂志市场体现了优异

的资本增值性。投资杂志成为继网络以后最热点的传媒投资方向，杂志期刊市场也显得异样喧闹，当前中国杂

志市场有以下四个主要特色：

期刊的同质化现象

几乎全部的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎全部的汽车类杂志都是为购车者和

车主制作；几乎全部的时髦类杂志都是为年青白领女性创办，好多杂志的读者定位方向趋同，如

果再细分下去则定位稍显模糊。（见图一）

社会政治性与市场资天性共存

从前杂志社是国家、政府宣传目标、政策、法例、法律以及学术沟通、情报、提升人民

生活素质的重要工具，很多年来杂志的发展也向来环绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21 世纪后的

期刊纷繁开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的同意下各样资本也开始介入。除少许的杂志走向市场资本

营运外，多半杂志的政治性仍占主导地位。

杂志的编写、销售、刊行体系不健全

当前一些杂志编写力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，刊行力量为邮政部门和刊行商，因为三者

体系的不一致，造成很多杂志在整体营运的各个环节上存在瓶颈效应。

多半杂志仍以刊行为主要收入根源

在8725 种杂志中，此中有5300 种左右的杂志刊行量小于10000 册，这部分杂志多半以

刊行为主要收入。此外刊行百万的杂志在23 种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主

要收入也根源于刊行收入。如《读者》2001 年快要2 亿的收入中有1.8 亿来自刊行收入，广告收

入只占10%左右。

因为中国市场上的期刊数目众多，好多类其他强势品牌期刊还没有形成，此外

期刊市场良

好的增值性（大众传媒投资

均匀

8 年能够产奏效益，远比医药、平时花费品、银行、建

筑等传统

行业的10-15 年快，在中国没出名牌媒体的状况下成立一个成功媒体品牌年限还能够缩短年）

2-4

使各样资本涌入，杂志市场体现汹涌澎拜之势，这场比试的结3-5 年内初见分

果将在晓。

2、杂志市场的游戏规则：（见图二）

图二：杂志媒体的有关管理体制

以上资料为实力媒体统计，仅供参照

杂志是一种特别商品，有其独到的盈余模式，既可经过销售传媒自己盈余，也能够销售其

流传成效盈余，即销售杂志自己所触达的受众曝光度。

走向市场化的杂志愈来愈靠销售流传成效作为其主要的盈余点，市场和流传成效也一定

变得愈来愈可丈量。杂志市场渐渐形成自己的家产链构造。（见图三）

图三：杂志市场家产链构造图

以上资料为实力媒体统计，仅供参照

在杂志市场家产链中，每一部分都独立运作，并与其余部分密切合作，在稽察机构日渐形成，广告

代理制日益完美的时候，杂志市场的发展则步入成熟；受众、广告主、广告代理商三方的利益获取

一致，读者将看到更出色的内容，广告主的目标触达率更高，媒介购置企业的购置价钱更为合理。

3、中国杂志市场的宏观状况体现以下趋势：

a.传媒投资高潮仍旧不减，但投资日益理性化

近来几年各样资本进入传媒领域（见图四）。前些年，典型的如，IDG 企业，它投资的媒

体快要20 家。但有些到现在盈余远景不乐观。当前的投资开始趋势于找寻市场空白点或许对市场上优异的刊物

进行买刊合作。

图四：部分媒体与投资方一览表

以上资料为实力媒体统计，仅供参照

国家鼎力整改杂志市场，扶助要点期刊，迎接国际挑战

2001 年终，国家为了要点扶助一批有影响力，销售业绩和社会影响都不错的期刊，构成

所谓"中国期刊方阵"。特意从当前的8725 种期刊中选出17.4%即1518 种杂志进行要点推行扶助。

这种标定方式与教育行业中的"211 工程"相近似。图五为得奖期刊从2001 年终开始在杂志封面上

使用的LOGO，分别为，双高(高著名度，高学术水平的68 种)、双奖（首届国家期刊奖、国家期刊

奖提名奖108 种）、双百（百种要点社科期刊和百种要点科技期刊196 种）、双效（社会效益经

济效益1130 种）期刊（见图五）。

图五：

中国期刊方阵使用的LOGO，挨次为双高、双奖、双效、双百期刊

c.杂志社开始进行品牌经营，创建"品牌杂志"

