电视行业未来发展趋势分析

电视行业未来发展趋势分析

【报告名称:】电视行业以后进展趋势分析

【关 键 词:】

电视行业,进展,趋势

【报告格式:】

【开释日期:】2011 年8 月

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【英文版价格:】

报告描述

报告名目

中国电子商会副秘书长陆刃波认为，3D 功能会成为以后彩电的标配。然而目

前由于片源和技术缘故，消费者对3D 电视同意程度并不高，怎么说能否因为3D

进展而扭转家电产业的低迷现象呢？3D 以后进展会依循如何样的轨迹进行？凤

凰网连线了多位家电专家，也通过多日市场调查，还原3D 市场现状、一起来解构

3D 市场的目前与以后。

　　【市场篇】：外热内冷方兴未艾

　　今年，尽管如火如荼的高世代液晶面板线扎堆亮相，仍难掩彩电企业低速增长

的光景。由于受到众多客观因素阻碍，如楼市交易逐步疲软，消费者对彩电的需

求也随之降低；与此同时，家电下乡等宏观政策的刺激作用也在减弱。加上平板电

视的大众市场差不多趋于饱和。据奥维咨询的数据显示，彩电上半年规模差不多

跟去年持平，液晶市场上半年的销售额有所下降，为656.6 亿元，比去年同期下降

6.3 个百分点。下降的要紧缘故是受到液晶电视降价阻碍。

　　面对严肃的状况，家电企业都在纷纷查找出路，试图挖掘出新的增长点解决逆

境，3D 电视看起来家电企业们集中对焦是一个专门好的对象。从曾创下票房奇迹

的《阿凡达》到前段时刻热映的《功夫熊猫2》，3D 技术带来的三维立体成效让观众

有了前所未有的“真实”视觉体验，当前观众对3D 的认知率差不多高达80%。3D

趋势目前应该说是来势凶残，各个厂商在3D 市场，展开新的布局。厂商也期望借

助3D 那个东风，让自己的大船扬帆出海。

　　厂家热：为打“以后战”

　　厂家之因此积极将资金投放3D 电视中，提高产品卖点增加利润空间是要紧缘

故。第一，短期利润危机，产品更新需求。各大厂商全力以赴的推动3D 市场的进

展，表面上是因一部大伙儿都耳熟能详的3D 电影催生了人类对3D 的浓厚爱好，

进而引起了企业加大对3D 的关注和投入，事实上那个逻辑并不完整。要保证价

格不大幅度下降，利润空间不受到阻碍，不断更新产品技术，提高产品卖点，成为

各厂商追求的目标。短期内如何提高产品的附加值，提高企业利润成为当务之

急。因此，3D 产业的推动将连续进行。第二，为抢占市场空间不惜血本。电视行业

无疑是一个充分竞争的行业，同时也是一个极度浮躁的行业，价格战看起来成为

唯独有效的竞争方式，因而各厂商利润空间专门有限。各厂商为抢占市场空间不

惜血本，采取各种竞争手段，热炒一切能够引起注意的卖点，3D 也当之无愧的挑

起了新时期的重任。

　　依照奥维咨询的数据，3D 渗透率差不多飙升到8.4%。那个说法得到了厂家的

证实，创维品牌治理部总监李从想就向凤凰网透露：“我们今年3D 电视的产量估

量达到200 万台，内部产品渗透率将达30%。长远来说，我们依旧专门看好那个

市场的。”

　　消费者冷：不想买半成品

　　跟企业的兴奋相比，2011 年的3D 电视上半年市场并没有火热。通过笔者多次

走访国美苏宁卖场的调查发觉，3D 电视尽管一直是各大彩电品牌的主推产品，但

其销售情形却不如市场预期的那般红火。消费者对3D 电视的热情并不是专门

大，购买仍是以液晶电视为主。苏宁卖场索尼电视专区的销售人员向笔者道出个

种缘故：“事实上厂家一直在推3D 电视，运用降价优待来吸引消费者，然而由于片

源和技术不成熟问题，3D 只是一个辅助功能，一般消费者并不太看重，他们更会

理性选择技术差不多成熟液晶电视。”

