1．公共关系专题活动及其作用
所谓公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。公共关系专题活动是社会组织与广大公众进行沟通、塑造自身良好形象的有效途径。因此，国内外许多组织经常采用公共关系专题活动的形式来扩大影响，提高声誉。
公共关系专题活动的基本特征：（1）必须有明确的一个主题；（2）必须经过精心策划才能实现；（3）通常与某一种类型的公众进行重点沟通；（4）必须是针对某一个明确的问题而开展的，具有极强的针对性。
公共关系专题活动对于改善组织的公共关系状态有着极为重要的意义。它能使组织集中地、有重点地树立和完善自身的形象，扩大自己的社会影响。
公共关系专题活动施加影响的对象并非是组织的所有公众，只是以其中某一部分公众为重点。公共关系专题活动既有利于同某一部分公众进行沟通，又有利于加强组织在社会中的整体竞争地位。它是一种目的明确、对象确定、影响面深远的公共关系过程。
2．赞助活动
所谓赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。
（1）赞助活动的目的。提高企业的知名度、树立企业在社会公众中的美好形象，是企业生存和发展的重要条件。以此为目的的公共关系赞助活动，是实现这一条件的有效手段。赞助活动的目的主要有四个方面：①出资赞助社会公益事业，为企业经济效益的提高创造社会大环境。故赞助以提高社会效益为重要目的。②关心和支持社会公益事业，表明企业作为社会的一员，为社会作出了贡献，从而树立企业的美好形象。故赞助以承担企业的社会责任和尽义务为主要目的。③以资证明企业的经济实力，赢得社会公众的信任，谋求社会公众的好感。故赞助以增进感情的融通为主要目的。④以赞助活动为手段，扩大企业知名度，使之成为公共关系广告，增强企业商业广告的说服力和影响力。故赞助以扩大影响为主要目的。
（2）赞助活动的主要对象。①体育事业。对体育事业的赞助不仅可以带动人民体质的提高，而且可以最大限度地提高企业的知名度。②文化事业。企业赞助社会文化事业，不仅可以培养公众的情操，提高民族文化素养，而且可以大大提高企业美誉度，提高企业社会效益。③教育事业。赞助教育事业是百年大计，它体现了企业对社会的责任，也为企业提供了长期发展的后备力量，自食良果。④社会福利和慈善事业。为社会分忧解难，是企业的义务。赞助福利和慈善事业，是企业谋求与政府和社区两大公众的最佳关系的手段。
（3）开展赞助活动的程序。①调查研究、确定对象。企业的赞助活动可以自选对象，也可以按被赞助者的请求来确定。但无论赞助谁、赞助形式如何，都应作好深入细致的调查研究。特别需要指出的是，企业的赞助活动，必须是社会公众最乐于支持的事业和最需要支持的事业。另外，调查研究应该以经济和社会效益的同步增长为依据，重点分析投资成本与效益的比例，量力而行，保证企业与社会共同受益。②制定计划、落到实处。企业的赞助活动应是有计划的公共关系的一部分。在调查研究的基础上，赞助计划应具体详尽。③完成计划、争取效益。在制定计划的基础上，企业应派出专门的公共关系人员，去实施赞助方案。在实施过程中，公共关系人员要充分利用有效的公共关系技巧，创造出企业内、外的“人和”气氛，尽可能扩大赞助活动的社会影响。④评价效果、以利再战。对每一次公共关系活动的效果，都应该作出客观的评价。这样可使今后的活动搞的更好。
国外企业在提供赞助时，多遵循如下原则：赞助的对象是非盈利性组织；被赞助的活动或团体，要有利于本企业的生存和发展；视企业的经营情况，量财政预算支付赞助费用的额度和范围。
（4）赞助活动的注意事项。企业搞好赞助活动应注意以下事项：①企业的赞助活动，应以企业和企业所面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目。②企业应将公共关系政策公之于众，应保持与被赞助者和需要赞助的活动组织者之间的联系，用财政预算的应捐款项，及时帮助有助者。另外，企业应将赞助计划列入企业为其生存和发展创造环境的长期计划，分清所需赞助事业的轻重、缓急，逐步实施。③企业的公共关系部，应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。④企业对赞助活动的科学管理，必使其善举“广”行，由此创造出的良好的社会效益，必然会得到社会的广泛支持。
