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市场启动方案

时间：23-12-26 网友

2010年康佳集团厨卫事业部

全国市场启动方案（简要）

目的：实现公司未来的经营方针与策略。

适应范围：市场启动期的指导，营销全过程的参考。

具体内容：一、市场启动准备工作

1、人员配置：区域经理若干名、售后人员两名、售后文员一名，销售跟单两名等人员；并按规定定期培训。

2、市场调查（10月10日前完成）：

A、整个行业产品市场的规模的调查。

B、区域市场的人文环境、社会环境、消费需求、偏好度等基本市场信息的调查。

C、各竞争品牌的产品种类、销售量与销售额的比较分析；市场占有率的比较分析；广告、促销活动的比较分析；公关活动的比较分析；订价策略的比较分析；销售渠道的比较分析。

3、市场研讨：在营销总监组织下讨论分析市场调查综合信息，整理并归档，为后续营销工作做好参考。

4、公司产品宣传手册、市场物料(康佳厨卫顾客档案卡、宣传单页、手袋等)的设计与制作。

二、市场启动过程简述

1、10月16日召开的全国招商会议通过媒介力量进行宣传，进驻厨卫行业；

2、10月份完成五大区域办事处的组建，分短期和长期两个阶段；

3、10月份辅助完成重点市场金牌代理商旗舰模范店的建设及形象宣传；

4、11月-1月完成各区域一级市场的入驻和配套宣传工作；

5、公司制定相应的激励措施及考核方案，包括公司内业务人员及代理商的激励考核。

三、市场启动纲要

营销战略：

A、品牌规划：“高端品牌”的发展战略和“倡导健康、创造佳品”的经营理念决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的厨卫高端品牌，实现成为厨卫行业领跑者。

1．品牌的定位

（1）品牌名称：“康佳厨卫”是“康佳”原有品牌效应的衍生品。

（2）品牌核心竞争力：康佳品牌效应及原有销售渠道和固有消费群。

（3）品牌定位

康佳在品牌的定位上，将锁定高档形象的策略

（4）品牌广告

2．品牌的目标

（1）长远目标

拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度

（2）今年目标

a．为实现今年销售目标作品牌支持。

b．达到一定阶段的知名度。

c．达到一定阶段的美誉度。

B、产品策略

1、产品的包装

产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。

2、产品线策略:

追求产品的个性化，差别化和系列化

3、产品质量

在日趋同质化的厨卫行业，产品质量是保证销售的首要前提。

C、市场启动策略

1、量体裁衣、分阶段、分步骤启动市场；

2、高分销覆盖率与多渠道并存

营销战术：

A、销售模式

1、细分销售渠道，有所不为才能有所为。　

2、开创样板市场：找到的一个以极低的营销成本进行高效地终端市场开发和产品分销的捷径。

3、各区重点区域中设立旗舰模范店。

注：在全过程中做到，借用 “康佳”原有营销团队之力和销售渠道，使通路得以全而优。

B、产品分销策略

1、基地建设

做好生产计划，以满足迅速上量、上规模的需要。　

2、产品及其组合

形象机、利润机、特价机

3、进行准确定位

“质优价惠、”的定位策略既可以有效避免与领导性品牌的正面冲突，又可以较高的姿态避开了与低端产品的低层次拼杀。

4、据区域综合特性，配备相应配套产品

C、定价策略

1、价格定位

既要极具价格竞争力，彰显品牌效应；又要考虑主要竞争产品的价格，凸显产品的价格竞争优势

2、价格体系（保障利润杜绝暴利）

区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价等。而且每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系 ”。

3、全国实行统一的报价表的同时配备相应的奖励政策

D、渠道建设策略

采取主推经销制，大区市场中划分出省级市场战略单位，选一、二个省级市或全省经济实力最强的地级市的市场为各区域市场的中心，再发挥犄角辐射效应。

1．建立渠道的形式和体系的雏形

2、结合企业的战略开发选择经销商

　以自己的品牌和产品线为基础，确定选择何种类型的经销商，可优先考虑“康佳”原有优秀经销商。

3、确定分销网络

（1）合理分布一定数量的经销商群；

（2）根据公司管理体系，将全国市场暂划分为若五个区域，每个区域设一名区域销售经理负责开拓管理，确定各市场进入次序：直辖市→省会城市（样板城市）→地级城市；富裕城市→一等城市；人口多的城市→一等城市。

4、确定渠道建设无处不在的目标。

E、推广策略

由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用。可采取推广费用分自已承担和经销商合作二种方式。原则是根据经销商的订货、销售业绩给予广告支持。

1、印刷品（终端助成物）广告。

主要是精美的产品宣传手册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，会对顾客的即时购买产生有效影响。和印有企业、产品名称和标识的手提袋等。（随货而出）。

2、户外广告

（1）旗舰模范店开张活动时在店内外及附近交通要道做相关形式的广告（现场展示通过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、海报、门头招牌、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛）。

（2）流动的车体广告价格比较便宜，可先行考虑在样板市场施行。（公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度）。

3、电视广告

投放费用昂贵，这种形式可在直辖市市场投放，可先考虑几家企业以联合推荐的形式推出形象广告，在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势。。

4、报刊广告

优先考虑制造“事件营销”。

将“康佳厨卫顾客档案卡”填好并寄回的顾客，将有机会赢取到旅游的好运气。

F、终端制胜

行之有效的策略是“终端辐射、终端制胜”。

1、终端规划

先考虑在A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上给予最大支持。先做好Ａ类售点的的终端布置，随后逐步扩展至其他类别的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格，争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护并提升品牌形象。真正让“康佳厨卫”动起来、亮起来。

