2013-2014学年第一学期
《广告与促销》实习报告
报 告 题目： 百事可乐产品广告促销方案设计
报告组名称： 四大名捕
报告人班级： 1201 1202
完 成 日期： 2014-01-01
欧美学院商务管理系
百事可乐广告与促销
百事可乐公司
简介：百事可乐公司Pepsi Co.Inc.美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市，公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司。百事可乐公司于1902年成立，原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司，在20个城市拥有20家灌瓶厂，和一家独资的浓缩液厂，旗舰品牌包括百事可乐、七喜、美年达、百事清怡、百事清柠和激浪等碳酸饮料系列，纯品康纳，都乐果汁系列，佳得乐和立顿即饮等
百事可乐调查问卷
您好！打扰您一下，为了了解秦皇岛地区百事可乐市场占有率和消费者对百事可乐的购买量和偏好程度，我们做了以下问题，希望您配合。谢谢！
您的性别
A、男 B、女
2、您的年龄
A、10-18岁 B、19-30岁 C、31-50岁 D、50岁以上
3、您喜欢百事旗下的哪些饮料品牌
A、百事可乐 B、七喜 C、极度 D、美年达 E、佳得乐 F、激浪 G、冰纯水
4、您觉得百事可乐的碳酸饮料在哪些方面有待改进
A、甜度 B、二氧化碳含量 C、添加剂种类 D、无意见
5、您觉得什么样的广告更吸引您
A、电视广告 B、海报广告 C、交通广告 D、杂志广告 E、活动宣传 F、其他
6、您对什么养的包装主题更加感兴趣
A、明星代言 B、卡通动漫 C、社会公益 D、情景故事 F、视觉冲击
7、您对何种促销方式感兴趣
A、加量不加价 B、买二赠一 C、买可乐赠杯子 D、揭盖有奖 F、瓶盖兑换码
8、您时通过什么渠道购买产品的
A、网上 B、零售商 C、超市促销 D露天促销
9、您会因为广告拍的好而尝试广告中的饮料吗
A、会 B、不会 C、不清楚
10、看了拜师可乐的广告之后，我对这个产品更加感兴趣了
A、符合 B、不符合
11、您是否会登录网络搜索有关百事的产品信息
A、会 B、不会
12、请您用一个词形容喝完百事可乐以后的感受
13、您对百事可乐公司有何建议和改进方案
调查分析：
针对可口可乐的大打广告牌。百事可乐将人、财、物力集中于广告宣传和促销，在被调查的性别上我们发现，喝百事的男性多于女性，分析认为男性性格比较豪放，女性比较细腻，而南方更倾向于口味的刺激化、年龄的分析调查上、我们发现年轻人的数量远远大于老年人和儿童，百事可乐的广告与促销更要针对青年人。广告的主题倾向于运动和青春，政府和年轻人的性格特点，对于儿童和老年人，他们认为可口可乐并不利于他们的身体健康，并且老年人比较保守。更喜欢一些养生的饮料，在百事旗下的饮料品牌中百事可乐最受人们喜欢，分析认为，可能与百事的针对人群有关，所以产生的效果，更结合口感，包装等多种因素，在社会发展的同时、人们把食品健康作为现代生活的一部分，对食品的配方与配料更加关注，百事可乐的广告中活动宣传的影响度最大，一般的超市促销活动是非常吸引人们的眼球的，因为他们大多对消费者有优惠，大多数年轻人经济能力有限，在花销上更加节俭。
内容概要
我们通过对百事可乐与可口可乐已经国产非常可乐的认真对比，并从市场，消费者，竞争对手和产品等各个方面对百事可乐的此次广告策划进行认真的整理，构思，并采用现在比较流行的传播策略整合营销传播进行宣传策划，争取各个方面来为此次广告策划服务。
传播策略整合营销传播(IMC)的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的，统一的，集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系.百事可乐的整合营销传播就是把公共关系，广告宣传，人员推销，营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰，此次广告策划大体符合传播策略整合营销传播的思想。
目录
前言
百事可乐公司百事可乐简介…………………………………………….
