新东方大愚文化高校渠道可行性方案
一．如果新东方进入高校外语教材市场，将面对什么样的困难？
1、没有相应的教材产品
我们没有真正意义的针对高校教学而开发的英语教材，我们不知道高校目前英语教学的体系和需求，我们该做什么样的教材产品定位和策略?
2、从零开始，没有客户
我们没有客户，我们只知道全国有700多所普通本科院校,1300多所高职高专，300多所本科独立学院，每年全国高校招生560万人左右，每个学生平均在英语教材的花费最少在300元左右。我们得从零开始去建立渠道关系。
3、没有配套支持的网络学习平台和售后支持
我们没有配套教材的资源学习网站、多媒体学习课件、服务支持体系、网络教学平台，但这些是作为一套成熟的英语教材所必备的，也是高校英语教学所需要的。
4、没有可以合作的平台和相应的载体
我们仅仅是凭借多年在英语培训市场的积累来进入教材市场，没有在教材领域的合作载体，比如英语教学研究会、高校里知名的英语教学领域的专家学者等。
5、市场情况的不确定性
至少目前我们不敢肯定市场的接受程度会是什么样的，因为没有去认真的专业的去做过调研，高校会不会接受新东方这样一个结构开发的英语教材，高校固有的信奉出版社的思维，我们的进入是否会带来一定的冲击？
二．目前高校外语教材市场分析
1、高校英语教材产品大致分析
英语教材大致有如下几种:
基础英语
分别有读写、听说、泛读、快速等教程，并配有相关的综合训练读写教程和教师辅导用书等,面向普通本科及高职高专学生大学阶段的英语学习教材，其中包括了国内四、六级考试的内容，通常都是大学生在校期间的必修科，1-3年的课时在200—300个课时之间，相关产品有外研社的《新视野大学英语》系列、清华社的《新时代大学英语》系列、高教社的《新动力大学英语》系列等。因为基础英语教材的延续性，高校对英语教材的选材一般都是延续使用三年,所以每套英语教材最少都在300元左右.
公共英语
公共英语是高校大学生进校后必学公共基础课之一,由于主要是考核学生英语读写的基本能力，所以编写相对容易,进入门槛也较低，发行量大,刚进校大学生人手1本，除外研社、高教社等几个大社外，很多中小出版社都出版有自己的《大学英语》教材。
专业英语
专业英语一方面是结合相关专业行业学习的英语教材，如学校经常开设的计算机英语、经济学英语、能源动力英语、农林植物学英语、化学与化工英语、管理学英语、医学英语等，因为是根据学校所开设专业情况来开课,所以这类英语教材相对发行量较小。
另外还有一类是英语专业所开设的课程，如阅读教程、口语教程、英语写作、综合英语等教材,也是根据学校开设的英语专业而设置的课程。
综合知识类英语
包括一些语法、口语训练，精读、口语、写作，英语国家概况、英语学习的辅助用书，英语读物、翻译类等教材用书，这块用书发行量也是不小,作为外语专业的和想提高英语水平的学生所必备。
国内四六级考试英语
虽说现在国家取消强制普通本科毕业生必须考四六级的规定，但四六级考试仍然是很多高校学生的选择，考试类教材用书亦是发行量很大的教材，这方面也是新东方大愚的强势领域。
2、高校英语教材大致市场情况
国内外语教材市场是一个每年大概150亿元码洋左右的庞大蛋糕。
目前，作为国内外语出版的领头羊,外研社凭借与国外多家大型出版机构培生、朗文、牛津等的合作，加上多年来专注外语领域的出版,产品线涵盖了英语教材市场的方方面面，其强大的综合实力和营销推广力量，其教材产品占全国市场的30%以上，全年销售码洋已经接近20个亿左右，英语教材占据了发行码洋的半壁江山。
高教社因为有国家规划和教育部规划等行政方面的资源，加上多年的品牌积累，英语教材也占全国市场很大份额，其次是清华大学出版社、上海外研出版社，其他中小出版社只能从公共基础英语教材中能分到一定份额.
3、英语教材的使用营销情况
目前英语教材高质量、全系列、立体化出版也是潮流,外研社、高教社专门为其系列基础英语投资数百万元，建立起配套的教育学习平台和专门的网站，以倡导数字化出版、网络化教育及数字化学习.学习平台功能主要体现在提供测试、互动教材、音频、视频等多种学习资源。平台满足教师教学、学生学习需要的各种资源和功能，也体现出智能性、互动性、开放性和丰富性等特色。多媒体和网络化是英语教育现在和未来的必需手段之一.
