1.天友酸奶广告策划书
2.华农酸奶营销策划书
3.君乐宝酸奶营销策划书
1、天友酸奶广告策划书
一、产品分析
公司简介： 重庆市天友乳业股份有限公司是经重庆市人民政府批准，由原重庆市天友乳 业有限公司重组设立的股份制企业。
公司秉承“为了市民的健康，我们不懈努力；为了农民的富裕，我们不辱使命”的经营 理念，以市场为导向，以创新为动力，以改革促发展，以打造“百年天友”为目标，大 力实施农业产业化经营，建立了 13 个优质奶源基地，拥有国内一流的现代化乳品加工 厂和 500吨/ 日牛奶加工能力，生产纯鲜消毒奶、酸奶、乳酸饮料、风味奶、超高温灭 菌奶、植物蛋白奶和奶粉等 7 大系列 80多个乳制品品种，形成了以重庆为主，辐射周 边 5 省的销售市场，企业主要经济指标连续几年保持 40%以上的高速增长。
品牌：天友活力酸奶 。
产品组合：根据市场调查显示 70%以上的学生喜欢喝酸奶，比例远远高于其它类型奶， 且在各种口味中又以草莓、菠萝、荔枝和猕猴桃等多种水果混搭口味的喜好率最高。据 此，天友活力酸奶同时推出多种混搭或者单口味的水果风味酸奶，以满足目标市场不同 口味顾客的需求 , 扩大市场份额。
包装：包装类型分析：天友乳业目前酸奶系列采用了盒装、瓶装和杯装和袋装的三种形 式。
产品特色：以优质纯鲜奶、乳酸菌为原料，该产品除了牛奶所含有的蛋白质、脂肪、维 生素等成份外，还富含活性乳酸菌、双歧杆菌，对人体具有增进食欲，易于消化吸收和 肠胃保健功效。特别是针对用脑量大的大学生 , 可以更好的调节身体机能 , 增强免疫能 力，使人时刻充满活力。
产品定位：适合于学生饮用的保健型酸奶
、营销策略 1，市场分析。目前奶制品市场主要是以蒙牛和伊利为代表，因此天友若想要占领一定 的市场份额，就必须先分析其优劣势。
优势：①在重庆大区牛奶市场还没有形成垄断性的品牌。 ②牛奶消费在重庆大区市
场还不成熟， 具备相当大的市场发展空间 （特别是低端市 2场） 。 ③口味众多， 价格适合， 吸引了众多年轻消费者的眼球。④ 重庆本地就有奶牛基地，可以保证奶源的新鲜，及 时提供奶源，满足消费者的需求。
劣势：① 蒙牛和伊利两个奶制品巨头的广告已深入人心， 赢得多数消费者的信赖。② 天
友虽然在本地有奶源基地， 但是相对于蒙牛伊利二者在新疆内蒙古的草场品质没有那么 的纯天然性，毕竟重庆属于山川地带，没有广阔的草场。对此，可以通过扬长避短的方 式对天友酸奶进行宣传，从而制作出营销策略。
2，确定消费群。在确定消费群方面，可以在大学以及设有住校的中学设定购点。对于 需要订购送到寝室的跟学校勤工俭学项目联系或进行招聘。 让被招聘来的同学负责送奶 到各寝室，以及送发传单进行宣传。通过这样一些列的宣传，使消费者了解该产品的口 味、特性、功能，尽量使他们构成重复购买，形成天友的忠实消费者。
3，选择广告媒体。
1电视： 在重庆本土各电视台黄金时段或者电视剧广告时段播放其宣传片， 在卫视电视
台选择黄金时段进行播放。②广播 ：针对出租车上没有电视台只能听广播和有一些大
学没有电视等器材，听音乐电台广播较多的群体，把其宣传语播放在早上中午和晚上，
频率为3次/天，主题就是强调天友活力酸奶是充满活力的奶。③纸质报刊 ：针对同学
平时较喜欢阅读报纸、杂志和刊物等纸质传统媒介上，可在上面打广告。④ DM 媒体：
销售人员利用平时经常到各学校的宿舍逐个发宣传单， 以促发同学对天友活力酸奶的了 解，加深印象。⑤路牌广告：由于目标群体的活动范围比较固定，大部分时间都在校园 里，所以可在校园内和校园附近有选择性的竖立一定数量的路牌广告。⑥新媒体介质： 网站视频广告，车载媒体（如公交车） ，楼宇媒体。通过这些新媒体的传播，加大宣传 力度，让人们在行走上班间留下深刻印象。
三、创意文案
1，广告内容。
1一个导演正在拍摄天友的酸奶广告（道具只有一杯酸奶） ，演员做完健美体操后本应
拿起酸奶装做喝酸奶享受的表情，结果喝了一口，停不下来，把一杯都喝完了。导演表 示重来一遍。
