同仁堂牛黄清心丸
2011年度
国际市场营销策划报告
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【摘要】北京同仁堂是我国中药产业第一品牌，其旗下的牛黄清心丸在国内外享有盛名。本文选取与我国文化相近的日本作为目标国际市场，运用PEST分析方法对目标市场的营销环境进行分析，并据此利用4P营销策略就同仁堂牛黄清心丸在日本市场的年度营销计划提出具体的营销策略。
一、同仁堂牛黄清心丸简介
北京同仁堂创建于1669年，己有339年的历史，是中药行业闻名遐迩的老字号，也是我国中药业的第一品牌。同仁堂的药品和药膳以其“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而著称于世，它不仅深受中国消费者的喜爱，而且还远销到日本、美国、加拿大等40多个国家和地区。
牛黄清心丸是同仁堂的王牌名药，由牛黄、羚羊角、人工麝香、人参、白术（麸炒）、当归、白芍、柴胡、干姜、阿胶、桔梗、水牛角浓缩粉等27味药材调制而成。现代药理研究发现，牛黄清心丸具有镇静、解热、耐缺氧、降血压的作用，可以改善心肌缺血引起的症状。临床上广泛应用于治疗眩晕、神经衰弱、中风先兆、脑血栓后遗症、高血压、精神萎靡等症。它在中药界有“科学凉茶”之称。牛黄清心丸也是有深厚文化气息的中药产品。它源于宋代《太平惠民和方剂局方》卷一的“牛黄清心圆”，是历久不衰的效验医方。
二、国际营销环境PEST分析
1、同仁堂日本市场营销的政治法律环境分析
医药产业的发展与公众的健康息息相关，各国政府都高度重视关注国民的身体健康安全，因而医药的国际营销普遍受到各国政治法律环境的影响。同仁堂牛黄清心丸作为中药产品，它的营销自然不可避免地受此影响。在一定程度上说，同仁堂牛黄清心丸在一国市场的营销，也就是其被纳入该国医药监督管理体系。
日本历史上深受中国文化影响，对中药的接受程度较高。在日本，中药被称为汉方药。自1976年开始，随着210种汉方制剂逐步被纳入日本的国民健康保险体系，汉方制药产业得到了迅速的发展。汉方药已经成为日本国民社会生活中不可缺少的一个组成部分。从监管制度上来说，虽然日本的医药监管制度严格，但与其他发达国家相比，中药和西药基本上被同等对待，不受歧视。从医药的进口限制上看，虽然日本对中成药进口采取了比较严格的限制，但由于人们喜爱中医药，日本目前依然是我国中药出口的第一大市场。因此，相较于欧美各国而言，同仁堂中药产品进入日本市场的难度更小。但由于日本政府的处于保护本国中药产业的考虑，同仁堂进入日本市场依然是有难度的。
2、同仁堂日本市场营销的经济人口环境分析
日本经济高度发达，国民拥有很高的生活水平，是全球最富裕、经济最发达和生活水平最高的国家之一。在人口上，日本是目前世界上老龄化最严重的国家。据统计，日本目前总人口为1.27亿，65岁以上人口达2883万，已占据日本总人口的22.7%。高度发达的经济与严重老龄化的人口结构，使得日本有着庞大的医药市场。据估计，日本中药市场约15亿到20亿美元的规模。这对同仁堂开发日本市场，展开牛黄清心丸的营销是十分有利的。
3、同仁堂日本市场营销的社会文化环境分析
日本在文化上深受中国文化的影响，对中药的接受程度高。日本本土的中医药也比较发达。日本的汉方医药学可以说与中医药是同源的医药文化。汉方药已经成为日本国民社会生活中不可缺少的一个组成部分。中药已是许多家庭的必备药品。因此，中药进入日本市场，在社会文化层面的障碍很少。
另一方面，“回归自然”和“绿色消费”浪潮近年来在全球兴起。植物药在消费者心目中的地位不断提升。主要针对许多慢性病、老年性疾病的康复保健，化学药物的毒副作用与抗药性以及药源性疾病的增加，生态环境的逐步恶化等，人们寄厚望于天然药物或非药物治疗来解决以上问题。而随着中国国际地位的上升，中药也越来越为人所重视。这都为同仁堂进入日本市场提供了良好的社会文化环境。
4、同仁堂日本市场营销的技术环境分析