从《财经》"银广夏"事件的一举成名，到《新周刊》的新锐时势周刊定位，从时髦系列的伊人、先生、旅行、时装

、健康、家居到瑞丽系列的伊人风俗、衣饰美容、可爱前锋、瑞丽家居的产品线，国内杂志社开始对杂志进行品牌

经营，电视、报纸、户外和杂志媒体自己都能够看到杂志对自己品牌的广告推行和宣传，杂志媒体开始用传统媒体

推行品牌。

杂志媒体家产链的各环节开始全面发展

在杂志广告代理制比较完美的时候，刊行渠道成为扩大杂志营收的瓶颈，于是一些杂志

主动成立了自己的刊行网络；并在怎样说服广告主进行广告投放，怎样对广告成效进行有效评估

方面下起功夫，当前一些走在前面的杂志开始进行ABC（AuditBureauofCirculations ）、

BPA(BusinessofPerformingAudits)的认证审查，如《财产》、《商业周刊》、《汽车之友》、

《汽车杂志》、《世界经理人文摘》等20 多家中国媒体开始申请刊行量稽核服务。

4、主要杂志分类型微观剖析

杂志刊行量剖析

杂志的刊行量和同类杂志的市场据有率是决定杂志好坏的重要指标。以下是刊行量超出

百万的杂志(见图六)。

图六

编

号主办地期刊名称

首期刊行量（

千册）

1

新华社料手册）

半月谈（包含内部版、时势资

4800

2

广东第二讲堂（半月刊）

4120

3

上海故事会

3700

4

甘肃农村版）

读者（包含上半月、下半月、

5100

5

广东家庭

3820

6

中宣部时势（中学生版）

3270

7

湖北知己（包含上半月、下半月）

4500

8

山东今世小学生（半月刊）

1150

9

广东家庭医生

1600

1

0

湖北小学生天地

1700

1

1

浙江小学生时代

1650

1

2

广东支部生活

1470

1

3

广东少先队员

1560

1

4

浙江中学生天地

1390

1

5

国税局中国税务

1310

1

6

团中央青年文摘

1400

1

7

辽宁小学生优异作文

1000

1

8

辽宁共产党员

1020

1

9

农业部农民文摘

1400

2

0

广东人之初

1120

2

1

党中央求是

1010

2

2

黑龙江党的生活

1060

中国证券

市场

2

3

证券市场周刊1050

研究设计

中心

2000 年初刊行量1,000,000以上的期刊

资料根源：中国新闻第一版统计资料汇编2001

刊行量过百万的期刊，39%为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26%，

这些杂志多半为国家机关创立，且多为月刊和半月刊，基本都以刊行而不是广告收入作为其主要

收入。

对照而言，在美国德国等期刊发达国家，刊行量过百万的杂志多半为一些财经、时髦类

杂志，并且相当部分为周刊，由个人创立，并以广告收入为其主要收入。

杂志阅读率剖析（图七、八）

图七

图八

当前中国阅读率最高的依旧是综合类杂志

兴趣喜好类也是阅读率较好的杂志类型。

这些杂志广泛以刊行收入为主要收入根源，广告收入占极少比率或没有。

这些杂志广泛为黑白新闻纸内页，部分杂志有彩色插页。

零售价钱较为廉价，约在3-9 元之间。

这些杂志多为大众读物，触达读者层次广而不集中。

数据根源：中国市场与媒体研究2001

杂志广告剖析（图九、十、十一、十二）

图九

2001 年TOP100 杂志媒体广告收入排行

数据根源：尼尔森（依据广告刊例价）

图十

数据根源：尼尔森（依据广告刊例价）

图十

一图十二

数据根源：尼尔森（依据广告刊例价）

由图九、十、十一、十二，我们能够看出，广告收入最好的是时髦女性健康类杂志，

因为化妆品、豪侈品、花费品、服饰等产品几乎都是针对时髦女性的产品，所以这种杂志

也最受此

类广告主的喜爱。其次是一些分众显然的兴趣喜好类杂志，因为该类杂志的读者细分显然，定位相对正确，所

