“英雄一起去战斗,炸鸡一起去享受!”——暨英雄联盟世界总决赛闯进肯德基策划书。
二、活动背景:1.基本情况介绍英雄联盟S5世界总决赛将在10月1日至10月31日期间举办。作为目前炙手可热的一款大型网游,英雄联盟有着雄厚的玩家基础,这场比赛也将成为“游戏迷”不可错过的游戏盛宴。为了和广大英雄联盟玩家共同享受这个狂欢的比赛派对,肯德基将和英雄联盟展开合作,在比赛举办期间推出一系列与比赛相关的活动。能让“吃货”玩家们能边玩边吃两不误,一遍享受视觉上的盛宴,一边不错过味觉上的享受。肯德基将为“吃货”玩家们带来不同主题的英雄桶,不同的游戏手办,游戏皮肤闪卡,更将开辟专门的比赛直播区。种种策划,告诉“吃货”玩家们,没有比肯德基更适合边吃边看比赛的好地方啦。
2.相关动机肯德基与英雄联盟合作,主要为了打造肯德基丰富多样的品牌文化。肯德基不再是一个简单的吃快餐的场所,它引入了现在年轻人所喜欢的元素,从而能更加贴近年轻人的生活。多元化的品牌多元化的文化,会使消费者一直对肯德基充满新鲜感,不停的把肯德基当做一种新鲜事物去尝试。对于消费者来说,肯德基里面的经典小吃已经成为一种怀旧和不想忘却的味道,而肯德基不断推成出新的活动和美食,则是年轻人们勇于尝试的体验。正如这次与英雄联盟合作,肯德基也将吸引更多喜爱英雄联盟的消费者,引发一轮肯德基英雄联盟热潮。借助英雄联盟这个受众广泛的平台,肯德基也将会更受到消费者的喜爱,已经不是一个单一的肯德基老爷爷形象了。而英雄联盟和肯德基的合作,则是为了借力肯德基,使英雄联盟更贴近生活,而不是局限于一部分的游戏玩家,使英雄联盟不再独立于高山上,而是能贴近生活融入生活。
3.环境分析S(优势):肯德基在中国有着一定的消费者基础。很多消费者在众多快餐品牌中,最喜欢的就是肯德基。消费者忠诚度非常高。英雄联盟的受众跨度为小学生至大学生,受众多。年龄跨度比较大,并且消费水平比较高。
W(劣势):喜欢英雄联盟的只占了广大消费者中的一部分,并不是所有喜欢肯德基的消费者都喜欢英雄联盟,喜欢肯德基并且喜欢英雄联盟的消费者有限。在这次活动中,女性消费者是一块近乎被放弃的市场,因为女性消费者喜欢英雄联盟的人数不多,这也成为这次活动的一块短板,覆盖面是有限的。
O(机会):肯德基与英雄连盟,是餐饮和游戏品牌的一种合作,将会碰撞出不一样的营销,开辟新的品牌合作模式。对于肯德基而言,这会引发一轮肯德基英雄联盟热潮,有了话题就不愁没有销量,同时还有给肯德基带来更多新的文化。对于英雄联盟而言,是扩大品牌受众群体的一个好时机,能让更多从来没有接触过网游的消费者,通过这次肯德基活动浅显的涉略,来引发消费者的兴趣。
T(威胁):肯德基与英雄联盟的活动若是太过浅显,则很难取得较深远和有影响的结果。只是一时间的热潮,却不能给肯德基和英雄联盟这两个品牌增加更多的附加值,商家一直在根据市场推出各种新颖的活动,肯德基与英雄联盟的活动如果缺乏创新性,很容易被其他新颖的活动覆盖,失去话题性,成为过去式。
三.活动目的及意义1.活动目的本次肯德基餐厅为期一个月的英雄联盟主题活动的目标,总体而言是为了增强企业知名度,丰富企业的品牌文化,吸引更多的新客户,塑造肯德基新的品牌形象。
第一、 肯德基与英雄联盟的合作,以英雄联盟的网络游戏文化为基础,丰富了肯德基的品牌文化,在我们的普遍认识中,肯德基仅仅只是一个简单的吃洋快餐的场所,一般都为小孩子所爱,当他引入了现在部分年轻人所喜欢的元素—---英雄联盟,以此增加了品牌的文化。
第二、 借助英雄联盟平台上广泛的用户群体,通过肯德基与英雄联盟的合作,使群体得以转换,吸引更多的人成为肯德基的消费者,同时增加了肯德基的销售量。
第三、 英雄联盟S5世界总决赛,在玩家心中就如同世界杯一样,每一场比赛的输赢,队伍的打法都会吸引很多的观众,每一场比赛的直播必定有成千上万的玩家观看,肯德基正是利用这个时机和英雄联盟进行合作,能更加引起大众的注意,提高了企业的知名度。
第四、 当肯德基的形象和英雄联盟结合,他的品牌形象就得到了延伸,他不在仅仅限于是一个小孩子爱吃的,以垃圾食品为主的形象,它为肯德基塑造了一个更年轻时尚充满热情和动力的新形象。
