茶叶市场营销策划方案
篇一：茶叶市场营销策划书 茶叶市场营销策划书（一） 随着人们生活节奏的加快，生活质量的提高，人们的饮食生活也逐渐改善，对茶的需求也越来越大。保健茶以“以茶载药，以药辅茶，以茶代药，口感舒适，携带方便”的特点进入大众生活当中。我们通过对茶市场的综合分析，结合保健茶本身的特点做此营销策划方案。 一、市场现状 通过各市场调研机构调研的结果显示：茶叶是世界性的天然饮料，市场成长潜力巨大。中国是茶叶的发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分；具体到某种茶叶又有细分，如红茶有工夫红茶、小种红茶，绿茶有烘青、炒青、蒸青等；就质量特征而言，同类茶叶也有名优茶、大宗茶的区别。并且，各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式、制茶工艺等方面存在诸多差异，如工夫红茶的滇红与祁红的质量差别、闽南（北）乌龙茶与台湾乌龙茶的质量差异等。此外，众多名优、特种茶是特定区域自然与人文因素结合的产物，具有明显的原产地域特征，如龙井茶属于浙江、碧螺春属于江苏、猴魁只属于安徽的黄山太平。 各地区因为生活习惯、年龄阶段、社会生活背景、工作场所的不同，对茶的需求也不同。随着生活、工作压力的加大和竞争的激烈，人们对饮食需求更加倾向于健康化。而对于茶叶市场，保健茶的出现满足了人们的这种需求。而保健茶的种类、质量等乌龙混杂，保健茶市场迫切需要一种高质量、重品牌的保健茶的出现。 二、市场分析 目前我国约有茶饮料生产企业近50家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，我国茶饮品消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年300%的速度增长，占我国饮料消费市场份额的13%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的”探花”，大有赶超碳酸饮料之势。在茶饮料市场中隐藏着一个巨大的商机：保健茶饮料在市场上寥寥无几或根本没有。袋装保健茶虽然有十几家在生产，但其产品的保健作用单一，均不具备综合的保健作用，由于其对人体的保健作用单一，消费群体必然不限，很难形成市场规模。据此可以预见，一种高质量、长名牌的保健茶一旦形成规模生产和销售络，将会取得十分可观的经济效益和社会效益。 如果有100万人饮用本保健茶，以每人每年饮用1公斤计算，每公斤工厂获纯利润最少为20元人民币，那么一年可以取得2000万元人民币以上的纯效益。同时，一旦消费者体验到保健茶显著的保健作用后，每人每年消费本保健茶应不少于2公斤。 三、目标人群 针对成年、中老年尤其是得冠心病，糖尿病，高血压，高血脂等疾病的人群；面向工作生活压力大的科研、外企公司白领、各阶层管理者、脑力工作者、作息不规律劳动强度大的人群；升学压力大的学生；政府机构工作者；职业女性等。 四、营销策略和实施方案 （一）成立保健茶市场营销推广部。 保健茶推广营销部作为生产营销型保健茶公司的重要部门，建立一支完整的销售团队至关重要。保健茶推广营销部负责保健茶的市场推广和营销工作，制定切实可行的工作人员招聘计划、培训计划和奖励措施。 作为寿光产的保健茶可利用寿光的农业效应从内到外逐步推广，先寿光本地、再潍坊本地、后山东地区逐步推广到省外各地，打造寿光自己的营销品牌。 保健茶市场营销推广部也可以根据推广地区和市场设置本地区营销部门。各地区搭建福利品营销策略和大商场、连锁超市营销策略：将本保健茶纳入各地区单位、公司、工厂的福利品内；进入世界、国内知名连锁超市的保健品货架。 （二）具体的营销渠道
分销渠道：厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理结合，跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合，买断包销等。 促销：通过报刊的分类广告和软文广告、茶博会的斗茶会等，配置新颖、别致的宣传品，倡导茶艺、茶道等的文化推广传播，买赠（特色茶用品）、免费品尝、低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等。 （三）媒体沟通策略：利用电视台等媒体播放、宣传具有特色的营销广告语（比如健康饮茶文化饮茶科学饮茶）和构建保健茶公司站。在促销的方式上健全广告发布途径，要利用移动广告平台（如省际市际汽车车座广告语等）。 产品包装：要有统一的视觉形象系统，包装设计要精美，产品名称突出品牌特色、突出卖点。 （四）注重售后服务：专人跟踪，定期回访、询问服用情况，争取客户二次、多次购买，稳定消费群体，并负责消费者的投诉处理。 五、市场前景 中国生产茶叶的历史悠久，红茶、青茶（乌龙茶）、白茶、黄茶、黑茶等茶品类齐全，名优茶种更是琳琅满目。