毕节地区烟草公司
卷烟营销“135”工作法推广实施方案
（讨论稿）
为进一步发挥卷烟营销一线人员在卷烟销售网络建设中的作用，努力打造新型营销队伍，推进卷烟服务品牌建设，全面推进市场营销上水平，根据全国卷烟销售网络建设现场会精神和全省卷烟市场营销上水平工作会议精神，结合我区实际情况，特制定毕节地区烟草商业客户经理、市场经理、品牌经理“135”工作法（以下简称“135”工作法）推广实施方案。
一、重要意义
（一）“135”工作法有利于提升营销人员的工作效率。“135”工作法以信息体系为载体，以分析工具、工作规范、记录文件为支撑，明确工作目的与方向，把服务营销内容集成在一个作业平台上，提供有效工作的基本框架和模式支持营销人员立足“客户、品牌、市场”状态的方向，把更多的时间和精力放在走访市场和服务客户上，有针对地使用标准服务策略开展服务营销。
（二）“135”工作法有利于提升营销人员的工作素质。“135”工作法以新型关系为主线，围绕三个要点，提出营销一线人员任职资格和能力的明确要求，纵向排列工作步骤，横向划分工作单元，按照分析、计划、实施、评估和改进五个步骤进行工作，推进工作目标化、操作信息化、作业标准化、考核科学化，促进员工结合服务品牌建设要求自主操作、自我管理、自觉提升。
（三）“135”工作法有利于企业整合资源优化流程。“135”工作法对前台工作重点和标准化进行量化，对卷烟营销中心、物流中心决策保障中、后台部门的支持提出具体要求，建立以客户经理为中心、后台支持前台、领导支持员工、流程驱动的业务模式和工作机制，提升企业快速反应的能力。
（四）“135”工作法有利于提升卷烟现代营销水平。现代营销主要由模式、手段、方法、能力和素养等要素构成。“135”工作法是实现卷烟现代营销的关键要素，可以解决营销一线的工作方法中的问题，对持续提升网建软实力具有重要的现实意义，对行业的营销管理方法和营销队伍的思想观念、思维方法、行为方式产生深远影响。
（五）“135”工作法有利于“杜鹃情”卷烟服务品牌理念的落地生根、开花结果。依托“135”工作法，结合“杜鹃情”服务理念，营销人员的工作源于客户需求，终于客户满意，服务策略实施根据客户需求出发，服务营销活动围绕客户需求发展，服务效果依照客户满意进行衡量，通过循环发展不断满足客户需求，通过持续提升服务为客户创造更高价值，依托品牌建设提升客户忠诚度和依赖度，促进工、商、零共同面向消费者者建立现代营销体系，促进“杜鹃情”卷烟服务品牌真正落地生根、开花结果。
二、总体要求
（一）指导思想
以深入践行“两个至上”行业共同价值观为指导，努力构建“平等互利、长期共存、共同发展”新型客我关系，紧紧围绕卷烟市场营销上水平和全省烟草商业卷烟服务品牌建设的目标，按照构建“覆盖城乡、精准营销、真诚服务、提升价值”的卷烟营销网建模式，以市场需求、品牌培育、提高服务水平为工作重点，不断提升现代营销水平，加快推进传统商业向现代流通转变。
（二）目标要求
各县（市）分公司按照“135”工作法内容全面梳理内部业务流程，实现协同作业、相互支持，全面理清三个岗位的工作关系，以客户、市场、品牌作为营销人员的思维要素、分析维度和工作要点，形成符合实际、便于操作的信息平台，搭建运行高效、反应敏捷的结构组织，全面提升营销人员的服务能力和服务水平。
（三）基本原则
1、坚持规范和创新相结合。“135”工作法总的框架和结构，一条主线、三个要点、五大步骤，是总结多年来营销队伍建设经验基础上，集行业全体智慧酝酿成型，适应行业当前及今后营销网建工作的需要，不能随意更改。在实际推广中，各单位可以对工作法的具体内容、任务和要求，结合自身实际情况进行调整优化，完善提高。