2.活动意义英雄联盟作为一个在中国乃至全世界都异常火爆的网络游戏,拥有着成千上万的玩家,但却一直活跃于网络中,在我们的日常生活中,还甚少出现有关网络游戏的相关产品和服务。这就是一个尚未被大家开发利用的新机会。这次肯德基和英雄联盟的深度合作,首先英雄联盟可通过肯德基上千家实体店让其不再只出现在虚拟的网络世界中,反而更加贴近我们的日常生活,融入到我们的生活中,从线上发展到线下。而肯德基更是可以通过这次和英雄联盟的合作,在塑造企业形象、增加企业文化、提升知名度、吸引消费者外,找到新的企业发展模式。通过消费者对网络游戏的新鲜感和对游戏的痴迷,转化为对肯德基的热情。这次的活动是创新的,是意义非凡的。只要肯德基把握这个机会,必定会让肯德基在中国的市场得到更大地提升。
四、活动最终目标活动目标:吸引《英雄联盟》的爱好者增加在肯德基餐厅的消费,提高餐厅的客流。肯德基:增加肯德基对年轻一代的吸引,提高新生代对肯德基的熟悉度,同时在活动期间内促进肯德基移动客户端。
利益分析:肯德基进入中国几十年以来,将现代的快餐概念引入中国,使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同,并给人们的服务观念带来了重大影响。然而伴随一次又一次的食品安全事件,以及人们对健康生活的追求,肯德基从曾今的洋快餐逐步成为人们心中的非健康食品代名词。为了进一步增加肯德基与年轻人之间的友好度,本次活动与年轻人中炙手可热的网络游戏《英雄联盟》合作,在活动期间充分融入游戏元素,创造年轻人的狂欢。《英雄联盟》的玩家还包括众多的中小学生,通过游戏间接吸引这类消费者到肯德基就餐,有利于培养品牌和消费者之间的熟悉度,有助于建立长久的友好关系。此外,通过活动可以有效增加肯德基移动端的下单量。
对于消费者来说,购买肯德基相关产品的同时,可以获得附加的游戏周边礼品等,在活动期间的消费更有性价比,享有更多的优惠。对于玩家来说,限量版的纪念品有更高的附加价值。在肯德基餐厅里就餐的同时,也能促进人与人之间的现实交流,而不仅仅是通过网络。
英雄联盟:促进《英雄联盟》游戏文化融入大众生活。
利益分析:随着社会科技的发展,电子竞技已在2003年被国家体育总局列为我国正式开展的第99个体育项目,亚洲奥运理事会也将电子竞技列为正式比赛项目。电子竞技同体育竞技一样,因为竞技的本质是一样的,同是在发扬奥林匹克精神。英雄联盟作为dota类游戏的后来者,而且近段时间随着LOL等游戏逐渐被人们知晓,知名度逐渐提高,电子竞技已经成为时代潮流。目前首要的目标还是扩大市场,使更多人知道认识这款游戏,特别是目标市场,即以青年为主,其他年龄阶段为辅,作为潜在客户。肯德基的消费人群年龄分布广泛,但也是以青年为主要消费人群。通过活动吸引玩家入店消费,增加现实中游戏的人气感,在一定程度上能够有效吸引新玩家的增长。另外还可以促进游戏玩家之间的交流,使玩家随着本次活动走入现实,有利于游戏文化融入大众生活,活跃游戏文化和电子竞技气氛。
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五、活动方案世界总决赛为期一个月,我们将根据总决赛的进程制定不同的主题和展开相应的活动。这么做让玩家紧跟赛程,在我们店内可以享受到新颖的,不同的和更加人性化的服务。让喜爱英雄联盟的玩家更好的加入赛程,体验游戏的乐趣。
具体活动在这一个月内,我们将进行一系列相关的活动,方便顾客就餐消费、体验电子竞技快感的同时,也打响自己的名气,吸引更多的消费者。
1、我们将在店内设立直播区域,进店消费的顾客可以一边吃东西,一边观看直播。本次S5决赛时间由于在欧洲举办,与国内有时差,在国内的时间大致为22点到次日凌晨3点,这段时间本是我们KFC餐厅销售较少的时间,我们可以利用这次活动打造出另一个用餐高峰期。在直播期间,顾客在店内消费并凭借消费小票参加抽奖可获得免单机会。