随着时代发展，人们对与传统茶制品的要求也在提高，求新求异的心理在主导市场需求，已经不满足于传统的茶叶单一饮用功能，要求更高的附加功能，这种心理在特别是新兴富裕阶层尤为明显。 以茶文化为载体，塑造功能差异化；以传统资源为载体，附加新的保健功能的品牌产品必将成为市场新宠。 同类竞争产品本身的品质和功效差异不大，成分、剂型及营销手法等大同小异。竞争的关键是通过灵活多变的招商手法和不拘一格的营销策略，创造差异化特征，充分创造产品附加值、树立卓然出众的产品形象，才能立于不败之地。 茶叶市场营销策划书（二） 我国是茶叶的故乡，茶叶作为我国的特有饮料已有几千年的历史了。历代“本草”类医书在提及茶叶时均说它有止渴、清神、利尿、治咳、祛痰、明目、益思、除烦去腻、驱困轻身、消炎解毒等功效。 近代研究发现，经常饮茶可提神醒脑。茶叶中含有5％左右的生物碱，其主要成分是咖啡碱，这种咖啡碱在泡茶时有80％可溶进水中，饮用后能兴奋神经中枢，促进新陈代谢，增强心脏功能；并能促进胃液分泌，助消化，解油腻；还能加强横纹肌的收缩功能，因而能使人解除疲劳，提高劳动效率。因此，每天清晨喝一杯茶，会使人精神振作，精力充沛。经常饮茶还有利于降低血压，防止动脉硬化。茶叶中含有的儿茶素和黄酮甙，具有增加微血管弹性、降低血脂以及溶解脂肪的作用，因而能防止血液中或肝脏中胆固醇和中性脂肪的积聚，对防止血管硬化有一定作用。 一、市场现状： 市场调查显示：现代的人们生活水平提高了，也更加注重自己的身体健康和形体。茶叶是我国的传统保健，并且是减肥、健美良方茶的这一作用我们的古人就有认识。
篇二：茶叶贸易市场营销方案 课题：国际市场营销方案 摘要 茶是世界三大饮料之一，茶叶具有消食去腻、减肥健身、解毒利尿、降胆固醇、抗癌等营养和医疗保健功能，近年来饮茶保健观念的不断深入人心。中国是世界三大茶叶出口国之一，然后中国茶企业在国际上的发展面临不少瓶颈：如国际市场占有率低，市场结构需要调整和优化；茶企起步晚，实力和规模普遍偏小，缺乏真正意义的国际茶叶行业龙头企业和全球知名品牌；出口多为原料性产品，利润率偏低；新市场拓展不足；茶叶出口企业自主研发能力缺乏等一系列问题。 有鉴于此，我们虚拟了一家茶叶出口企业——盛英茶叶贸易公司，作为中国茶叶出口企业的典型代表。本文以盛英茶叶贸易公司为背景，介绍了该公司的发展现状，指出其国际市场营销方面存在的问题，比如：低价销售、出口成本上升、客户选择不当和绿色壁垒盛行等，进而提出了具体的营销策略，包括产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略等几个方面。行文偏重于营销实务，一定程度上弥补了国内茶叶外贸领域的空白，但是理论基础主要参照现有的成熟思想，今后的学习和研究中有待进一步发展和创新国际市场营销的理念。 关键词：茶叶 国际市场营销 市场份额 营销方案 目录 引言 ............................................................ 1 一、国内外研究综述 .............................................. 2 二、盛英茶叶贸易公司出口情况简介 ................................ 3 三、国际市场营销方面存在的问题 .................................. 4 （一）低价销售，出口成本上升 .................................... 4 （二）客户选择不当 .............................................. 4 （三）绿色壁垒盛行 .............................................. 5 四、公司国际市场营销方案 ........................................ 6 （一）产品策略 .................................................. 6 （二）渠道策略 .................................................. 9 （三）价格策略 ................................................. 11 （四）促销策略 ................................................. 12 五、结束语 ..................................................... 15 参考文献 ....................................................... 16 致谢 ........................................................... 17
