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新编整理润滑油活动方案

时间：22-10-04 网友

润滑油活动方案

篇一：润滑油营销策划方案

丹弗润滑油兰州销售策划方案

院系：汽车机电工程系

专业：汽车检测与维修

班级：汽车检测（四）班

组长：张彦强

组员：刘斌请史成龙

王学乾于海详

李广孙正辉

丹弗润滑油兰州销售策划方案

一、战略指向

在县及地区设区域总代理以批发及团购供应的形式建立，形成以兰州总部为核心，地区级代理为次第，各零售终端灵活密布为外围这样严密清晰畅通的销售网络，产品定位于中高档品牌，种类齐全。

二、策略分析

通过对兰州润滑油市场的分析，我们丹弗可以认清自身情况并充分了解品牌所处的市场环境，知晓竞争对手的优劣势所在。以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。

(1)：优势

目前中国润滑油市场上大、中型的企业几乎均为跨国石油公司，再加上中国石油润滑油公司、中国石化长城润滑油公司及统一润滑油公司等。中国石油润滑油公司拥有着中国石油位居世界500强第81名的实力和无与伦比的优势，就兰州润滑油市场而言，地产润滑油一直以低价格的优势占据着润滑油市场大部分额。

优势一：丹弗公司的宗旨是：为全球每一个国家和地区的广大用户提供最优质、清洁以及可持续发展的能源解决方案和服务。

优势二：无人能敌的基础油资源优势。以军工文化介绍宣传的方式，突出基础油优势之于润滑油犹如好水之于好酒般的必不可少，追求一种“桃李不言，下自成蹊”境界。

优势三：丹弗王力润滑油科研技术团队优势。众多国家级的中国石油战线科研技术力量，阵容齐全的专业化工作站。

优势四：“丹弗”品牌标识所体现出的国际化、专业化的气质和性格，非常吻合丹弗润滑油所追求经营战略方针。

优势五：拥有完整的系列基础油资源。作为润滑油全系列产品需要与之配套的全系列基础油，是丹弗强劲的优势。

优势六：品牌展示和营销渠道依托数量众多。丹弗润滑油将充分利用和依托遍布全国、数量众多的分销商，因地制宜的来展示丹弗品牌和实行有效的营销战略。

优势七：众多中国石油行业的生产、技术和经营能手荟萃，以及即将在润滑油行业的大手笔投入，容易在较快的时间内将丹弗品牌造势和做大。

优势八：跨国石油公司的润滑油品牌在润滑油行业内和社会上已经树立起了较高的品牌形象，消费者对润滑油的了解甚少，迷信洋品牌。

(2)：劣势

目前中油润滑油公司整合仍处于最后的磨合阶段，面对较为杂乱、过于拥挤并且比较成熟的润滑油市场，尤其在润滑油民品化经营的趋势下，对于经营民用消费品不太熟悉的中油润滑油公司，实际操作仍将会有许多困难。

弱势一：在目前在兰州大部分跨国石油公司都早已进入市场，并已建立了长期稳定忠实客户群的情形下。新入润滑油市场的丹弗品牌品牌力还很弱，连品牌资产中最基本的指标——知名度也还很低，更不用说忠诚度等高级指标了。

弱势二：作为润滑油市场新创品牌，丹弗在重新塑造成润滑油市场中、高端品牌形象的工作，必将比较艰辛和耗时费力。

弱势三：兰炼飞天、天山、昆仑等品牌大多属于地方性的品牌，且品牌老化并给人低档的联想，从战略上讲推丹弗去抢占高端时市场无疑十分英明，但短线上丹弗要赢利有些困难，而飞天、天山、昆仑的营销投入又在压减，有销售下滑的危险。

弱势四：中国石油润滑油公司目前产品结构不尽合理，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过小。

(3)机会

在中国汽车业市场蒸蒸日上

的今天，在号称三千家调和厂润滑油大军，已随着国家宏观调控政策和市场竞争加剧而纷纷出局的形势下。中国石油润滑油公司上下齐心，正是全力推出丹弗润滑油品牌的大好时机。

机会一：市场容量迅速扩大。随着我国汽车消费市场正以前所未有的速度增长，作为汽车维护保养长期使用消费品的润滑油，其增长速度也呈现一枝独秀。

机会二：整个车用润滑油市场正迅速地向民品化方向发展。使传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端，正向以换油中心模式转化。从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。这正好为丹弗润滑油抓住先机，提前进入该领域提供了绝佳的机会。可能也是丹弗润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销售量，并在不远的将来领先竞争对手的前瞻性策略。无疑这不仅是销售提高的机会，更是由此提高、树立品牌的最佳良机!