以同种类的广告主也许多。

在杂志广告投放品牌中，化妆品和豪侈品的广告占前20 名的大部分，这种广告主多项选择择

时髦类、综合类、财经新闻类刊物登载广告。

以广告为主要收入的杂志的广告比率剖析（图十三）

图十三：不一样类杂志的广告页数比率图

由上图我们能够看出，时髦类和财经类杂志的广告比率较大，航机类、兴趣喜好类、以及综合

新闻类杂志的广告页数也许多。同时我们也能够看到，大部分杂志的广告页数远远少于编写页数。

在期刊发展成熟的发达国家，一般来讲广告页数占到杂志页数比率的50%，即保持编写页数与广告页

数的1:1。跟着广告主对杂志媒体的重视，以及杂志自己阅读率的提升，中国杂志的广告量还有很大

的发展空间。

近来两年《Hearst时髦系列》、《Elle 世界时装之苑》、《Fortune财

产》等杂志在广

告页数上已经日新月异，广告页数能够占杂志页数的1/3、1/2 甚至更多。

不一样类型杂志的编写内容根源及背景比较：（见图十四）

图十四

以上表格我们能够看出，从内容资源方面，好多类其他杂志已经开始追求各样门路与国际著名的期刊进行合作，方

式包含版权合作、购置文章或图片、广告销售推行合作等。

杂志刊行渠道剖析：

大部分杂志主要以传统的邮发、自办刊行（批发商，报刊亭零售）为主，除此以外还有：

以特定对象为主的直邮类杂志：组建自己的刊行队伍，采纳合作或互换的方式赠刊，以

涉及到独到的花费群。如：《生活速递》、《目标》等；花费场所定点直投类杂志：比如:《That's

Shanghai》, 《CityWeekend》；免费会员刊物：以邮寄为主，利用自己强盛的渠道资源网来吸

引广告客户，如《宝马杂志》(宝马汽车主可获取)、《上海挪动》(上海挪动的高端用户可获取)、《

长城卡会员专刊》(长城卡金卡拥有者可获取)等。

总之，当前绝大部分杂志是以零售、定阅、赠阅这三种方式触达读者的。此中前两种为

读者主动购置，杂志中广告的关注度也相对较高。

杂志印刷环境与广告接受环境比较（图十五）

图十五

在广告印刷质量方面，时髦女性类杂志与部分兴趣喜好类杂志印刷质量较好，纸张一般使用入口的铜版纸；从创意

接受度来看，时髦女性类与兴趣喜好类杂志的创意接受度较好，说明这两类杂志的市场化及编写力量配合方面较好

。

杂志的第一版周期：

中国杂志的第一版周期以月刊居多，半月刊、双月刊其次，周刊最少。2001 年终，部分杂

i.

志纷繁改版并缩短刊期，如《财经》从月刊改为半月刊，《三联生活周刊》从半月刊

改为周刊，

如借世界杯之势的《足球周刊》也由半月刊改为周刊，加强刊物的时效性。2001 年由双月刊

缩至

月刊的在10 种左右，由月刊缩至半月刊的也有10 余种。

杂志的收入与支出

一般成熟杂志的收入与支出关系：（见图十六）

图十六：杂志的收入及支出比率图

走向市场化的成熟杂志，以广告收入为其主要收益根源，即杂志销售的不是产品自己，而是杂

志在花费群中的触达曝光度。

杂志的主要支出以印刷及采编生产花费最多，这决定了一本杂志的印刷能否精巧，内容能否出色，

进而更好的抓住花费者，增添阅读人数，与增添广告、刊行收入相辅相成。依据广告、刊行收入与

印刷、采编支出的边沿效益原理，我们能够计算出一种最合理的成本支出额度。

中国杂志市场的时机点和问题点（见图十七）

图十七

从某种意义上讲，问题点在特定的时刻能够变换为时机点。若有效的建立当前尚不完美的刊行网络、成立服务于杂

志市场的调研机构、成立媒体销售平台等等，都是未来进入传媒市场的切入点。

二、中国杂志市场发展趋势剖析

在2001 年终电视广告量出现第一次负增添的状况下，杂志媒体的广告量却以超出20%的

速度增添，说明跟着中国花费水平的提升，恩格尔系数小于50%，人们开始更多关注生活质量和资

讯根源的时候，纸媒中的杂志开始愈来愈多的遇到重视，与此同时广告客户的认同，使中国杂

志

市场的广告量高速增添。(见图十八)

