企业形象策划

（CIP ）

第一章

CIP 的原则与程序。

一、CIS 的内涵与构成。

1、CIS 的内涵。

CIS 直译为企业识别系统，是由统一的企业理念，和以企业理念为指导，延伸出的一

系列行为及视觉设计所构成的整体性系统。企业通过此系统的运用，将企业的理念贯穿于

行为活动，和视觉设计当中，使企业形象得到具体化，从而提高企业的知名度和美誉度，

营造企业独特形象以至增强企业整体竞争力。

2、CIS 的构成。

CIS 从结构上分为三个组成部分，包括：理念识别系统，简称MIS；行为识别系统，

BIS；视觉识别系统，VIS。以上三部分由MIS 为核心，指导BIS 及VIS 的设计与执行。

MIS：由企业的经营哲学，经营宗旨，理想追求和价值观念等无形的要素构成的观念

体系，在CIS 中属于核心地位。

BIS：是一种动态的识别形式，它通过各种的行为活动将企业的理念贯穿于执行当中。

VIS：由体现企业理念，行为特点的一系列视觉设计符号及其应用元素所构成。是MIS

和BIS 的具体化，形象化。

二、CIS 的基本原则。

1、战略原则。企业将CIS 作为一种长期性，全局性，重大性和关键性的行为，从战略的

高度来认识和实施，从而以树立良好的企业形象为目的，作为一项长期并艰巨的任务贯彻

到底。

2、统一性原则。CIS 当中的三个组成部分具有高度的联系性，应以MIS 为核心向BIS 和

VIS 扩展，当CIS 导入时，MIS 的产生或重新整合时，应强调统一性，把企业的理念通过

正确行为和视觉形式传达出来。

3、民族性原则。CIS 应立足于不同的文化体系和价值观之上，根据不同的市场背景来策

划及修改。

4、系统性原则。CIS 是一个系统的工程，但在实操中往往出现重形象轻内容，重设计轻

传播的策划形式，这些形式是不完整的CIS，因为CIS 涉及的专业领域很多，包括行业技

能，销售，管理，公关，广告，设计等，不是一个专家或一家广告公司可以胜任的巨大系

统工程，必须由各领域专家与企业决策者密切配合才能完成。

5、独特性原则。在个性化的时代，有独创性才有生命力和存在价值，企业只有离竞争者

越远，才会吸引更多的公众注意。

6、创新性原则。独特的同时要别具新意。

7、稳定性原则。CIS 作为一种长期的企业战略，不是轻易改变，保持一定的稳定性和统

一性才能在公众的心目中形成一个稳固的形象，此乃知名度的建立过程。但时代不断在变

化，市场环境也随之改变，企业要生存需做出适当调整，但必须始终贯彻统一性，并且变

化不能太大或过急，需要用时间过度，令公众逐步接受，重点在于如何在变与稳当中找出

平衡点。

8、可操作性原则。CIS 的核心MIS 不是抽象的，而是务实的。它需要实际情况的允许和

行为系统的支持，否则只是空话。

三、CIS 策划的程序。

1、准备阶段。首先明确动机，确定目标，最后建立专业的策划团队。

2、调查阶段。主要获取社会背景，市场环境和机会的信息，同时企业内部调查也是本质

的依据，通过调查可为BIS 和VIS 提供策划依据。

3、策划阶段。根据调研结果导入CIS 的基本方针，建立MIS，包括企业使命，经营观念，

行为准则，业务范围等，并依此创立相应行为特征，包括企业标语，口号和企业歌曲等。

随之开发VIS 的基本元素和应用元素，最后编制CI 设计手册。

4、实施阶段。根据完整的CIS 工作方案执行，控制进度及整体协调。

5、总结阶段。重温目标—收集和分析资料—总结结果。

第二章

CIP 的调研

一、企业现状调查。

1、外部调查。包括企业外部的宏观微观环境，目的在于分析和掌握企CIP 的市场背景和

机会。宏观方面包括：政治坏境调查，经济环境调查和文化坏境调查；微观方面包括：消

费者调查，企业形象调查（了解企业知名度和美誉度及综合形象），产品和服务调查。

2、内部调查。包括企业高层访谈和员工问卷调查。一方面了解企业的发展过程和现状，

以及企业未来发展目标，令一方面通过员工对企业的看法，可以得到企业形象的真实反映。

二、企业形象调研。

1、自我评价。通常是企业内部的调研，包括三方面的内容：技术和未来性，市场和公司

风气，外观。

2、公众评价。主要了解公众对企业的知名和美誉度，知名度是指公众对企业的名称，标

示，外观，产品特点，包装，商标的认识和了解程度，以及在社会上产生影响的深度和广

度；美誉度是指公众对企业信任的程度，以及对社会影响的好坏程度。

