REPORT
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Automobile brand marketing promotion scheme
汇报人：JinTai Co I I ege
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前言：策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划，是LI标规划的文字书及实现 L1标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现 实中最可能最快的达到LI标。本文档根据不同类型策划书的书写内容要求展开，具 有实践指导意义。便于学习和使用，本文档下载后内容可按需编辑修改及打印。
**汽车自1999年在深圳市场投放以来，历经五年发展， 深受广大用户认可，市场销量与日俱增，现在深圳市场保有量 达到近8000台。20xx年元月**汽车以月销8000台成为中国 车市耀眼的经济型轿车之一，为取得更大突破，**集团特推出 系列促销政策。20xx年我公司又获得**汽车全系列深圳地区 的独家经销权，更应力主从**汽车品牌的整体形象出发作宣传。 以车主名义捐赠希望工程，提升**汽车、材公司社会形象的同 时促进深圳地区终端销量。面对竞争激烈的销售市场，我们 更应该切实地做好我们的服务工作，以服务作为生存的根本。 只有真真切切的超值服务才能增强企业产品的美誉度，才能让 产品通过“口 ”传播岀去直到达成销售。****4s店的成立， 已让**汽车用户享受到了标准的4s店优质服务，但这远远是 不够的・。
中国汽车市场已进入白热化激烈竞争局面，不同品牌、 不同档次车型的众多商家不断展开铺天盖地的广告和促销活动 争抢顾客的“眼”。
面对如此竞争，我们**品牌应该推陈岀新，抢抓顾客的 “心”，多开展一些投入少、效果又好的公益性公关活动，争 取一举多得。
一、 市场分析：
二、 客户群体分析：
调查结果经统计分析得出：**汽车作为具有卓越性价比 的国内经济型家庭轿车，其车主更多集中在家庭年收入为5-8 万之间、25-45岁的男性消费群体；职业最多为中层管理人员, 其次是私营业主和营销商务人员；用户购买**汽车主要出于理 性需求，代步成为主导，工作、业务需要处于其次。其中具有 广泛爱心、经常施舍的车主占绝大多数，多数客户反映岀在 自己生活日渐富裕之后，早有资助贫困孩子上学的愿望，长期 以来一
直迫于身边没有奉献自己爱心的平台而未尽此善举，表 明多数车主还是拥有爱心，乐善好施，热心于公益事业，关注 社会发展的。
深圳**为千百万个充满爱心的车主朋友搭建关爱之桥。 从今年3月开始，凡购**汽车者，**公司均以车主名义出资三 百元捐助一名失学儿童。
三、 活动策划思想：
我公司以“助失学儿童，祈车主平安”为主题推出优惠 购车活动。
儿童是祖国的未来，祖国的希望，特困品学兼优面临失 学的儿童更需要社会的支持和关注，借此为主题策划活动，一 方面在优惠车主购车满足个人物质需求的同时，更让其为社会 奉献了自己的一份爱心，满足了其更高的社会需求，从马斯洛 人性需求论的角度来讲更易社会接受，同时树立了汽车品牌、 公司良好的社会形象。另一方面捐助贫困地区失学儿童，为社 会教育事业贡献公司绵薄的力量。
春天购**,材带给您永远的春天。购**车一台，失学儿 童少一个，材祝愿天下好人一生平安。
四、 活动意义：
通过此次活动对**品牌、**集团、**深圳地区独家代理 公司——”进行新闻公关炒作以达到提升**品牌形象，扩 大深圳**公司知名度，提高其美誉度，最终促进市场推广及售 后服务推广工作，从而创造丰富的社会价值和经济价值。
五、 受捐助地区及学生介绍（见附件二）:
六、 具体活动策划：
（-）、活动时间：20xx年3月1日起
（二） 、活动主题：“购**汽车，助失学儿童”。
（三） 、预计捐助对象人数：1000人
（四） 、主办单位：XXX有限公司
承办单位：XXX有限公司
合作单位：贵州省遵义市人民政府驻深圳办事处
协办单位：贵州省人民政府驻深圳办事处
联系电话：0755-25591XX-x联系人:赵主任
活动组织机构及职能（详见附表）
（五） 、参加捐助对象：活动期间在**购车的所有车主
活动受捐助对象：遵义市贫困地区品学兼优的学生
（六）、捐助方法:
活动前期，以300元/台车的金额（**集团与**公司各承 担50%）、在**购车用户的名誉捐助贫困地区优秀失学儿童， 由车主亲自挑选失学儿童资料，我公司将车主的资料、通信地 址，包括捐赠的钱汇入指定学校，由学校通知受捐人写信联络 捐赠者。活动后期，将促成**车主与受助失学儿童一对一的社 会捐助公益事业。本捐助活动一年以后，捐与不捐由车主自行 决定。
在挑车的同时，挑选受捐者本身是一种文化和乐善好施 的成就享受。另外，此次活动经前期筹备结束后，将召开新闻 发布会举行
正式的捐赠仪式。
七、后期跟近：
此次活动结束后，我们将在后期组织以下活动继续跟踪 报道：
1、 今年六一儿童节，我公司将邀请受助失学儿童及校方 代表欢聚深圳。
2、 在深圳及受助当地各大主流媒体对受助学生的后期学 习生活情况进行跟踪报道，有节奏、有计划的刊登标题醒目、 立意新颖的软文。与政府及媒介建立良好的沟通机制，密切配 合，紧密合作，争取以最低廉的投入在深圳及周边地区开展全 方位的广告宣传。
3、 后期还将就本次活动设立讨论主题，开展“献爱心” 文稿征集活动，发倡议书在社会上掀起捐助高-潮。
4、 后期，促成**汽车与受助学生一对一扶贫对子，帮助 他们完成至初中或高中的学业。同时建立健全扶贫与捐赠对象 的详细个人档案，以备后续跟进工作的开展。
八、广告宣传:
1、 广告宣传策略：
根据公司及品牌的实际情况，总体思路是集中有限的广 告资源，即集中兵力，集中发布，重点突破，而不能“撒胡辣 面”。
2、 广告宣传的重点：
春天购材，**带给您永远的春天。购**车一台，失学儿 童少一个，**祝愿天下好人一生平安。新闻公关炒作是提升 强化品牌的首选方法，其次是硬性广告。
3、 广告宣传的方式：
活动中配合新闻报道、条幅和pop广告、资料派发等。
十、效果评估：
深圳**主题为“购**汽车，助失学儿童，祈车主平安” 的慈善优惠购车活动自今年2月份开展推广活动，3月份正式 启动以来，消费者积极参与，有效促成更多潜在用户的购车行 为，得到**车主的广泛认可，引起社会强烈反响，更有非车主 前来捐赠多名失学儿童以及捐助其它物品出来的社会人士。