2、坚持信息系统支持。“135”工作法是在总结提炼卷烟营销业务规范和客户经理工作手册的基础上，梳理业务流程而产生的，推广过程中的工作表单，必须与营销管理信息系统运行有机结合起来，固化到信息系统中，实现一线营销人员操作简单、清晰、快捷，达到定性与定量分析向结合，努力建设数字烟草。
3、坚持统筹兼顾。品牌是载体和核心，需要市场导向提供条件，也需要客户参与满足需求，品牌成长的过程，即是满足客户需求的过程，也是创造市场的过程，“市场、品牌、客户”三个要点相辅相成。互相促进，集体运用时既要工作职责各有侧重，更要以建立新型客户关系为目标进行统筹把握。要系统地认识“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作过程，以年度、月度和方案执行时间为周期的动态管理，实现环环相扣、循环发展、不断前进。“135”工作法作为一种新的方法、新工具、新思维，在实际工作中要充分与达标创优、队标贯标、服务品牌建设、网上订货等载体相结合。
4、坚持以人为本。通过前台后台统一运行，不断完善管理、激励机制，为营销一线人员营造良好的工作氛围，提供有力的组织保障和技术保障，促进团队围绕“三个要点”共同发展，提高客户经理综合素质。
5、坚持推进与服务品牌建设相结合。“135”工作法要与行业服务品牌价值理念紧密结合，秉承行业价值观、愿景和使命，以客我关系为主线，不断完善服务体系，提升服务质量，促进客户满意度、忠诚度、信任度不断提升，增强企业市场控制力竞争力，推动企业又好又快更好更快地发展。
三、组织机构
为加强对此项工作的组织领导，毕节地区烟草公司成立“135”工作法推广领导小组，负责对整个推广工作的组织、指导、督促、检查。
组长：蒋聪
副组长：左平、高安明、刘燕
成员：文赟、秦朝宇、万红波、潘显平、胡清萍、杨国平、禄鲜、李海洋
领导小组下设办公室，办公室设在卷烟营销中心，负责组织实施具体工作，由左平兼办公室主任，副主任高安明、刘燕，成员为严显鹏、邓辉、徐瑛、周玉清、范从文、郑蓉勤。
四、主要内容
“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤操作，支持相关人员开展服务营销和品牌培育的工作方法。突出体现“一条主线、三个要点、五个步骤”的特点，具体内容是：
（一）一条主线。即与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，是以客户经理为代表的营销人员工作的灵魂和目的，也是服务营销和品牌培育上水平的本质要求。
平等互利。商业企业与零售客户是卷烟供应链中的两个位置相邻、地位等同的经营主体，双方是责、权、利对等的关系，地位平等、利益依存、互利互惠。在卷烟营销中要真正平等地对待客户、尊重客户、关注客户、服务客户，与客户做到平等互利。
长期合作。商业企业作为批发商，客户作为零售商，双方在卷烟经营服务链中，共同面对市场、面对消费者、互相配合、相互协作、相互服务。要积极响应客户需求，满足客户愿望，支持客户经营，维护客户权益，有效经营市场，实现长期合作。
共同发展。商业企业和零售客户是卷烟价值链中两个流通环节，双方要共同开发市场资源、引导消费需求；共同培育知名品牌、提升品牌价值；创新服务方式，拓展服务内容，增强经营能力，实现共同发展。
（二）三个要点。即卷烟营销活动中的“客户、品牌、市场”是一线营销人员思维的三个要素、分析的三个维度和工作的三个重点。
客户方面。熟知客户的基本信息，准确把握客户的经营状态，开展客户分析。准确收集客户意见、建议和要求、解答客户疑惑、传递货源信息、与客户商定总量、帮助客户经营分析、提供个性化服务和营销建议、开展情感沟通等。时时关注客户的需求是否得到满足，提供给客户的货源是否适销，客户盈利是否稳定，客户意见是否得到重视，客户经营能力是否有所提升等；对工业企业要了解企业品牌发展规划。熟知品牌知识，理解品牌文化、掌握品牌特点。进行信息、市场、货源对接，制定培育方案，开展宣传促销，协同培育品牌。