图十八：各国杂志广告量增添速度

资料根源：实力媒体全世界广告展望

中国杂志的发展速度很快，实力媒体估计2002 年的广告量增添将达到28.4%，在高速发

展的状况下，中国的杂志市场体现以下几个发展趋势及特色：

杂志分众化趋势显然：

综合杂志的创刊已经显然少于市场细分的杂志。好多杂志也开始改版以图合适更细分的

读者群的需求。杂志的绝对刊行量也不可以作为评估杂志的独一标准。假定一本专业杂志刊行5000

册，假如这个刊行地区内的目标受众也只有5000 人，固然这个杂志刊行量从绝对量来说是少的，可是从相

对的意义上讲，这确实是一本在本专业本细分市场特别有影响力的杂志。

创刊的杂志多为增补市场盲点的杂志：

杂志广泛对准市场空白点改刊创刊。从一涌而上到有策略的投资，杂志开始有独到的定

位。如《父亲母亲》、《孩子》定位于抚养和幼教，《理财周刊》定位于中产阶级的各样理财问题等

等。

市场规范化数据及监测逐渐完美：

ABC、BPA 等稽核机构开始为国内一些优异的杂志服务。稽核数据愈来愈获取业内重视。

当前中国区的杂志约有26 家左右经过国际期刊稽核机构的认证，并且增添快速，如《汽车之友》

等，以前在市场上表现很好的杂志，当前正在申请经过BPA 的刊行量审查。

多刊办系列刊物：

有实力和资本的刊物，开始发展系列刊物，如此刻比较成熟的时髦系列、瑞丽系列、IDG

系列等。

增添第一版密度：

广告量充分且时效性较强的杂志开始从双月刊改为月刊，月刊改为半月刊甚至周刊。如

《财经》由月刊改为半月刊、《三联生活周刊》由半月刊改为周刊。

广告收入变得愈来愈重要：

好多杂志开始走向市场，一些以前以刊行为主的杂志开始借助其刊行优势进行广告开发。

部分杂志开始放弃刊行盈余，甚至为了扩大规模开始损失刊行，试图用强有力的攻势占据市场和

相应的广告客户。

g.DM(DirectMail)直邮赠阅杂志发展快速：

在北京、上海、广州等大城市DM 类直邮杂志竞争强烈。这种杂志发展快速的原由是：不

需要申请刊号；针对地区性的广告主；完整放弃刊行的盈余以广告客户为导向。当前北京、上海、

广州都形成了当地优异的DM 类杂志，如北京的《目标》、上海的《生活速递》等等，其余城市如

深圳、沈阳、重庆的DM 杂志发展也相当快速。

跳脱纸媒限制：

杂志由单调纸媒开始向多元化发展，从阅读的单调观点，到声音和图片动画等多媒体内

容的涉入。杂志只好"看"吗？杂志只好"印刷"吗？杂志只诉诸视觉吗？杂志只好是平面的吗？这

些问题在不久的未来都将产生打破。杂志开始变得数字化，0 和1 的介入让杂志包罗万象。未来的

杂志不必定要看，听杂志，闻杂志，何尝不可以实现。

杂志地方化：

近来出现好多只在一个城市刊行的当地化杂志，一些全国性的杂志也开始做自己的地方版

，有的杂志同期在某些版面中，不一样地区有不一样的内容。杂志愈来愈着重地区细分。

一些杂志开始更关注地方化的发展，杂志在全国版的期刊基础上，不一样市场加入不一样

的地方版，如《周末画报》、《CityWeekend》北京版、上海版等。这样的媒体设置能够有

效的抓住一些当地化发展的广告客户，如餐饮娱乐类客户、房产类客户。

读者自助化：

外国一些杂志开始由你选择购置不一样部分内容而后装订，达到受众最大程度上的可选择

性。

以上特色充分说明，中国杂志市场开始由初步发展走向成熟，传媒资本的活跃、杂志社的

努力、读者需求的形成、广告主关注度的提升都使得中国杂志市场拥有亘古未有的活跃。

从整体市场角度察看，有几个目类的杂志发展快速，如财经新闻类、专业技术类、文化旅

行类、教育教课类等。此点实力媒体将有专业投资剖析报告。此处不再赘述。

三、综合阐述

杂志市场是中国传媒市场发睁开放并与世界接轨的亮点。中国杂志市场以及周边家产蕴

涵着无穷商机，在未来的3-5 年内，我们将看到一大量杂志崭露头角，形成不一样类其他品牌杂志，

中国也需要有自己的《财产》。我们对未来的杂志市场发展充满信心。

2020 年5 月20 日礼拜三08:41:27

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