王小塞的文案课
用最简单的文字，表达出最洞悉人性的说法，越单纯越好（在表达方式上，也许有一个转弯就够了——因为有转弯会就有意外，就有阅读的兴趣，但要考验你贴地飘移的本领，转弯太多，实在容易车毁人亡）。然后让人忍不住想改变什么，或者达到某种高潮，那才是另一个境界。
第一课 埋头于文案，而不知文案是何物
作者简介：
王小塞，原名王剑，“剑者，用极少的动作，极短的时间产生极具破坏力的攻势”, 兼具温和的外在和愤怒的内心, 这就是王小塞，腾讯华东组策划总监。
王小塞，将他对文字的热情注入生活及创意工作当中，英文名“Sword”含有他每天最喜欢用的“word”, 在从事广告文案之前，王小塞曾做过高职院校的教师，《周末画报》专栏作家，中国互联网上最大、最活跃的创意文案组织“金牌文案联盟”创始者，业界交流平台会见互动界网站创始人。曾连续获得2007年、2008年实效国际艾菲奖（EFFIE AWARDS）银奖,2008-2009艾瑞最佳专家奖,2009、2010金投赏数字营销奖。
王小塞，历经本土翘楚梅高的磨练和4A创意圣殿JWT的熏陶后，在2006年，饱含着对互动的热情毅然从传统公司走出来，加入安瑞索思（中国），并一路带领创意团队创造出许多成功的互动整合营销案例，如POLO、CROSSPOLO、途安、朗逸、明锐、晶锐、昊锐、多乐士、统一、奔驰、荣威、MG等，2010年11月进入腾讯担任华东组策划总监一职。
正文
头条博友留言：“80%的人的回答不像是搞文案的,100%的人的回答没有体会到文案带来的快乐。” 不像是文案？如何得以判断？反倒是越沉浸其中的人，虽更多领悟，却更难回答。这里面，真正做文案的，反而回答甚为简单，比如“写广告的”，“卖声”，或者索性不知道，表面上看不出什么噱头，其实，却可能是真言。准确的定义，往往失去了阐释的乐趣。好的文案，也是留给消费者去阐释而获得最终价值的。文案，更多是一种劝服，可以指向文字，也可以指向人，这便是 “文如其人”。
“什么是文案？”，被风正一帆称之为“塞纳河畔的陷阱”，有点像“什么是好广告？”一样，可以被无数的人反复地问下去。而谁都知道，无论如何回答，永远没有标准，当然，不同时期的回答，也会有不同的结果。接触了广告，才真正知道有这个词语，但始终一知半解。刚开始，我做的是策划。也就是很多4A公司不理解的策划文案（因为4A系统里没有这样的说法）。其实，按照我当初的理解，更像是一个企划人员。经常会做一些提案文件、策划案、促销案，每样东西都有个“案”，而“案”都是由文字组成的，自然就成了文案了。那时候，我隶属于策划总监管辖，公司没有正式的所谓创意部，没有创意总监，只有设计主管，策划文案不是跟设计做搭档，而是做好规划，由设计们去执行，所以感觉做策划文案的权利还是蛮大的，但文案这个概念是模糊的，缺失的。
初涉广告第一天，何总监便递给我一本书，叫《走红中国》，印象很清楚，是采纳老总朱玉童写的。毕竟是本土实战派的大佬，读起来蛮有亲切感的，不像现在的文案教材，要么是正统的要死的学院派教科书，要么是老外编著的跟现实差距甚远的书。到后来，才发现，策划文案和普遍意义上的文案，还是有差别的。策划更多是策略和计划，而文案则更注重文字的力量。再后来，在W师的帮助下，我开始更多地接触创意，立志要做一名出色的创意文案。创意文案？其实，也是蛮可笑的，这也是在本土公司，是为了与策划文案划分阶级立场的一种表现。而广告教材中，文案，就是文案，他们必须熟谙策略，又能以创意作为利器，在各种媒介上施展拳脚，画龙点睛。
自从带上了文案的“镣铐”，“镣铐”便成为符咒，就跟名字一样，时刻提醒着我，要做一名出色的文案。当然，要做好，并不是喊口号，常立志，真正做起来，并做好，更多的是坚持。好一点的文案在各个地方都是凤毛麟角，偌大的一个公司，或许就只一个文案，但相信他们都很努力，因为文案在一个公司里的地位都不一定很高，像W+K一样12万/月的文案那是天文奇观，他们不是明星，他们的工作谁都似乎可以拿来指导，他们绝大部分时间在做嫁衣，他们甚至习惯用文字去发泄自己的郁闷。而自己，更谈不上是什么好文案，有的时候看看“资深”二字，亦会汗颜，我到底了解它吗？文字，更多的是满足自己的创作欲，文字爱好者是不假，其实，跟很多人一样，我也是文案入门者。塞纳河的苦闷，也跟你一样，是如何超越塞纳河。而文案的工作，到底是痛苦的还是快乐的？真的如博友所说的，100%都是不快乐的吗？那我们当初为什么要选择文案呢？更讽刺的还是，很多人抱着安逸的工作，想挤进这一职业，与我们抢夺饭碗。不是我乱讲，在我身边的朋友就有两例，一个是身在教育界的L同学，工作稳定，一个是身在造型界的H同学，报酬丰厚，这山望着那山高，都决心投奔文案。难道文案真的有这么大的蛊惑吗？那身为文案的我们，为什么还有这么多的不快乐呢？也许，都是文案大师们给我们的误解。即使文案们自己写出来的东西，也往往将伤疤悄悄隐藏，展示于人的都是如何的潇洒，如何的充满创意的生活方式。
其实，任何一个能够被职业束缚的人，都是不自由的人，只有足够强悍的人，才有足够的自由。文案作为一份职业，当然，是对文字有欲望的人的一种弥补，但对于那些对文字有更高要求的人来说，他们并不满足，他们知道，文案，就是必然是被“案”束缚的文字。做好一个文案，是对自己，或对他人的欲望的一种更深刻的认识过程。所以，认识欲望，才是认识文案的起步。