品牌方面。深刻理解行业“532、461”知名品牌发展战略；理解服务营销品牌的文化、买点、定位，把握品牌的发展状态；熟悉企业品牌发展规划；密切关注品牌市场量、价、存和走势，新品市场表现个品牌陈列情况；品牌营销效果是否达到预期；对品牌的意见及反馈等。
市场方面。了解本地经济发展水平、市场容量、消费特点、消费趋势、环境变化、规范程度和每一期间的市场供求状态；了解本地市场和不同细分市场对品牌、服务等方面的需求特点；了解不同业态、不同区域零售客户的经营特点，开展品牌销售、消费群体等特征分析；关注市场价格是否稳定，社会库存是否合理，卷烟销量是否正常；注意发现市场机会，如；季节节日、重大社会活动、工程项目等。
（三）五个步骤。即“分析、计划、实施、评估、改进”，是应用A－PDCA循环管理思想，以月度为周期，按照标准化的作业流程，开展服务营销活动的动态过程。
每月初以工作职责为侧重点，对客户、品牌、市场的状态进行分析，找出存在的问题与原因；拟定本月工作目标、确定工作重点，制定月度工作计划和周工作安排；根据工作计划，有效组织实施；每天记录拜访感受和有关市场信息；每周小结体会，并应用与下周的工作改进中；每月末梳理前几周体会，形成月度总结，并指导应用于下月工作中。月计划、周安排、日拜访、日感受、周体会、月总结，以周构成小循环，四个小循环构成一个大循环。
五、工作流程及规范
（一）客户经理的作业流程和工作规范
1、作业流程：月计划、周安排、日拜访、日感受、周体会、月总结。
月计划：每月初，客户经理综合客户、品牌、市场等方面信息，分析营销服务工作中存在的问题和原因，结合上级要求，制定月度工作计划，并分解到每一周。
周安排：每周初，客户经理将本周的工作任务安排到每一天，形成周拜访计划，明确拜访日程、拜访客户和主要工作任务。
日拜访：每天，客户经理按照周拜访计划开展客户拜访，做好客户服务、品牌培育、市场信息收集等工作。
日感受：每天拜访结束后，客户经理根据走访情况，记录客户意见和市场异常信息。
周体会：每周末，客户经理评估周拜访计划的执行情况，形成周工作小结，并应用于下周工作改进。
月总结：每月末，客户经理评估月度工作计划的执行情况，形成月度工作总结，并应用于下月工作改进。
2、五步工作法规范：要充分利用客户经理工作平台的功能模块做好“分析、计划、实施、评估、改进”工作。
分析：客户经理日常要利用工作平台V3系统的功能模块，从客户、品牌、市场三个维度解读营销数据，把握客户经营状况、品牌发展态势和市场需求变化；每月初，借助工作平台，客观分析客户月度经营状况，指出经营提升的潜力所在，提出经营指导意见，帮助零售客户提高经营能力和水平。
计划：每月初，根据营销管理工作要求，制定月度工作计划，明确工作目标和工作重点；每周初，借助工作平台“拜访计划”模块，分解月度工作计划，制定周拜访计划，合理选择拜访批次，确定相应拜访日期，突出对重点客户和重点工作的拜访，确保拜访工作的有效性、针对性；每季度初，借助工作平台，重点选择有潜力的目标客户，制定阶段性营销提升计划，帮助客户进行服务提升。
实施：按照周拜访计划的每日安排，认真开展客户拜访工作。每天走访市场的时间不得低于5小时。认真做好客户服务工作，为不同类别客户提供差异化服务，为“示范店”提供最优质服务，帮助潜力客户提升经营水平，使一般客户得到有效维护和培养；做好品牌培育工作，以“示范店”为核心平台开展品牌宣传促销、生动化陈列、品牌知识介绍等工作。做好市场信息采集工作，借助工作平台，简明扼要地记录拜访市场过程中发现的重要信息和异常信息，提出相关建议，及时向上级反馈情况，每周至少提报一次。
