本科毕业论文
酒店品牌管理初探
——以北京五洲皇冠为例
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内 容 摘 要
本文阐述了北京五洲皇冠假日酒店在品牌管理中出现的一些问题，针对这些问题进行了分析研究，并对提升酒店品牌管理的可行性途径进行了粗浅的探索。
关键词：酒店；品牌管理；策略
酒店品牌管理初探
——以北京五洲皇冠为例
前言：
遂着商品经济的不断发展和中国开放程度的逐步加深，越来越多的国外酒店知名品牌进驻到了中国内地二线城市，对城市来说是一道亮丽的风景，对消费者来说是多了一个很美好的选择，但是，对于这些酒店的经营者来说，这又意味着什么呢？竞争——不可避免的短兵相接的竞争，拥有了一个品牌，并不意味着企业就可以永远高枕无忧，品牌的价值在不停的波动，同时也面临着挑战。在商战竞争异常激烈的社会，维护和管理一个好的品牌是一件复杂和艰巨的任务。一个优秀的酒店品牌，不仅代表了这个酒店的形象，还代表了这个酒店的水平。谁能将酒店的品牌深深的扎入消费者的心里，谁就拥有了在市场竞争中的一把利器，成为一个有武器的竞争者。品牌，是一个酒店最重要的资产。对于一个已经创建了知名品牌的酒店来说，品牌管理应该视为其最重要的内容。
一、北京五洲皇冠假日酒店概况
北京五洲皇冠假日酒店座落于北京北部的亚运村地区，毗邻北京国际会议中心，步行即可到达2008奥林匹克公园，距离首都国际机场仅25分钟车程，距高科技园区及中关村科技园区仅10分钟车程，距市中心仅20分钟车程。酒店所有房间均配备国际标准的现代化设施及客用品。配套商务设施包括数据接口、高速宽频互联网接口、语音信箱、卫星电视频道及英文报纸。皇冠俱乐部位于酒店15-17层。入住客人可享受的超值优惠包括洗衣、小酒吧软饮、报纸、自助早餐、鸡尾酒、每天免费两小时使用会议室及在宽敞典雅的皇冠俱乐部酒廊全天享用茶点。健身中心拥有室内游泳池、按摩池、桑拿、按摩及健身房。其它设施包括美容美发、礼品店、外币兑换、衣物湿洗、干洗服务等。商务中心可提供24小时服务，包括：翻译、秘书、行政管理、票务服务、国际性报纸、邮递服务及私人会议室等。酒店内的亚洲咖啡园可提供自助餐及零点菜肴；巴西烤肉主题餐厅以及粤风阁中餐厅将为客户提供不同风味佳肴。集中位于酒店2楼的宴会厅及9间多功能厅可满足10—1300人的不同活动需求。皇冠大宴会厅是北京市最大的拥有自然光线的无柱式宴会厅，装修豪华并可分为两段独立使用。
二、北京五洲皇冠假日酒店品牌管理现状
（一）品牌营销力度不足
北京五洲皇冠假日酒店在广告营销上的投入太少，对产品和品牌的宣传力度不够。体现在纸媒方面，关于酒店的信息仅刊登在一本名为《旅游指南》的旅游杂志上面，电视传媒几乎没有，网络传媒在网页上久不更新信息，不能及时地向客人反馈酒店的最新状况。
（二）品牌特征不明显
皇冠假日品牌的特征之一是担当洲际酒店集团在亚太地区率先推出“会议成功计划”的重任。北京五洲皇冠假日酒店理当如此，但是酒店并没有执行设置一名会议总监的决定，会议总监职位长期空缺，与会者并没有享受到皇冠假日持续、完整、高水准的服务。皇冠假日重要品牌第二个特征是专为入住行政楼层的客人提供一系列特色服务：免费提供几小时的商务会议室使用时间;设置相对独立的小型商务中心;设立行政酒廊，为客人营造恰如其分的会晤环境;每天举行鸡尾酒欢乐时光等。然而北京五洲皇冠假日的行政楼层时开时关，更有甚者还作为酒店员工的开会场所。客人即使在行政楼层开放时间也没有享受到上述特色服务。
（三）标准化管理不到位
假日集团对每一项服务都提出了质量规范，强调严格按照统一标准提供服务。例如《假日饭店标准手册》硬性规定了床单的包角是90度，北京五洲皇冠假日酒店在这一细节上没有符合假日的管理要求。客房整理中，有的服务员将床单的包角包成45度，有的是包成90度，或者还有的既不是45度也不是90度。
三、北京五洲皇冠假日酒店在品牌管理中存在的问题分析
（一）酒店档次定位不明确
