第十二讲 会展旅游策划与营销
教学目的：通过本讲的学习，使学生了解会展旅游的概念、分类、特点，掌握会展旅游项目的策划要领和会展旅游营销的方法。
教学重点：会展旅游概述、会展旅游项目的策划
教学难点：会展旅游项目的策划
主讲内容
第一节 会展旅游概述
第二节 会展旅游项目策划
第三节 会展旅游营销
想一想：你所了解的会展旅游活动有哪些？举例说明。
如茶博会期间茶文化体验旅游，义乌小商品展期间的购物旅游等等。
第一节 会展旅游概述
一、会展旅游的概念
1、会展旅游：为会议和展览等活动的举办提供展会场馆之外的、与旅游业相关的服务，并从中获取一定收益的经济活动。
从旅游需求来看，会展旅游是特定群体因会类或展类的举办而前往举办地参加会展活动的整个会展过程，包括会展前、会展中以及会展后期的因旅游需求而产生的参观考察、休闲游览等活动的综合性的旅游形式。
从旅游供给来看，会展旅游是在会展组织者或承办方的倡议下，由指定的旅游企业针对各类别会展的举办而设计推出的专项旅游产品。
注：我们所提倡的会议旅游并不是让旅游企业举办各种会议和展览，而是让旅游企业发挥行业功能优势，为会展的举行提供相应的服务
二、会展旅游的分类
四类：会议旅游、展览旅游、节事旅游、奖励旅游
1、会议旅游：是指人们由于会议的原因离开自己的长驻地前往会议举办的的旅行和短暂逗留活动，以及这一活动引起的各种现象和关系的总和。
案例分析：
2007第十二届全国区域旅游学术研讨会的会议旅游活动
2009全国茶馆经理年会的会议旅游活动
2、展览旅游，是指为参与产品展示、信息交流和经贸洽谈等商务活动的专业人士和参观者而进行的一项专门的旅行和游览活动。
3、节事旅游是人们出于参加节庆和特殊事件的目的而引发的旅游活动。它属于旅游业中的专项或特种旅游活动，涉及到会展业中的大型活动。
案例分析：动漫节，大旅游的新样本 --观光、会展、休闲"三位一体"
2008年，中国国际动漫节首次移师萧山。动漫节6天时间，为萧山带来了67.2万人次的火爆人气，旅游业3天掘金6亿元。动漫节成为吸引游客、刺激消费、发展创意产业、扩大影响的大平台。
4、奖励旅游：基于工作绩效而对优秀职员及利益相关者进行奖励的管理方法和以旅游方式进行的商务活动。奖励旅游是一种商务手段。
案例分析：2009年5月，杭州迎来台湾一家人寿公司超大旅游团 ，1900多人，将给杭州带来总计1000万元的旅游收入。1900名与会人员将被安排在了杭州的15家准五星级以上的酒店，有凯悦、雷迪森、西子国宾馆等，而且，团队将连包两场印象西湖演出。
三、会展与旅游的关系
（一）会展与旅游的互动作用
1、会展拉动旅游消费
会展旅游是旅游业产业化、社会化以及行业交叉以后出现的新的旅游活动方式，为旅行社、饭店、餐饮业、带带来了新的发展空间，为会展举办地的旅游经济带来了新的亮点。
2、旅游推动会展业发展
会展业的发展，在于会展举办地的基础设施和硬件设备的建设和配置情况，旅游业的主要部门和企业，如交通、住宿等，都是会展活动得以举办的必要性条件。
3、会展与旅游的协调发展
（1）合理整合相关资源以达到协同效应
会展与旅游的互动性可以使人们更充分地利用会展举办地的旅游资源。按照市场规律和顾客需求对会展与旅游进行整合，可以形成协同效应，从而更好地发挥资源的整体效能。
（2）会展与旅游结合以提升会展举办的品牌效应
会展旅游的共同特点就是，参展商和旅游者向会展举办地城市的进入，因此，向其全面地层示本地的经济、文化和社会风貌，对于扩大会展举办地对外的影响力和知名度，提升城市形象有很好的效果。
（二）会展活动和旅游活动的区别
会展活动与旅游活动对比分析
（1）主要目的：会展活动是为了解决问题，促进特定资源和信息的交流或达成共识，促进商贸的发展；旅游活动则旨在休闲、观光游览、娱乐身心、文化交流、增长见闻等。
