篇一：雀巢营销策划书
雀巢营销策划书
（Thenestlemarketingplanningbook）
学校：安徽大学
目录
一、前言二、概要
三、专案分析（一）、背景分析
（二）、市场分析（三）、消费者分析（四）、产品分析（五）竞争对手分析（六）swoT分析
四、营销策略（一）、广告策略
（二）、销售策略（三）、价格策略（四）、顾客策略（五）、产品策略（六）、策略总结
五、行动方案
（一）、前期（二）、中期（三）、后期（四）、行动方案总结
六、费用预算及预期效果
（一）、费用预算（二）、预期效果
七、方案调整及风险控制八、总结九、附录
十、团队介绍及队员简历
一、前言
雀巢公司于1867年由亨利·内斯莱特以自己的名字命名创建，其品牌在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，随着经济的快速发展，生活节奏在逐渐加快。人们处于高度紧张的状态下，渴望有着舒适安静的生活。雀巢的理念符合当前的客观实际，容易为大众所接受。其次，雀巢公司是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
雀巢进入中国已经有一百多年的历史，其品牌已经深入中国老百姓的心中，纵观当前，雀巢公司在中国市场仍有很大的发展前景。
本策划注重实际，综合当代中国消费者的消费心理和消费能力，相信能为雀巢公司进一步发展做出贡献。
二．概要
本策划立足于将雀巢咖啡品牌推向各个消费人群心中，成为人们居家生活、访亲送友必不可少的产品。本策划先通过对雀巢咖啡进行背景分析、市场分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析、swoT分析，综合考虑雀巢在中国市场上的环境现状，思考雀巢所面临的机遇和挑战，优势与劣势，为即将的活动打好基础。
接下来进行营销策略的展示，通过全方位的广告策略、销售策略、价格策略、顾客策略，仔细思考在宣传、销售中的各个细节部分，为活动制定出明确的行动纲领。
然后将行动方案分为三个部分，前期为活动的宣传阶段，中期为活动的销售阶段，后期为总结阶段，采取多样措施，实现效益的最大化，从而保证能够进行一场完整的成功的活动。
再接着进行方案预算、预期效果评估，这些对于活动的正常开展至关重要，预算注重宣传广告的投入。
最后是活动方案调整以及风(:雀巢策划方案)险控制。综合考虑活动可能出现的一系列突发情况，想好解决措施，以保证活动的正常进行。
三、专案分析
（一）背景分析
1、雀巢咖啡起源于1930年，第二次世界大战后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增。
据最近权威统计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。1991年，据美国兰通公司统计的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值在1994年被确定为115.49亿美元。1、雀巢在中国市场的发展背景
进入中国时间：1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家办事处，1984年在中国建厂。
最新的中国运营战略：更是图将产品平民化，让更多的二、三线城市的中国家庭，品尝到这些营养健康食品。雀巢把研究中国传统食材，作为促进中国乃至却世界消费者健康水平的重要方式。从原料供应到产品生产，从企业管理到
人力资源，再到市场营销，雀巢彻头彻尾地执行着本土化，以便更快的融入中国雀巢在中国销售的产品98%都是本地制造的，覆盖着一系列按照国际上最高质量标准的产品。
20XX年4月，雀巢收购了银鹭食品公司，获得60%的股权，20XX年7月受过徐福记60%的股权，彰显了雀巢扩张蛋白饮料市场和糖果市场的决心。目前，雀巢已经全面进入中国市场，其产品涉及咖啡制品、调味品、奶制品、冰淇淋、饮料及早餐谷物等各个领域。其中雀巢咖啡最为中国老百姓所耳熟能详。随着中国经济的发展，雀巢在中国将继续大步前进，雀巢咖啡也将获得更大的成功。
2、雀巢在合肥市场的发展背景
雀巢有限公司合肥分公司成立于1986年1月1日，注册资金达60亿人民币，主要经营快速消费品（食品、饮料、粮油、化妆品、烟酒等），员工人数达一千人以上。
随着中部崛起战略的加快进行，合肥地区经济加快发展，人民生活水平不断提高，人们对食品的质量、口味、品味、营养价值等的要求也提高了，因此雀巢面临着大好的发展机遇。20XX年销售业绩显著（20XX年雀巢安徽公司销售增幅全国第二）20XX年3月召开的雀巢分销商座谈会上指出，20XX年雀巢成人奶粉、婴儿品、散装糖果、罐装咖啡饮品及咖啡都具有很大的市场潜力，销售前景十分看好。
（二）市场分析
1、雀巢咖啡市场占有率分析
雀巢咖啡作为世界著名品牌，在中国发展迅速，各类产品均占有一席之地，其中，据统计，就雀巢咖啡而言，在徐州市场上雀巢市场占有率达到百分之五十五，最大的竞争对手麦斯威尔仅达到百分之二十，而超级、摩卡、蓝山均不到百分之十。
以下是中国二线城市牡丹江的咖啡市场占有率表格
以下列举雀巢一些品牌市场价格详见附录1
小结：雀巢咖啡产品有不同价格结构，适合各种人群。3、雀巢咖啡市场调查问卷详见附录2
4、市场环境分析
篇二：雀巢咖啡的促销活动策划方案
雀巢咖啡的促销活动策划方案
一、促销背景