　　在卖场遇到的何先生道出了消费者对3D 的迟疑，经历了《阿凡达》、《创战记》

等大片的洗礼后，何先生陷入了3D 的狂潮，看到国内的厂商推出3D 电视后，也

有了买一台3D 电视回家的方法，只是在多方了解后，何先生推迟了购买的打算。

何先生表示，“现在还处于3D 技术成熟的前夜，依旧等裸眼技术成熟后，片源多

些再买入吧，现在买入感受就像是一个半成品。”

【竞争篇】能否成为商家致胜“皇牌”？

　　2020 后3D 电视将高速渗透

　　回忆平板电视的进展史，我们也能够从中对3D 电视的进展找出可寻的轨迹。

　　自2004 年前后平板电视替代CRT(传统显像管电视机)潮流兴起，然而在此后

几年，平板电视并没有从一开始就有比较好的进展势头。如2006 年，到了“金九银

十的传统家电销售旺季，国产品牌主流液晶电视产品，利润均为负数。”即使利润

如此低，但国内外家电企业在那时候大举扩展。到了2009 年，中国彩电行业进展

显现了一个重要转折点。2009 年上半年，彩电共销售533.5 万台，同2008 年上半

年相比减少58%；共销售平板电视977.8 万台，同比增长58.3%。之后随着数字电

视的普及，现在的平板电视差不多剔除CRT，占据要紧市场。

　　事实证明，尽管现在彩电市场对3D 的同意程度不高，然而参照平板电视进展

情形和彩电技术更新换代迅速的特点，中信证券的分析师对3D 以后依旧给出相

当乐观的结论：“2011 年为3D 电视市场培养期，而2020 年以后将成为3D 电视市

场的高速渗透期。”

　　国内家电企业能再崛起？

　　至于3D 电视的进展，能否引起行业翻天覆地的变化，又或者使国内家电企业

再次崛起，把外资企业优势压下去呢？

　　从3D 电视目前的品牌销售数据来，看起来没有显现如平板电视初期那样，国

内市场被外企品牌占完全优势的情形显现。近期，3D 电视销售量最高的前三位均

为国产品牌，分别为创维、长虹、海信，而其零售量份额分别占到了3D 电视总销

量的20.3%、18.3%和17%，显示出在3D 电视产品中，国产品牌受到了更多消费

者的关注。

　　消费者更多关注国内品牌的一大缘故是国外3D 电视价格普遍偏高，而国产品

牌差不多大胆的进行了大幅降价措施，甚至部分产品差不多跌至3000 元以下的

低价区域。创维品牌治理部总监李从想表示：“在3D 电视的技术实现这块，国内品

牌和外资品牌差距差不多不大。”一位业内人士分析：“只有通过低价格才能让新

产品快速普及市场，最终抢占市场份额，而新技术只是国内彩电企业利用的工

具。”而与此同时，价格的因素也会阻碍三维成像技术的进展。“企业的急功近利的

心态会阻碍到新技术的升级和革新。”上述人士认为。

　　只是，也有不愿透露姓名的资深家电分析师向凤凰网表示不大看好现在的国

内3D 市场，认为长期来看，技术依旧外企品牌占优势：“现在3D 电视关于技术不

确定的因素依旧专门多，最后哪家企业能胜出还不清晰。尽管表面来看，专门多

企业都看起来花专门大力气在3D 电视上，但事实上他们关于这条路看得还不是

专门清晰，反而现时期他们会更看重LCD、LED 的积极改进。目前的3D 市场，国

内家电品牌依旧有机会的，因为从短期市场来看，考虑的因素专门简单，无非确

实是三个：价格、销量和市场份额。然而从长期来看，在技术上中国依旧没有太多

的优势。”