（2）操作流程：会展活动的主要操作流程是选择主题--市场调研--寻求支持单位（新闻媒体、行业协会、相关政府部门等）--联系会展活动场地--向相关行政管理部门办理、展会申请、报批等手续--展会进行中对参会、参展方的服务及危机管理--会后展后的后续工作（包括跟踪会展活动的质量及经验总结）。 其中还涉及专业化程度高、 涉及面广、科技含量较高的零星管理工作。
旅游业主要的流程是： 旅游资源的规划与开发立项--市场调研--旅游产品设计及其宣传促销--为旅游者提供食住行游购娱等服务--服务质量调查反馈及评价。
（3）经营的产品和主要服务内容
会展活动销售的是会或展的参与权，主要提供展位、洽谈服务、信息交流等；而旅游活动销售的是旅游线路及其中的服务， 主要提供的是食住行游购娱等综合服务。
小结
在会展旅游活动中，会展活动和旅游活动尽管是两种几乎完全不同的产业群体，但两者整体上存在一种主从关系，即旅游业（ 从）服务于会展业（主），从事会展业通常是旅游业实施多元化战略的路径选择，会展业则是把旅游业提供的各种服务和资源作为开展会议展览活动时的辅助要素，两者是相辅相成、互为补充的。会展业与旅游业的融合是全球会展业发展的必然趋势。会展旅游作为旅游经济的重要组成部分，正是会展业和旅游业相互介入式的经济活动的必然结果，是综合会展业和旅游业两大产业优势形成的新型产业。
四、会展旅游的特征
1、消费能力强，消费档次高，旅游行业受惠多
2、停留时间长，出游机会多
3、出行人数多，多为自行组团
4、潜在的参加者多，实际的旅游者少。
5、受季节影响小
第二节 会展旅游项目策划
一、会展旅游项目策划的原则
会展旅游项目作为特殊的旅游项目，在策划上与传统的大众旅游产品有所不同，一般说来，应当坚持以下原则：
1、会展为主，旅游为辅
参展商前往会展举办地的根本目的是"参展"而非"旅游"．因此，在对会展旅游项目进行策划时，必须秉承"会展为主，旅游为辅"的原则。
2、会展旅游项目须突出会展的主题
一般来说，大型的会展活动每一届都会有一个特定的主题，会履旅游项目策划必须以会展的主题为核心展开。 在进行旅游项目策划时，必须对会展的主题有一个正确而充分的认识，在此基础上才可能设计出切合会展中心思想的旅游项目。
3、适应性强，留有较大的选择余地
案例：第九届世界休闲大会游览活动方案
二、会展旅游项目策划的流程
会展旅游项目的策划一般经过以下程序：
1、收集、分析相关信息
通过媒体、调查、网络等渠道和方式获取关于会展的主题、参展商情况、经济预测等方面的信息。
2、市场定位和确定目标
结合市场供给情况和自身资源等，确定目标群体、旅游项目的类型、消费结构等。
3、提出项目的初步分析
提出会展旅游项目的初步方案．包括主题、理念以及主要内容等，一般须准备多个以供备选。
4、对备选方案进行论证
对备选方案组织专家进行评估、讨论，可采用头脑风暴法、专家小组法等。
5、选定项目方案
选定最终的项目方案。
6、编写企划书
对项目进行最终的实施(如联络供应商、价格谈判等)，提出阶段性的项目推介方案。
三、会展旅游项目选定
（一）地点的选择
考虑因素：交通便利程度、通讯设施、气候、服务设施、环境和旅游资源
（二）时间的选择
如会议旅游，可避开公众旅游的高峰期，信用度高，结算及时，利润高。
（三）方式的选定
安全第一
选择平缓、休闲的项目
（四）服务的选定
从付费方式看，有三种：
全包服务、半包服务、单项服务
1、全包服务
从交通票务、迎送、住宿、会务费、餐饮到所有的会展旅游活动，以一个价格报出并作统筹安排，更经济划算，购买者会获得一定的优惠。
2、半包服务
由于时间不足、费用限制等原因，与会者除会务费必须缴纳外，在交通票务、迎送、住宿、餐饮及会展旅游活动中，省略某一项或几项。
3、单项服务
与会者除会务费必须交纳外，不再预先购买交通票务、迎送、住宿、餐饮及会展旅游活动中的项目。
第三节 会展旅游的营销
1、关系营销
关系营销就是要通过与会展企业以及其他各方利益相关人建立长期的稳定关系来获得会展企业商及其他各方对展会的长期支持、以实现合作共赢。
如会展旅游企业在进行业务操作时，要与酒店、餐饮、交通、娱乐、物流行业发生联系，协调好与这些部门的关系，处理好各种突发事件。