还是风正一帆说到我的心坎：文案，是一个人，或者一堆字，负责为商品拉皮条。消费者对商品的欲望，做到男人对性感尤物的欲望一样，那，文案，就是最成功的皮条客。原来，我们正兴高采烈地朝着逼良为娼的道路上，狂奔不已。
第二课 不怕犯错误就怕不总结（一）
第一节 写错产品名，觉得是小事一桩
犯错误，正常，但必须在错误后Reborn(我可没指《超级女声》中杭州赛区头名的姐妹花Reborn)。可能你觉得自己很行，特别对看似要求低的作业，就特别藐视（心里嘀咕，这个东西，随便搞搞，边聊天边搞定，可是，不幸的是导致犯轻视的错误，如果侥幸的话，细心的AE会帮你发现，但一般没有发现的时候直接给了客户，完了，犯简单的错误是最不能容忍的，首先是态度问题，做得好不好先别说，用不用心很重要。），于是，敲几个字，以刘翔的速度做完后作业，不假思索便扔给了ART，ART也不假思索地把文字放了上去。
第二天，老板（特指CD）一脸阴沉地拿着客户的投诉来找你（或者当众教育你），你看看，产品名都搞错了，将“草本茶”写成“草本花茶”（可能你有一脸委屈，埋怨头一天上班找了一上午鼠标，心情很糟糕，或者，解释自己不够了解产品）。但，每当事情发生的时候，再多的解释都是多余的。承认错误吧。
细节是魔鬼。文案们都是惜字如金，所以，每个字都要斟酌一遍（与其让别人发现低级错误，宁愿自己多花一分钟彻底检查）。
第二节 太纠缠于文字，而忽视洞察
越纠缠于文字的人越未必做得好文案（当然你可以说我没资格说这些，所以你也未必要当真），文案们最喜欢犯的错误是沉醉于自己的文字中不能自拔，也就是自娱自乐（当然如果做得好那也算是一种风格，但绝大多数人被毁于此）。
曾经遇见几个文案，都异常崇拜许舜英小姐的文字，或者见到意识形态的东西便兴奋地不得了，觉得那才是做文字人的一种福分，或者一种欲望的极致宣泄（特指文字欲望）。
文字修炼是一种技巧摸索的过程，写多了就会写成一坨别人觉得N多文化的词语，但要形成自己的风格，或者影响别人，却未必容易。比如说最近公司来了个实习生，台湾籍的小姑娘，一直在美国念书。每次看到大家用四个字的就觉得好了不起，哦，酷。但其实成语应该谨慎运用，好的文案，并不是你用了多少华丽的词汇（读小学时候的作文本里，可能是个例外，假如用了一个比喻，四五个成语，老师就会在下面划上波浪线，然后赞扬一句）。
文字太多，就有被ART骂，被CD骂的可能（尽管有时候的理由让你很气愤：为了排版的好看，请删除几个字）。虽然你一定相当不爽，但有时候回过头看看，如果当文字可有可无的时候，为什么一定要有呢，残缺比完整更有趣。什么事情说得滴水不漏，反而会读到窒息。适当的节制，会留给读者更多的想象。
我想说的是，思维比文字显得更重要，当想法OK，而且所有逻辑问题都能一顺到底的时候，怎么写其实已经简单很多，有时候连自己也未必搞清楚，所以文字都是挤出来的，最后完成也是不堪再看，别人自然云里雾里。
用最简单的文字，表达出最洞悉人性的说法，越单纯越好（在表达方式上，也许有一个转弯就够了——因为有转弯会就有意外，就有阅读的兴趣，但要考验你贴地飘移的本领，转弯太多，实在容易车毁人亡）。然后让人忍不住想改变什么，或者达到某种高潮，那才是另一个境界。
当然，这也是我所期待达到的。
第一节 过于小资情调，而不考虑大众消费
先讲个故事，公司有一个曾被劝退的女神，这个女神给我们留下了难以磨灭的印象，甚至新进同事因为未能遇见而懊悔不已。
某次关于一个油漆品牌的头脑风暴会议上，当我们找到一个很好的点开始为之激动的时候，作为项目策划的她，连续提出了若干个非常偶像剧腔调的主题，比如“关心就在转角处”。（当时我们的主题围绕着“关心”二字），于是与会者沉默，我心想：《转角遇到爱》是一部非常偶像派的电视剧，这位同学真是中毒不浅啊，想必她的意思是我们奔忙了一天，赶到正在装修的新房（花了全部的积蓄）时，转角处，看到妻子买回来的净味油漆，感动得泪流满面。
关心就在转角处，似乎是有想象力的文案，但是，却最易在大众传播中遇礁。问题在哪里？在于与普通大众沟通时出现失语现象（消费者听不懂）。有时候文案也是一样，想出一个词即沾沾自喜，但如果拿到街头上测试，便知会不会碰壁。
具有小资情调的文案，假如没有俗的心态就会使其武功有所偏废（有人问宁浩为什么脖子上老是戴粗大的金项链，他回答的好，“要提醒自己本质是个俗人”），只能挑选某些客户来对味，比如咖啡，红酒之类。但对于普通家庭消费品而言，有时候并不适用。要做自己欣赏的文案，更要成为妈妈也欣赏的文案。
后来的故事，被劝退的女神哭哭啼啼泪流满面，誓言回家做编剧（广告圈并不是偶像剧，终究是残酷的）。而对于文案而言，也算是一次警醒。
第二节 汉语的双关联想，并不是每次都好用
前段时间，听说我们的邻国韩国推出了一个宣传韩国旅游的推广战役，并制作了精美的视频网站www.taibangle.net。但是，其整个战役最大的亮点，还是落到了“韩国真是太棒了”的宣传语上。
向来以世界文化起源为己任的韩国，本次的传播也是相当得有底气，全然不顾中国的网民的某些既有情绪。此时此刻，提出“韩国真是太棒了”的口号难免会激起网民的不快，甚至有些网民认为这句话的正确写法应该是“韩国真是大棒子”。估计撰写此广告的文案，是故意以讽刺的心态完成的，貌似相当爱国，但是却缺乏一些职业态度，把客户当傻子了——不懂中国文化的韩国客户明显上了策划公司的当了，因为文化的差异，理解当然也会不同，从韩国人角度来看，觉得非常棒，棒的意思就是好极了的意思。也非常符合韩国人的心态。但是拿到中国来投放，却情况大不妙了。