3．庆典活动
庆典活动，是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动，组织一般将其视为一种制度和礼仪。它可以是一种专题活动，也可以是大型公关活动的一项程序。庆典活动往往给公众留下“第一印象”。现代组织的管理者应想尽办法利用庆典、利用合情合理的活动，让人们自觉自愿地接受。显然，这是与现代公共关系为建立信誉而扩大知名度、提高美誉度的思路相吻合的。
（1）庆典活动的类型。庆典活动在形式上，一般有开幕庆典、闭幕庆典、周年庆典、特别庆典和节庆活动等五种。①开幕庆典，即开幕式，就是指第一次与公众见面的、展现组织新风貌的各种庆典活动。②闭幕庆典是组织重要活动的闭幕式或者活动结束时的庆祝仪式。③周年庆典是指组织在发展过程中的各种内容的周年纪念活动。④特别庆典是指组织为了提高知名度和声誉，利用某些具有特殊纪念意义的事件或者为了某种特定目的而策划的庆典活动。⑤节庆活动是指组织在社会公众重要节日时举行或参与的共庆活动，这里的重要节日可以是传统的节日，还可以是改革开放后源自西方的节日。
（2）如何开展庆典活动。庆祝也好，典礼也好，都应有充分的准备，因天时、地利、人和等条件而开展。现代社会组织可利用庆祝的机会愈来愈多，组织的决策者们应适时地选择一些对组织和社会都有利的重要事件或重大节日，来开展活动。在充分准备的情况下，一般每年搞2—3次就够了。活动要搞一次成功一次。
组织的庆典活动，代表着组织的形象。它体现着一个组织和其领导者的组织能力、社交水平和文化素质，往往会成为社会公众取舍、亲疏的标准。因而，组织在进行这类活动过程中，一定要注意这样一些问题：
①要有计划。庆典活动应纳入组织的整体规划，应使其符合组织整体效益提高之目的。组织者应对活动进行通盘考虑，切忌想起一事办一事，遇到一节庆一节。
②要选择好时机。调查研究是组织开展公共关系活动的基础，庆典活动也应在调查的基础上，抓住组织（企业）时机和市场时机，应尽可能使活动与组织、市场相吻合。
③科学性与艺术性相结合。公共关系活动是科学地推销产品和形象的过程，但要赋予其艺术性的化身，使其更具有魅力，这样会有更好的宣传效果，使企业形象更佳。
④要制造新闻。公共关系活动应能够为公众的代表——新闻媒介所接受，它的反应是衡量活动成功与否的标尺，也是组织形象能否树立的重要环节。所以，庆典活动应尽量邀请新闻记者参加，并努力使活动本身具有新闻价值。
⑤要注意总结。组织的公共关系活动应讲求整体性和连续性，作为整体公共关系一部分的庆典活动，应与其他公共关系活动协调一致。为保持组织形象的一体化，保证今后开展活动的连续性，对每一次庆典活动的总结，就显得十分必要了。
当然，要把庆典活动办的圆满成功却又不是那么容易的，尤其是大型的庆典活动，其牵涉面广，且具体而复杂，公共关系人员一定要精心策划，周密实施。具体地说，要办好一次庆典活动，应认真做好以下的一些工作：
第一，精心选择对象，发出邀请，确定来宾。庆典活动应邀请与组织有关的政府领导、行政上级、知名人士、社区公众代表、同行组织代表、组织内部员工和新闻记者等前来参加。
第二，合理安排庆典活动的程序。庆典活动的程序，一般由这样几方面内容组成：安排专门主持人宣布活动开始，介绍重要来宾，由组织的领导和重要来宾致辞或讲话；有些活动，需要有剪彩和参观的安排；安排交流的机会（或座谈、宴请，或安排喜庆、余兴的节目，席间进行交流）；重要来宾的留言、题字（该项活动，也可安排在活动开始前）。
第三，安排接待工作。庆典活动开始前，应作好一切接待准备工作。接待和服务人员要安排好，活动开始前所有有关人员应各就各位。重要来宾的接待，应由组织的首脑亲自完成。要安排专门的接待室或会议室，以便在正式活动开始前，让来宾休息或与组织的领导交谈。入场、签到、剪彩、留言等活动，都要有专人指示和领位。
第四，物质准备和后勤、保安等工作。庆典活动的现场，需要有音响设备、音像设备、文具、电源等。需要剪彩的，要有彩绸带。鞭炮、锣鼓等在特殊场合，也要有所准备。宣传品、条幅和赠与来宾的礼品，也应事前准备好。赠送的礼品要与活动有关或带有企业标志。另外，为活动助兴，可以安排一些短小精彩的文艺节目，这些节目可以组织内部人员表演，也可以邀请有关文艺团队或人员表演，节目力争要有特色。
总之，要做到认真充分，热情有礼，热烈有序，就会使庆典活动取得成功。
