房地产项目策划方案

序言

经过对润业苑项目的初步剖析，我们感觉这将是一个可塑性特别

强的项目，经过专业的营销和策划操作， 它不只可表现出开发商的实

力和形象，更应在小高层市场上自成一家。

我司经过长时间的市场调研，依据市场所反应出来的背景，联

合自己所累积的经验，提出吻合市场销售的建议供贵司参照。

如能有幸成为贵司的合作伙伴，届时将依据详细资料供给一套

系统的极具可行性的营销策划报告，以飨贵司慧眼。

一、市场背景

济南房产市场日趋规范，整体处于上涨态势，在市场发展的过

程中，我司以为可分为两个阶段，每个阶段市场组成因素的特点，简

析以下：

(一) 九九年以前，被动销售的暴利阶段：

客源特点：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市

场选择范围小，客户购置存在必定盲目性。

开发商特点：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力参

差不齐，受传统观点约束严重，不重视客源心理及市场发展特征，主

观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排挤。

项目特点：产品形式单调 ( 多层为主 ) ，缺少特点，不着重整体

规划，且有显然地区性特点 ( 集中在千佛山周边 ) 。

销售特点：无整体营销思路，盲目追求高利，订价偏高，且无

有效的表现及宣传手法，不着重品牌的培育和建立。

(二)XX 年此后，振荡中走向规范的过渡阶段

客源特点：客源层次宽泛，需求多样化，在楼盘选购及消操心

理上趋于理性，此时散户花费渐渐成为市场主力。

开发商特点：迫于竞争的压力，开发商主动追求新的开发理念，

对营销策划理念渐渐接受， 同时专业销售人材带来的先进理念也影响

了开发商的思想，开始着重客源需求，渐渐向以产定销的路线聚拢。

品牌意识已大大加强， 大批实力雄厚、 理念先进的外处开发公司着眼

于济南房产市场的优秀发展远景， 从而纷繁抢占济南市场。 同时因为

政府对土地资源进行一致管理， 地价开始上涨， 而促进开发公司走出

暴利阶段，收益趋于合理，此时一部分资本实力衰、管理不完美、开发

理念陈腐的小公司将面对严重考验。

项目特点：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐渐

为市场认同，高层也占据必定市场份额。地区限制日渐被打破，小区

规划趋于合理，特点鲜亮，而且小区质量不停提高。

销售特点：价钱趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专

业销售机构的介入逐渐为市场接受，

人员日趋专业化，

宣传手段不停

翻新。

在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较

大变化：

1 、客户需求的变化

能蒙受价钱在 2500 元/m2 以下楼盘的客户，已由先期的纯真追

求知足居住要求、工程质量，向追求舒坦性、安全性、私密性方向转

变。

关于能蒙受 2500-4000 元/m2 价钱的客户，在追求上述要求的

基本基础上，更为着重楼盘的个性、内涵及增值潜力，对小区的整体

规划要求较严格。

能蒙受 4000 元/m2 以上的客户，相对前两种客户来说已有了质

的提高，在选择楼盘时，最着重的是享受，追求一种理念和内涵，同

时对开发商的资质、楼盘的著名度、社区环境也特别着重。

2 、市场环境的变化：

地理环境：逐渐打破了地区限制，市场全方向发展，从传统的

利用地段创品牌，到创品牌而创地段。

产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并

渐渐为市场所接受。

此中：

小高层发展分三个阶段：

(1) 以九九年开发的小高层社区泉景 x 四时花园为标记，小高层做

为新的开发理念进入济南市场， 并引入了南方先进的营销模式并进行包

装策划，着重了先期宣传，惹起巨大冲击，先期销售达到优秀的成效。

(2) 以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的

大规模开发为标记， 小高层市场进入强烈竞争阶段， 此时开发商追

求高容积率、高收益率，致使小高层价位偏高，而且点式小高层的建

筑缺点渐渐裸露，所以点式小高层表现稍纵即逝的势态。

(3) 市场以客源的选择为导向， 再次转向社区化的板式小高层方

向发展，而且日趋表现出规模化、品牌化的特点，此时的代表楼盘为

历东花园、汇苑家园。

3 、开发商的变化趋向

开发理念由传统的单调模式向多样化、人性化、特点化、理念

化方向转变，并逐渐成立了品牌观点，具备了较强的竞争意识。

营销方面：竞争的强烈带动了销售手段的不停翻新， 由炒绿化、

炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今日的炒理念、规模、品牌，

而且营销已愈来愈成为一种全程性策划行为， 一定着重先期准备工作，

要熟习当地状况并与之联合，认识客户心态。

二、项目剖析

1 、基本状况：

本案位于济南市解放路东首，西临济南市的cid( 科技商务中心

区) 山大路，这是市政府的要点项目，它的盛行必然会辐射到周边，

从而拉动地区经济的繁华。 东临高新技术家产开发区， 众多著名国际

国内大公司投资于此， 本案正处于这两个发展地区的中间地点， 交通

方便，地段的增值潜力巨大。

2 、地区花费能力剖析：经

济水平：

整体花费集体主力仍为比较着再生活质量的中高阶层，社会层

次也以机关工作人员为主。