因为中国的网友，联想能力实在太彪悍了。相信谁都会往一句不太雅观的话上去联想，这一印象实在太根深蒂固了,想扭转中国对韩国的印象，通过这种方式，没有开始就已失败。这是什么失败，不是广告做得不漂亮，不是文案写得不生动，而是从策略上就已经败了。
这像什么呢？就像不是李宁，而是阿迪达斯对着中国13亿中国人说：“13亿+1，没有不可能”。文案本没有错，但是策略错了，你再怎么努力也会错上加错。所以，不懂策略的文案，不算好文案。
第三节 系了保险带，而忘记如何冒险
我订阅了封新城的围脖,就像是连锁反应我买了一本他的主题为“2009年大盘点”的《新周刊》，也算是看看即将远逝的一年媒体是如何总结，当然，自己的总结还来不及总结，但是看到这期杂志上刊登的几个汽车广告时，却有一些唠叨下文案错误总结的念头。
于是，就有了此文。期间，我还穿插着跟人MSN聊天（真的是下班时间），错误，以前谈错误，都拘泥于细节上的真正错误，但有时候，错误并不是那么明显，而且自己经常认为是对的。这真是一件太糟糕的事情了。因为我们的要求降低了（危险的开始）。
是的，广告文案上也会遇到耍官腔的情况。
下面举的几个例子都出自2009年最后一期的《新周刊》（我好象又说了一遍，该死的罗嗦）。在第24页后面有一幅大众汽车高尔夫的广告，做过汽车的人都知道这款车在国外非常流行，国产化的新高尔夫配备了TSI发动机，动力强劲。广告画面是老土的中分式，左边是一张蜂鸟的图，右边是一张高尔夫在油菜花地疾驰的身影。标题是啥呢？如下：谁说小身材不能释放澎湃动力？副标题为：TSI发动机，更小身材，更低油耗，更强动力。显然是看图说话，再加自问自答。
看图说话式文案显然是稳妥型的文案。你说他错，有时候他还跟你急，“极其符合创意简报的策略啊！”我要说，光符合策略根本没有用，客户人员也可以抢走你的饭碗。我们需要承认错误。如果说这也算一种错，市面上的广告错误真是连篇累牍，罄竹难书。但是不敢于直面错误的话，就永远没有救了。
有时候，文案不一定要明目张胆的吹捧，而要用一些诚意来说话，反而消费者更易相信。同样是一本杂志上的广告，我看到还有一则MINI的系列文案就显得聪明许多。那是表现MINI个性化改装的，标题如下：干扰他人视线，我负主要形式责任。还有一个是：我承认，我的车顶并不清白。显然，他没有看图说话，因为图只是两辆车停在地库里（墙上还有坦白从宽，抗拒从严的字样），显然，得加分了。
有时候稍微的冒险（在策略之内，如果你没有能力提出更有突破性的策略的话），就会不一样。能为美术加分的文案，必然受到美术的尊重。反之，应该鄙视。这个道理对于美术同样适用。
第四课 成为金牌文案的22条秘诀
1.多出入各种书店，时刻掌握最新的图书排行榜；
2.对每年各大广告节作品了如指掌，但基本上看了便开始试图忘记；
3.喜欢独居生活，但不排除和文艺女（男）青年同居；
4.偶尔进电影院搞一把浪漫，但家里的DVD早已叠成高山仰止；
5.能够唱遍所有KTV里的各种歌曲，从外文到粤语，从《青苹果乐园》到《爱情买卖》；
6.不怕交朋友，心胸开阔，MSN及QQ的人数基本保持在200人以上，微博粉丝在1万以上；
7.拥有5个以前的Blog，并为寻找一个酷词，能泡在猫扑网上三天三夜；
8.对无聊的东西特别敏感，对严肃的东西也能化严肃为无聊，就像化腐朽为神奇；
9.书不用看完，看一下标题就行了，也省得化冤枉钱买；
10.一定要有型，比如喜欢戴帽子装大哥，喜欢戴头巾扮武士，喜欢理光头显智慧；
11.和老板保持暧昧关系，但不必以牺牲色相上床为代价；
12.要敢于学习，特别是骗术，比如街头的乞丐如何诱骗行人的同情心；
13.但必须要保持良心的底线，坚决不给毒贩，人贩，黄色下流及假冒伪劣贩子们留把柄；
14.有雅兴的时候学学做菜也无妨，可以培养生活感，但恐怕你没时间吃；
15.想私奔去旅行，千万别犹豫，即使辞职也再所不惜，如果有钱更好，没钱先忍着；
16.与功成名就的金牌文案交朋友，所谓近朱者赤一定是有道理的；
17.找一个注重文案的公司先养着，等翅膀硬的时候，再等着更多的人求着来养你；
18.跳槽别太勤劳，但遇上不良公司也别忍气吞声甘做童养媳；
19.作品得奖就当吃了一顿鱼翅，不会长多少斤肉的，对你来讲，鱼翅应该是刷牙用的；
20.平时练个书法怡情，画个漫画自娱，或者顺便再写个歌词，编个剧本等等；
21.饭要吃饱，保持饥饿感不能丢了革命的本钱；
22.千言万语抵不过一句话：上金牌文案网站（http://swordwon.ycool.com/）啦。
陈格雷的文案课
第一课 给新人及文案的建议（一）
我有一个建议，创意人（不管新手老手）若想写出真正有杀伤力的文案，一定要先做好一个功课：在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益相连接。
作者简介：