4．开放组织
开放组织，是公共关系活动中的重要手段之一。它是组织通过直接的人际接触，来传递组织信息，谋求社会公众的好感与信任的最有效手段之一。组织利用开放的机会接待来访者，直接向来访者展开宣传攻势，证实组织存在的价值，同时最直接地了解到公众的看法。这不仅可以得到公众的理解、信任与好感，而且可以做到双向沟通，是提高美誉度的最好契机。
（1）开放组织的作用。开放组织活动是指将组织内部有关场所和工作程序对外开放。它可以让公众亲眼目睹组织的整洁环境、先进的工艺、现代化的厂房设备、科学的管理制度、高素质的人员以及给社区和社会所做的贡献，还可以通过厂史、校史等资料向公众立体性、全面地展示组织的过去、现在和未来前景。
（2）如何搞好开放组织活动。任何一个组织，特别是企业要想搞好开放组织活动，必须从以下方面去考虑：①明确目的。组织的任何一次对外开放活动，都应确定一个明确的主题，即通过这次活动让对象公众留下怎样的印象，取得什么效果，达到什么目的。②安排时间。组织对外开放的时间以不影响组织的正常工作为标准，同时要考虑选择公众方便的时候开放。另外，要有足够的时间来准备开放组织活动的工作。③成立专门机构。为使开放组织活动办得有声有色、尽善尽美，最好成立一个专门的筹备委员会，其成员可包括组织的领导成员、公关人员、行政和人事部门人员等。④做好宣传工作。要想使开放组织活动获得成功，最重要的是做好各种宣传工作。如编写通俗易懂的解说词，准备一份简单明了的说明书，搞好环境卫生和参观地点的装饰、场景的布置、实物的陈列等。⑤做好向导。应当有专人做向导工作，有向导陪同参观者沿划好的参观路线进行参观，并设置明显的路标为参观者导向，在人们可能最感兴趣的地方，安排专人做集中讲解。⑥做好服务接待工作。对参观者应热情友好、服务周到，认真做好接待工作。要提供休息场所，还可适当提供一些娱乐活动，开放俱乐部等。有条件的可准备一些茶水、饮料、点心等，还可准备签名册，以作纪念。
5．展览会
展览会，是指组织通过集中的实物展示和示范表演，配之以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。展览会是较为重要的公共关系专题活动之一，他以极强的直观性和真实感，给观者以极强的心理刺激，不仅会加深参观者的印象，而且会使大大提高组织和产品在参观者心目中的可信度。同时，展览会还可以吸引众多的新闻媒介的关注，由记者将展览会的盛况传向社会，取得更大的宣传效果。所以说展览会是一种集多种传播媒介于一身的宣传形式。
（1）展览会的作用。展览会通过实物、模型和图表来进行宣传，不仅可以起到教育公众、传播信息、扩大影响的作用，还可以起到使组织找到自我、宣传自我、增进效益的作用。
第一，找到自我。中国有句古话“酒香不怕巷子深”。的确，高质量的产品会得到社会的认可，广大消费者回对其产生偏好。另外，大凡好东西都会驱使消费者自愿为其进行宣传，这就必然会出现“有酒不怕巷子深”的现象。再者，在自然经济条件下，独此一家别无分店是客观现实，故“独香不怕巷子深”。但是，随着商品经济和科学技术的高度发展，产品和生产者的独一现象已不复存在。若不借助其他的工具，人际间的传播已很难使好酒飘香万里，故“酒香也怕巷子深”。
第二，宣传自我。展览会通过实物、文字、图片、图表等客观手段，来展现成果、风貌和特征。与其他形式的宣传效果相比较，其说服力大大提高，这会使社会公众对组织及其产品的信任度大大提高。优质的产品、精美的图片、动人的解说，艺术的陈设，加上轻松的音乐，使参观者有入胜之感，极大的强化了组织宣传自我的感染力。
第三，增进效益。公共关系的基本原则是：真诚合作、互利互惠。作为一个组织，找到自我、宣传自我是十分必要的。但是，要想最终得利，就必须以真诚的态度，为社会、为公众服务。展览会在宣传自我、告诉社会庭院深处有好酒的同时，又服务于社会，为消费者提供了购物指导，美化着公众的生存环境。
（2）展览会的类型。展览会很多，从不同的角度，可以划分不同的类型。①从展览会的性质分，有贸易展览会和宣传展览会。②从举办的地点来分，有室内展览会和露天展览会。③从展览的项目来分，有综合性展览会和专项展览会。④从展览的规模来分，有大型展览会和小型展览会。此外，展览会还有国内展览会和国际展览会、固定地点展览会和流动展览会、长期展览会和短期展览会等。组织要根据自己的情况和目标，恰当地选择展览会的类型，以收到更好的效果。