　　等离子电视因3D 成“黑马”可能性不大

　　据奥维咨询推测，在3D 电视领域，等离子目前渗透比液晶电视快，估量到

2020 年有91%的等离子电视是3D 电视，而在液晶上可能会稍稍慢一点，大致只

有32%左右是3D 电视。

　　等离子电视作为国内市场最早的平板电视，曾一度以杰出的显示成效和在大

尺寸上的成本优势尽领“风骚”，曾占据了这一市场的大部分份额。但怎奈好景不

长，以平板电视LCD 电视为代表的液晶电视迅速崛起，并以专门的价格优势“蚕

食”等离子电视的市场空间。之后LED 也加入，双双发力挤占等离子电视的市场

份额。在3D 电视面市之前，等离子电视已颇有些“四面楚歌”的味道，从而沦落为

“败寇”者的角色。

　　然而，近两年3D 电视渐次兴起之后，看到市场商机的众品牌纷纷“回来”或抢

滩等离子电视“阵线”。这要紧是由于等离子特有的技术原理将使其在3D 显示成

效上较液晶电视有时期性优势。中信证券分析师表示，在3D 电视进展初期，游

戏、电影、体育节目为要紧助推力，3D 成效较好的等离子更可能得到市场确信，

等离子电视有望借助3D 电视而捕捉电视市场份额上超出预期。如此的超预期增

长是否能进一步促进等离子产业链的完善是判定行业后续进展动力的关键。假如

产业链得到进一步完善，那么上游原材料和面板厂商的多样性、下游电视品牌商

的大力营销都会形成正反馈，对等离子电视行业长期进展大有裨益。在2010 年等

离子产业链表现也有所提升，3D 电视是重要拉动力之一。然而当3D 电视进入入

快速普及时期，等离子的优势会逐步变小，在于液晶电视参与者甚多、投入大、技

术进步快，若3D 电视的普及速度慢，液晶等离子在3D 上的差距将随着时刻缩

小，因而仍将是电视行业的主流。因此“中期进展看等离子，长期看液晶。”

　　那个地点就不得不提及长虹。长虹的等离子电视项目是其专门于国内其他电

视厂商的最大的特点，随着3D 电视逐步兴起，等离子电视不利的竞争地位有所

改善，或将重塑公司电视业务的竞争力。同时若等离子电视不能放量，不能实现

盈利，那么等离子面板项目将连续成为公司的负担。

【以后篇】多领域推动3D 普及

　　尽管以上一些不确定的因素阻碍3D 电视的进展，哪个厂家能最终“笑傲江湖”

还未知分晓，但有一观点大伙儿都专门认同的：3D 以后一定得到飞速进展。

　　中国电子商会副秘书长陆刃波认为，3D 功能会成为以后彩电的标配，3D 无疑

是以后电视的进展方向。3D 电视的以后进展也有赖于3D 技术在其他领域的侧面

推动。在娱乐业，3D 电影的推出专门大地驱动了3D 影院的进展。世界3D 影院屏

幕数量自2008 年急速增长，从2008 年的约2000 块上升到2010 的14000 块，到

2020 年估量将达到约17000 块。在游戏业，各游戏平台也推出3D 游戏的解决方

案。在体育产业领域，体育节目转播3D 化也将极大提升观赏体验。以后电影、游

戏和体育转播将成为3D 电视在市场培养期的重要示范因素和激发因素，消费者

在其他场合有过3D 体验后，关于3D 显示的原理、成效、内容来源均会有一定的

认识和期待，并等待时机成熟将3D 搬进自己的客厅。此外，以3D 家用游戏主机

为代表的消费也可使3D 电视的井喷时期提早到来。

　　智能电视主宰以后电视界

　　提到以后3D 电视进展，就不得不提“智能电视”那个概念，关于彩电业来说，以

后的进展方向是3D 依旧智能，事实上这两个并不相悖。所谓智能电视，是指像智

能手机一样，具有全开放式平台，搭载了操作系统，能够由用户自行安装和卸载

软件、游戏等等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对彩电的功能进

行扩充，并能够通过网线、无限网络来实现网上冲浪的彩电。3D 电视实质是终端

显示技术的升级，而智能电视更侧重软件系统的人性化进展和互联互通的体验，

事实上处在不同的比对平台上。3D 今后也只是智能电视的一项功能而已。

　　除了3D 功能外，现在的智能电视又得到进一步升级，创维数码8 月18 日宣布

推出全球首款“云电视”，并打算于国庆期间实现规模量产上市。业内人士介绍，智

能电视推广方兴未艾，而云运算技术首次运用到电视机产品，则是对智能电视的

一次全新革命。云电视是以云平台为基础，基于Android 智能操作系统，首次在电

视上实现云空间、云服务、云扫瞄、云搜索等个性化应用，能够通过软件支持实现

电视屏、手机屏、平板电脑屏三屏互动，以云端服务器为后台，进行数据处理和资

源整合，为用户提供个性化需求的可扩展平台。