评估：每周末，进行周工作小结，评估周拜访计划安排的合理性和工作任务的完成情况；每月末，进行月度工作总结，评估月初分析的准确性、计划的合理性及实施的有效性；每季度末，借助工作平台，对客户提升计划执行情况进行评估，及时记录提升目标达成结果。
改进：每月（周）末，根据自我评估结果和营销管理部门的评价意见，总结优点与不足，提出自我提升目标，制订品牌培育、客户服务、信息采集等方面的改进措施，并落实到下月（周）工作中，不断提升工作水平和服务质量。
（二）市场经理的作业流程和工作规范
1、作业流程：月计划、周安排、日工作、日感受、周体会、月总结。
月计划：每月初，市场经理综合市场、品牌、客户（客户经理）等方面信息，分析营销服务工作中存在的问题和原因，结合上级要求，制定月度工作计划，并分解到每一周。
周安排：每周初，市场经理制定周工作安排，将本周的工作任务安排到每一天，明确每日的工作内容和工作重点。
日工作：每天，市场经理按照周工作安排，做好品牌培育、客户管理、市场走访等工作。
日感受：每天工作结束后，市场经理回顾当日工作开展情况，记录感受。
周体会：每周末，市场经理评估周工作计划的执行情况，形成周工作小结，并应用于下周工作改进。
月总结：每月末，市场经理评估月度工作计划的执行情况，形成月度工作总结，并应用于下月工作改进。
2、五步工作法规范
分析：每月初，通过对市场、品牌、客户（客户经理）的分析，把握市场动态和品牌市场表现，了解客户及客户经理需求，找到存在的问题及原因，明确本月的工作方向和工作重点，为制订月度工作计划提供依据。
计划：每月初，制定月度工作计划，确定本月区域市场营销、品牌培育、市场走访、客户经理管理等方面工作，并分解到每一周；每周初，制定周工作安排，确定本周市场营销、品牌培育、市场走访、客户经理指导等方面工作，并根据阶段性重点工作要求，及时安排工作。每周走访市场时间不得少于2天，每月走访的零售客户数不少于40户，每月重点指导客户经理覆盖面不低于50%。
实施：根据月度工作计划和周工作安排开展各项营销服务工作。做好日常品牌培育工作，组织实施品牌培育方案，开展区域市场内新品投放、品牌维护等营销活动，着重以“示范店”为平台，加强知名品牌宣传推广；做好市场信息收集和反馈工作，通过走访市场、查询销售数据、审阅客户经理工作，把握区域市场变化，了解市场需求和知名品牌走势情况，并向上级及时反馈、提出建议。做好客户经理管理工作，加强对客户经理工作的指导、督促和检查，通过“客户经理工作平台”及时审阅客户经理的月度分析报告、月（周）工作计划、月（周）工作小结，帮助客户经理提升工作能力和工作质量。做好客户管理工作，及时处理零售客户意见和投诉，组织实施客户等级评定，重点对“示准店”进行监督、考核、评优。
评估：每月末，进行月度工作总结，评估月初分析的准确性、计划的合理性及实施的有效性；每周末，进行周工作小结，评估周工作安排的合理性和工作任务的完成情况；每日工作结束后，检查当天工作开展的有效性。
改进：每月（周）末，根据自我评估结果，总结优点与不足，提出自我提升目标，制订市场营销、品牌培育、团队提升等方面的改进措施，并落实到下月（周）工作中，不断促进区域经济效益、服务质量和团队素质的共同提升。每日工作结束后，通过工作回顾，查找不足，提炼经验，积累知识。
（三）品牌经理的作业流程和工作规范
1、作业流程：月计划、日工作、月总结。
月计划：每月初，品牌经理综合品牌、市场、客户（客户经理）等方面信息，分析品牌管理工作中存在的问题和原因，结合上级要求，制定月度工作计划，明确工作重点，确定培育目标，工商协同制定培育方案。
日工作：每天，品牌经理按照月度工作计划或品牌培育方案，做好品牌管理、分析、策划等工作。
月总结：每月末，品牌经理评估月度工作计划或品牌培育方案的执行情况，形成月度工作总结，并应用于下月工作改进。
2、五步工作法规范