陈格雷，张小盒创始人，任艾菲奖（EFFIE）中国区营销2.0研究中心，艾菲奖中国区评委，同时正在创办一个营销2.0平台。先后创办过协作广告有限公司及协作咨询服问公司。最著名的案例是：提出百度更懂中文，策划创意百度《唐伯虎篇》等广告小电影，创下零成本却深度传播3000万人以上的成绩。曾获四次国际实效广告艾菲奖（EFFIE AWARDS）、中国十大品牌建设案例奖等，并著有《中国十大品牌战国策》一书。
正文
丑话先说：
缘起：一个网名为“安达鲁诗人”的、想成为广告创意人的热血青年想了些纯意淫的SONY CD机的创意，有感而发，写出以下一系列的文字，讲什么是实际有用、有效又有趣的广告文案。
曾答应别人写一个给新人看的专栏，还是先出版了吧。自己是文案出身，重点在这部分。
这是一些建议、心得和案例分析，我尽可能做到不说空话，能实际有些帮助就可以了。如果有人骂更好，一点生机，成此世界。
第一节 新手的苦恼
你所看到的，楼下（指网上的构思）的这些创意想法都是典型的广告人意淫，因为他们在广告实际工作中无法这样去想去做，只得通过网络进行想象。
为什么在实际工作中做不到呢？因为这些创意如果真的用在SONY的CD机上，还可能有效，但是如果品牌不是SONY而是一个普通的没有太大吸引力的品牌例如叫萨尼或索林什么的，这些创意都没法有效。如果一个创意，即使真的很有创意，只能依附在著名国际顶尖品牌上才行得通的话，我们就不得不怀疑创意方法本身了。
有多少人能有机会做SONY的广告呢？绝大多数人只能从服务二三线品牌开始，那该怎么办呢？你在网上是看不到的。所以我想对你说，如果你以为学学网上的想法或者获大奖的著名创意广告的皮毛就能进入好的广告公司，那就大错特错了。
基本上，你进入广告界必须从执行开始，就算你进的广告公司有机会做好的创意，那些在你之上的人一定抢着干了，因为他们早就给憋得快闷死，机会轮不到你。你如果不能承担起基础执行的工作，那你根本无法立足。
还有一种广告公司会需要想点子的人，例如比稿特多的影视公司或拉单型广告公司，这种公司一般要给客户N个创意，每个业务都需要一大堆点子去碰，于是也有新手可能通过这条路进入广告业，但前提必须是此人想法又多又快，而且不会有学习的机会，只是要挖到这个人油尽灯枯为止。
这正是很多新手好不容易进入广告业却发现极其郁闷的原因，要么就是只能做写功能说明为主的执行，要么就是拼命想点子直到想不出来也不知道下一步会怎样。只有能熬过去并真的有取悦消费者才华的人才能继续下去。
如果一个新手能很快把握基础执行，同时还能想些有效的好点子，那这个人就能进入好一些的广告公司，如果这个人还有学习和自我成长的能力，那就能继续前进了。
1.有一段广告文案，我认为比较好，放在这里。
（作者按：其实是在杂志上找出来的，我希望你的眼睛不要只看着获奖广告或意识形态什么的，应该把心放在那些日常媒体的好广告中，研究并找到其决窍。）
标题：
我们没有发明车轮
但我们发明了纯粹的驾驶乐趣
内文：
驾驶BMW325i，的确是一种感官上的享受。是什么让它如此难以抗拒？是高精度的灵活性？是踩动油门时一触即发的反应？亦或是顺畅平静的动力系统？一辆独特的运动型轿车，融合跑车的优点，更遗传了BMW所独有的特质。无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎，开创了全新的速度艺术。优质的MONTANA真皮和桃木内饰营造出高雅豪华的气质。精密的悬挂系统令车与路面完美贴合。环境工程学的合理运用，使人车合一的舒适境界成为现实。感受无与伦比的试驾体验，请即致电联络。
点评：这段文案同时将品牌内涵、产品特质、卖点细节与消费者感受结合在一起，浑然天成，是很有沟通力和生活质感的文案。
我希望诗人从基本的做起，能写出虚实结合的功能性文案就有可能在广告界有一个好的开始。新手总以为写功能很容易并且不齿，实情是比写诗难多了，即使对一个好文案也同样如此。
2.随手拈来某杂志上的一则广告文案如下：
标题：
在赛场之外，发现F1的精神
内文：
与狂热的看台无关，与震耳的助威无关，与眩目的奖杯无关。F1的精神，是持续的能量激情，是绵延的力量颠峰。
帕萨特1.8T涡轮增压，全程爆发犹如F1一般的冲击力和爆发力。让F1的精神，在赛场外淋漓展现。
……
当发动机在每分钟1 750~4 600转速范围内工作时，扭矩输出始终接近210牛顿/米的最高峰值，带给你随心所欲的能量供给和瞬间提速性。
……
想体验帕萨特涡轮增压的冲击力和爆发力，请即拨打800-820-1111，亲临试驾。
点评：放在这里，是源于你说“如果仅仅用一些技术性强的东东来作为文案主体的话(就象杂志上经常刊登的那样)，是会被人骂的。”
实情是，哪个新手若能未经提点写出上述文案尤其是内文部分，就一定能进入广告公司而且是最好的广告公司。
抒情并不难，难的就是既写透功能技术点还能抒情，将实的技术和虚的感受结合在一起是广告最基本又最精深的技巧之一。绝大多数应聘的新手总以为广告公司想看的是抒情能力，所以死得很难看。
最后说一句，我基本上没见过一个新手能把产品的技术功能写得特别让人有购买冲动的。
第二节 只见概念，不见产品
去年我曾经让一个文案写一个广告，概念、族群风格等都已定好，但此人写了一个星期就是写不出来，不是太虚,就是只有功能罗列。到后来我实在不明白发生什么事，就让这个人说出概念和产品之间的关系，结果对方哑然。
原来此人在这一星期苦思冥想的是如何表达自己对概念的看法，根本没有真的去想过为什么这个产品能用这个概念表达，这简直让我吐血！