（3）展览会的组织工作。展览会为组织开展公关活动提供了一个良好的机会，组织应该充分利用这个机会展示自己的产品，传递必要的信息，加强与社会公众的直接沟通。为使展览会办得卓有成效，组织应认真做好以下工作：
第一，分析参展的必要性和可行性。在举办展览会之前，首先要分析其必要性和可行性。展览会需要投入较多的人力、物力、和财力，如果不进行科学的分析论证，就有可能造成两个不良后果：一是费用开支过大而得不偿失；二按时盲目举办而起不到应有的作用。
第二，明确主题。每次展览会都应有一个明确的主题，并将主题用各种形式反映出来，如主题性口号、主题歌曲、徽标、纪念品等。必须弄清楚是要宣传产品的质量、品种，还是要宣传组织形象；是要提高组织的知名度，还是要消除公众的误解。
第三，构思参展结构。组织经营生产的产品，其组合的深度、广度、密度各不相同，项目和品牌差别也很大。哪些产品参展，其参展产品的深度、广度、密度如何确定，参展产品项目和品牌怎样搭配，都需要认真构思。
第四，选择地点和时机。地点的选择要考虑三个因素：交通是否便利？周围环境是否有利？辅助系统如灯光系统、音响系统、安全系统、卫生系统等是否健全？如果自己组织的展览会，宜选在交通方便、环境适宜、设施齐全的地方。
第五，准备资料、制定预算。准备资料是指准备宣传资料，如设计与制作展览会的会徽、会标及纪念品，说明书、宣传小册子、幻灯片、录像带等音像资料，包括展览会的背景资料、前言及结束语、参展品名目录、参展单位目录以及展览会平面图等资料的撰写与制作。举办展览会要花费一定的资金，如场地和设备租金、运输费、设计布置费、材料费、传播媒介费、劳务费、宣传资料制作费、通讯费等。在做这些经费预算时，一般应留出5—10％作准备金，以作调剂之用。
第六，培训工作人员。展览会工作人员素质的好坏，掌握展览的技能是否达到标准，对整个展览效果起着关键作用。因此，必须对展览会的工作人员，如讲解员、接待员、服务员、业务洽谈人员等进行培训，培训内容包括公关技能、展览专业知识和专门技能、营销技能、社交礼仪等。
6．危机公关
危机公关并不是常规的公共关系工作，它只是在组织发生危机事件时才存在。但危机处理意识和机制应当是常备的。危机公关是组织公共关系工作的重要内容，在组织的发展道路上，危机事件的出现是在所难免的。特别是现代社会中，在信息知识“爆炸”、社会变动复杂、企业竞争激烈的条件下，更增加了组织危机事件出现的可能性和严重性。及时控制、降低或清除危机事件的不良影响，是每一个组织公关人员需要认真加以对待的重大问题。
（1）公关危机与危机公关。公关危机。人们通常所说的危机，一般是指由非常性因素所引起的某种非常事态，其外延非常广泛，如财政危机、金融危机、经济危机、能源危机、军事危机、管理危机等等。公关危机是各种危机中的一种特殊类型，是由组织内外的某种非常因素所引发的公共关系非常事态和失常事态，也是一种特殊的公共关系状态。从一般意义上来说，所谓公关危机，是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存，所以称之为公关危机。
（2）危机公关。危机公关，是指组织危机的公共关系处理。具体讲，就是任何社会组织，为了解决给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施。
7．危机事件的特点与类型
（1）危机事件的特点。①突发性。几乎所有的危机事件都是在人们无法预料的情况下突然发生的，它往往会使组织措手不及。②紧迫性。危机一旦发生，就有飞速扩张之态势，它就会像一颗突然爆炸的“炸弹”，在社会中迅速扩散开来，对社会造成严重的冲击。③危害性。任何危机事件不仅会给组织的经济利益和声誉造成不利的影响，破坏组织的正常运转或生产经营秩序，带来严重的形象危机和巨大的经济损失，而且给社会也会造成严重的危害，给社会公众带来恐慌，甚至造成直接的损失。④可变性。危机事件是可变的，可以发生，也可以消除。在现代市场经济条件下，处于动态环境系统中的组织，面临多变复杂的局面，处在顺境中的组织发生危机事件也是可能的。
（2）危机事件的基本类型。①由不可抗拒的外部力量所引起的事件。包括天然性的自然灾害和突发性的全国或世界商业危机、经济萧条、社会政治大变革、战乱等方面。②非组织成员有意或无意造成的事件。③公众的误解所引发的事件。④组织管理方面的责任所引起的事件。