（一）市场分析
雀巢咖啡起源于1930年，遍及100多个国家，品牌价值高达130亿美元，被美国权威杂志《商业周刊》列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。与20世纪80年代开始在中国销售，1988年，在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”。雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。从1988年进入中国市场至今，雀巢咖啡已占据中国咖啡市场80%的份额，远高于雀巢全球25％的市场占有率，但中国市场的上升空间却是非常巨大的。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
（二）行业分析
近年来，中国饮料市场的日趋多元化、细分品类层出不穷，使得即饮咖啡饮料市场增速明显。尤其在速饮咖啡“雅哈”的推出后，以其良好的口味和较低的价格，配合大量的媒体广告，打开了中国速饮咖啡的缺口。
世界上平均每秒要喝掉14000杯咖啡，每小时要喝掉数以万计的咖啡，而中国平均每年没人的消费量不到100杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。目前中国
咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。有数据显示，目前中国内地年消费量在３万吨至４万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在１０％至１５％之间。国际咖啡组织(Ico)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。
未来几年，中国咖啡饮料的前景仍将被看好。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
（三）目标市场分析
喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。中国地广人多，消费者的需求也存在着许多差异化，雀巢咖啡为了迎合中国消费者的需求，针对南北差异以及消费者年龄差异的特点，特制不同的咖啡系列，制造更多咖啡的口味，吸引更多消费者的购买。
在快速发展的中国市场上，消费者正在变得越来越有品牌意识，越来越追求产品安全、产品口味和营养。同时，消费者构成也变得越来越复杂。雀巢咖啡主要以大学生消费群体和工作一族为主。
雀巢产品咖啡针对不同消费者分有众多系列，在中国市场，咖啡饮品的消费群体主要为成年人，不同的群体消费结构和消费水平也不一样，对于有的人来说，咖啡只是一种用来提神的饮品，而对于有的人来说，咖啡则象征着一种优雅的生活品质。根据消费群体的特征，雀巢咖啡把自己的产品定位在中高端，中端产品主要面向年轻的大学生消费者以及普通上班族，高端产品面向收入较高的消费者
（四）主要竞争对手分析
行业内的竞争可谓是机会与威胁并存，压力与动力同在。目前市面上存在多种咖啡品牌，如雀巢、麦斯威尔、雅哈、伯朗等。下面我们将对雀巢以及其他品牌的速溶咖啡进行相关比较。
1.主要竞争品牌的卖点和优劣势分析
（1）麦斯威尔咖啡
卖点：口味香浓。
卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。
“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔多年来一直沿用的传播口号。咖啡消费者普遍认为麦斯威尔咖啡的口味表示认同，其口感幼滑，香味浓。咖啡作为外来
的新型事物至今不过几十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就难以让消费者接受。麦斯威尔在这方面做的尤为突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者的青睐。
在此基础之上，麦斯威尔还推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。比如其推出的橙意咖啡，网上口碑很不错，“橙香冲淡了咖啡原本的苦涩，呷一口，舌尖能觉到丝丝的甜意”。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。
麦斯威尔的广告多表现出温馨、休闲的气息，注重向消费者推荐喝咖啡的情景。像很有名的“好东西，要和朋友一起分享”系列广告，用一句友情把咖啡里分享的文化很自然地表现给了受众，给人的感觉是喝麦斯威尔就是在喝一种感情和氛围。
优势：
a.包装有地方特色
b．品种多，口味专家化、细致化
c．溶解率高，不挂杯
劣势：
a．进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印象b．广告语不与时俱进，不免有些乏味
（2）雅哈
卖点：品质纯正
生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。
优势：
a．品质高，口味好
b．都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲
劣势：
a．价格偏高
b．口味比较单一
（3）伯朗