当我们定了一个概念，就应该深入理解产品和概念的关系，真的考虑如何去使用这款产品带来的感受，将概念融合在真正的感受中，让消费者体验到并且产生冲动。
这就好比安达鲁诗人写的那个纯洁，真正要写的不是对纯洁的抒情，而是为什么那款SONY CD机是纯洁的，其一二三是什么。
我最受不了的做法，就是只看见要表达的概念，却一次次忽略对产品的理解，然后写起来永远象是在自说自话，既不勾引消费者也不表达产品或品牌的体验，这是几乎所有新人，尤其是文艺青年出身的新人必犯的毛病。
一个朋友刚买了台PHILIPS手机，我则发现了一段有趣的好文案，特收录如下：
主标题：
我有我的混音天地
几个副标题在单张首页随意飞扬：
新家伙530 尽情自我！！ 抢混音师的饭碗！
主文案：
嘿！相信吗？我的手机能让耳朵兴奋！只要一拿起它，我就能摇身变成混音师！
没错！就是飞利浦530！它独特好玩的BeDJ混音功能，只要通过几个按键就能把音效、节拍、乐器混得像鸡尾酒一样炫。更过瘾的是，我能把几首爱死了的曲子串起来，加一段，删一段，节拍随意变！亲自混出来的音乐，不仅能作为天下无双的铃声，惊动所有人的耳朵，还能通过多媒体短信（MMS）发送给死党们，让他们见识我的厉害！
有飞利浦530 BeDJ混音天地，音乐怎么HIGH怎么混，耳朵当然爽到根喽！
点评：这段文案不仅好在有个性和好玩（这是很多文案想做的事），更重要的是好在将个性和产品功能结合在一起，写出用这部手机的非凡体验感！（这就是很多文案做不到的了）。还有将该说的说清楚：这是新产品，主打功能带来的利益，怎么用（新手特别不屑于做的）。
第二课 给新人及文案的建议（二）
第一节 创意之前，先做功课
我有一个建议，创意人（不管新手老手）若想写出真正有杀伤力的文案，一定要先做好一个功课：在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益相连接。
这个建议说起来简单，就象小学生功课一样，其实极考文案功力和所下的实际功夫，最后作品好不好，全看这几个点到不到位。其实是最艰难的功课。
最近就有这么一个案子，拿出来与大家研究：
我们在做一个顶级时尚购物商场的平面广告，客户的要求是要表现出极其卓越的时尚生活购物感受。由于这个要求有点象中兴百货，我们的创意人当然会很有兴致并有野心超越意识形态，但实际做起来全然失控，怎么做都象中兴百货广告的低等翻版。
于是，我要求创意人暂不管创意，先去做功课，将要表现的概念列出来，并给概念找出“为什么该购物中心能这样表达”的三个最重要理由。
概念列出来，都是绝对、极至、欲望、快乐等中兴百货广告用过的东西，这已经很大问题，想不出暂且不管，那就找支持点吧。这一下就更看出问题来了。文案交给我的支持点是：东西好，购物环境好。怎么好？回答是灯光，气氛等。再具体些，想不出来，或者就是干巴巴的。等到文案写出来，清一色谈概念，和产品本身的联系非常弱，不实在，不打动人，全是将中兴百货的某种东西翻了版又说不出自己的东西，除了形容词用得比意识形态多之外，除了空洞，还是空洞。
问题出在，如果要找理由，绝对不能只是“购物环境好”，或者“灯光、气氛什么的”，这样挖不出产品真正独特的特色体验，对消费者的洞察也不足，最后的概念只能是拾人牙慧。
怎么挖下去呢？必须去分析这个商场的实际情况，它卖的全是国际顶尖品牌，而且都是专卖店形式。相邻的两家百货公司则产品高低档次不等，而且总是人潮涌涌，缺少个人空间，相反我们的商场购物空间非常个人化。
怎样去描述呢？至少要这样：“这里有真正属于你个人的私隐性购物空间，你甚至可以独享。”至少，找到这一点，就可以做出真正体现商场真正特色的文案，和中兴百货的不同也出来了。其他两点，可以继续这样找出来，除了环境，我们还可以谈卖的品牌，顾客得到的服务等，但都必须挖出真正的体验，并用简炼的文字表达出来。这些理由是想象的基础，如果能找到更独特的真实理由，那广告还可以更好。
举这个例子，是想告诉诸位，如果想写出真正好的文案，就一定要在做基本功课时就找出非常精彩的特点，将虚和实结合，必须是产品真正拥有的，必须是消费者真正感动的。别老在空中想入非非，没有底盘和底气的广告只能是死有余辜，见光死比不见光死更惨。
再用那个CD机的纯洁来说事儿。如果创意人找到的纯洁理由仅仅是音质纯正这么一个极普通、谁都想得到的东西，那创意怎么可能有杀伤力呢？
下面再抄录一段实例——
睿智MOTO（的五大理由）
* 智能语音识别 完美人机对话
* 超长影音录放 尽兴时刻全情记录
* 手写输入连笔草书识别 聪慧灵巧更迅捷
（作者按：三主要）
* 超级内存 超强应用
* 强大数据传输 多快好省样样全
（作者按：两次要）
点评：以上的内容就是从印刷品广告上抄录回来的，非常简洁，将产品功能点和消费者利益点前后列明，这正是一个广告文案应该做的工作。再次强调，别以为小儿科，你真的认真去做，就明白做到睿智MOTO这样已经很不容易！
请多花些时间找下去！把产品中真正伟大的戏剧性找出来，描述出来！
第二节 光是文艺青年是不够的
我在上一节课中提到，在做创意尤其是写文案前先做好一个功课：在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。