会展旅游企业还要加强与政府的联系，获得政府对发展会展旅游的支持。
会展旅游企业在经营会展旅游业务时，必须树立良好的公众形象和声誉。
2、城市形象营销
案例分析：张家界形象大使："卡通市长"赵小明
3、品牌营销策略
案例分析：义博会
中国义乌国际小商品博览会(简称"义博会")是唯一经国务院批准的日用消费品类国际性展览会。是目前国内最具规模、最有影响、最富成效的日用消费品展会，是国内由商务部举办的继广交会、华交会后的第三大展会，先后被评为2005年度中国管理水平最佳展览会、2006年度中国（参展效果）最佳展览会、2007年度中国长三角地区优质会展项目。义博会成为义乌"黄金"景点。许多国内客商都要选择义博会期间来义乌旅游购物。
休博会2006年4月22日至10月22日，以"休闲改变人类生活"为主题的世界休闲博览会在杭州举办。 102.55万人次入境游客，1938万人次国内游客，137.38亿元贸易成交额，10.17亿美元引进外资，108.34亿元引进内资......所有的数字表明，这个融休闲、旅游、娱乐、会议、展览、大型活动于一体的休博会，打响了杭州"休闲之都"的城市品牌，带动了杭州区域经济的快速发展，并拉开了中国休闲旅游经济的序幕。
4、网络营销
网络技术的发展，互联网的普及， 人们出游水平的提高使得网络成为人们生活的重要部分， 获取信息的重要来源， 人们的出游更多在网上获取相应的信息。几乎所有的会展组织都通过互联网技术进行营销活动， 尤其是向观展商营销。同时旅游地良好的企业形象和口碑在互联网上可以迅速传播， 网上社区的推广还有利于培养稳定的客户， 让消费者有更多的自主权。
课堂讨论：杭州会展旅游的开发策略
课后作业：撰写2009休闲发展国际论坛（杭州）的会议旅游策划方案
第十二讲 会展旅游策划与营销
教学目的：通过本讲的学习，使学生了解会展旅游的概念、分类、特点，掌握会展旅游项目的策划要领和会展旅游营销的方法。
教学重点：会展旅游概述、会展旅游项目的策划
教学难点：会展旅游项目的策划
主讲内容
第一节 会展旅游概述
第二节 会展旅游项目策划
第三节 会展旅游营销
想一想：你所了解的会展旅游活动有哪些？举例说明。
如茶博会期间茶文化体验旅游，义乌小商品展期间的购物旅游等等。
第一节 会展旅游概述
一、会展旅游的概念
1、会展旅游：为会议和展览等活动的举办提供展会场馆之外的、与旅游业相关的服务，并从中获取一定收益的经济活动。
从旅游需求来看，会展旅游是特定群体因会类或展类的举办而前往举办地参加会展活动的整个会展过程，包括会展前、会展中以及会展后期的因旅游需求而产生的参观考察、休闲游览等活动的综合性的旅游形式。
从旅游供给来看，会展旅游是在会展组织者或承办方的倡议下，由指定的旅游企业针对各类别会展的举办而设计推出的专项旅游产品。
注：我们所提倡的会议旅游并不是让旅游企业举办各种会议和展览，而是让旅游企业发挥行业功能优势，为会展的举行提供相应的服务
二、会展旅游的分类
四类：会议旅游、展览旅游、节事旅游、奖励旅游
1、会议旅游：是指人们由于会议的原因离开自己的长驻地前往会议举办的的旅行和短暂逗留活动，以及这一活动引起的各种现象和关系的总和。
案例分析：
2007第十二届全国区域旅游学术研讨会的会议旅游活动
2009全国茶馆经理年会的会议旅游活动
2、展览旅游，是指为参与产品展示、信息交流和经贸洽谈等商务活动的专业人士和参观者而进行的一项专门的旅行和游览活动。
3、节事旅游是人们出于参加节庆和特殊事件的目的而引发的旅游活动。它属于旅游业中的专项或特种旅游活动，涉及到会展业中的大型活动。
案例分析：动漫节，大旅游的新样本 --观光、会展、休闲"三位一体"
2008年，中国国际动漫节首次移师萧山。动漫节6天时间，为萧山带来了67.2万人次的火爆人气，旅游业3天掘金6亿元。动漫节成为吸引游客、刺激消费、发展创意产业、扩大影响的大平台。
4、奖励旅游：基于工作绩效而对优秀职员及利益相关者进行奖励的管理方法和以旅游方式进行的商务活动。奖励旅游是一种商务手段。