机会三：在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：他们不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。这同样为丹弗即将大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。

目前，润滑油的消费和营销模式正发生着巨大变革，由于国内市场润滑油的民品化发展刚刚起步，在新的游戏规则面前，丹弗品牌在国内市场与其他国际大品牌是处在同一起跑线上的，在这种形式下，强占市场先机，一定时期内集中火力、超大力度的广告投入能非常高效、相对低成本地在全国市场树立丹弗品牌。机会四：目前润滑油市场面临普遍向上调价的大环境，丹弗迎住住这次机会迅速稳定产品定位及品牌价值创造最大化利润。

机会五：社会上存有大量杂乱无序、技术落后的小调和厂，其95%的经营已处于微利和亏损状态，排挤这些游击队比较容易，从而可以较为轻易地取得相应的市场。机会六：犹如中国家电行业，随着消费者逐步变得理性，对中国自己的品牌信赖度增加，而使中国家电行业不断发展壮大起来。经过我们坚持不懈和专业有方的宣传，有理由相信中国润滑油和丹弗润滑油的春天也会到来。

机会七：竞争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制.

三、消费者分析

购买什么?

◆汽车在出厂时厂家已经指定维修点和服务用油品牌，对于比桑塔纳、富康等更高档的的车，由于车的价值高，所以通常驾驶这些车的消费者都会在指定维修点选用指定品牌的润滑油。

◆对于桑塔纳、富康这一级别以下的车子，选择购买润滑油时，一般会倾向于选择畅销的知名品牌。润滑油本身价格不高，只占车辆使用维修成本的1-1.5%，但万一选择不当，所造成的损失成本会比较高。因此，通常消费者会以他们的经验来选择他们认为质量可靠的大品牌。可见，品牌知名度和由此形成的对品牌品质的信赖感，是目标消费群体购买行为的重要影响因素。

国内消费者关于润滑油的价格敏感度低，润滑油消费转换品牌的风险则很高;

目前国内市场，多数消费者对润滑油(中高档)消费介入程度低、专业知识了解少、对技术细节关注度低;◆此外，也因为润滑油的技术复杂性，使得在购买过程中，相对处于专业知识优势的终端工作人员推介，对促成购买十分重要。尤其对于初次购买行为来说，这一途径更加重要。

何时购买?

润滑油消费有一个突出特点，那就是轿车、轻型车每5000km换一次发动机油，载重车每XX年更换的次数并不多，所以总体计算下来每年用于润滑油的费用占车辆使用费用

的比例很小;而一旦润滑油质量不好，将有可能对车辆造成严重损害。所以一般消费者不会非常计较价格◆精美而人性的促销礼品也会对消费者选择产生一定影响;

◆对于一些刚开始驾驶汽车的消费者来说，由于对润滑油知识的掌握有限，因此专业人员的宣传和推介也是影响他们选择的重要依据

◆私车消费群体越来越庞大，但他们对润滑油了解更不专业，换油过程中的愉悦体验十分重要。次购买多少?

◆通常都是一次换掉整车用的润滑油，很少有消费者会额外购买备用

◆但是，随着中国进入汽车社会，车价快速下降，同时中国经济飞速发展，一部分高收入消费者开始将汽车的定位从“高值耐用消费品”向“时尚消费品”方向转化，因此汽车DIY将会成为未来一个趋势。由此可以得出结论：润滑油的购买和使用分离会逐步改变既有的消费行为和心理。

四、整合营销传播目标

一)迅速提升知名度是当务之急，然后再宣传内涵(核心价值、卖点)

品牌知名度高就意味着消费者很熟悉这一品牌。人们对熟悉的事物自然会有一种安全感、好感与信任，

会觉得熟悉的产品不会有假冒伪劣，有一种基本的可靠感与安全感。这就是许多产品的广告并没有貌似十分高明地诉求出独特的卖点与核心价值，但由名气大，许多人仍然买这些品牌的原因。一个除了品牌名以外，没有其它任何信息或信息很单薄的广告(如中央台的标版广告)，有时也居然仅仅因为创造了品牌知名

度，接着让消费者对品牌产生了最小的信心，而有助于销售。所以，当宣传内涵由于信息量太大导致品牌

知名度提升受累时，应该当机立断地先保证知名度的提升。故我们着重运用新闻炒作等手段达到这一目标。

二)输出大企业形象，打造大品牌的地位识别

大企业，丰厚利润会让人联想到巨资的研发经费、高档的设备、一流的检测仪器。

三)不遗余力地减少润滑油产品在消费者心目中的神秘感。

对于购买介入程度很低的润滑油消费，惟有有效地消除润滑油在消费者心目中的神秘感，才能降低消费者对现有国际大品牌的迷信和依赖，提高购买的介入程度;丹弗润滑油作为新上市的国产品牌才能获得与国际大品牌竞争的机会。