北京五洲皇冠假日酒店出现价格偏高的原因主要在于受制于外部经济环境影响。相关专业权威人士曾经做过分析曾经表示，与上海同等级酒店相比，北京酒店的平均房价要高50美元左右。北京改革开放和现代化水平的程度很高，饭店的中、高星级的水平档次比较集中，四星级酒店以上酒店就有50余家，但是中低档次和经济型酒店相对较少，而且北京首都都是名人出没的地方，自然在价格上有所优势，这样就造成了酒店消费市场的畸形。
（二）酒店品牌投入不够多
北京五洲皇冠假日酒店不愿意在广告宣传上投入较多的资金，因为酒店的策划部门和营销部门的资金紧缺，捉襟见肘，根本难以在竞争激烈的市场打开局面。营销不到位，宣传力度不强，消费者对酒店的了解就少，入住率不高，餐饮康乐无法带动，经营状况不好，造成恶性循环。并且，在已经投入的广告宣传中，没有能够进行及时的追踪反馈，市场的反响也不热烈。营销没有特色也是酒店没有打响皇冠假日品牌的原因之一。过于传统和保守的宣传方式显然不能对消费者造成视觉上的、感官上的冲击，酒店的品牌形象也就无法深刻的留在消费者的心中。
（三）酒店品牌执行不够强
北京五洲皇冠假日从开业至今，一直不具备Crown Plaza品牌鲜明的特征，究其原因，是在执行上欠缺力度和强度。每一个酒店在开业之初，不可避免的会出现客源市场不稳定，酒店盈利不高等现象。这在竞争激烈的酒店业几乎是每一个新酒店必须面对的。然而经营者在这些困难面前，没有想到通过提升产品的质量和通过给酒店产品增值来实现客源稳定和增加收入，反而希望通过短期的低价来刺激需求，在短期利益和长期利益的选择中，偏向了短期利益。只要能盈利，不管酒店的品牌效应，也不在乎酒店资产的折旧和耗损，不管是表面上的增加利润还是实际资产的亏损。在这样的方针指导下，Crown Plaza品牌的推行和执行显得不是很重要，酒店的最高决策层本应该坚持洲际集团关于Crown Plaza的品牌特征的执行，无奈在与酒店业主的交锋中总是不尽如人意，久而久之，Crown Plaza品牌特征的推行计划就被搁浅了下来。
客源市场不充足，也是造成北京五洲皇冠假日没有品牌特征的原因之一。商务客人入住行政楼层的人数很少，开放行政楼层的设施，相应就会增加客房成本和劳力成本，酒店亏损是业主和高层最不愿意看到和接受的，于是关闭行政酒廊等设施，这让北京五洲皇冠假日看起来更不具备Crown Plaza的特色。
四、北京五洲皇冠假日酒店品牌管理原则
（一）坚持自我品牌的原则
一个品牌必须要有属于他的原则。 北京五洲皇冠假日酒店是洲际酒店管理集团的Crown Plaza品牌，这个品牌在来到中国之前就已经有了属于自身原则的相关要求，其要求包括了它在市场的价格定位和它所针对的目标人群。不顾原则的降低价格来刺激入住率不仅没有起到正面的效应，相反降低了酒店的档次，一个五星级酒店的价格比四星级、三星级的价格还要低，试问它又如何称之为一个高档酒店?Crown Plaza品牌带着它的原则在北京落户，实际上是将世界著名的酒店品牌与当地的一个融合过程，这需要经营者在品牌策略的“变”与“不变”之间拿捏，变的是策略，不变的是原则。Crown Plaza品牌的价格定位原则是：是洲际集团所有客房中25%的高档客房，是集团的一线品牌，比世界著名酒店集团下属的同档次酒店略低。北京五洲皇冠假日酒店在现阶段必须马上调整价格，别让低价降低了品牌。
（二）积极展现优势的原则
消费者与好的品牌之间应该形成这样美好的感觉:品牌能够让你在这样复杂的世界里找到舒适、信任、方便，以及归属感。同样，消费者给予品牌自己的倾向性，这是一种相互依赖的令人愉悦的状态。在现代广告的主要媒体中，北京五洲皇冠可将商务客人经常留意的电视、报纸、商务杂志、旅游杂志、户外大型广告、交通广告、网络等媒体的优势互补，积极适应市场和营销环境的变化，从而获得最佳的广告宣传效果。另外，从集团内部入手，要完善电脑预订系统，健全全国、全球客房预订管理，通过免费预订电话、网上预订系统互相代办来实现方便快捷的预订业务。