分析：每年初，进行年度品牌市场表现分析，总结各品牌的市场表现，把握品牌的需求变化趋势，为品牌培育提供依据；每年末，进行年度消费者调研分析，在对本地市场卷烟消费总量、消费结构及品牌情况做总体调查的基础上，把握本地市场卷烟需求总量、结构和发展趋势，为年度需求预测提供依据；每半年末，进行半年度市场分析，结合年度预测及品牌的市场表现，全面分析订单满足情况，充分考虑季节因素影响，为半年需求预测提供依据；每月末，进行月度市场供求分析，通过订单满足率、存销比、零售价格等指标的分析，掌握各品牌的市场供需状态，为货源采购和货源供应提供依据；新品上市前，进行新品可行性分析，调查了解该品牌在其他地区的销售情况、客户和消费者对该品牌的反映以及同品类品牌的市场情况等，确定品牌能否进入市场进行推广。
计划：每年初，根据年度品牌分析报告，制定年度品牌培育计划，确定年度品牌培育目标，确定品牌培育工作重点；每月初，依据年度工作目标，形成月度工作计划，在与工业企业充分沟通的基础上，以“示范店”为重要载体制定品牌培育方案，合理安排方案的执行时间、内容、形式等，并向前、中、后台及时传递相关信息。
实施：品牌经理按照月度工作计划或品牌培育方案开展各项工作。负责组织实施品牌培育方案，对相关执行人员开展培训，加强监督指导。用三分之一的时间走访市场，了解终端品牌状况。重点关注“示范店”的出样、陈列、宣传促销等情况，了解客户对营销活动的意见，观察客户经理现场工作表现并给予指导，把握方案执行进度；做好品牌运行日常监控，开展市场走访和调研工作，了解知名品牌的市场表现，把握市场变化趋势；做好工业企业的信息反馈工作，及时传递品牌销售情况、市场供求状态、消费者意见等有价值的信息；做好品牌信息档案的管理和维护工作。
评估：每月末，进行月度工作总结，对每月工作情况进行客观、公正的评估，对品牌培育计划及方案的执行情况、实际效果、协同工作等进行评估，检查计划制订的合理性以及方案实施的有效性，找到品牌培育过程中存在的问题和不足，总结经验教训。
改进：每月末，根据评估中发现的问题与不足，有针对性地提出改进意见和措施，如调整品牌培育策略、货源采供策略、市场调研方式等，并落实到下月工作安排中，促进品牌培育、工商协同水平不断提升。
五、实施步骤
（一）学习动员阶段（2011年1月至3月）
全区烟草商业卷烟营销一线人员“135”工作法推广工作由卷烟营销中心负责管理与指导，各县（市）分公司主要围绕以下几个方面开展好工作：
一是做好“135”工作法的宣传动员，重点是“135”工作法的内容、重要意义和总体要求，营造全面学习、推广的良好氛围，于3月28日前完成；
二是建立推广实施方案，明确职责；
三是根据自身实际制定135工作法推广实施方案，明确进度，同步推进，并于2011年3月31日前上报卷烟营销中心（周玉清OA）。
（二）全面推进阶段(2011年4月至9月)
各县（市）分公司按照“135”工作法的内容、流程、构架和规范，全面梳理内部业务流程，认真总结客户服务、品牌培育和市场控制方面的成功经验，于3月31日前完成客户需求和服务策略需求提报（发送到周玉清OA）。地区公司在统筹兼顾的基础上，结合各县（市）分公司提报的客户需求和服务策略,地区公司将汇总、上报到省公司，量化到工作表单、固化到信息系统中，实现于贵州烟草商业卷烟营销管理信息系统推广的有机结合、无缝对接。地区公司于6月上旬启动各县（市）营销部主任、市场经理、品牌经理相关培训，各县（市）分公司7月完成所有卷烟营销在岗人员培训。
根据各县（市）分公司上报的实施方案，卷烟营销中心将对“135”工作法推广应用情况适时进行检查和通报，具体考核内容详见附件，考核成绩与绩效工资的 ％挂钩。
（三）总结提升阶段（2011年10月至12月）
