“后疫情”时期农产品电商数字化转型

研究

黄媛

【摘 要】 本研究阐述了“后疫情”时期农产品电商数字化转型的意义;从农产

品信息流的“周期陷阱”、农产品商品流“上行难”、农产品物流“衔接不

畅”以及农产品电商支撑体系“保障力不足”等方面剖析农产品电商发展存在

的问题;提出了借助各电商平台资源、建立农产品信息网络共享平台、优化农产

品营销体系、建立多尺度的物流联邦组织机制以及线上线下融合发展数字化转

型等对策。

【关键词】 “后疫情”时期;农产品电商;数字化;转型

一、引言

随着数字乡村战略的推进，深度发展“互联网+农业”已成为必然趋势。2019

年1 月至12 月，农村实现网络零售额超过2 万亿元，增长率为23.4%，农村网

商数量是1383.9 万家，增长17.4%，农村网络零售业市场活跃店铺数量达

260.1 万个，吸引了一大批农民工、大学生、退伍军人返乡创业，带动就业超

376.1 万人。

二、农产品电商发展存在的问题剖析

2020 年年初，新型冠状病毒疫情蔓延到全國，延长假期、居家隔离等成为各地

区的主要防控措施。在此期间，电子商务成为居民不可或缺的购物渠道，为居

民的日常生活提供了保障。但也暴露出了农产品电商在发展中存在的诸多短

板。

（一）农产品电商商品流体系“上行难”问题

1.防伪溯源体系不健全

食品安全问题严峻，整个市场环境遭到严重的破坏，市场上有些商家甚至拿普

通的农产品来冒充绿色生态食品，损害消费者的合法权益，恶意哄抬商品价

格，使得农产品陷入信任危机。农产品电商尚未形成统一的农产品标准，也缺

乏生产销售的监督机制，因此产品质量无法得到保障，增加了产品销售的难

度，且无法有效提升用户的体验。

再者，中国农业生产加工、运输以及销售过程的碎片化，导致从初加工农产品

的生产到消费者餐桌的产业链之间存在多个断点，从而造成在生产与消费的对

接过程中出现信任危机。

2.电商平台上行流量成本过高

现有电商平台上行流量成本过高，本地农村电商市场化造血能力不足。在经济

发展过程中，政府各相关部门持续提升对电子商务的重视程度，尤其关注农产

品的上行体系。农产品上行机制的快速性、高效性以及广泛性成为各级政府当

前的主要任务，同时也是电子商务扶贫的主要内容、精准扶贫的核心工作之

一，是通过互联网技术帮助农产品走出农村，成为农民增收的有效措施。但在

有限的农村电商模式中，农产品处于被动的地位，只能等待消费者的主动搜

索，这类模式既产生了大量的沉没成本，也无法形成营销优势。仅依靠传统电

商的力量，已经难以改变农产品“上行难”的局面。

（二）农产品电商物流体系“衔接不畅”问题

在防疫期间，蔬菜、水果等农产品供应关系到社会安定团结。在解决农产品进

城，满足居民消费需求的过程中，逐渐显露出农产品供应链体系的一些不足。

一方面，在疫情的影响下，农产品企业的经营成本上升，这将影响到产品的供

需平衡，出现供应匮乏，从而进一步增加企业和消费者的生产和生活成本。另

一方面，疫情期间，常态下独立运营的一些专业物流企业面临着信息缺失、调

度失灵等众多问题，造成物资库存积压，运行梗阻，物流企业需要提升通力协

作的能力。

（三）农产品电商支撑体系“保障力不足”问题

1.不同地区的农产品电商数字化发展具有差异性

首先，农产品电商为了提高自身数字化发展的技术水平，迫切需要大量数字数

据类的相关技术专业人员加入到该领域，引入人才的同时，如何提高人才的留

存率以及价值转化率也是农产品电商数字化转型的关键问题。其次，各省市地

区的农产品电商从业人员的受教育程度不同，也将导致该地区在进行农产品电

商数字化转型时存在认知水平的不同，以上因素都会使不同地区的数字化转型