卖点：口味正宗浓厚
伯朗咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要伯朗咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，ucc咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。
卖点：品质纯正
生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。
优势：
a．品质高，口味好
b．都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲
2.主要竞争品牌的促销分析：
（1）产品定位
麦斯威尔"gooDToTheLAsTDRop"更被评为了生活中经典广告词之一。雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；
金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；
（2）产品表现
麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念。
雅哈：表达新兴的企业形象；
伯朗：塑造产品形象。
（3）广告诉求
麦斯威尔：与朋友分享。
雅哈：时尚,方便；
伯朗：以音乐行销诉求生命力。
（4）针对的主要目标群体
麦斯威尔：年轻活力型,主见型,品牌消费型。
雅哈：年轻活力型,主见型,品牌消费型；
伯朗：大众型,品牌消费型。
麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品方面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性。
二、促销策略与计划方案
（一）促销策划
1.促销目标
（1）市场目标
消除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。
（2）销售目标
在稳定市场份额的基础上，进一步扩大市场占有率，巩固雀巢咖啡在同类产品中的地位。
（3）财务目标
实现销售额的明显上升，至少达到比20XX年翻一番。
（二）促销策略
1.促销推广方案
（1）活动目的
提升雀巢的知名度，利用促销活动更加接近消费者。为了雀巢咖啡的更好发展，努力达到促销活动期间的促销目标，扩大市场份额。
（2）活动对象
上班族,加班、加点的年轻人，公司白领、大学生。其中又以白领和大学生为主。
（3）活动主题——雀巢咖啡“早安问候”
传达早餐咖啡一天好开始的诉求。
篇三：雀巢速溶咖啡策划方案
雀巢速溶咖啡策划方案
一、营销环境分析
（一）、宏观环境分析
1、中国咖啡市场具有很大的发展潜力
咖啡——为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等，具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用。相关专业数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，并且有望成为世界重要的咖啡消费国。速溶咖啡是目前中国咖啡市场的主流形式，速溶咖啡口味是咖啡消费的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡。
2、中国公布多项保护外企政策
中国制定了一系列保护外企的政策，并不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护、便利和为中国带来更多的经济利益。对于雀巢咖啡在中国投资，开拓市场是有利的。
3、竞争激烈，行业压力大
雀巢作为第一品牌，其市场占有率达67.7%，占据绝对优势地位。卡夫（麦斯威尔）占有率虽然只有14.8%，但是却远远高于金味、超级咖啡、ucc（上岛），成为市场第二大品牌，市场发展潜力还是不容忽视的。
4、咖啡消费趋势
10年之内，中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人民币，2030年之前，中国咖啡消费市场可能会到2～3万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在3～4万亿元人民币。”
许多消费者担心咖啡中含有咖啡因，担心对人体有害。是否对咖啡因有任何反应要因人而异。至于每天喝多少咖啡合适，一些咖啡消费大国，人们平均每天要摄取大约250-600毫克的咖啡因。经反复的科学研究和分析，这种剂量对人体没有副作用。因此，每天可以喝4-9杯速溶咖啡。《中国食品报》中国科学院生物物理所研究员赵保路教授研究还发现咖啡可以延缓衰老、减缓疲劳。
（二）、微观环境分析
1、品牌知名度高,品牌文化悠久
雀巢公司，由亨利·内斯特莱(heinestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商,而雀巢咖啡是世界知名的品牌。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并命名为雀巢咖啡。据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。