2、在比赛期间,我们会推出特色的套餐:决战英雄桶。凡是购买这个套餐的顾客都可以获赠s5主题手办一个。这款手办由英雄联盟中英雄所构成,而且是全球限量送完即止(以达到刺激消费的目的)。
3、在kfc消费后,顾客可以凭借手上的消费单(满100元),我们将会额外赠送一个CDK,凭次CDK可以在英雄联盟官方网站经行幸运召唤师抽奖活动。英雄联盟每月都会有幸运召唤师活动,但是90%的玩家都不具备这个资格,而我们本次的CDK将会令你100%成为幸运召唤师,每个帐号限1次。而且本次10月份的幸运召唤师所能购买的英雄皮肤与以往有所不用,我们将会推出199限定皮肤的出售。
4、购买套餐即可获赠精美战队贴纸(可自己选择喜爱的战队),在比赛直播前到直播室领取。比赛结束后可与海报合影留恋并可以签名,同时写上自己对战队的祝福。
为自己喜欢的队伍加油助威,我们将会在为LGD、IG、EDG投票的玩家中每队随机10名幸运观众,与你所喜欢的队伍一起游戏,一起激情。
5、10月1号至10月11号,小组赛
这个时段的主题我们确定为“英雄,初踏征程”。在店内我们将会张贴16个队伍的宣传海报,并附有详细的队伍介绍。
10月15到10月18号,四分之一决赛
这个时间段的主题我们确定为“英雄,为梦奋战”。张贴八只队伍的海报,播放震撼人心的音乐。
10月24号至10月25号,半决赛
这个时间段的主题我们确定为“英雄,巅峰在望”。张贴比赛四只队伍的海报,放置大型的手办增加店内的气氛。
10月31号,总决赛
在总决赛的主题我们确定为“英雄,决战巅峰”。在当日,我们准备请明星解说到店内对总决赛进行实况转播。与大家一起激情,一起为支持的战队加油助威。
六、店铺布置我们针对全国各地具有代表性的肯德基餐厅进行布置,围绕英雄联盟主题进行相对应的改造。在原有装修的基础上不仅添加英雄联盟游戏元素,更迎合“英雄联盟S5赛季总决赛”这一世界性活动添加了很多有关元素,以此来配合整个策划方案的推广。
(1)直播区设计我们将在店铺的二楼开设直播区,与同一楼的常规营业区别开来。在赛程日全程直播比赛,吸引顾客参与。
内场布置
直播区内安装一个120英寸的超清投影幕,bose5.1声道HiFi音箱,保证画质精良。将区域划分为两部分,消费者可以根据自己支持不同队伍而选择相应的作为区域。
灯光设计
区别于一般的照明,直播区的灯光设计有热烈感,采取红黄这样的暖色系灯光,这样可以调动大家的热情,营造良好的观赛氛围。
墙面设计
为了再现英雄联盟里的场景,将墙面进行一定的彩绘,这些彩绘主要描述热门英雄,比如广受大家欢迎的:德玛西亚,剑圣,小学生之手,提莫,等。另外在直播留影墙前张贴各个队伍的海报。
(2)门店其他设计正门设计
在正门入口处摆放一个约2米高的英雄人物,每家的英雄人物不同,以此来吸引消费者去不同的店铺进行消费。
内部设计
首先在里面的点餐处旁边放置本次活动的宣传画报,帮助宣传造势。其次,在其他比较显眼的位置再张贴几张画报,例如桌椅较集中的靠墙的地方和去卫生间的走廊上。最后,通往二楼的楼道设计是一个重点,在一楼的楼梯口摆放一个宣传画报,并在地上用箭头标明直播区,并附上“S5赛季,德玛西亚等你来战”的字样。楼梯可以设计为英雄联盟战场造型,顾客需要穿过战场才可以进入直播区,使顾客仿佛就处于游戏之中,吸引顾客前去一探究竟。在战场门口有发放比赛专用的支持贴纸,消费者凭借自己的消费单可以选择自己支持队伍的贴纸,随后进入直播室。直播室内设有留影墙,消费者可以在自己支持不同的队伍海报前留影,并写下为自己支持队伍的留言!
(3)人流量的控制问题通过设置直播区的方式进行观赛,就涉及到一个人流量的问题,虽然直播都集中在晚上和深夜,但我们还是需要将每场直播主会场观影的人数控制在66人。主会场的人数满了之后,顾客也可以选择在一楼的分散会场观看比赛。另外,派驻工作人员服务直播区的顾客,维护现场秩序,以免产生因为支持队伍的不同而产生的冲突。需要注意的是,在决赛日,需要加大安保力度,从其他门店调入一些工作人员帮忙支援。
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