进展存在差异。

2.消费者个人数据的保密性缺乏保障

虽然各大电商平台在网络安全以及用户隐私保护方面投入很多资源，力图提升

消费者在使用平台过程中的体验感及安全感，但是相关的市场调查数据并没有

体现出消费者对于平台个人信息安全的信任度有明显提升。在平台使用用户个

人信息的合法性方面，消费者持观望态度。

3.农产品电商公共服务以及公共产品的供给匮乏

农产品电商数字化转型需要供应链上的信息流、商品流、物流、金融流以及其

他支撑体系高效协作。截止到目前，供应链上消费端和供应端的数字化转型并

没有完全落地实施，导致整条供应链的数字化转型受阻。随着移动互联网的普

及，综合性农产品电商的服务需求水平普遍提高，但是如何实施以供应链服务

为重点的农产品电商数字化转型仍有很大的研究空间。

三、农产品电商数字化转型的实施策略

疫情之后，农产品电商未来发展应注重数字经济、优化农产品产业链、新基建

以及其他政策支持;应充分利用现代信息技术，加快农产品电商数字化转型，影

响和带动农产品产销经济组织的数字化转型，为产区滞销农产品找到销路;应继

续加快推进以绿色消费市场为导向的“拉式供应链”建设，探索中国农产品流

通业全触点、全渠道、全场景、全球链、全客群的数字疫情在给市场带来冲击

的同时，也给农产品电商带来了新的发展机遇。加快农产品电商的数字化转

型，建设中国农产品流通的高效、安全、健康、绿色、智能、生态的产销体系

是未来的发展趋势。

（一）借力电商平台资源，探索电商扶贫创新模式

近年来，社区电商与社交电商成为农产品电商的主要模式，传统的农产品网络

零售也逐步演变成批发与零售双向发力。一方面，各大头部电商为农产品核心

产区打造供应链，建立助农基金，以家乡特色为卖点，推出助农计划，从情怀

上刺激了城镇消费者的消费欲望。另一方面，各大电商平台积极探索电商扶贫

新模式，通过数据挖掘分析消费者需求，提高适配度，从而迅速降低运营成

本。

（二）搭建农产品数字信息共享平台，科学规划种植与销售

由于农民决策的自发性和盲目性，容易导致农产品价格周期性大幅变化，从而

引发市场供求关系的变化。改变供需关系不能仅靠政府的驱动，当出现农产品

周期现象时，政府部门将依照相关预案，展开中央储备农产品的收储工作，同

时采取相应的行动引导农户结合市场需求进行农产品生产深入分析。

市场格局要求农民通过技术手段进行市场分析，消除农产品交易信息滞后的问

题，从而实现与市场的科学对接，对接过程中需要电商平台相关消费大数据分

析的指导，从而有效规避农产品生产和市场需求脱节的局面。同时依照消费数

据，为农民科学规划种植与销售。另一方面，搭建更完善的农产品价格预警体

系，提供更真实客观的信息，让农民的决策有据可依，从而缓解农产品的供求

冲突，避免农民生产过度和退出市场。

（三）优化农产品营销体系，推动农业产业结构升级

现代农业发展呈现出由增产导向转向提质导向的趋势。具体体现是因地制宜发

展农村特色产业，重点打造有特色的优质品牌，转变农产品的销售形态，将农

产品从初级生产向深加工推动，从而提升产品的附加值，打造一批特色区域性

品牌，强化农产品的地理标志和商标保护。

首先，建立农产品质量标准体系。为了保障农产品的消费安全，并满足消费者

对农产品规格化、优质化的要求，农产品应按不同分类建立相应的质量标准体

系，该体系在内容上可包括规格标准、工艺标准和品质标准等方面。建立农产

品流通标准体系，多数农产品因为运输条件较为复杂，在电子商务市场上缺乏

市场竞争力。因此，农产品流通环节中的各项工作，都应按照需求建立相应标

准，如分拣标准、包装标准、配送标准、验收标准以及管理标准等，保证农产