日本拥有200多家汉方制剂企业，生产厂家以顺天堂、小太郎、钟纺织品三大企业为主，这些企业在汉方制剂生产的机器化、自动化、连动化等方面都达到了较高的水平，并都采用了各种先进的工艺技术。近年来，日本企业相继普遍推行了GLP、GSP、GMP等多项管理制度，形成了较为完善的管理体系，使日本汉方制剂的生产、研究、流通都纳入到了现代医药管理的轨道。日本的中药产品具有质量稳定、疗效可靠、技术支持雄厚、产品定位清晰等特点，日本的成药出口成分占全球中成药出口的绝大部分份额。因此，对同仁堂而言，在技术的挑战是显而易见的。
三、市场营销策略组合
同仁堂牛黄清心丸是同仁堂在国内的王牌产品，在国内中药市场上享有盛誉。面对日本市场，要在其中取得好的销售业绩，在营销上，还要花大功夫。根据现代营销理论，本文下面利用4P(production，place，price，promotion)营销策略展开同仁堂牛黄清心丸在日本市场的营销策划。
(一)产品（production）策略
在国际市场营销中，企业乐意将没经过改动的国内产品直接销往国际市场，这样方便易行，节省费用，还可以延长产品的生命周期。但国际市场的复杂性决定了多数企业的产品在国际市场行销时，都要加以改动。中药作为传统药物，其诸多品种至今在国际上尚未形成公认的国际标准。但是一个药品的价值取决于它的疗效和安全性的要求则是国际的惯例。目前国际上对药品的要求集中在安全、有效、稳定、均匀方面。此外，由于药品的特殊性，各国政府都对其严格加以管理，但各个国家规定的旨在保护本国公民健康和权益的产品标准却大相径庭，对这些产品的管制必然会直接影响产品的进口。中药作为民族色彩浓厚的产品，在进入其他国家时不可避免的需要针对各国市场的需求和要求加以调整。因此，药品在国际营销中必然要根据目标市场的不同市场因素，如法律、政策、收入水平、消费者偏好、文化背景和生活习惯而作出相应的调整。
1.日本本土有着十分发达的中药产业，其发展水平甚至已经超过了我国。因此，在产品策略上，同仁堂应当采取适应化策略。同仁堂牛黄清心丸应积极与日本市场所倡导的技术标准靠近，积极参加日本认知度高的各种药品认证，比如通过GLP、GSP、GMP等多项管理制度。针对日本极其严格的医药监管制度，牛黄清心丸应加强产品的质量控制，保证从药材到药成品的高安全标准。
2.在包装和剂型上，同仁堂牛黄清心丸应该符合日本人的审美标准和惯例。作为一种特殊商品，其包装至少应具备以下四点特点:(1)能确保内在质量，有十分可靠的安全性。(2)流通环节不能因时间长，环节多降低疗效，不能变质，即稳定性保护。(3)为患者提供最大方便，易开启、易辨认、心里乐意接受。(4)能准确表达内在质量性能，不得含糊和模棱两可。在剂型上，同仁堂牛黄清心丸应该做到易于服用，具有高效、速效、微量化、多途径给药，便于储藏携带等特点，并尽量与日本本土中药剂型相一致。
3.在产品定位上，牛黄清心丸应当作为一种家常必备药，以老中老年患者为主要目标人群来定位。日本是老龄化严重的国家，中老年医疗市场巨大。而根据牛黄清心丸的主要功效，就在于治疗治疗眩晕、神经衰弱、中风先兆、脑血栓后遗症、高血压、精神萎靡等中老年多患症上。
(二)渠道（place）策略
一种产品要走向世界，进入国际市场，渠道是关键。概括来讲，产品进入国际市场有三种渠道：一是间接出口、二是直接出口、三是国外生产。
1.日本有着较好的中医药生产技术环境，同仁堂则有着品牌和配方等优势。此外，日本政府为保护本国中成药产业的发展，对中成药产品的进口有着极其严格的限制，却对中药材的进口限制很少。考虑到这种现实，在渠道上，同仁堂应当采取以进入日本生产为主的策略。这样，一方面，可以充分运用日本良好的技术环境优势；另一方面，又能规避日本政府的进口歧视和限制。在进入日本生产的诸多途径中，成本最低的应是通过收购日本现有的中药制剂企业，其次是与比较成熟的日本制药企业进行合资生产，但我方应占据控股地位，以保证配方的安全。
2.在产品的零售渠道上，牛黄清心丸结合其市场定位，应该同时走处方药和OTC两条渠道。通过医院采购进入处方药市场，同时大力占领医药超市等OTC渠道。
(三)价格（price）策略