2导演无奈叫助理拿一杯新的， 助理为了防止演员再次喝完拿了一瓶空的给演员。 演员
充满期待欲喝，却发现是空的，大叫 : “怎么是空的！？”
3导演无奈自己亲自去拿了一杯新的酸奶，刚要继续开拍，突然电话响起于是走开去接 电话，叫来助理帮忙看好酸奶，嘱咐不要让演员喝了。导演转身走开，时间流逝，助理 盯着酸奶，左右观望，情不自禁把酸奶喝掉了。
4导演回来不知道情况，叫助理将酸奶递给演员准备开拍。只听演员又一高呼：“怎么 又是空的？”将空杯摔于地上。
5打酸奶落地的特写，然后出现酸奶内部果肉 +牛奶的流动效果。最后渐出广告语：天 友酸奶，青春活力，诱惑的味道 ！
2，广告目标
这次广告的目标是为了推出天友的新产品——天友活力酸奶，建立他的知名度，得到消 费者的试用，以建立基本需求。
3，设计广告策略
广告创意：强调天友活力酸奶的新鲜，有活力。 创意策略：采用共鸣策略，在创意中要努力强调天友活力酸奶的新鲜、活力，产生学生 普遍认为鲜奶较有营养、学生正直青春年华应较具有活力的共鸣。
四，广告效果的预期
评估： 利用事前事后评估的方法， 对在进行天友活力酸奶的广告之前的销售情况进行记 载，再把广告后的销售情况进行记载， 以进行比较， 得出广告的效果， 对广告进行评估。
广告预算：媒体宣传费用： 30 万
广告制作费用： 5 万 由于广告自身带着娱乐的性质，且内容较为搞笑，年轻的消费群体容易消化接受，并在 心中留下深刻印象，因此播出后的销售额将会继续升温，为企业带来利润。
2、华农酸奶营销策划书
第一章市场分析
1．宏观市场分析
目前的酸奶市场仍然是一个零散性市场，目前还未出现占明显优势的全国性品牌， 在大
部分地区都以一个区域性品牌为主。低价位的酸奶竞争趋向于白热化， 酸奶市场品牌集
中度趋势加快，全国十大乳品企业的酸奶产量已占到全国总产量的 49％。
虽然消费者对酸奶的认识程度逐渐在加深，但目前的主要消费人群依然是儿童、少年、 女士以及病患者居多，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群体逐渐扩大。对酸奶 营养价值的认识普及依然是乳品企业和行业机构需持续跟进的工作。
目前消费者购买酸奶的频率仍然低于其他饮料和液态奶， 而且季节性差异明显，购买决 策者大多为女性， 在她们的备选品牌中往往有两三个品牌，选择品牌首先考虑的因素是 品牌可信度、酸奶口味好、价格合适。超市是盒装酸奶的主要购买场所，瓶装或袋装牛 奶的购买场所主要是订奶站和街头摊点。大部分人饮用习惯是一天饮用一次，每次饮用 量在 250ml 以下。
2. 市场细分
通过市场细分可以更精致的分析市场推销机会，是自己处于有利地位， 发挥更好的推销 效果，增加利润。市场细分的条件：
1可衡量性：戈y分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。
2足量性：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。
3可接近性：对细分市场进行有效促销和分销的程度。
4独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度。
5稳定性： 细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。所 以我们酸奶的目标人群是：儿童，大学生及年轻女性。
3.市场细分的戈分
儿童：家长对孩子的成长发育一直十分在意，平时也十分注意孩子的营养问题 , 在此方
面的投资是很可观的。 这个市场的客户会特别关注酸奶的营养健康，针对这部分的广告 要突出酸奶的健康性与安全性。
大学生及年轻女性： 根据市场调查显示学生是酸奶的主要消费者，学生的压力大是当今 社会的一大现象，食用酸奶可以缓解人体疲劳。而女性朋友一般都较注重容貌，在皮肤 保养上从来不吝于投资。 酸奶所具有的美容养生功能刚好迎合了这一点。这一部分的客 户会是消费主打，因而宣传也要特别注重。