后记
此活动的推广是为了扩大材品牌宣传，树立**汽车良好 社会形象，在全国范围内形成更加深入的影响。相信这是**集 团与材公司合作举办继“**车主河源自驾游”之后又一次**全 品牌社会宣传，将有助于拉动**汽车全国的销量。
请**集团领导对此次活动所需相关费用给予大力支持为 谢！
汽车新产品上市策划运营方案
一、项目背景
1、实施项目单位的性质
XX中国
XX中国是大众集团XX公司在中国的子公司。建立于 1988年，负责XX品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营 销及售后服务。自建立以来，XX中国成功地在中国销售了 10 万辆进口 XX轿车。目前为止，中国市场已经成为XX公司在亚 洲最大的市场。
XX公共关系有限公司
XX公共关系有限公司全球性公关公司，总部设于纽约。
XX公关有限公司拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的 公关公司。营业额超过5, 000万美元，在世界各地拥有800多 名员工。其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形 象管理、危机管理等。XX亚洲公司创建于1989年,在中国业 务发展已12年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，代 表诸多行业的著名跨国公司开展公关活动，具有在全国各地管 理公关项目的丰富经验。12年来XX公司与全国各地的媒体建 立了密切关系，具有非常强的媒体控制力。该公司聘用中国雇 员作为主要业务骨干。20xx年，盖洛普中国咨询公司所做的 调查与评选中，XX公司被评为中国汽车行业内实力最强、影 响最大的公关公司。目前在汽车行业内主要汽车客户是XX中 国、一汽-大众XX。
2、面临的挑战和机遇
XXA8轿车是XX公司计划20xx年向中国市场推出的三款 产品之
一、在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界 领袖及社会名流等一批上层人物。
XXA8轿车是XX豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进 的最高档旗舰产品，也是XX与奔驰S级轿车和宝马7系列轿 车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济 型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却 非常激烈。Audi> Merceds-Benz、BMW、Volvo等国际知名品 牌分割豪华车市场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知 名度是这几大厂商主要竞争手段。
尽管XX公司制订的A8轿车的销售指标并不大（第一年 为500辆），但却有很高宣传效应，因为购买者都是高级官员 和社会知名人士等公众人物。因此，XX中国所确定的公关目 标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强XX品牌在 中国的总体形象。为实现这个目标，XX公司特地聘请XX公关 公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。
更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对XXA8并不熟悉，
XXA8在国际市场上并不是一款刚推岀的新车型。如何把 这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给中国消费 者，这无疑为XX公关公司的策划能力提出了极高的要求。
在欧美国家，汽车业界的媒体记者往往具有很深厚的汽 车专业知识；中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学习过程, 而且刚刚开始接触试驾驶活动。因此，公关活动所面临的一个 主要课题，是如何根据中国媒体的专业水平，采取别开生面的 方式向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车主可以享受到的 种种利益。由于时间紧迫预算有限，开展这项活动的难度就显 得更大。
3、执行项目的地域
针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市实施： 北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中 的城市。选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、 华东、华南市场。
二、项目调查
1、媒体调研
中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识 和了解。如何针对中国媒体现状，实施一次别开生面、令人难 忘的公关活动；同时，又能准确地把XXA8的特性传达给媒体? 公关活动实施前，XX公关有限公司对国内20家主要的汽车和 生活时尚杂志进行了电
话采访。具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿 车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？记者希望选择什么样 地点？时间是一天还是半天或安排在晚间为宜？他们希望自己 有多长时间进行试驾驶？调查结果表明，大多数记者希望活动 时间为一整天，活动地点应选在各个举办城市附近开车约1-2 小时就可抵达的地方。通过调研，充分了解了媒体记者的需求, 这对XX公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助。
2、市场调研