跟着周边生活设备的不停完美和齐备，该地区将集中成为高档

楼盘的齐集之地。 这也将打破原有的地区内花费集体和范围， 成为跨

地区花费的一块热土。

3 、客源定位：

因为本案属中高档楼盘，受价钱限制，客源面相对狭小，依据客

源所处的地区、社会地位、购房企图、购房时间等差异作以下剖析：

(一) 当地客源：

此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司以为

主要有以下种类：

私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳固，有宽泛的

交际关系，而且有足够的休闲时间去品尝、享受生活，对新理念有较

强的接受度，但有着沉着的思虑与判断，大多为二次置业。对地段及

相应增值潜力较为着重。

政府官员：此类人士拥有较高的社会地位、稳固的收入，大多

已有单位分派的住所，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类

人群对品位、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。

高级白领：此类客户拥有高学历、高收入的特点，追求高品尝

的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区品位、配套、著

名度等较为关怀。

年轻成功人士：此部分人有着灵巧的思虑、较高的收入，社会

地位起点高，追求现代的上流生活。这种客源主要选择小户型，但比

例有限。

小结：当地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型为主要

需求。

(二) 外处客源

此类客源是本案达成整体销售并在更大范围内及更高层次上建

立品牌之所必要，可分为以下种类

外处驻济公司高层管理人员：此类人群大多为外派人员，收入

高、只身一人，着再生活的品尝与个性的张扬，同时希望有一个温

馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为着重。

外资公司驻济高层管理人士：加入 wto 后，外商投资将大大增

添，外来管理人员增加，此类客源主要对配套、交通、物业管理、智

能化较为着重，将成为本案后期客源开发的要点。

三、项目定位

本案位于济南市的，生活设备及市政配套完美，有优秀的自然及

人文环境，相关于其余竞争楼盘在将来市场竞争中据有其余楼盘难以比

较的优势， 所以我司建议将本案定位于： 会养人的房屋——滋润城市

贵族。

综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：

1 、地理地点优胜。

2 、交通动线充分。

3 、市政与小区配套皆较为齐备。

4 、社区规划合理。

5 、智能化水平高。

6 、有强盛的增值潜力。

7 、户型适用、舒坦。

四、产品建议

因为本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无

我有”人有我精”，依赖独到的内部设备进一步提高本案所处的层

次，详细建议以下：

(一) 社区配套设备

1 、采暖：采纳韩式地面供暖系统

原因：a 无暖气片及其支管， 增添使用面积， 而且宜摆放家具。

b 室温平衡、稳固，各房间温度可独立调理控制，拥有

健身功能。

c 辐射供暖，无空气对流，卫生、干净。

d 便于设落地窗。

2 、门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采纳木质夹板门，

客堂设落

地窗，其余房间配双层中空塑钢窗。

3 、保安系统：全方向的防盗自动控制系统，红外线报警系统，

设消防电

梯，公共场所安装自动感觉装置，随时监测火情。

4 、信息系统

有线电话：市里标准有线电视信号及卫星电视系统。

通信设备：预留两部 idd 电话插口。

网络：宽带网入户，并预留管线。

5 、厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶， 铺布防滑地板砖，

装备整

套高级厨具，纯净水入户。

6 、洗手间：墙面镶砌一般瓷砖到顶， 铺布防滑地板砖，设三盆。

(二) 本案多层商业楼为沿街场所，建议楼顶建筑能代表本案风

格的造型，而非平顶。

(三) 外立面资料及颜色

建议采纳高级涂料，颜色采纳三段式，底部部分用深棕色或赭

石色，中部为米黄或中黄色，上部为淡黄或白色。

原因： a 涂料易冲洗，从头粉刷即可面目一新，如发生墙体渗

水易查出，而用面砖则不易查出。

b 棕色和赭石色最能表现本案的层次感与时代感，整体的暖色

彩搭配衬显出独到的阳光住所的时代感觉。

(四) 绿化部署：依据小区内的容积系数，此建议原则上小区整

体走小而精的路线，经过雅致的小景，衬托社区氛围。在绿化部署上

要争取实现立体绿化 ; 即草地、灌木、植株相互搭配，相互组合。以

独具特点的园林风格加强小区内部的文化和环境神韵， 提高小区形象。

(五) 规划布局：要在充分知足园林绿化的同时，适合增添健身

设备的建设，把健康主题引入小区， 既是品牌提高的需要也是对业主

负责的真切表现，这样很简单惹起花费者的认同。

(六) 户型设计：户型设计应试虑花费者的实质购置能力和生活

习惯，面积应在 100—— 180 平方米之间，适合保存 200—— 250 平方

的大户型，面积配比应掌握在市场花费的实质去化能力基础上。

(七) 户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真切感觉到

阳光的感觉。