我听到一个说法，就是这种功课对于做以产品为主的广告是绝对必要的，但对以品牌形象为主的广告未必，因为后者是感性的、虚的。
我当然不这么认为，做形象化的广告也一样要做这种功课，只是思考的内容要变，就是要找到品牌主张中多个最重要的观念或承诺，然后与消费者的内心的多种需求和渴望紧密扣在一起。不仅如此，好的形象广告，还要将品牌主张和社会心理紧密结合，所以肯定比做产品广告更难。
我建议新手、尤其是年龄不够或生活厚度不够的人不要轻易做品牌形象广告，因为太容易将自己的主张代替品牌的主张了。例如一个涉世未深的女孩去做高档女性购物的广告，很容易将买一万元一套衣服的快乐变成买一百元一件衣服的快乐；一个有自闭和压抑心态的年轻文艺青年，会将SONY CD机的品牌主张变成怀才不遇的愤愤不平；一个从不放纵自己的好孩子，不可能表达出象耐克品牌那样的张扬和反叛。
中国的大部分品牌，尤其是成功品牌，都有一种历练的成熟和自信，也有一种扭曲的人格，这绝非一个新手所能领悟的，新手会拼命将自己的观念放进去而不懂得表现品牌本身的主张，这样做绝对是对品牌的伤害。
我一直很想说，想做广告的文艺青年中，其实只有不到5%的人真的应该做广告，其他人更应该去做媒体、出版、记者和专栏作家等，象木子美如果去做广告绝对是屈才，沈宏非凭写专栏已经买了若干套房和汽车（比广告人潇洒多了）。我曾经在《协作广告的无间六相》中说过，“想做广告创意的人中超过60%是文艺青年，但文艺青年中只有不足1%的人愿意把取悦消费者真当回事儿”，广告本质上是取悦性的而非自娱性的，不适合的进来唯有黯然+苦闷+性功能障碍。
能做好广告创意的人必须是有强大说服天赋的人，这种人在做广告之前已经热衷于推销自己喜欢的东西给别人，并将让别人接受视为快感的源泉，这种人不会为写出一段好文章而真的高兴，除非别人真的上当。广告创意需要天赋，这种天赋与文艺青年的追求无关，所以请诸位好好想清楚，悬崖勒马还来得及，不要在这个既不能赚大钱又不能实现个人理想的地方耗下去，你完全可以在别的领域有更大的成就和满足。
下面，我再贴一段文案在这里：
标题：
新甲壳虫，过目难忘
内文：
当你钟情于一样东西，它是一切，一切是它。
新甲壳虫（NEW BEETLE），它的出现，将现代工业设计的瓶颈统统打破。它证明，炫目而极富个性的外表与过硬且实用的内在品质，完全能够理想地结合。
当你钟情于这样的一条弧线，它就是光影，是笑脸，是海浪……
点评：这是我特别喜欢的文案，真的写出了爱甲壳虫车者的热爱和生活态度，却一点都不浮夸，那是真正从内心深处发出的感受，落到那条伟大的甲虫车弧线上。
写出这样的东西，需要生活的厚度、深入而专注的思考，以及不可缺少的热爱。
第三课 给新人及文案的建议（三）
第一节 别拿定位和目标消费群当挡箭牌
创意人最喜欢的广告理论莫过于品牌定位和分类消费群概念了，一般指责客户不懂广告和不专业的理由也基本集中在这两点：当有人说（未必是客户）这个创意太虚的时候，创意人必定会拿出定位理论；当有人说表现的东西太小众时，创意人必定提出自己的目标消费群是白领（有精神追求的、有文化的）；当有人说这个广告看不懂时，创意人必定说因为你不是目标对象，我的对象又是白领或小资之类的。一个新人只要入行三个月，就肯定会抓住以上几点不放，成为自己是专业的最好佐证。
有1%的情形下是对的，剩下的99%，创意人其实在拿定位和分类消费群理论做挡箭牌，为自己做所谓精英化的、诗情画意的、飘往天边的创意找理由而已，不管做的对象是地产、手机、家电、保健品还是其他什么的，反正都主动往所谓白领和高收入人士上靠。
以我个人的理解，在中国任何市场，能做到一线品牌的，肯定都有广阔的消费人群，其对象会有若干个分众，而不是一个分众，能做到特别大销售额的，更是以大众为主体。确有一些品牌相比较为高调和小众一些，但其广告创意依然是比较通俗的，格调虽然高雅，但诉求其实清晰明了。
还有，从各种市场调研结果和实际观察来看，越是所谓白领和高文化人群，越不喜欢晦涩、飘渺的广告，鲜活社区曾经转贴过一篇文章《白领喜欢文化垃圾》，其实是当下中国白领追求的真实反应。
所谓白领和精英阶层的生活压力是很大的，烦恼多得很，甚至可以用“表面光鲜，内里混帐”来形容。生意场的角斗、工作的压力、办公室政治、供不供楼、结不结婚、要不要生孩子、出不出国、感情困扰、第三者、性功能下降或亢奋、交各种费用，和各种人周旋……所有这些使所谓白领和精英或为中国最功利和最物质的人群，当这些人看广告时，对物质的追求远远压倒精神的追求，广告中的精神层面作为点缀还可以，作为主体的话这些人可能根本没有耐心看。这些人的精神层面有没有呢？有，看看碟听听音乐也就差不多了，充其量每年看一两场高尚演出聊以自慰。最后，这些人的资讯消费量极大，是最明显的快餐文化消费者。
所以，你再怎么做有精神追求的广告，其创意的落点最好极其物质化和凶猛，例如一些很玄乎但很成功的地产文化广告，采用的不是说服而是击倒的方法。如果欠缺把握，不如直接物质化，来得干脆利落，不浪费客户的时间也不浪费读者的时间。
品牌定位本来就是一种容易偏差的广告学说，它受欢迎是因为特容易被运用，而不是其本身多有效。换句话说，成功的广告营销案例都可以找到一个成功的定位，但用定位去做的广告营销走位是经常的。至于分众消费群，如果创意者对消费群的生活理解不深，那不用好过用。