案例分析：2009年5月，杭州迎来台湾一家人寿公司超大旅游团 ，1900多人，将给杭州带来总计1000万元的旅游收入。1900名与会人员将被安排在了杭州的15家准五星级以上的酒店，有凯悦、雷迪森、西子国宾馆等，而且，团队将连包两场印象西湖演出。
三、会展与旅游的关系
（一）会展与旅游的互动作用
1、会展拉动旅游消费
会展旅游是旅游业产业化、社会化以及行业交叉以后出现的新的旅游活动方式，为旅行社、饭店、餐饮业、带带来了新的发展空间，为会展举办地的旅游经济带来了新的亮点。
2、旅游推动会展业发展
会展业的发展，在于会展举办地的基础设施和硬件设备的建设和配置情况，旅游业的主要部门和企业，如交通、住宿等，都是会展活动得以举办的必要性条件。
3、会展与旅游的协调发展
（1）合理整合相关资源以达到协同效应
会展与旅游的互动性可以使人们更充分地利用会展举办地的旅游资源。按照市场规律和顾客需求对会展与旅游进行整合，可以形成协同效应，从而更好地发挥资源的整体效能。
（2）会展与旅游结合以提升会展举办的品牌效应
会展旅游的共同特点就是，参展商和旅游者向会展举办地城市的进入，因此，向其全面地层示本地的经济、文化和社会风貌，对于扩大会展举办地对外的影响力和知名度，提升城市形象有很好的效果。
（二）会展活动和旅游活动的区别
会展活动与旅游活动对比分析
（1）主要目的：会展活动是为了解决问题，促进特定资源和信息的交流或达成共识，促进商贸的发展；旅游活动则旨在休闲、观光游览、娱乐身心、文化交流、增长见闻等。
（2）操作流程：会展活动的主要操作流程是选择主题--市场调研--寻求支持单位（新闻媒体、行业协会、相关政府部门等）--联系会展活动场地--向相关行政管理部门办理、展会申请、报批等手续--展会进行中对参会、参展方的服务及危机管理--会后展后的后续工作（包括跟踪会展活动的质量及经验总结）。 其中还涉及专业化程度高、 涉及面广、科技含量较高的零星管理工作。
旅游业主要的流程是： 旅游资源的规划与开发立项--市场调研--旅游产品设计及其宣传促销--为旅游者提供食住行游购娱等服务--服务质量调查反馈及评价。
（3）经营的产品和主要服务内容
会展活动销售的是会或展的参与权，主要提供展位、洽谈服务、信息交流等；而旅游活动销售的是旅游线路及其中的服务， 主要提供的是食住行游购娱等综合服务。
小结
在会展旅游活动中，会展活动和旅游活动尽管是两种几乎完全不同的产业群体，但两者整体上存在一种主从关系，即旅游业（ 从）服务于会展业（主），从事会展业通常是旅游业实施多元化战略的路径选择，会展业则是把旅游业提供的各种服务和资源作为开展会议展览活动时的辅助要素，两者是相辅相成、互为补充的。会展业与旅游业的融合是全球会展业发展的必然趋势。会展旅游作为旅游经济的重要组成部分，正是会展业和旅游业相互介入式的经济活动的必然结果，是综合会展业和旅游业两大产业优势形成的新型产业。
四、会展旅游的特征
1、消费能力强，消费档次高，旅游行业受惠多
2、停留时间长，出游机会多
3、出行人数多，多为自行组团
4、潜在的参加者多，实际的旅游者少。
5、受季节影响小
第二节 会展旅游项目策划
一、会展旅游项目策划的原则
会展旅游项目作为特殊的旅游项目，在策划上与传统的大众旅游产品有所不同，一般说来，应当坚持以下原则：
1、会展为主，旅游为辅
参展商前往会展举办地的根本目的是"参展"而非"旅游"．因此，在对会展旅游项目进行策划时，必须秉承"会展为主，旅游为辅"的原则。
2、会展旅游项目须突出会展的主题
一般来说，大型的会展活动每一届都会有一个特定的主题，会履旅游项目策划必须以会展的主题为核心展开。 在进行旅游项目策划时，必须对会展的主题有一个正确而充分的认识，在此基础上才可能设计出切合会展中心思想的旅游项目。
3、适应性强，留有较大的选择余地
案例：第九届世界休闲大会游览活动方案
二、会展旅游项目策划的流程
会展旅游项目的策划一般经过以下程序：
1、收集、分析相关信息