品在流通环节中有一套规范的行业标准约束，也可以在一定程度上提高农产品

的流通范围。

其次，实施品牌化战略。农产品销售企业提高市场竞争力，一方面可以通过提

高自身的业务水平、服务内容和手段的规范性、便捷高效性以及经营管理能

力，从而提升客户满意度和认知度来提升品牌知名度。另一方面，可以实施品

牌的差异化竞争策略，塑造企业的地标性主力产品，从而规避深陷激烈的同质

化竞争中。

再者，搭建农产品的原产地直销渠道。通过减少农产品的销售环节，可避免出

现传统流通环节繁琐带来的损耗严重以及效率低下的局面，缩短与消费者之间

的营销距离，提高消费者的信任指数。同时，导入并普及农产品溯源的观念，

借鉴欧美国家和地区的农产品溯源系统搭建经验，建立适合我国国情的电子商

务领域农产品质量安全溯源系统，让农产品从田间到市场的整个生产流通环节

有迹可循。

（四）建立联动一体化的物流联盟，高效利用物流资源

通过建立物流联盟以及协作式的组织机制，将有限的物流资源和能力进行整

合，推动区域之间的联动及市场共享，提升物流效率及资源价值。建立应急物

流，特殊时期出现物流资源及能力不足时，各级物流企业可以实现资源和能力

共享、同时，通过优化政府与各物流企业通过信息共享，资源置换与组织协

作，建立一体化的农产品应急供应链。

继续推动农村物流服务网络设施共享衔接，整合县镇物流快递资源，大力发展

共同配送;鼓励电商、快递、物流等企业向村镇下沉，进一步完善农村流通网

络，畅通电商进农村“最后一公里”。

（五）线上线下融合发展，支撑供应链数字化转型

1.培养数字人才、技能和文化氛围

加大人才的培养力度，让本地人才能留得住、留得下。通過电商企业、培训组

织以及相关行业协会等多渠道引进人才，提供各类数字化转型的技能培训和业

务培训。促成校企合作，依托各地高校的科研与教学资源，培养有农产品电商

数据科学应用能力的人才。同时，政府出台相关政策鼓励有电商从业经验的创

业者回乡创业，为农产品电商创业者和从业者提供一个良好的营商与就业环

境。

2.重视数据安全、保护消费者个人数据

农产品电商平台要重视数据安全，在获得消费者授权许可的情况下，在合理合

法的范畴内收集、分析并使用消费者的个人数据。首先，农产品电商平台要投

入相应资源进行网络安全升级与维护，从而为平台进行数字化转型提供安全保

障。其次，对于不同隐私程度的个人数据，采取分级管理措施，并承担相应风

险责任。最后，平台进行个人数据收集、分析和使用的过程必须确保公开透

明，在此之前，必须获得消费者授权。

3.加大农产品电商公共服务、公共产品的供给

强化农村基础设施建设，加大推进农产品的分拣、加工、包装、预冷等集配设

施建设，指导有条件的地方在重点的乡镇规模化的农产品产地建设前置仓和集

配中心，提升农产品进城和工业品下乡的效率。

政府应鼓励第三方资源通过社会化方式实现资源共享，为农产品电商提供公共

服务与产品，并积极参与到农产品电商数字化转型实践中，在此基础上，应优

化农产品电商模式，降低企业的进入门槛，借力头部电商平台的资源拓展和延

伸农产品电商市场。同时，政府应依托社会第三方力量，为国家级贫困县对接

各级单位的采购需求，搭建一个开放的电商平台，为农产品供销双方提供更完

善的供需数字化服务。

四、结语

这次疫情加速了农业农产品电商升级改造的步伐，加快农产品电商数字化转型

是发展趋势。“后疫情”时期，农业农产品电商的发展会逐步从原来数字的商

业化发展向商业和产业化的发展进行升级和转化，将农业、农产品加工业、旅

游业高效融合，延伸产业链，提升价值链。

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