下面引用的文案估计会让很多正直有理想的广告人骂，因为据说是叶茂中的东西，是不是我不管，反正是有效的、记忆力很深的创意。
画面：两个篮球，一个蔫了一个鼓鼓的 、
两个篮球下的文案：30岁的人 60岁的心脏 //// 60岁的人 30岁的心脏
标题：你的血管老化了吗？
标题下的文字：为什么有的人才30多岁，血管就开始老化？为什么有的人60多岁，血管依然充满弹性和活力？
内文：有三段详细的文字说明功能、心脑血管疾病不再是老年人的专利，产品配方中银杏叶的作用，疗效等等。
结语：改善心脑血管循环，海王银杏叶片，愿心脑充满活力
点评：这个广告的针对群体是谁呢？就是过30岁的白领、高收入者等，但没有限定在高文化人士，因为这和人有没有文化没关系。
第二节 辞不达意
最近做一款新手机的折页，文案在开会的时候，本来能清楚说出这款手机好在哪里，吸引自己的点在哪里，然后，第二天交上来的文案，之前说过的话都不见了，代之以抒情和修饰，而且手机本身的特性也全然无踪。
这种情况在文案中经常会碰到，不管是做什么广告，一是写的东西和说过的话完全不一样，二是为了“更好的”表达概念而将产品特性扔在一边。
为什么会这样呢？明明是一个说话时非常明朗和凌厉的人，一写起文案就软绵绵酸溜溜的；明明是一个说话时充满说服热情并单刀直入的人，一写起文案就变得不着边际拐弯抹角；明明是一个喜欢声色也充满生活欲望的人，一写起文案就好谈哲理和高尚搞得特深刻；明明是一个生活中很流氓很本色也没读过大学的人，一写起文案就想向北大中文系的人看齐弄得文过饰非……
我认为原因主要有二：一是我们从小的人文教育就是将说话和写文章脱离，文章必须高于生活、粉饰生活并要和所谓高雅文化一致；二是这些创作者太想出作品了，当创作者过于把作品当回事儿时，缺少了游戏感和通俗性，已经不屑于回到沟通和传达的基本层面去了。
其实好的广告在于沟通和取悦，如果文案和美术在做广告时多设想在和消费者对话，就不会发生这种辞不达意的现象了。我常说写文案就象对着受众说话，这是很简单也很有效的法则，别把广告该说的东西琢磨得面目全非。
这跟做菜一样，几乎所有民间菜系都注重食物的味道或加辣加咸使吃饭变成快乐，只有宫廷菜非要把食物做得和原味完全不同，直至尝不出原来的东西为止。
下面抄录的文案和之前的不太一样，它不是广告人做的，而是一本书的广告，具体如下：
标题:(就是书的名字)
杨斌调查
——中国黑马富豪浮沉录
内文
杨斌是谁？黑马富豪、超级骗子、理想主义天才？抑或仅仅是个穷孩子？
5岁成为孤儿，18岁参军，25岁移民荷兰，27岁创办企业，38岁名列“福布斯中国内地富豪排行榜”第二，40岁沦为阶下囚。这是一部好莱坞大片么？
欧亚农业是什么？农业黑马、港股奇迹？或者只是一张从1亿到20亿的虚构报表？
新义州是怎么回事？是朝鲜改革破冰还是杨斌金蝉脱壳？亦或仅仅是个“乌托邦”？
《21世纪经济报道》资深记者5次贴身追访，时间跨越杨斌成名前夜至审判尾声，国内最领先、最权威、最详细的“杨斌案”解秘。
点评：这当然不是广告人写的，应该就是作者自己写的。作者很清楚这本书吸引人的地方，也很明白书的价值在哪，因此用非常简炼、排比式的文字说出来，在事实的陈列中又故意带有自相矛盾的陈述，最后再加上“好莱坞”、“乌托邦”这样的符号象征，的确对我很有吸引力。
我从中找出了有杀伤力和实效的文案之基本特点：
用事实说话；口语化而精简；有节奏感；故意相互矛盾；指向可能购买人群高关注度的超文本符号（好莱坞、乌托邦）；列出权威性占据话语权（注意最后一段话）；让读者自己去想象······。
第四课 给新人及文案的建议（4）
第一节 放松些
下述现象几乎在所有新人文案中都屡屡出现（老手也一样有）：作品不断被否定；不断要想新的创意；越想越出不了东西；被各种意见折磨；情况总在变；觉得别人是错的；觉得自己也可能是错的；搞不清客户想要什么；无从下手；知识不够用；听话不对，不听话也不对……
于是，郁闷、发疯、烦燥、枯竭等情绪笼罩在你的身上。然后，就是骂公司、骂客户、自责、遁入飞机稿和玄学当中。怎么办呢？绝对的好办法一定是没有的，但有办法舒缓并解决一些问题。
请暂且不要管你的总监好不好，客户好不好，这是客观问题，就算你换公司问题也未必能解决，除非你离开广告业——这倒不妨是个一了百了的好办法，值得推荐。如果你还要做文案做创意，你就得自己解决问题。
也许问题出在你自己身上，也许你太紧张了，太想出作品了，对自己要求太高了。人写东西会有一种惯性，就是忍不住要拔高和上纲上线，尤其在写情书或写作文一定想拿高分的时候，如果写的只是一个寻物启事，问题就没那么复杂。而实际上，绝大多数广告的本质等同于一个寻物启事。
说一个事实：广告其实由1%的核心广告和99%的执行性广告构成，那99%的执行性广告，要求更多的是表达清楚和良好的执行技巧等。这里面的轻重，新人往往把握不准。而1%的核心广告，也没你想象的复杂。
想出好作品的重负让很多人在工作中严重心理变形，其结果是作品离该说的东西更远了，走样了，当一次次被打回来时，心态的混乱就导致东西越做越不对。放松一些吧，真的。
你不妨设想一下，你现在所做的作品和消费者的关系是什么？