通过媒体、调查、网络等渠道和方式获取关于会展的主题、参展商情况、经济预测等方面的信息。
2、市场定位和确定目标
结合市场供给情况和自身资源等，确定目标群体、旅游项目的类型、消费结构等。
3、提出项目的初步分析
提出会展旅游项目的初步方案．包括主题、理念以及主要内容等，一般须准备多个以供备选。
4、对备选方案进行论证
对备选方案组织专家进行评估、讨论，可采用头脑风暴法、专家小组法等。
5、选定项目方案
选定最终的项目方案。
6、编写企划书
对项目进行最终的实施(如联络供应商、价格谈判等)，提出阶段性的项目推介方案。
三、会展旅游项目选定
（一）地点的选择
考虑因素：交通便利程度、通讯设施、气候、服务设施、环境和旅游资源
（二）时间的选择
如会议旅游，可避开公众旅游的高峰期，信用度高，结算及时，利润高。
（三）方式的选定
安全第一
选择平缓、休闲的项目
（四）服务的选定
从付费方式看，有三种：
全包服务、半包服务、单项服务
1、全包服务
从交通票务、迎送、住宿、会务费、餐饮到所有的会展旅游活动，以一个价格报出并作统筹安排，更经济划算，购买者会获得一定的优惠。
2、半包服务
由于时间不足、费用限制等原因，与会者除会务费必须缴纳外，在交通票务、迎送、住宿、餐饮及会展旅游活动中，省略某一项或几项。
3、单项服务
与会者除会务费必须交纳外，不再预先购买交通票务、迎送、住宿、餐饮及会展旅游活动中的项目。
第三节 会展旅游的营销
1、关系营销
关系营销就是要通过与会展企业以及其他各方利益相关人建立长期的稳定关系来获得会展企业商及其他各方对展会的长期支持、以实现合作共赢。
如会展旅游企业在进行业务操作时，要与酒店、餐饮、交通、娱乐、物流行业发生联系，协调好与这些部门的关系，处理好各种突发事件。
会展旅游企业还要加强与政府的联系，获得政府对发展会展旅游的支持。
会展旅游企业在经营会展旅游业务时，必须树立良好的公众形象和声誉。
2、城市形象营销
案例分析：张家界形象大使："卡通市长"赵小明
3、品牌营销策略
案例分析：义博会
中国义乌国际小商品博览会(简称"义博会")是唯一经国务院批准的日用消费品类国际性展览会。是目前国内最具规模、最有影响、最富成效的日用消费品展会，是国内由商务部举办的继广交会、华交会后的第三大展会，先后被评为2005年度中国管理水平最佳展览会、2006年度中国（参展效果）最佳展览会、2007年度中国长三角地区优质会展项目。义博会成为义乌"黄金"景点。许多国内客商都要选择义博会期间来义乌旅游购物。
休博会2006年4月22日至10月22日，以"休闲改变人类生活"为主题的世界休闲博览会在杭州举办。 102.55万人次入境游客，1938万人次国内游客，137.38亿元贸易成交额，10.17亿美元引进外资，108.34亿元引进内资......所有的数字表明，这个融休闲、旅游、娱乐、会议、展览、大型活动于一体的休博会，打响了杭州"休闲之都"的城市品牌，带动了杭州区域经济的快速发展，并拉开了中国休闲旅游经济的序幕。
4、网络营销
网络技术的发展，互联网的普及， 人们出游水平的提高使得网络成为人们生活的重要部分， 获取信息的重要来源， 人们的出游更多在网上获取相应的信息。几乎所有的会展组织都通过互联网技术进行营销活动， 尤其是向观展商营销。同时旅游地良好的企业形象和口碑在互联网上可以迅速传播， 网上社区的推广还有利于培养稳定的客户， 让消费者有更多的自主权。
课堂讨论：杭州会展旅游的开发策略
课后作业：撰写2009休闲发展国际论坛（杭州）的会议旅游策划方案
1
《第十二讲会展旅游策划与营销》相关文档：
会展开幕式策划方案doc09-23
会展策划方案范文09-30
最新会展活动策划方案范文(10篇)10-06
会展策划方案范文10-20
会展活动方案范文(集锦6篇)10-20
会展策划方案范文6篇10-20
会展专业个人实习报告500字总结11-04
2023会展活动策划方案11-05
大型会展活动策划方案7篇11-09