（3）危机处理的一般程序。危机中进行公共关系，这是公共关系的一种特殊表现形态，是组织的公共关系水平的综合显示。有效的危机公关工作不仅有助于避免组织不期望的事情发生，而且也是组织自我保护、维护形象的客观要求，它对于防止组织形象的下降，保卫已有的公共关系工作成果有着不可替代的效用。同时有效地开展危机公关活动有助于在广大公众心目中树立一种特殊的“危机公关形象”，以及有助于提高组织的公关水平，提高组织成员的公关意识。因此，不能把危机事件完全看成坏事，它是可以转化为好事的坏事。正因为如此，必须制定出一个反应迅速、正确有效的危机公关程序，以避免急迫过程中的盲目性和随意性，防止公关危机中的重复和空位现象。
①采取紧急措施，防止事态发展。组织遭受突发性的公共关系危机，往往是猝不及防的，然而在此关键时刻，需要的是冷静，并采取紧急措施，防止事态的发展、蔓延、扩大。因为，现代社会信息传播高度发达，任何组织的公关危机事件都有可能被迅速传播，如不加以紧急控制，就可能使组织陷入灭顶之灾，或者损失惨重。而采取紧急措施，一方面可以使组织形象与声誉损失降到最低点；另一方面则赢得了宝贵的时间，以使组织能了解危机事件真相，并妥善地处理危机。
②坦诚告知，表明诚意。组织一旦发生危机，便会受到社会与公众的关注，人们急于了解危机发生的真相，作为舆论代表的新闻界必然要来进行采访。此时，组织只有两种态度：一种是掩盖问题，隐藏真相；另一种是坦诚告知，表明诚意。事实证明，隐瞒事情真相，往往助长了公众的怀疑，扩大了危机的波及面，其结果势必无法处理危机；而坦诚告知，表明诚意，才是最佳的选择。
③调查情况，收集信息。对于突发性公关危机的处理，最终是建立在针对事件真相，采取相应、得体的公关措施的基础之上，因此，调查危机事件的真相就显得非常重要。也就是说，在灾难得到遏止、危机得到初步控制后，就要立即展开对危机的范围、原因和后果的全面调查，查明原因是为危机处理决策提供依据，也是成功处理危机的关键所在。
④针对对象，确定对策。在对危机事件真相调查分析的基础上，就可以针对不同的对象确定相应的对策。这些对策大体上包括以下五个方面：第一，组织内部对策。第二，受害者的对策。包括认真了解受害者的情况，实事求是地承担相应的责任，并诚恳地道歉；冷静地倾听受害者的意见，及时了解和满足有关赔偿损失的要求；给受害者尽可能多的安慰和同情，并尽可能提供他们所需要的服务；专人负责与受害者接触，在整个事件处理过程中，不随意更换处理工作的人员。第三，上级主管部门的对策。第四，业务往来单位的对策。第五，对其他公众的对策。
⑤评价总结，改进工作。组织在平息危机事件后一方面要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应等方面，评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，并实事求是地写出处理报告，为以后处理类似事件提供依据；另一方面要认真分析事件发生的深刻原因，收集公众对组织的看法、意见和议论，总结经验教训，以便改进组织工作，从根本上杜绝类似事件再度发生。
8．举办会议
会议是指有组织、有目的的言语沟通活动方式，是围绕一定目的进行的、有控制的集会，有关人士聚集在一起，围绕一个主题发言、插话、提问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息，表达意见，讨论问题，解决问题。筹划和召开各种会议，利用会议形式来传递信息，沟通意见，协调关系，也是公共关系通常用的一种传播方式。
（1）成功地举办会议的三个要素。①与会者必须具有会议的共同目标。②与会议规模相适应的经济、物质条件。③制定完善、周密的会议计划。
（2）会议的准备工作。会议的准备工作应从七个方面考虑：第一，会址的选定。会址的选择首要考虑到参加会议者到会是否方便。第二，议程的拟订。第三，会议通知的派发。一般的会议通知最好是在开会前一个星期寄到与会者手中。第四，会场的布置。布置会议场地应考虑会议的性质及与会人数的多少。第五，会议的视听器材。第六，其他方面。
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