四)提升品牌的国际感和档次

赋予品牌一种国际品牌的形象，就拥有的高位俯冲的势能，许多原来会有的疑虑都会烟消云散。

五)塑造品牌整体上的技术领先感与价值感

只有提高消费者对昆仑的品质与技术认同才能降低品牌转换的心理风险。但目前，消费者对润滑油的技术细节关注度很低，同时，以技术细节为主的传播将导致传播内容过于庞大，极大地增加传播成本。而感性化的，整体上的技术先锋形象传播则能低成本提高品牌的品质认同感。如以首席科学家、技术团队、巨额研发经费这一容易受关注、易于创造权威感的信息塑造品牌的技术先锋形象。从而高效地降低润滑油消费品牌转换的心理风险。SONY在传播中从不设计电子技术细节，而只是简单地塑造技术先锋的形象;海信坚持不懈地传播“变频专家”形象，而忽略多数人难以理解的技术细节的诉求，两者都获得了很大成果，低成本高效地获得了品牌地位的提升和品质认同，作为丹弗“机械的维生素”是很形象的概念营销。当然，在终端的传播中，关于技术细节的宣传还是不能缺少。

五、具体策略实施

(1)建立完善、科学、合理的售后服务体系

1对打代理商及零售商提供最大限度的灵活销售政策，畅通的分销渠道是省级总代理的命运之源，让分销商在销售过程中得到满足与实惠、适时给与分销商最多的鼓励和激励使其最终凭业绩得到奖励。

2物流配送及调换勤且及时，统一润滑油在短短两年时间迅速成为业内知名品牌切销售业绩快速提升，最大的原因来自于优秀的售后服务，统一的产品配送频率非常高，目的是让分销商能够单次小风险且快速及时进货调货，而有些润滑油厂家在物流配送上死板僵化、频率低，导致分销商单次进货压力大，调换货受阻、挤压货物严重而使销售不畅从而运作不下去，因此要想树立高品质形象，物流细节要重视。3编制《“丹弗”润滑油驾驶员手册》，除润滑油知识之外，增添大量关于汽车保养与护理、司机健康与保健等知识，使车用润滑油的主要购买群体——广大司机朋友时刻都能体验到“丹弗”品牌对自己的关怀和爱护。

4设身处地为消费者着想，为司机朋友设计专用腰包、防暑防臭防冻毛巾等促销用品，为消费者解除工作中的不便和烦恼。

(2)注重自身形象及注重符合自身形象定位的广告宣传推广

原地产东风牌润滑油其品质价位与同类产品相比都有优势，但东风品牌近如市场后很快就销声匿迹了，主要原因在于其厂家不重视产品宣传及品牌推广，产品不宣传就不会在消费者心中形成印象，没有印象的产品就不会有人冒风险去购买，作为丹弗润滑油在新疆正处于打市场阶段，在这个阶段当中，我们不但要积极全面的进行产品推广及企业形象宣传，而且要宣传的恰当、到位，不但要给消费者留下深刻印象，更重要的是要使消费者接受和认可我方的产品定位及受众层次。很多不同品牌的润滑油事实上出自一个加工厂、一条生产线，但由于对于品牌的宣传存在差异，因此由于品牌价值的不同而使这内容一致的润滑油产生了不同的价格及销量。昆仑润滑油和天山润滑油品质上相差无几，但在价格上竟相差8-10元，主要原因在于昆仑公司在销售上所走的品牌线路。

篇二：XX润滑油推广活动策划

“XX”润滑油广州市场推广促销方案

策划理由

1、润滑油市场良莠不齐，竞争激烈，消费者早已是眼见为实，耳听为虚。2、本促销活动立足于公司优质的润滑油品质，如何让消费者共同验证其产品品质，扩大消费者口碑宣传十分必要。

3、公司现有销售渠道十分有限，而终端客户开发竞争激烈，业务人员开发难度大。

4、产品代销铺货压力大，回款缓慢。5、我们有对产品节能的感受和亲身体验经历。

6、利用现有资源以极低的宣传成本发挥最大的宣传效应。

活动目的：

主要目的旨在向消费者（车主）宣传公司产品，促进消费者尝试性购买；拉动终端销售，建立健全渠道销售网络；突出“XX”产品节能环保的高品质形象，提高产品消费者认知度、可信度。