总的目标是总结经验、弥补不住、持续改进、不断提升。各县（市）分公司要抓好在实践中工作中先进经验的推广，不断丰富“135”工作法的内涵，提升分析市场、培育品牌、服务客户的能力，形成推广的长效机制，并不断向更好的水平、更高的层次迈进。
六、工作要求
“135”工作法是客户服务工作的全面总结和完善提升，既为一线营销人员提供比较完整的工作方法，也对卷烟销售网络建设具有重要的推动作用。具体工作要求：
（一）各县（市）分公司要高度重视“135”工作法的推广应用，加强领导，切实把此项工作列入当前卷烟销售网络建设的重要任务；
（二）“135”工作法要与“杜鹃情”服务品牌高度契合，融入企业发展战略、愿景、精神，使“135”工作法内涵丰富，内容充实，操作性强；
（三）各县（市）分公司按照地区公司的实施步骤及相关要求，制定“135”工作法推广的工作职责、目标任务和具体完成时间（体现在各县（市）制定的推广方案中）；
（四）各县（市）分管领导，既要充分认识工作法推广的重要性，又要意识到工作法推广对队伍素质提出的更高的要求，要主动加强学习，提高自身工作能力和水平，在工作法推广中做好表率；
（五）要深入开展调研活动，及时发现推广过程中存在的问题，查补漏洞，有针对、创造性开展好“135”工作法的推广，要及时总结、推广经验，拓宽推广范围，把“135”工作法应用到营销服务的各个环节，真正使“135”工作成为服务营销的有效载体，推进市场营销上水平，促进毕节烟草商业又好又快更好更快地发展。
二○一一年一月十八日
附件：135工作法考核内容
135工作法考评内容
项目
考核项目
考核标准
绩效权重
客户
客户基本信息
收集客户意见及建议、解答客户疑惑、了解客户状态、传递货源信息、与客户商定总量、帮助客户经营分析、个性化服务、营销建议、情感沟通等
10%
客户经营状态
客户需求
客户货源
客户盈利
客户意见
客户经营能力
品牌
“532”,“461”知名品牌战略
品牌宣传推荐、品牌推广促销、品牌维护、知名品牌上柜、生动化陈列
10%
品牌文化、卖点、定位
品牌发展状态
知名品牌销售走势
新品市场表现
重点品牌宣传促销效果
品牌陈列情况
客户对品牌意见及反馈
市场
市场的消费特点、消费趋势
采集市场价格、社会库存信息；收集市场环境变化、客户和消费者对品牌的反映信息；分析市场变化特点与走势、等对市场销量、结构、价格的影响
10%
环境变化、规范程度
市场供求状态
市场价格
社会库存
卷烟销量
市场机会
五个步骤
分析
把握客户、品牌、市场动态，找到存在的问题与原因，为制订月度计划提供依据。
10%
计划
计划：确定销售目标 ；拟定客户拜访计划 ；安排工作时间、内容和对象
10%
实施
拜访要求
1.平等、礼貌，尊重每位客户，遵守服务礼仪规范。
2.选择客户拜访方式，主要有实地、网络、电话等方式。
3.每日客户拜访时间原则上不少于5小时，单体客户拜访时间自主安排，时间服从质量。
拜访过程
客户方面 ：商定月度供货总量
传递货源及相关信息；倾听客户意见及建议 ；提出营销建议；记录拜访效果和感受
品牌方面
收集品牌信息 ；执行相关培育方案；上柜宣传、动销跟进
市场方面
收集片区消费人群和市场环境变化信息；收集价存信息，及时上报
30%
评估
记录日感受
客户经营情况变化，品牌市场表现、品牌陈列情况、市场环境信息，为每位客户开展的服务内容、方式和效果
开展周评估
评估自身工作时间安排的合理性，掌握客户服务营销策略实施情况、新品上市、品牌宣传效果
进行月总结
评估月初分析的准确性、计划的合理性及实施的有效性
10%
改进
每日积累
积累客户服务、品牌培育的相关知识
每周改进
根据周评估的结果，提出措施， 并落实到下周工作安排
每月改进
对照月评估结果， 总结优点与不足， 提出自我提升目标， 并在下月工作中落实
10%
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