3、形象差距。将调查得出的企业实际形象与自我期望形象进行比较，揭示两者间的差距，

从而弥补这种差距，这是CIP 工作的重点。

三、企业现状分析。

包括：1、MIS 分析。发现目前企业价值观和经验方针在现实情况下的不足，并作出改进。

2、BIS 分析。分析企业的财务状况，市场占有率和产品竞争力的情况，使其接近预

期目标。

3、VIS 分析。客观分析企业形象的认知度，如不足则通过相应途径使形象清晰化。

第三章

CIP 的开发与设计

一、MIS 策划。

MIS 策划是CIS 策划的第一个步骤，也是往下BIS 和VIS 的基础，因为MIS 包括了

企业使命，经营宗旨，经营哲学、方针、战略，企业价值观，行为准则等核心要素，所以

在CIS 策划第一步则必须制定一套正确的MIS。

MIS 的个性化使企业有别有其他竞争对手，故根据实际情况作出定位。以下是MIS 的

定位模式：

1、目标导向型。将企业的理念描述为所要达到的具体或抽象的目标。例：日产公司“创

造人与汽车的明天”。

2、团结创新型。将团结奋斗作为企业理念的内涵，在发挥员工团结合作精神的同时，给

予顾客一种对企业的信任。例：美国塔尔班航空公司“亲如一家”。

3、开拓创新型。企业理念建立在创新和拼搏进取的群体意识上，激发员工的创造力，使

企业不断开发新产品，开发市场潜在需求，同时也体现一个企业的实力和态度。例：日本友

和银行“保持传统，更有创新”。

4、产品质量型。以产品的高质量或尖端技术代表企业精神。例：杰森石膏板系统“杰森

品质，演绎专业空间”

5、市场营销型。此类型的目标人群多以社会公众为主，故以优质服务作为理念主体，突

出企业人性化，同时建立亲和感。例：北京西单购物中心“热心，爱心，耐心，诚心”。

当MIS 确立后，接下来则是通过相应的手段推行，而推行的方向不但只对企业外部，

内部的传播也是至关重要的。以下是推行方式概括：

1、重复加强。以视听形式为主。

2、阐释体会。以交流为主，可通过活动，座谈方式。

3、树立模范。在企业内部推选体现企业理念的个人。

二、BIS 策划。

BIS 是MIS 的动态化系统，通过系列的行为活动，将企业理念应用到企业内外的各层

面。

对内行为包括：员工选聘、考勤、培训、激励，决策行为，领导行为和内部沟通等。

对外行为包括：创新、交易、竞争，服务和促销行为等。

BIS 是包括了个人，企业群体以及企业对外部环境互相作用而形成全部行为和关系，

具有明显的层次性。因此在传播推广时有所区别

对内推广：正如上文MIS 的对内推广一样，事实上BIS 就将其具体到实际执行上。

对外推广：BIS 推广实质上是企业理念传达到外界，行为方式有如公共关系，公关活

动，形象广告和营销活动等。通过推广以至获得公众的认可，提高知名度和美誉度，从而整

体提高企业形象。

三、VIS 策划。

VIS 作为CIS 的静态识别符号，主要包含两类要素：

1、 基础元素：企业名称，LOGO、标语，标准字和标准色，以及企业象征图案，版面编

排模式。

2、 应用元素：主要是将VIS 的基础元素应用到实物中去，而这些实物将作为可应用的元

素分别用于企业的内部和外部。对内有办公用品，内刊，会客用品等；对外有票据类，

交通工具类，广告媒体类，服装，印刷和出版物等。

在整个VIS 的设计当中，基础元素在应用时要确保统一性，通过标准组合整体地构成

企业识别标志，从语义名称，形象感染，色彩冲击三方面整合传播企业形象。

应用要素的设计乃是VIS 中的重要一环，它通过不同的途径，细化到企业内外不同的

层面，让代表企业理念静态符号通过各种载体变得随处可见，从而对企业形象进行高强度的

塑造，渲染和传播。以下是应用元素的形式：

1、 企业建筑。代表企业的独特形象和文化内涵。

2、 事务用品。如信封、名片、票券、VIP 卡，办公用品和会客用品等，方便并深入地

进行信息传递。

3、 办公设备。

4、 室内装潢。反映企业品味。

5、 标牌旗帜。多用于企业内部，如指示牌，部门牌等。

6、 产品。如商标，包装等，在VIS 里相当重要，是品牌形象最直接表达的方式。

7、 广告媒体。如果报刊、影视、移动媒体、广告画、网络媒体等，是企业常用的推广

手段，在强化视觉有着重要作用。

8、 服装服饰。如工作服、活动广告服、公文包，厂徽和胸卡等。

9、 其他。

VIS 的应用元素形式繁多，企业在选择时除了考虑费用，更应根据自身特点和受众群

体选择合适应用方式，使企业形象更直观有效地表现。