第二章SWO分析
一、竞争优势( strengths )
1、在广州这边有自己的原料产地，运输价格较低，而且可以保证奶源的新鲜，同时也 减少了包装成本， 在价格方面具有一定的优势，更加适合金融危机下学生及居民的消费 能力。
2、在行业普遍受到“毒牛奶”事件的影响的情况下，没有被检测出含有“三聚氰胺”， 给大众留下了健康、安全的好印象。
3、经过一段时间的发展，华农酸奶已经在广东省境界拥有一批忠诚的客户群，在广州 高校内具有市场份额的重要地位的优势。
4、强大的科研队伍，充分利用高校的科技优势，依托华农大食品学院强大的师资力量， 有独特的背景优势。
二、竞争劣势( weakness)
1、本身的资金不足，不能像蒙牛、伊利、风行等公司进行大规模的广告宣传。
2、目前信誉不高，只是在广州市内有一定的名气，在其它地方的知名度并不高，难以 在较大范围内与其它大品牌进行竞争。
3、奶源地在广东地区，其奶的纯净度与自然度比不上西北地区奶品企业，这不完全适 应追求时尚与攀比的学生群体。
4、在高校市场的占有率仍较低，在愈趋激烈的行业竞争中不占据任何的优势，难以与 其它企业在某些竞争中抗衡。
5、市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生，因此受季节影响大， 特别是寒暑假。
三、机会( opportunity )
1、“三聚氰胺事件”使中国乳品行业受到重创，一些较大的奶业如蒙牛与伊利没有来 得及翻身，是一个抢占市场先机的好机会。
2、华农乳产品自身没有检测出“三聚氰胺”这种有害人体健康的化学物质，给消费者 留下“信得过”的印象， 让人们放心地饮用。 这对追求健康与安全的消费者来说是一种 很好的选择。
3、华农酸奶由于在广州地区有自身的原料产地，这大大减少了运输成本，有利于企业 在价格竞争乃至生存竞争上获得很大的优势， 对消费者追求便宜的消费心理具有很大的 吸引力。
4、华农乳产品由于生产地较近，还可以保证货源的新鲜，甚至可以不添加任何的防腐 剂，这体现出绿色与安全健康的经营理念，能为消费者所欢迎。
四、威胁（ threat ）
1、一些没有受到“毒奶粉”影响的大品牌，如燕塘公司等会趁机进攻高校市场，对其 造成很大的竞争威胁。
2、一些大品牌公司，如伊利，蒙牛等公司的卷土重来，重拾学校等市场，其强有力的 宣传与销售方式会抢走其已经到手的市场份额。
3、其它替代品的产业，如豆浆等会对销售收入造成一定的冲击。
4、口味较单一导致消费者对华农酸奶的偏好不同，致使某些产品可能存在滞销。
五、基于上述SWO分析，我们将营销战略的核心竞争力定位为：优质实惠。
第三章产品定位
一、华农酸奶——绿色健康新选择
1、 华农酸奶——健康的福音
酸奶中含有促进矿物质吸收的乳酸，还有蛋白质分解产生的 CPP等肽类物质，可以有效
提高钙、磷、铁、锌等矿物质的吸收率。而且，人体和动物实验都证明，在摄入酸奶之 后，对各种肠道致病菌和病毒的抵抗能力明显增强，腹泻发病率低，症状轻，恢复快。 酸奶能够调整肠道菌群，抑制有害菌，促进消化吸收，改善胃肠道功能，甚至有些国家 已经开发出“旅行者用酸奶”， 专门用于预防肠道疾病。 对生长发育的中小学生大有裨 益，对大学生也尤为重要，尤其是对于矿物质吸收能力较差的中老年人来说，酸奶是极 好的营养食品。
2、 华农酸奶——绿色保健品
酸奶除了营养丰富外，还含有乳酸菌，所以具有保健作用。这些作用是：
（1） 维护肠道菌群生态平衡，形成生物屏障，抑制有害菌对肠道的入侵。
（2） 通过产生大量的短链脂肪酸促进肠道蠕动及菌体大量生长改变渗透压而防止便秘。
（3） 酸奶含有多种酶，促进消化吸收。
4）通过抑制腐生菌在肠道的生长，抑制了腐败所产生的毒素，使肝脏和大脑免受这
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