活动主题：

“XX”润滑油，“节能环保，净芯劲力”（有我更节能）千车免费体验活动

活动时间：三个月（具体时间待定）

推广方案概述：

在广州市场各合作终端开展“节能环保，净芯劲力”（有我更节能）千车免费换油征集消费者体验活动，活动分四个阶段：

第一阶段：现场报名。开发终端洗车店、汽修厂客户，与洗车店、汽配店签约让出一定利益合作促销，向车主介绍免费换油体验活动，填写免费体验意向卡，

集中交公司业务人员。

第二阶段：收集筛选。事前制作好客户评分表（如车型、车况、使用年限、之前使用机油、每公里用油等），业务员将报名卡回执收集回公司后，由公司客服打电话给消费者询问了解筛选，对不符合要求车主给予邮寄“XX”润滑油优惠购油免费洗车卡及小礼品（或返至报名终端店，由经销商代发）。

第三阶段：符合要求的客户安排到指定换油场所免费换油，跟踪免费体验者体验感受。对感受良好者请其在“XX”润滑油“我用我推荐”签名册上签字，并赠送“XX”润滑油优惠购买免费洗车卡。对体验感受不好者给予解释、安慰，必要时免费为其提供车辆诊断服务（指定合作汽修厂）。

第四阶段：活动后期建立客户资料数据库，不定期邮寄DM广告宣传单、购买优惠信息等，长期稳定一部份忠实消费者（车主）。

活动的执行与控制

?前期业务人员工作要求：1.与洗车店签订促销协议

2.洗车店现金铺货，4L产品应在三支以上（按正常价格），条件优越的场所可

适当放宽至30天月结

3.选择具有实力的汽车修理厂铺货，作为活动的指定换油点，签订活动合作协

议。

?为提高洗车美容店参与活动的积极性，洗车店服务人员每介绍一位客户填写

免费体验卡，公司均给予1元奖励（客户信息必须有效），多介绍多奖励?与洗车店签订促销协议中应注明：消费者购油后免费洗车的费用由我公司代

付，按洗车店正常价格的6~8折结算，我公司以货的形式返还。

?符合公司要求的免费换油客户，由客服人员安排平均、合理分配到各个指定

免费换油点（汽修场）。

?与汽车修理厂签订的协议中应注明可为公司换油客户提供免费故障诊测服

务

?与终端客户签定活动中凭我公司赠送的购油体验券统一按公司建议零售价

的6.68折购油（路路发），并凭券送免费洗车一次。

活动流程：（图示）

前期筹备工作

物料准备：（待进一步与策划部讨论完善具体内容）1、宣传单（报名、用油记录卡）设计制作2、问券评分表设计3、优惠券设计制作4、报名卡收集箱制作

5、活动宣传海报、X架的设计制作6、终端客户促销合作协议的拟订市场人员分工：

1、业务人员促销渠道建立，与终端客户签订合作推广协议（特约免费换油点、洗车美容服务店、汽修厂、汽配、批发店等）2、客服人员标准话术的整理、培训与演练。3、POP店面广告的合理布点

4、活动后期客户档案资料的建立及进一步营销宣传广告宣传及媒体支持：（暂不考虑）

活动效果评估

本次活动的主要目的是促进销售网络的建立和对消费者的广告宣传。通过为期3个月的免费体验活动，可在广州市场基本完善销售渠道建点工作。通过消费者的免费体验宣传活动，在消费者心目中树立“XX”润滑油好品质、值得信赖的良好形象和口碑，提高指名购买率，拉动终端售点长期销售。并进一步实现正常渠道分销网络的形成。本活动期间计划将直接影响10万目标人群，深度沟通影响消费者1万人，如该一万人中有10%的消费者产生购买，按100元/瓶计将直接在现有销量基础上多产生10万元销售额。活动结束后建立客户资料数据库，长期稳定一部份忠实消费者，为后期大幅度提升公司品牌知名度和销量打下坚实的客户基础。

费用预算

（略）

XIONGTAO

XX年1月1日

篇三：唐山文盛机油卡促销活动方案

唐山文盛机油卡促销活动方案

一、活动背景

1、通过机油卡的促销降低客户保养成本，消除客户对4S店“保养贵”的

想法，正确引导客户遵循保养周期从而提高车辆使用寿命。

2、通过常用保养件的促销，回馈新老客户对江铃品牌的长期支持，从而提

高客户满意度及忠诚度。

二、活动目的