价格是市场营销组合中的基本要素，也是最为关键的营销策略。
同仁堂牛黄清心丸是我国特有的中药产品。在日本市场上几乎没有同类中药竞争对手，其竞争者主要是类似疗效的西药产品生产厂商。而在市场需求方面，日本高度发达的经济和人口老龄化的特征使得日本的中老年患者较多，对该类疗效的药品需求量比较大。根据这种需求较大而竞争者差异大的情况，同仁堂牛黄清心丸适用需求导向的定价策略。在日本市场上可以以相对较高的利润率来指导定价。但另一方面，考虑到同仁堂牛黄清心丸的家常必备药的市场定位，在大规模进入日本市场时，利润率又不宜过高，以免造成定位错乱。
总而述之，同仁堂牛黄清心丸在定价上，应该采用需求导向与满意价格相结合的策略，将利润率保持在20%左右为宜，同时也应对市场零售价格予以指导。这样既能保证较高的利润，又充分考虑了日本市场的需求和发展，保证长期的发展空间，做到市场培育和获利的同步。
(四)促销（promotion）策略
企业进入国际市场，不仅要开发适合需要的新产品，制定适当的价格，选择适当的销售渠道，而且还要通过各种促销方式，向国外的消费者传递本企业产品和服务的有关信息，使他们及时了解企业产品情况，提高知名度，以激发他们的需求，从而产生强烈的购买欲望。在促销策略中，同仁堂牛黄清心丸应综合运用广告、营业推进和公共关系营销相结合的策略。
1.同仁堂作为我国中医药产业的第一品牌，在世界中医药产业中享有盛名。在广告宣传中，应当首先注意塑造同仁堂的品牌形象，宣扬同仁堂“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的古训、“可以养生，可以济人者惟医药为最” 的价值取向和“诚信为本，药德为魂”的经营理念。形象就是产品，有什么样的形象，就有什么样的产品。突出同仁堂的品牌形象就是突出其产品的形象。
2.广告宣传还应突出“绿色”土题。中药的纯天然性，与西药的副作用相比是其最大的优势。目前绿色营销也是一种新兴的营销模式，符合人们注重医疗保健、回归自然的消费需求。所以在广告宣传中，中药应该以此为主要诉求点，以扩大影响，来刺激患者对绿色中药的需求，达到促销的目的。同时还可以加强和建立与国外有关绿色组织的联系，共同组织宣传活动。
3.在广告实施策略上，同仁堂应采取密集宣传的策略。考虑到日本市场的特征，同仁堂应集中选择几家全国性的电视频道、纸面媒体和网络形成立体式的宣传阵势，集中宣传同仁堂的的品牌和产品形象。在短时间内，迅速提高同仁堂的品牌知名度。
4.在营业推广方面，由于医药不分家，中药被人们的接受很大程度上在于中医被人们的认可。开设坐堂医和医馆，以医带药既是同仁堂的传统，也是推广中医药的一种有效手段。在同仁堂牛黄清心丸的日本市场宣传中，同仁堂应当充分利用这种传统手段。一方面，这样可以提高日本市场对中医的了解，另一方面，这也是日本人了解和宣传同仁堂牛黄清心丸的最有效途径。
5.同仁堂牛黄清心丸是有着浓厚文化气息的中药产品。在国际市场上开展营销，公共关系是最重要的。同仁堂一方面应当积极参与政府所组织的文化传播活动，另一方面也应当在促销中紧紧围绕“文化”与公共关系进行诉求。同时，中医药在国外的传播与发展，在很大程度上还是有赖于文化的认同与了解，而公共关系与公共政策策略正是解决这方面问题的有力武器。同仁堂应当积极宣传中医药文化和自身的深厚文化渊源，用文化宣传产品。比如同仁堂可以在日本组织“中医药文化论坛”“认识同仁堂”等活动。在这样一种文化氛围中，宣传同仁堂牛黄清心丸，增进日本市场对同仁堂牛黄清心丸的了解。
四、结束语
同仁堂是我国传统医学、药学与文化的瑰宝，是一个有着339年悠久历史的中国知名品牌。同仁堂牛黄清心丸是同仁堂的王牌名药，在国内市场有着极高的荣誉。2011年度，同仁堂牛黄清心丸应充分运用上面基于4P营销策略理论提出的各种具体策略在日本展开营销，这将会是一个耕耘的年份。同时，我们坚信2011年度，也将会是同仁堂牛黄清心丸在日本市场的一个丰收的年度。
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