2、终端展示规范

（1）店面装修要求：产品展示区的装修必须按照公司的装修设计和符合VI手册要求。

（2）产品展示要求：当前主推产品展示在最醒目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一起；样品展示注意规模效应。

（3）终端标识的要求：展示区的店头都有授权书、品牌的各种荣誉与专利证件展示等宣传资料。

（4）终端推荐（导购）的要求：终端人员要主动推介本品牌相当了解，特别是产品优势、特性、和主推产品系列；能对前来咨询购买者主动散发本品牌宣传单页。

（5）营销人员操作终端的要求：如无意外情况，每次出差到该地区都要对终端进行拜访和对经销商销售员、导购员培训指导，提高终端销售能力，保证终端助成品的摆放无误，保证所需的物品充足，保证产品出样、装修符合标准。终端信息及时反馈。

（6）终端考核：制定终端考核制度，由公司上级到各区域进行市场巡视和终端检查，按照标准进行考核打分。

营销执行过程--初步阶段（部分在上述相关内容中已有提及，下面只做相关要点补充）：

A、行动目标注意事项

1、在代理商选择时可根据以下几个方面对代理商进行考察后再确定：

（1）良好的个人和公司诚信，良好的现金流及资金情况，保证足够的资金运作进行市场操作。

（2）渠道关系情况，良好的渠道关系可以保证产品顺利进入渠道产生销售。

（3）代理商经营意识，选择具有和公司经营意识及操作思路有较多吻合的代理商将为顺利的销售、沟通打下良好的基础。

2、确定首批适宜终端铺市的作业办法

3、先对区域市场进行分类定位。在具体确定了区域范围后，必须对区域市场进行分类定位，划分出不同的区域类型，如大本营区域、根据地区域、运动区域、游击区域。不同类型的区域，推行不同的营销策略；同时综合考虑行政区划、人口数量、消费水平、交通条件、客户分布、政策投入等相关因素，将该区域进一步细分为若干个分区。并具体确定每个分区的市场开发和产品推广进度、目标任务（含销售数量和销售金额）、目标市场占有率、目标经销商和零售终端等分销客户的名称。

4、确定分区内的目标经销商和零售终端等分销客户的名称，同时要求我们的业务人员必须进一步开展深入实际的调查工作，详细、真实地了解它们的相关况。并对已建立的档案要进行动态管理。（通过高频率拜访，及时获悉客户各方面的变更和变动，将对应的档案信息内容更新）。

5、建立从公司到区域，从区域到分区，分区到个人，一条营销目标内部分解、指标责任到人的完整路线。可考虑同时试行开展业务人员销售竞赛活动，让业务员在学比赶超的愉快氛围中轻松完成首战任务。

B、工作进度注意事项

1、制定细化客户管理，夯实市场基础的计划方针

对客户要激励，更要管理。过度的激励容易让客户牵着鼻子走，唯有细化的管理才能确保区域市场长治久安。这种管理的细化通常体现在对客户的任务、价格、信用和窜货管理上。其中以窜货管理最为突出，窜货最容易使当地的供销价格体系造到破坏，也最容易使分销客户对产品的日后销售工作失去信心。要求及时发现窜货现象，有效防止窜货现象，我认为必须走标本兼治的道路。

治标的做法主要有以下几种：1、事先明确窜货责任。公司与业务人员之间签订责任状、公司与分销客户之间签订严密的销售合同，三方事先达成书面协议，为处罚恶意的窜货分子提供法律依据。2、与分销客户联手抵制。将当批窜货的销售额或销量累计到被侵入区域的分销客户的业绩中，作为有效任务之一时，从当次窜货客户和对应业务员已完成的销售额或销量中，扣除相应部份。3、勒令窜货者以零售价回购，取消奖励或扣除相应的保证金。4、实行包装区域差异化。通过批号管理、区域专销控制等方法对产品进行流向追踪。

而治本的关键在于建立厂商一体化的战略联盟合作关系，双方结成利益共同体，把产品的销售当成自己的事来做，才可能实现真正意义上的市场控制，彻底解决窜货问题。当然这还得依托整体营销理念转变和营销水平的提高。　　

2、制定激励措施，鼓舞销售后劲　

（1）、内部业务人员的激励

　a、总体原则都是“数字论英雄，业绩定成败”。因为市场不相信眼泪和汗水，也不相信苦劳和疲劳，只相信功劳。

　b、要有比较全面的考核指标和比较详细的奖罚细则。不是以偏概全，也不是靠拍脑袋办事没有奖罚执行的具体标准。以考核指标的全面性为例，大多数公司都是以回款、利润、任务、费用、应收账款、产品结构、日常工作等为基本的考核项目。

　c、考核措施都是稳中有变。区域的营销工作从一个阶段发展到另一个阶段后，对应的考核管理办法也会与时俱进，日渐完善。

　d、纵比和横比相结合。

（2）、外部分销客户的激励

　a、对客户同样需要全面综合考评

　b、不能为了让客户重视本公司的产品而增加虚假性的激励承诺；也不要轻易改变对客户已有的激励措施降低激励力度，或截留公司的奖励政策为己所用。贪一时的小利只会使你永久地失去客户，失去市场。

内外兼顾公平合理的考核激励措施，将为下一个营销周期的区域营销工作打下基础，鼓足后劲。

营销费用：（牵涉具体营销费用，在此不作详细叙述）