中国定制家具行业消费者流量及效率竞争格

局

提示：全屋定制的下一个风口本质上依然是消费者“流量”和“效率”的争夺，表现为“新

产品、新制造、新

全屋定制的下一个风口本质上依然是消费者“流量”和“效率”的争夺，表现为

“新产品、新制造、新渠道、新零售”。

1、新产品——配件模式、小额消费模式和品牌联盟模式

在产品品类方面，全屋定制的下一个方向依然是纳入更多新产品，主要有配件模

式、小额消费模式和品牌联盟模式。配件模式即为通过自主生产或外协销售配套家具，配件

标准化程度高、市场供给多、单值较大，例如沙发、寝具、桌椅、坐便器等。定制家具上市

公司在此领域均有所参与。以尚品宅配为例，历年营收占比在 10%-14%（其余上市公司多为

5%以内）。2013-2017 年，尚品宅配配套家具业务 CAGR 增速高达 56.0%，其中 2017 年

营收达到 7.85 亿元，同比增长 32.8%，尚品宅配通过买手模式购置客餐厅和卧室配套家

具，满足消费者一站式购物的需求。

图表：尚品宅配配套家具营业收入及同比

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图表：尚品宅配配套家具历年营收占比较高

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小额消费模式意为生产厂商在门店铺陈时铺设单值较小的消费品或服务活动，具备

高频消费的特征，例如鲜花、图书、美食、玩具等。一方面，小额消费品可以丰富大型专卖

店的功能区，将单纯的产品展示转化为生活场景和生活理念展示，更生动地展示品牌形象；

另一方面，高频消费品有助于引流到家具此类低频消费品上，同时刺激附带消费。例如尚品

宅配的超集 C 店和欧派家居的全屋定制 Mall 店。合作厂商模式指全屋定制厂商通过与其

他品牌商合作来扩大自己的产品“阵营”，相互引流，共同营销带动产品消费。例如索菲亚

与梦百合的战略合作，梦百合免费供货给索菲亚记忆棉枕头供其门店展示，同时索菲亚门店

将作为梦百合渠道进行代售。

图表：超集 C 店打造多功能体验区引导消费

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图表：索菲亚官网预售梦百合产品

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2、新制造：智能工厂 4.0

定制家具 4.0 时代对于信息化建设要求高，欧派家居、索菲亚和尚品宅配均布局

智能工厂，进一步提高自动化程度和生产效率。智能制造主要体现在智能备料、智能开料、

智能封边、智能排钻、智能包装、智能物流六个生产环节。具体详情如下表所示。通过智能

制造，定制家具厂商的生产效率逐年提高，欧派家居、索菲亚和尚品宅配的板材利用率均高

于 80%以上，其中，索菲亚板材利用率为 84%，欧派家居和尚品宅配的板材利用率达到

90%。智能工厂建设叠加规模效应使得定制家具生产效率逐年提高，以索菲亚为例，其

CNC 数码控制比率现达到 100%；板材利用率 2017 年达到 84%，比 2016 年板材利用率上

升 4%；定制衣柜单位生产成本从 2011 年的 111.94 元/平米下降到 2017 年的 86.99 元/

平方米。

图表：欧派家居、尚品宅配智能制造对比

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图表：索菲亚单位生产成本逐年下降（单位：元/平米）

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图表：索菲亚 CNC 数码控制比率和板材利用率提升

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3、新渠道：综合化门店、整装、大宗客户多流量入口切入

除如上文所述通过综合化门店和整装大家居拓宽渠道获取流量、做大客单价之外，

定制家具厂商逐渐重视与房地产开发商或工程经销商合作切入精装修项目。例如2017 年，

索菲亚与恒大地产合作，成立河南恒大索菲亚家居有限责任公司，切入华中地区的精装修市

场；尚品宅配与房地产商世贸集团达成战略合作，打造“世贸More 居”，尚品宅配将定制

家具搬入“世贸More 居”，并提供一整套全屋定制解决方案；欧派家居截止目前已经与20

多家房地产百强企业签订战略合作协议，与70 多家房地产百强企业有长期合作。以房地产

商合作为主的大宗客户渠道受到越来越多的重视和发展，目前上市公司大宗渠道营收处于

1.0 亿-2.5 亿区间，营收占比分布在5%左右。

图表：2017 年部分上市公司大宗客户营业收入及占比（单位：万元）

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参考发布《2018 年中国定制家具行业分析报告-市场运营态势与投资前景研究》

图表：欧派家居工程案例

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4、新零售：智慧门店，场景变革

家具行业新零售指家具厂商依托互联网、大数据、人工智能等技术，对客户体验升

级从而提升客户粘性的过程，例如索菲亚的智慧门店和尚品宅配的超集 C 店。2017 年 8

月，索菲亚与天猫达到新零售战略合作。2018 年 4 月，索菲亚与天猫合作的新零售智慧门

店开业，将人脸识别、3D 场景漫游、AR 投射和云货架用于门店展示中。消费者可以在现场

通过导购屏进行人脸识别全程自主下单，借助样板间云屏体验设计场景的 3D 还原，扫描二

维码观看商品 1:1 投射以及查看云货架的所有商品。后续合作还包括天猫将用户数据共享

给索菲亚供其更好地进行客户个性化服务，借助天猫平台各类联合营销活动引流索菲亚实体

门店等。尚品宅配超集 C 店与 12HOURS COFFEE、PHOENIX 珠宝、泰笛花艺、友宝等品牌商

合作，将门店区域划分为慢生活体验区、家居体验区、亲子玩乐区等多功能体验区，融合家

具、文化、美食、艺术多种元素于一体，打造全新的店铺陈列模式，借助高频消费引流到家

具消费，提高客户粘性。欧派家居全屋定制 Mall 店聘请设计师作导购，在家居体验区之外

同样划分了休息区、洽谈区、亲子区等多个功能分区，通过 1:1 样板房体验，3D 设计系统

和 VR 技术等提升客户体验，未来还将持续举办亲子互动、花艺活动等来吸引流量。

图表：索菲亚天猫智慧门店

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图表：欧派家居全屋定制Mall

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