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2、雀巢咖啡具有先进的工艺技术
近年来，雀巢公司追加投入3000万元，在新推出的雀巢速溶咖啡中注入了雀巢专利技术。使速溶咖啡在原有浓香的基础上更拥有了现磨咖啡的醇香。使得雀巢咖啡的味道更加符合大众的口味。雀巢公司始终致力于专业技术上的持续创新，同时秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源于自然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。
3、雀巢产品质量高、市场占有率大
在中国销售的雀巢咖啡是雀巢公司在中国的工厂采用本地的高质量的咖啡豆精制而成的。中国的咖啡种植主要分布在南方，产自云南的咖啡豆品质优良，是中国雀巢咖啡原料的主要来源。20XX年,雀巢在中国咖啡市场的占有率为80%，全球市场为25%。
4.口味有所欠缺.咖啡口味比较单一
雀巢咖啡的口味偏苦涩,浓酸,并不是每个人都喜欢这样的口味,尤其是中国人的口味偏甜滑。
5、竞争态势分析
主要竞争对手：麦斯威尔咖啡，卖点：口味香浓。
卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。
“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔多年来一直沿用的传播口号。咖啡消费者普遍认为麦斯威尔咖啡的口味表示认同，其口感幼滑，香味浓。咖啡作为外来的新型事物至今不过几十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就难以让消费者接受。麦斯威尔在这方面做的尤为突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者的青睐。
次要竞争对手：金味、超级咖啡、ucc（上岛）
由于与雀巢相比麦斯威尔的市场份额较大，因此将本策划方案将麦斯威尔作为雀巢的主要竞争对手。
（三）swoT分析
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swoT分析小结：以上分析可以得出,雀巢咖啡一直以来的产品定位是面对所有消费者，不利于掌握消费者的喜好。从so策略、wo策略中分析得出：为了获得更多消费者青睐，通过市场细分，选择新的目的市场，吸引更多的潜在消费者。
二、目标、机会分析与战略选择
(一)、营销目标：在提高现有市场占有率的基础上，通过一系列的营销策划活动，提高雀巢咖啡人的销售量，力争实现双倍的销售量。
(二)、机会分析与战略选择
机会分析:谁能把中国潜在的咖啡市场，转化成现实的咖啡市场，就能成为咖啡饮料的统治者，而目前中国日益增长的消费群，对雀巢咖啡来说，有着巨大的发展空间，借此机会，开拓市场，击败竞争对手。
（三）、营销战略：选择“集中化”战略
1、雀巢咖啡一直以来的产品定位是面对所有消费者，其它战略不利于掌握消费者的喜好。2、从so策略、wo策略中分析得出：为了获得更多消费者青睐，通过市场细分，选择新的目的市场。
3、针对特定的消费群体进行营销，追求利益最大化，从而采取集中化战略。
三、消费者分析与sTp战略
（一）消费者行为分析1、消费者分析
调查目的：本次调查旨在全面了解中国消费者对雀巢咖啡的接受程度、喜爱程度，并通过
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取样分析剖析消费者的消费心理习惯。
调查方法：网络问卷调查法、文案调查法
调查样本数目：共有200份问卷，共有159人填选问卷。
在调查中，调查的多数为“学生”和“白领或工薪阶层”，现消费群体以中青年为主，所以我们打算针对这两个类人群进行重点分析，为目标市场定位。（由上图可知）
在调查中，多数消费者喝咖啡比较喜欢和朋友或家人分享，所以可以多利用“朋友或家人一起”的场合，创造一些温馨氛围的广告，还有贴心的包装。（由上图可知）
在调查中，消费者对于不喜欢速溶咖啡的原因大多数停留在“品味不适应”和“缺少气氛“，所以雀巢要针对速溶咖啡的口味、包装、价格、广告方面多下手，让消费者在喝咖啡过程中体验到犹如在咖啡馆享受一般。（由上图可知）
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通过以上调查，可知雀巢咖啡在消费者心目中已经形成良好的口碑，有73.38%消费者愿意优先选择雀巢咖啡。得出以下结论：
①现消费群体：以中青年为主，具有中等以上收入，很少时间自己在家煮咖啡的习惯。②现消费者的需求偏好：口味、提神、价格、个人享受
③现消费者的消费行为：主要是在通过电视、网络、杂志广告产生购买欲望，有73.38%消费者愿意优先选择雀巢咖啡，说明雀巢咖啡有良好的企业形象。并具有比较高的指名购买率，而且品牌忠诚度较高。
④现有消费者的态度：现有部分消费者对咖啡的口味不适应、缺少气氛，性价比不高等多种不满因素。
（二）市场细分
根据消费者调查问卷分析总结，并得出以下情况。
1、从年龄层上分：18-35岁：速溶咖啡市场以中青年为主，具有中等以上收入，但是很少有自己在家煮咖啡的习惯。
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