（三）重视品牌与人才的原则
一个强劲的品牌将从内心激励人们。为一个优秀品牌工作的人们能从其中获得一种归属感，方向感，以及目标。企业文化是假日集团保持长期繁荣的保证，这种文化即“假日旅馆精神”：朴实无华，诚实可靠、坚持不懈、乐观大度，加之以一种复兴者的激情的综合体。经过多年的发展和对品牌的延伸，Crown Plaza品牌在“假日旅馆精神”的基础上有又增添了新的内容，那就是豪华、舒适、便捷与高品质。假日酒店的培训方针是：质量和培训洲际集团在所有酒店的品牌服务、产品质量、设计、构造，以及经营方面都要求一个严格的标准。怎样去做到呢？完全依靠我们基层受过培训并具有高标准的全体工作人员。我们对员工的培训包括:发展必须的经营管理方法，提高服务水平和及时对员工进行一些额外知识的培训。重视人才，培养人才，留住人才，关心员工的生活，增加员工福利，为员工制定职业发展规划，做出合理的晋升标准，对表现优秀的员工实施奖励。
五、提升北京五洲皇冠假日酒店品牌的对策
（一）做好UPS定位
USP是Unique Selling Proposition stategy的缩写，即独特的销售主张，或称独特卖点。USP所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
（二）运用CIS策略提高品牌形象
CIS（Corporate Identity System）即“企业形象识别系统”，它将企业经营活动以及运作经营活动的企业经营理念或经营哲学等企业文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式，通过传播媒介传达给企业的相关者，包括企业员工、社会大众、政府机关等团体和个人，以塑造良好的企业形象。有了良好的形象后，可以利用这一优势来扩张发展连锁经营，形成更强的品牌竞争力。
（三）加强员工培训，提高服务质量
对于北京五洲皇冠假日酒店来说，服务质量的高低是决定客源多少的最主要的一个因素之一。通过服务品牌的创立可以形成良好的无形优势。这就要求酒店管理人员要增强对员工的培训意识，设立专职的培训部门，在对员工进行技能培训的同时，增加一定量的发展性培训，增强员工工作的动力。通过高质服务打造酒店优质品牌。
（四）加强个性化服务品牌建设
随着北京酒店市场的不断转变，以及客源市场的逐步细分，客人除对酒店的硬件设施有较高的要求外，对服务的感受也更为细致。如果酒店仍停留在原来传统的“三化”，即“标准化、规范化、程序化”上，便很难适应和满足现在客人的需求，更难以吸引新的客户和留住老客户。
客人对酒店的忠诚度与对酒店服务的满意度是不成正比的，就算一家酒店可以给客人很满意的服务，也不能令这位客人对有很高的忠诚度。因为酒店行业的市场竞争太激烈，客人可以选择的同类产品太多。如果酒店没有一些与众不同、迎合客人需要的服务，就不会赢得回头客，而个性化服务就是与众不同的特别之处。怎样吸引客人和留住客人，就要看客人需要什么，酒店可以提供什么服务，必须做得比其他酒店好。必须根据自身的特点，通过关注客人的需求来发挥优势，创造个性化服务才是酒店长足发展的需要。
总结：
总之，通过专业理论的学习我们知道，要想管理好一个酒店的关键点在于用以上这些措施将能帮助员工更好的认识到Crown Plaza品牌在酒店的内涵与精神实质。一位营销专家说得好：“厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感依归的品牌。”历史证明，产品很容易因为科技的发达被他人抄袭，甚至因为竞争的异军突起而落伍过时，强劲的品牌则因其固若磐石的宝贵资产，得以跨越时空历久弥坚。酒店管理的竞争中从初级的竞争上升到品牌上的竞争已成为必然的趋势。未来酒店业核心竞争力着重体现在品牌文化上，如何做好品牌管理，提升品牌优势，还需要进一步的实践、探究。
参考文献:
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