市场分析………………………………………………………………….
营销环境分析……………………………………………………….
消费者分析……………………………………………………….
产品分析……………………………………………………………………………
企业与竞争对手状况分析…………………………………………………………
产业与竞争对手的广告分析………………………………………………………
SWOT分析…………………………………………………………………………………
四、广告策略分析……………………………………………………………………………
广告目标…………………………………………………………………………
广告地区…………………………………………………………………………
广告目标市场……………………………………………………………………
广告定位…………………………………………………………………………
广告整合传播……………………………………………………………………
媒介组合策略……………………………………………………………………
广告表现策略……………………………………………………………………
五、促销策略分析……………………………………………………………………………
六、费用预算…………………………………………………………………………………
一、百事可乐公司百事可乐简介
百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。
二、市场分析
（一） 营销环境分析
今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，在我国，“两乐”仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近年需求上升趋势有所减缓。目前，由于消费者对健康的重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的子行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。
（二） 消费者分析
百事可乐“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇。所以百事的消费者一青年人为主，通过问卷调查，秦皇岛市一个年轻的城市，因此年轻人居多，对产品销售有利。
（三） 产品分析
百事可乐属于碳酸饮料，在碳酸饮料中占据着重要的地位。区主要竞争对手是可口可乐。
（四）企业与竞争对手状况分析
1 企业对手的基本情况
(1)可口可乐 （Coca-cola ）
被誉为美国的象去征，是世界名牌，品牌价值含量很高。可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。
(2) 对手的优劣
①可口可乐优势：
A、产品口味优势。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。
B、管理优势。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。
C、品牌优势。虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。
D、人才优势。“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋。
另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等种种优势。
（五）、企业与竞争对手的广告分析
1、可口可乐的广告策略
广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。
2，百事广告策略
百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体
三、产品SWOT分析
百事可乐 SWOT 分析
优势：
（1）品牌悠久
（2） 良好的品质
（3）模仿困难度高
（4）具有创新的精神
劣势：
（1） 原料的运送成本高
（2） 百事可乐营养价值不高
机会：
（1） 参加世界与公益活动
（2）市场占有率高
威胁：
（1）健康意识的抬头
（2）同业与替代品的威胁
（3）全球经济不景气
（4） 增加回收成本
四、广告策略分析
广告目标
（1）企业提出的目标
① 通过广告，促销活动，在促销这段这段时间内，秦皇岛市场销量增长10%。
②使百事可乐的品牌忠诚度超过其他碳酸饮料。
（2）根据市场情况可以达到的目标
①秦皇岛市场百事销售量赶上和超过可口可乐。
②使百事可乐的品牌忠诚度明显上升。
广告地区
本次广告活动在秦皇岛市及周边地区进行。
广告目标市场
本次广告展开主要.以青年人和家庭为主，将百事可乐打造成聚会party节日庆祝的首选饮料。
广告定位
诉求点：大品牌，口感清爽，年轻，时尚，活力
广告语：激情时刻，共同百事
广告整合传播
媒介组合：
媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等、户外广告媒介，车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。邮递广告、招贴、海报等。
媒介组合策略：
时间组合策略：
户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合，并辅以各种促销活动。
空间组合策略：
秦皇岛市电视台广告先行，报纸媒介为主，户外媒介跟进。
媒介选择：
电视：选择目标市场秦皇岛市有线电视台。
报纸：选择目标市场的晚报、周刊媒介。
广告表现策略
以平面广告和电视广告为主，并辅以各种形式的促销活动。
(1)平面广告文案
公交车车体广告：配合移动传媒，曝光率高，受众重合度高。
公交站牌灯箱广告
报纸媒体：秦皇岛日报 晚报 燕赵都市报