活动实施前，XX公关公司对中国豪华轿车市场进行了充 分调研。调研发现，在中国豪华轿车市场，XXA8的主要竞争 对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车。通过调研还发现，在 此之前，奔驰S级轿车和宝马7系列轿车虽然在中国市场有一 定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的 投放市场公关活动和试驾活动。另据了解，宝马中国区计划在 中国市场实施“体验完美”巡回试车活动，但并非针对某一具 体车型投放公关活动。因此，XX公关公司将要实施的此次公 关活动，将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公 关活动，意义非比寻常。XX品牌在全球的核心价值是“技术 领先”。XX公关公司为XX中国策划的此次公关活动为其实现 了 “公关领先”一一在公关活动和策划上已经领先于其竞争对 手。
三、项目策划
1、 具体公关目标
•利用XXA8轿车的优秀品质增强XX轿车在中国的总体 品牌形彖，使之成为豪华配置和领先技术的代表；
•创造消费需求，协助XX销售人员实现今年的销售指标
（500 辆）；
•充分宣传XXA8的领先科技所带来的突岀卖点，如全铝 车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费 者带来的全新感受；
•在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报 道； ・XXA8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之 间的公关联系。
2、 具体公关策划
•组织新闻媒体代表参加XXA8轿车的试驾驶和试乘坐活 动，让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格；
•根据XXA8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次 演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时间、空间、 安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，并采取非常直观 和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受;
•聘请XX的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项 技术和行驶特征；
•通过高雅的艺术表演烘托岀XX A8豪华至尊的地位。
3、 目标公众
•政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层 社会人士，他们具有很高的社会知名度。
4、 主要传播信息
•XX品牌理念的内涵一一人性、激-情、领先、远见。
•XXA8的特性被概括为“时、空、安、静”:
时间魅力一一XXA8的强劲发动机为旅途节省了大量时间； 该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用 旅途时间；
空间魅力——XXA8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内 部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多 国家元首和国宾车队都选用XXA8；
安全魅力一一全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进 技术使XXA8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性 能；
宁静魅力一一XXA8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静 的氛围。
5、 媒体选择
•在汽车业界对公众舆-论起主导作用的各家报刊和电子 媒体； •宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目；
•部分面向大众的文字媒体；
6、 具体传播手段
•互动式专家讲解——来自德国的XX技术专家以专业的 知识背景向记者详细介绍了 XXA8的各种高科技装备。在介绍 XXA8的全铝车身结构时，德国专家让记者们手持一个带磁铁 的铁质小壁虎玩具，
在XXA8车身上实验能否粘附上。结果可想而知，XXA8采 用了先进的全铝车身结构，铁质玩具当然粘附不上。现场非常 活跃，记者们啧啧称奇。XX公司就是用这种巧妙而又富有趣 味的传播手段，把XXA8 “技术领先”的理念以另人难忘的手 段传播给媒体记者。
•紧扣主题的艺术表演一一怎样让广大媒体记者对XXA8 的“宁静”特性留下深刻的印彖？让每个记者坐在车内体验宁 静似乎很难。XX公司在向媒体记者传播所要传播的信息时， 并没有采取生硬的灌输手段。而是采用了由感性认识产生联想, 再深入到理性认识的方法。XX公关公司特意邀请到xxx学院 著名古琴演奏大师，李祥霆教授，为媒体记者们上了一堂别开 生面的“宁静课”。以在北京的活动为例，在天下第一城古色 古香的庭院中，微风轻送，李-大-师即兴演奏，要么让记者点 题演奏。只听古音铮铮，一首清雅的古风《高山流水》，窗外 蝉声稀疏，再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。而李-大-师身 后设计独特的XXA8画板，则又突现出一个鲜明的具像。所听、 所见、被渲染，记者们就是这样高雅地体验到了 XXA8的宁静。
•大开眼界的试车表演一一如何把XXA8超凡的操纵特性 展现给媒体记者呢？ XX公关公司请来XX德国总部的专业试车 专家，也曾是欧洲赛车手的克兰特先生，在试车场地，为记者 们表演了惊险试车。为了体现XXA8配备的ESP电子稳定程序 在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越操控性能，克兰 特在车速达到120公里/小时的情况下，双手撒开方向盘，伸 出车顶天窗，同时急踩刹车。XXA8在场地上720度急转弯， 稳稳地停在记者而前。只有在电影特技表演
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