在教材的营销上,主要有如下几个重要手段：
1）以培训带动教材销售 外研社投资数亿兴办了外研社大兴基地全国英语教师培训中心。每年培训数千名全国各地大中专院校教材，以培训带动销售非常明显。高教社每年通过教育部外语教学指导委员会举办相关外语教学论坛，有数千名教师参与,起到了很好的教材推广作用。
2）以举办相关大赛来积累品牌知名度，外研社的“新视野”杯英语辩论大赛,高教社的“新动力”英语大赛等，都在推广其重要的系列产品。其他的如卡通形象创意大赛、美食翻译大赛——“翻”就有大奖、“斑斓阅读杯"英语模仿大赛、“外研社杯"第三届大学生日语演讲比赛、“朗文当代英语辞典有奖问答"活动、“朗文当代”杯“我与新概念英语的故事"征文等等。
3）庞大的深入高校的推广队伍，外研社、高教社和其他几个大社,在每个省都设置了教材服务中心，招聘当地驻院校代表,经常定时给相关教师赠送样书,了解其最新需求和市场情况，反馈到出版社做及时处理。
三．我们的战略定位
因为前期的多种困难和资源配置情况，市场定位：第一至二年我们定位在准入门槛相对较低的公共英语教材领域,即高校新生进校即开设的公共基础英语课，这块教材发行量大，学校教师选择性上有自主权，容易突破，在这期间积极调研,准备出版新东方的基础英语系列，同时出版一些专业的英语教材和知识类综合类英语教材，新东方自己的基础英语系列产品在第三年可以浓重的推向市场。
第一至二年我们的目标是与全国1500所左右的高职高专和普通二类三类本科院校建立起联系，并与其中20—35%左右的客户建立合作关系，实现销售实洋500—800万元的目标,利润率最少达到20—30％左右，出版英语教材最少再在80个品种。
第二至三年实现销售实洋1000万至5000万的目标，利润率保持在30%,出版英语教材品种100个左右，加上已出版的教材，品种达到200个.
第四至五年力争实现发行实洋突破1个亿,成为新东方大愚文化最强有力的增长点。品种达到300个,处于市场的稳定的上升阶段,打造出具有影响力的系列基础英语教材。
产品定位:英语教材出版领域的新军,贴身服务高校教师,打造精品，做真正有特色的具有时代气息的英语教材。
五年发展目标:学习和跟紧外研社的脚步，在营销上创新,进入英语教材市场出版的前列,发行实洋突破1个亿.
四．我们将如何进入这一领域
1、建立校园推广队伍
高校教材的推广离不开强有力的销售推广人员,第一年4-6人的推广队伍将深入全国各所高校校园，结合新东方终端渠道书店的营销活动，推广新东方教材和新东方相关的产品服务。
2、建立起终端学校书店
终端书店不但承担起教材推广的一定任务,还需要完成新东方其他产品的校园推广任务，服务老师和学生，紧密的与用户相连,在书店的经营管理上可以使用很多手段，比如招聘学生代理、一些用书可以免费给英语老师借阅、定期赠送样书、赠阅期刊等。同时书店还可以兼营外语类的与自身不冲突的教材图书产品，更全面的融入师生教学和学习生活.
3、建立起专门的网站学习平台为教材和教师教学服务
这个网站不仅承担起教材相关资源下载、网络资源服务的功能，同时还需要承担起与老师和学生一定互动的任务。为教师和学生提供授课和学习便利的辅助材料，包括教师使用的《教师手册》、《题库》幻灯片、多媒体课件和学生使用的《学习指南》、《习题集》、实训材料等等。
4、向教师提供新书样本
教材的最终用户是教师和学生,而教材的选择权在于教师，所以有了新教材一定要让教师们知道。要想让教材进入高校课堂，根本在于取得教师的认可.我们将最新出版的新书和教材邮寄给相关的老师，再通过电话销售和出差等推广方式建立起合作关系.