生活中，每个人都匆匆而过，因为机缘，这个人可能偶尔拿起你所做的单张折页，看到你做的海报和平面，看到一个电视广告，这就象在生命中，你和他（她）偶然相遇了那么几分钟，你要借机向他（她）推销一个产品，或展示一个品牌，你的工作其实很简单，就是将客户想说的东西，非常有效地在那几分钟说清楚，至少让别人有点兴趣。所以，你不需和这个人探讨人生大道理，不需要谈哲学，尤其不需要向其倾诉你自己的理想和追求，你所做的，真的只是先搞清基本的内容，然后尽可能简短、有力、有趣地沟通一下。
尽可能放松一点吧。不要坐在电脑和稿纸前冥思苦想太久，这样会让你陷入自己的崇高追求中；不要把该说的变味变异，语不惊人死不休是给什么都不知道的人看的，而不是让你自己看的。你不妨多了解资料并吃透，多收集资讯，多和别人聊天，问问你身边的人是怎么看的，问别人懂不懂而不是是否欣赏。山就是山，水就是水，其他都是外来的，可变的。
每个人都有写不出东西的时候，这没什么，但如果你是因为执着于自己的某种感觉而过不了关，那就很危险了。
下面这段文案是协作广告自己的作品，出自一位不少人很熟悉的网友之手（不是我）。
标题：
小巧真彩
KONKA C908手机
辅文：
19颗巧克力豆拼在一起，就等于康佳C908的大小。6颗巧克力叠在一起，就等于康佳C908的高度。3颗巧克力豆排在一起，就等于康佳C908的宽度。
内文：
想让自己的时尚个性尽情释放吗？一个更小更精彩的时尚通信空间，已经为你准备就绪。
康佳全新真彩手机C908，小巧轻盈的迷你身躯，把最流行的时尚通信科技尽收其中，让你将时尚随心携带。7色音乐指示灯，随旋律闪烁迷人色彩，表达你闪亮的个性；40和弦MIDI铃声，将你喜欢的流行音乐一网打尽，时尚节拍不停顿；还有更多时尚功能如个人信息锁、移动QQ、星座运势，让你的沟通世界从此趣味盎然。
点评：你只要去卖场，就能找到这份折页。文案并不复杂，就是考虑当消费者拿起来时，能够在最短的时间内知道这是一款真彩的小巧的手机，象巧克力豆一样有趣，并知道其功能是什么。
写这样的文案关键是两点，一是反复玩那款手机，充分明白其乐趣所在，二是创意的时候一定要放松，要举重若轻，用生活化的方式随意而出就行，越紧张，越写不好。
第二节 说说文艺青年吧
有的人难免会产生一种感觉，就是我对文艺青年出身的广告文案特别不以为然，极尽攻击之能事；还有就是对把广告当艺术的做法嗤之以鼻。现在就特别谈谈这两个问题。
先说说“广告是不是艺术”，这是个伪问题。因为连艺术的标准存在与否都极为可疑。很多最顶级的艺术杰作当时并没有当艺术来做，而很多按艺术标准来做的东西以后来看则什么都不是。例如《红楼梦》做为低级下流小说流行了一二百年之后才冠冕堂皇起来，那个时代连小说这种形式都不被当成艺术，实在无法相信《红楼梦》的作者会认为自己在搞艺术；同一个时代多少文人雅士在吟诗作画，又如何呢？作品有好坏高低之分，却无是不是艺术之分，天知道一百年后文艺史上会不会认为广告才代表着本时代的主要艺术成就呢？所以不用去管。
我想重点谈谈文艺青年问题。我自己就是个文青，觉得我现在还是，所以我骨子里并不反对文青。
旧鲜活社区某网友曾写过一段话，十分精辟，我凭记忆复述如下：“很多年轻广告人在大众和小众之间无所适从，既缺乏足够张扬的个性表达自己，又因缺少对共性的准确把握而无力影响大众”。这句话点出的问题当然不仅是针对年轻广告人，而是适合于很多的新老广告创意人。换句话说，就是不够狠也不够极至，他们喜欢表现小我，又希冀获得群众的欣赏，没有真正的特立独行，又缺少聆听大众声音的能力和诚意。
我有一个简易的看法，可能有些偏激，但很传神，就是“没有流氓精神的文艺青年做不了好广告。”流氓和非流氓的最大区别是，如果去追逐异性，前者的满足来自于真的上了床做过爱把别人搞掂，而后者只要让对方对自己的文艺表示欣赏就已经很高兴了。前者注重行动和结果，后者意淫于自我表现。
有人说自己做广告不能没有想象，其实没有人禁止他想象，重要的是他的想象能够感动甚至震撼别人，如果做不到，请回归基本，从最简单做起。
什么是文艺青年？就是在技巧上优美一些，雕琢一些，想象时绕得多一些，飘得远一些？什么是特立独行？如果想的说的写的都只是翻版的小资见解，“咀嚼着轻烟般的烦恼”，无力超越亦无力洞察时代和自己，那就请不要把模式化个人称之为有个性。
最后用自由联想的方式，提出能做出成功广告的文艺青年的一些特质：声色犬马与精神并重；充满生活欲望；俗多于雅；不沉迷虚妄；有说服力；关心大众；懂得沟通而不只是冥想；经常跳出自己；喜欢购物逛商店；当提到大众文化时，想到的不是几本深奥的书；对于性，身体比脸蛋和内心实在；行动比思想重要；把事情做到而不是以为能做到……
这里说的成功广告，不是指飞机稿获奖，我不擅此道。
下面的文案是一则形象广告，很多人都挺熟悉。
标题：
品味与金钱无关
内文：
即使在镶金饰银盛行的时代，品味也没有失去它的光辉，我们深信不加雕饰的自然之美，是永远不会过时的气质，也是根植你内心的永恒价值
多年来，我们努力与世俗的趣味保持距离，把别人追逐浮华的时间用来营造品味和格调，正如你之所见
珍视生活本质
万科，建筑无限生活
点评：这个广告我第一次见到是在寄来的万科杂志封底，当时已经叫好。窃以为最棒的是标题：“品味与金钱无关”，特简单，没有任何雕饰，浑然有大成之气，适合万科的品牌气质，又确有提升之力。
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