火车站灯箱广告：秦皇岛市为旅游城市，在火车站的广告有利于提高其被提及率和市场知晓率，尤其是非秦皇岛市民的消费者，这样为后期的两部战略做基础。
软文投放也主要针对的是那三大纸媒。
标题: 欢聚时刻 共享百事
广告语: 百事我创，共同分享！
正文:
元旦已至，百事与你同欢喜；
美好时光，百事陪你更欢乐；
百事，青春飞扬，激情分享
电视广告的投放：
影视广告的投放主要投放在秦皇岛市电视台黄金时段，力求最大的曝光率。但是由于广告费用投入较高，我们大多数的影视广告是投放在公交车上的移动媒体上。公交车上的移动媒体有着曝光率高，记忆率高，易于进入消费者心智等特点。并且这种媒体针对的受众与广告投放的受众重合率很高。
五、促销策略分析：
高校促销包括两个主要活动，（并配合各个小活动）：
①赞助各高校校运动会：
每年春季各高校都会在不同时段举办运动会，我们可以主动出击，联系各高校团委。在运动会现场做巨幅的平面广告并设置现场促销敞篷作人员促销。
人员促销中采取公司人员和学生两种，向感兴趣的人员介绍以青春活力为主要诉求点的百事可乐的文化。
主要吸引和赞助的形式是每个运动员和裁判员都会免费获得一瓶百事可乐品尝。
其他人员可以现场购买，但销售人员不以购买为主要目的，主要让其了解该品牌并增加参加者对产品的喜欢程度。
2 我们还有几种策略：
超市。根据我们调查：买可乐的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市百事可乐摆放的地方贴上以百事可乐的形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。
户外。我们在各大学的的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有百事标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。
赠品促销。有些大学的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买三瓶百事可乐就可获赠一把印有百事可乐字样的漂亮纸扇的促销活动。
设临时售点。既然我们的针对人群是年轻人，针对年轻人这个消费群体的特点，我们就让百事可乐变得更方便，我们可以在各个大学每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们百事提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想百事可乐了，一个电话打来或者一个信息打进来，可乐就送上门来。这样又进一步扩大了百事可乐的销售。
游戏。另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深百事傅的品牌。我们百事的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人大部分是年轻群体，比如在一个现有的网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和百事身份的对等来坚定百事的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于百事，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和百事可乐这几个字连上关系。又或者在校园网上以百事可乐名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。
经过这样的广告，其实就是把百事这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了百事本身形象给人的青春活力的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选百事的理由。
经过这佯的广告，其实就是把百事这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了百事本身形象给人的青春活力的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选百事的理由。
六、预算方案
委托单位：四大名捕 负责人 ：黄景胜
预算单位：四大名捕 期限：一周
广告预算项目： 预算员：黄景胜
广告预算总额： 日期：2013.12.31
项目
开支内容
费用 （元）
执行时间
市场调研费
1文献调查
2实际调查
3研究分析
1对市场现有的百事可乐进行调查分析
2进行问卷调查
3对资料进行筛选、整理记录和分析
2000
1000
3000
2013.12.31
广告设计费
1报纸
2电视(一年)
3Pop
4户外广告
5其他
1报纸广告制作和出版费
2电视广告费（凤凰卫视）
3pop制作费
4户外广告设计与实施费
5其他费用
1000
2000
3000
4000
1000
5000
2014.1.1
广告制作费
1印刷费
2摄制费
3工程费
4其他
对制作的广告进行印刷.摄制广告.实施工程
1000
2000
3000
4000
2014.1.2
广告媒介租金
1报纸
2电视
3Pop
4室外广告
5其他
通过报纸、电视、Pop/室外广告等方式进行媒介活动
1000
3000
5000
4000
2000
1000
2014.1.3
服务费
服务
5000
2014.1.4
促销与公关费
促销
市场1
市场2
市场3
公关
商场促销以及公关活动的开支
3000
2000
2000
2000
2014.1.5
机动费用
机动费用
2000
2014.1.6
其他杂费开支
其他杂费
5000
2014.1.7
管理费用
对各个步骤和环节进行管理
6000
2014.1.7
总计
------------------------
75000
2014.1.7
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