5、提供教材建设服务
高校都有一定教材建设任务，学校要求建立自己的校本特色教材，结合学校实际情况来由本校教师编写出版，我们结合自身优势可以与高校建立这样的合作关系，帮助学校出版自己的校本特色教材，根据学校教学用书情况,确定与其合作关系,由老师编写的教材，我们为其提供一定稿费，通常出版可按学校用书量乘定价的百分比来给学校支付稿费。
比如我们与某学校建立合作关系，由其学校教师编写的校本教材《大学英语》定价29元，09年征订了5000册，我们应给其支付稿酬比例是8％，那征订活动收款完成后，稿酬结算为5000＊29*8%=11600元。这方面公司财务是否可以解决？
6、结合公司资源的整合营销
结合新东方在培训方和职业教育方面的积累，与学校开展相应的校企合作模式，如教师培训计划、学生实习计划、新东方名师课程计划等,立体化的营销能强化公司在高校渠道的影响力和宣传力度，从而也推动新东方的英语教材和其他培训服务产品的销售。
7、加入中国英语教学研究会和全国各地的外语教学研究会
中国英语教学研究会是教育部高教司直接领导的,中国外语教学研究会(总会)领导下的全国性学术团体,属于二级学会。每三年举办一次大型国际研讨会,每年举办一次小规模的“中国英语教学研究会年会”，会员是以高校为单位，集中了全国多数外语教学领域的知名教授和精英教育专家，对在高校教材推广和品牌知名度有很大影响。全国各地均有教学研究会，每年也举办相应的学术研讨会,这都是很好的推广机会.新东方可以以赞助单位的身份出现。
五．投入与实施
1、教材研发上的投入
一套成熟的英语系列教材，需要前期大量的投入，包括调研、研讨、讲座、编写、试用、修订、教材辅助资料、配套教材的资源、学习网站、教学平台等，外研社的《新视野大学英语》系列教材在编写研发上的投入近500万元。我们作为后进者,有一定的捷径可循，比如新东方在英语教学领域多年的积累可以很好的应用到教材领域的研发、新东方在网络教学方面已经积累了很好的基础、新东方英语学习资源集合学校教学情况，进行有效的整合后，即可为给学校提供的很好的教学服务。
公共基础英语教材是投入相对很小的种类，需要集合学校教学需求，根据教育部外语教学指导委员会发布的高校外语教学指导大纲编写，配套相应的教学辅导资源。我们以此进入市场，在逐步的与高校建立合作关系中，慢慢渗透到综合类专业类英语教材的出版,最后才是出版自己的系列基础英语教材。
2、在推广和营销上的投入
好的教材亦离不开好的推广队伍，现在各大出版社，凡是做教材的出版社都有自己的推广中心,在全国各省市建立起服务站点，面向高校推广教材产品.在营销上，整合公司资源在终端营销上建立起清晰的模式。第一年建立起3至6人的推广队伍，负责教材推广发行，管理全国终端渠道的发行推广工作.
3、实施的初步规划
2009年3月至4月，教材编写的市场调研、研讨，通过电话销售,建立起客户联系关系。
2009年4至5月，出差调研和推广，3至4本公共基础英语教材和3至5本综合类英语教材出版，逐步建立起配套教材的资源学习网站，并与学校建立起良好关系，并邮寄出版的教材品种，能赶上2009年秋季学期高校的部分教材征订.
2009年5至6月，是学校报订教材时间，通过电话销售，进一步确定教材合作,同时扩大客户联系范围，广泛建立联系关系.
2009年7至8月，在此期间,以新东方的名义召集全国建立了良好联系和合作关系的学校英语教师聚集北京，做一次英语教学和教材的研讨会，促进教材编写和研发，推广教材项目的合作，扩大企业与学校的交流，对客户进行有效的情感营销.
2009年9至11月，扩大客户联系关系，电话联系客户，出差拜访客户，进行教材推广和市场调研，确定下年度教材出版方向和市场营销计划。
4、对发行和渠道的几点思考
教材发行渠道因为有终端推广的优势，所以能很好的掌控到学校的征订情况，学校教材通过与当地经销商建立业务，经销商最终会反馈到我们的发行部门来，所以在发行上不依赖于主渠道及二渠道的力量，但是渠道也是客户合作关系，建立和维护好渠道关系，也有利于教材产品在学校的推广和使用，同时能提高回款率，降低财务风险。
1、辅助和推动渠道经销商去做好团购、教材的推广使用
具体的做法有，及时提供最新产品目录资料，一定程度共享一些客户数据信息，他们主要是跟学校教务处职能部门建立联系，我们主要是跟学校教学的具体部门建立业务关系，所以在业务上没有冲突性，共享一些信息可以更好的掌控终端渠道的销售。
2、建立诚信关系
与有一定实力,信誉良好的经销商建立互信机制，对于合作回款及时，守信重承诺的经销售签订合同,建立长期稳定的合作关系，对于有3次回款不及时等不良记录的经销售一定要有相关的惩罚措施。
3、优化渠道，健全管道
结合新东方目前已经建立的良好渠道发行关系的基础上，引入一些有实力的合作良好的二渠道经销商，管理和加强自建渠道的发行力量，让渠道很好的服务与高校教师和学生.
4、关于回款
第一年进入高校教材发行渠道领域,教材的发行渠道有一个不成文的规则，第一年合作的新经销商通常都是现款进货,逐渐进入第二年,渠道关系建立成熟后，才慢慢的进入长期的合作关系，签订帐期,一年有2次的回款.
徐 润 2009-2-19
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