引言 茶是世界三大饮料之一。茶叶具有消食去腻、减肥健身、解毒利尿、降胆固醇、抗癌等营养和医疗保健功能, 近年来饮茶保健观念的不断深入人心。世界茶叶三大出口国是印度、中国和斯里兰卡，主要进口国为俄罗斯、英国、美国、巴基斯坦等。2013年中国茶叶出口总量32.58万吨，金额12.47亿美元，同比增长3.92%，平均单价3827美元/吨，同比增长11.6%。2014年1-2月份也依然保持了相对较好的增长势头。但是不容忽视的是，同比增速较前几年已经出现了一定幅度的放缓，而且中国茶叶企业在国际上的发展还面临不少瓶颈：如国际市场占有率低，市场结构需要调整和优化；品牌附加值不高，缺乏龙头企业和全球知名品牌；而且，我国的茶叶出口多为原料性产品，利润率偏低，处于价值链的底端；固步自封，对新市场拓展不足以及自主研发能力缺乏等一系列问题。 鉴于中国茶叶企业在国际市场营销方面存在的问题，我们虚拟了盛英茶叶贸易公司，作为中国茶叶出口企业的典型代表。本文以盛英茶叶贸易公司为背景，介绍了其业务发展的现状，指出其国际市场营销方面存在的问题，比如：低价销售、出口成本上升、客户选择不当和绿色壁垒盛行等，进而提出了具体的营销策略，包括产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略等几个方面。 本文在波士顿矩阵和麦卡锡市场营销理念等成熟理论的指导下，对茶叶贸易公司的国际市场创新发展提出了相应的策略，行文偏重于营销实务，一定程度上弥补了国内茶叶外贸领域的空白，但是营销理念以参考或借鉴为主，理论领域没有太多的创新或突破，这也是存在的不足之一，今后将加强相关研究，更好地指导茶叶等货品的国际市场营销实践。 1
一、国内外研究综述 美国管理学家亨德森在1970年前后首创了一种用于分析和规划企业产品的方法，叫做波士顿矩阵。这种方法的核心在于，为了使企业的生产更有意义，必须要促使使企业的产品适合适合市场的需求。同时，要通过一系列的措施将企业拥有的有限资源有效地分配到产品中去，这也是是企业在激烈竞争中能否取胜的关键因素，设定了四个象限，分别对应企业产品的四个阶段，并且据此提出相应的战略对策。 1960年麦卡锡在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销成功的要素归结为以下四个基本策略的共同作用，即产品、渠道、促销和价格。奥尔巴姆于2007年在《国际营销和出口管理》一书中提到，产品是营销组合的核心。如果一种产品无法满足终端用户或是顾客的需要，那么营销组合中其他部分的改善也吴茱萸该产品在市场中的表现。 国内关于茶叶贸易的研究，成果很丰富，但主要集中在两个层面，一是中国茶叶贸易的发展与国际竞争力评价，如徐毅、沈佐民和曾国浩等人运用产业贸易竞争力评价指标对中国茶叶的国际市场竞争力进行了测算与评估，并据此提出了相应的对策和建议。二是研究国外市场的技术性贸易壁垒对中国茶叶出口的影响，如肖强、童小麟等人，通过计量的方法，探讨了日本、欧盟等主要贸易国家茶叶标准提高对我国茶业出口的实际影响和潜在压力。 从目前收集到的材料来看，现有研究中国茶叶出口的相关文献大多数都是从整体上对中国出口茶叶进行分析，而专门针对某一具体公司不同类别和包装茶叶出口营销的相关研究却是寥寥无几，因此我们针对某一家公司的单独研究也就变得非常有意义。 2
篇三：普洱茶营销策划书 普洱茶营销策划书 一、策划目的 云南普洱茶(集团)有限公司秉着“冒险、创新、亲和、诚信”的茶马古道精神，力求实现“自发向上、务实客观，创一流普洱茶专业企业”的自我价值。在市场经济的观念指导下，云南普洱茶(集团)有限公司市场营销根据“普洱茶”的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策划和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“普洱茶”的风采，真正彻底的了解普洱茶，力争在市场的目标消费群众中知名度提高到100%，美誉度和信任度达到90%，年销售量翻一番。 二、普洱茶简介 普洱茶属于黑茶，因产地旧属云南普洱府(今普洱市)，故得名。现在泛指普洱茶区生产的茶，是以公认普洱茶区的云南大叶种晒青毛茶为原料，经过后发酵加工成的散茶和紧压茶。外形色泽褐红，内质汤色红浓明亮，香气独特陈香，滋味醇厚回甘，叶底褐红。有生茶和熟茶之分，生茶自然发酵，熟茶人工催熟。“越陈越香”被公认为是普洱茶区别其他茶类的最大特点，“香陈九畹芳兰气，品尽千年普洱情。”普洱茶是“可入口的古董”，不同于别的茶贵在新，普洱茶贵在“陈”往往会随着时间逐渐升值。 三、本公司普洱茶市场存在的劣势和威胁 (1)茶园生产力低下：一是无性良种少;二是高山优质茶产区茶园少;三是现有茶园因肥培水平低，分散、老化、抛荒等现象严重。 (2)市场建设不足：由于产品没有市场信息指导，没有畅通无阻的渠道销售，盲目种植、盲目生产，销售困难。即便有，也是有一时，无一时;短期有，长期无。出口上，全国没有一个拍卖市场，生产无法与国际市场相联系。 (3)产品竞争乏力：品牌多，名牌少，没有象“立顿”这样的世界级品牌;产品质量差，原料差，感观品质差;以次充好，以假充真，卫生指标不合格，农残超标。 (4)管理水平不高：由于体制等多方面的原因，整个行业对管理科学重视不够，管理人员基本上没有受过管理专业培训，现有企业潜力发挥不出来。 (5)行业管理无序：当前茶业好似纯粹自由市场经济，放任自流。 (6)人才严重短缺：由于茶叶全行业亏损，专业人员纷纷改行下岗。在岗的或者在政府机关，或者在效益较好的大企业，或者自立门户经商卖茶，而种植业、企业市场一线人才严重短缺。 (7)市场开拓不力：东方人把茶当艺术，而西方人只将茶当商品。中国茶文化丰富，而对茶行销不力。 (8)科技投入不足：茶为何斗不过咖啡?且看咖啡周边设备的研究增加，而茶之永远壶壶杯杯而已。“七题几五”、“八五”国家自然科学基金对茶叶机械、茶叶加工的研究课题是零。湖南省茶叶研究所70多年的历史，70多名科技人员，科研经费最少的一年仅几万元。 四、本公司普洱茶市场的机会点和优势 随着社会迅速的发展，人们对生活水平的要求越来越高，人们的消费观念也在一直不停的转变着，对于身体健康也越来越看重，越来越讲究，所以人们看重茶的养身，普洱茶被誉为茶中的“能喝的古董”，普洱茶不管在养身，保健，美容等方面都有十分好的功效，并且无反作用，有利身心，可以成为现代人们的绝佳选择，而云南普洱茶(集团)有限公司推出的“普洱茶”系列高品质茶品，从产品定位方面主要针对茶爱好者、机关企事业单位人员、知识分子等有一定消费水平的广大群众。云南普洱茶(集团)有限公司产品的产地和技术具有历史性和传统性，加之现代技术融合，产品绝对优质，所以云南普洱茶(集团)有限公司推出的产品更能为消费者所接受。 五、销售目标 在全国各地大中城市都设立分销点，开拓国外市场，在全国乃到全球形成广泛的销售网络，让世界各地的人都了解到本品牌，了解“普洱茶”，让人们认识到有“普洱茶”这一更健康的养身之品。 六、销售方案 1.营售思路 第一对公司不了解茶叶及营销的所有人员进行培训。营销则分为两个方面，一方面以中高档产品为主打方向，强化“普洱茶”这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，从而形成品牌效应，另一方面针对大众档次以(低档茶为主)非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆，
在部分茶铺、茶馆增设茶艺等表演，或演说。 2.实施手段 根据“普洱茶”的产品定位和消费群体，将工作人员分成若干个业务小组，从各个不同领域去开发市场。 按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组： (1)中高档茶楼也业务组 (2)大中型商场超市业务组 (3)企事业单位、会议(集团公司消费)业务组 (4)宾馆、酒店、高档娱乐场所业务组 (5)有实力的大型干杂货店、批发零售商业务组 (6)省市茶叶公司及批发商、大众茶铺业务组 (7)鉴赏、展览、拍卖业务组 通过以上七点全面拓展业务，迅速占据市场，同时加以各种促销手段和广告宣传。 3.定价策略 普洱茶由其年份、产地、品种等因素决定其价格，一般而言，普洱茶的年份越久价格越高，此外，普洱茶的产地也是影响其价格的主要因素。古树茶数量少，其茶叶价格就高，所以各厂家的定位相差不大。高档品的普洱茶同国外的品牌茶叶旗鼓相当，相差并不大(价格比国外品牌低-20%)，中低档普洱茶与一般品牌的价格相差不大，极具价格竞争力。 七、推广策划方案 (一)宣传普洱茶文化 从普洱茶最古老的传统手工制作工艺，到现代先进的科学制茶工艺;从古代“八色贡茶”、“金瓜茶”、“金瓜贡茶”到现在的“南糯白毫”、“女儿茶”经过了漫长的历史岁月。是普洱茶的古今杰出代表，也显示出普洱茶的悠久历史。 (二)注重品牌包装 茶叶包装上无论是文字广告还是图画广告，都应言简意赅，重点突出，文字图画不宜过多。文字的多少和图画的排列应是包装物外表面的面积大小和形状特征而定，同时还要十分注意文字与图画的协调性。一般说来，茶叶商品包装上的文字广告内容有这几个主要方面： (1)茶叶商标与名称; (2)茶叶产地： (3)简要介绍该茶的品质特征： (4)茶叶的净重。有的包装表面还附有简明扼要的茶叶保健作用说明。 (三)加强品牌推广：茶叶推广在具体实施过程中，要讲究实效。 八、市场推广活动 (一)召开大型新闻发布会 (二)举办“普洱茶”产品推介会、展览会、拍卖会 (三)在个商场、超市、茶铺举办活动，在各茶楼茶馆举行普洱茶的表演、讲说、推荐。屏蔽此推广内容。
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